消费类投资，投的到底是什么？（作者：钱学林） 在我们前面写原油的时候，2017年的投资主题是什么，我们都很清楚，只要OPEC达成协议并减产了，那么相应的股票就会涨。 但是，消费类的公司并没有如此的直观，很多时候你会发现消费类公司不知道什么原因涨，也不知道什么时候会涨。到了最后，基本上就看pe。一个消费品公司如果pe跌到10以下了，很多人可能就会觉得便宜了。然后买入的理由也很简单，便宜。 的确，在消费行业，大多数时候这样简单的方法就能让你赚钱，甚至跑赢大多数基金。 这是为什么呢？ 因为消费行业公司的护城河。一个消费类的公司，一旦通过品牌在市场中站住了脚跟，那么这个公司即使在市场饱和的情况下，也能有一直比较稳定的营业收入，顶多是好的年份毛利高点、净利润高点，差的年份毛利和净利润都低。 所以，饱和的消费品行业，如果是需求比较稳定的话，基本上公司的业绩就随着净利润上下波动。差点年份只能10倍pe，好的年份就能到30倍，加上因为净利润的改善，所以我们经常会看到一些消费品公司，在业绩只是翻倍的情况下，公司的股价涨了10倍甚至更多。 比如，上图LB公司的这些年，收入并没有什么增长，从09年到现在收入增长连40%都不到，但是LB公司的股价却能涨10倍以上。 当然，我们一向具有刨根究底的精神，投资并不只是基于财务数据，而是要了解背后代表的真正的含义。这就回到我们开头所问的问题，消费投资，到底投资的是什么？ 1、渗透率和市场空间 其实我们在研究饮料的时候已经提到“渗透率”这个词了，只是当时没有做详细的解释。 那么，何为渗透率？ 渗透率是一个市场学中的一个名词，有多种定义，主要意思是预期市场需求与潜在市场需求的比值，表示的是一种产品与服务在市场中的覆盖程度。 在80、90年代，渗透率与渠道通路具有很重要的关系。 一种产品或者服务在现有的渠道之下，可能已经饱和，但是在当时，很多地区的渠道并不成熟，在那些地区不要说铺货，连渠道都没有。所以那些地区就更谈不上渗透率了。 到了今天，几乎所有地区的渠道都被打通的情况下，基本上渗透率代表的就是一种产品或者服务未来具有的市场空间。渗透率高，代表该品类的市场饱和度高；渗透率低，代表该品类的市场饱和度低。 所以，看消费品，看的第一要素就是品类的渗透率。 如果我们用数学公式R=P*Q来表达收入的话，那么渗透率代表的就是Q。渗透率低，可能Q不大，未来Q的增长空间大；渗透率高，可能Q已经很大，未来Q的增长空间就不大。 所以现在我们再看上图，在饮料行业，这些年增长最快的是功能型饮料这个品类，因为功能型饮料的渗透率低，仅通过渗透率增长，品类就能获得不错的增长率。相反，我们看碳酸饮料、即饮茶，渗透率比功能饮料高两个台阶，这些年，简单的渗透率下降，就让其中的公司够惨。 我们知道，渗透率上升是因为在一个地区，原来不是该产品的客户后来转变成了这个产品的客户，或者是一个地区，之前该产品没有在这里覆盖，然后现在覆盖了，一些潜在的客户转变成了客户。 那渗透率下降，代表的是什么呢？ 渗透率下滑，代表的是客户流失。 客户流失有两种，一是客户找到了更好的替代品，比如，之前大家常吃方便面，现在订外卖那么方便了，之前吃方便面的客户就转向定外卖了，方便面的一部分市场被外卖替代了，方便面的渗透率当然下滑了。 二是市场凭空消失了，或者需求没了，一个典型的案例就是小龙虾，之前可能并没有很多人喜欢吃小龙虾，但是刮起了吃小龙虾的风潮，不过由于健康卫生等问题，后来一批客户跑了，也不是因为这批客户跑去吃别的替代品了，这个市场凭空就消失了。 所以，看消费品投资，第一要看的是产品或者品类的渗透率(Q)，以及这个品类未来被替代的难易程度或者替代别的产品的难易程度，即未来的市场空间。 2、价格和溢价能力 价格就很好理解了，就是公司卖出产品的出厂价。有些产品终端销售价卖得很高，但是可能出厂价不高，所以在看消费类公司的时候，得清楚知道公司的收入是跟终端销售价有关还是出厂价有关。 价格也并不是一成不变的，不同属性的产品的溢价能力不同。 比如，我们看白酒，虽然可能产品的渗透率并没有什么增长(Q没什么增长)，但是通过提价(P)，公司的营业收入也获得增长。当然，行情好的时候，甚至价格、销量一起增长，这就是大家所说的“量价齐升”。 在经济学中，有一种常识叫“价格上涨，消费者买的量就下降”。 但是，真实世界往往并不是这样的。价格上涨的初期，的确量可能下滑，不过不一定是消费者买的量下降，而是因为厂家惜售；到了价格上涨的中间阶段，消费者担心价格进一步上涨，可能就会价格和销量一起放量了；到了价格上涨的最后阶段，才是消费者购买的量下降。 所以，看消费品投资，第二要看的产品或者服务的价格(P)，特别是有没有溢价能力。有溢价能力的公司在渗透率饱和(Q)的情况下，能通过提价来获取收入的增长。 3、复购率和生命力 渗透率和价格考虑的都是当下的情况，渗透率不高，公司可以通过提高渗透率获得数量增长，市场商品价格都上涨的时候，公司可以通过提高价格来获取增长。 但是，以上的逻辑有一个重要的假设是，未来1年甚至2年，消费品还会持续购买这个产品或者服务。 如果这个假设不成立的话，那么很可能公司在提高渗透率的过程中，在提高价格的过程中，公司收入获得大幅度增长的过程中，突然就出了一款替代品，这个公司的产品被替代品替代了，那么之前所有的演算就都是白费的。 所以，看消费品投资，第三要看的是产品或者服务的复购率和持续性，或者叫生命力。 对于短线投资者来说，复购率或者持续性可能并不重要，因为只要公司哪款产品能够火，炒一波然后就跑了，也不关心产品后面的复购或者生命力。但是，对于长线投资者来说，这无疑是最重要的，因为如果一款产品或者服务如果没有生命力或者持续性的话，那么这款产品或者服务必然会火的快，死的也快。 4、买点 消费品公司的估值有一个规律是，公司一直很贵。基本上公司的收入和利润上一个台阶，公司的股价也上一个台阶。所以几乎在任何时候，你看消费品公司都会觉得贵。 不信，你看看海天味业的市值。 当然，也有例外的时候，比如牛奶行业出现三聚氰胺事件的时候、白酒行业出现塑化剂的时候、香肠行业出现瘦肉精事件的时候，当然还有大盘崩盘的时候。 所以，对于这类增长型的消费类公司，提供买点的机会并不多，基本上要么是行业出现问题，或者是大盘崩盘。 当然，世界上并没有那么多增长型的消费公司，更多的是无增长或者缓慢增长的公司。这类公司的提价能力不强，产品的渗透率也基本饱和，所以公司的收入已经达到瓶颈，甚至一些产品线还出现收入和渗透率下滑。 那么这类公司是不是就没有机会呢？ 二级市场有一个特点是放大贪婪和恐惧，所以好的业绩的时候，可能公司的估值飞上天，但是业绩不好的时候，那么公司的股价就跌成渣。 对于渗透率饱和收入下滑的消费类公司，目前的一些公司就容易出现这样的问题。这个我们之前在文章调味品行业总结：怎样的困境才能反转？中有所探讨，这类二级市场的投资需要对公司业务的反转或者停止下滑以及投资者的恐慌情绪有很好的把握，这里就不作深入探讨。 最后，总结起来，消费类投资看什么，第一，看复购率和持续性，或者产品和服务的生命力；第二，看产品和服务的渗透率；第三，看产品和服务的溢价能力；第四，选择好的买点。 |
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