看，农夫山泉背后那只特立独行的狼

提起钟睒睒这个名字，大概知晓的人和认识“睒”这个字的人一样少。

但如果说到农夫山泉和养生堂这两大品牌，估计全中国的人都是耳熟能详的。

这两大家喻户晓的民族品牌都是由钟睒睒（shǎn）一手缔造并推向全中国的。

他是中国企业家里最懂营销的人之一，擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，像”农夫山泉有点甜“、”我们不生产水，我们只是大自然的搬运工“、”农夫果园，喝前摇一摇“等广告词均是出自他之手。

创业20年间，他相继推出龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。

相较于这些知名品牌，外界对钟睒睒的了解却很匮乏。他的公司没有上市，从未对外披露过财务报表，钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜上。

他很少公开露面，一直隐匿在舆论之外，但在2008年汶川地震时面对媒体镜头却失控痛哭。

（在震区呆了8天9晚后返回杭州被记者包围）

他特立独行，曾一度与媒体、专家的关系非常紧张，他是一个很有文化的人，相信科学的力量，知识分子的身份，多少让他有点曲高和寡的意思。他被外界贴上一个标签叫“独狼”：桀骜不驯、离经叛道。

最懂营销的企业家

农夫山泉的广告一直非常有看头，特别是它在业内推出的新的广告形式——“5秒跳过广告”，把选择权交给用户，广告播出5秒后，让用户自行选择跳过广告或继续观看。

而从宣传效果上来看，农夫山泉这则广告是相当成功的。

后台数据显示，直接跳过（广告2分14秒，选择在前30秒关闭）农夫山泉广告的受众只占30%，接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程，甚至有很多网友留言称是专门来看农夫山泉广告的。

反正小编看完之后就在想：这得要有怎样的底气，才敢把一条2分钟时长的广告，放在视频网站的贴片广告位置来考验观众的耐性啊？

与这次品牌营销同样成功的案例是新品牌茶π。广告邀请了亚洲目前最火的团体Bigbang代言。这则2分钟的广告略过了Bigbang在舞台上星光闪耀的时刻，全程都在讲述偶像背后鲜为人知的努力和付出。直到广告最后，才第一次出现品牌的字样：茶π，自成一派。

（BIGBANG农夫山泉茶派广告：努力不会背叛你）

这则广告不仅在为农夫山泉“代言”，也为钟睒睒代言。

专注“卖水”20年的他，在行业里自成一派，光鲜的背后，他称“委屈和艰难之巨，外界很难理解”。

与宗庆后的不得不说

1954年，钟睒睒生于杭州的书香门第。小学5年级时，因为文革，其父母被打成右派，从杭州下放回老家绍兴诸暨，钟睒睒因此被迫辍学。

1977年，高考恢复，努力了两年却还是以20分的差距落榜。

但他是幸运的，文革结束后，家人遭平反，一家人迁回杭州。几经辗转后，钟睒睒去了《浙江日报》，在农村部当了5年的记者。

记者生涯令钟睒睒大开眼界，也帮他积累了很多人脉资源。其后来创业的伙伴中，很多是在早年间通过采访结识的。

1988年，国家批准设立海南经济特区，处于而立和不惑之间的钟睒睒，辞职去了海南。

他创办过中国第一份私营报纸《太平洋邮报》，种过蘑菇，摆过摊、卖过窗帘，直到1991年，他成为娃哈哈口服液的海南、广西两省的总代理商，其事业逐步走上正轨。

作为娃哈哈的“旧部”，钟睒睒和宗庆后之间的故事，业内众说纷纭。

钟睒睒为娃哈哈在海南、广西的发展立下了汗马功劳，但同时，他因私自将海南的产品拉到广东湛江市进行销售，被传与宗庆后的关系一度紧张。

几年后，娃哈哈成为中国饮料市场的龙头老大。1996年，钟睒睒也进入饮料行业，两位大佬之间的纠葛也就纠缠至今。不过，通过一些采访可以看出，钟睒睒特别推崇两个人，一是任正非，二是就是宗庆后。而在农夫山泉遭遇的几次较为轰动的“攻击”时，宗庆后都曾公开站台支援。

保健品行业的领军人

1993年，钟睒睒在海南创立养生堂，通过超低温粉碎工艺制作龟鳖丸，这份事业令他一战成名。

上世纪90年代是大陆保健品的黄金时代，保健品市场万舸争流。养生堂龟鳖丸推出后，市场反应极好，钟睒睒顺利掘得真正意义上的第一桶金。

相较于很多保健品大起大落、朝生暮死的结局，养生堂的日子却一直很滋润，笑到了最后。究其缘由，除了营销以外，另一方面则是：相信科技。

钟睒睒与很多科学家有着密切的联系，他对与健康有关的科学技术很感兴趣。

他给下属曾说：“你们找投资项目，只找科学家，找天天晚上12点以后还亮着灯的科学家。不管他是谁，不管他在研究什么项目，你进去直接问他要不要钱，给他钱请他合作。”

靠着这套“有技术含量”的产品战略，钟睒睒连续推出了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等多款产品，市场口碑一直颇佳，他也顺势成了国内保健品产业的引领者之一。

行业的“叛徒”？

农夫山泉，名字源于都市人对自然和纯净的向往。

多年做保健品的经验，让钟睒睒更加关注健康问题。

1999年4月，钟睒睒认为“纯净水”对健康无益，决定停止生产纯净水，转而全部投入“天然水”。

所谓纯净水和天然水的区别，主要是取材，纯净水的源头大多是自来水，通过蒸馏制取而成；天然水则俗称矿泉水，取自大自然，相较前者含有矿物质元素。

对于行业而言，农夫山泉专攻天然水算不上大新闻，因为这是一个特别小众的不足5%的市场。

但是钟睒睒在宣布决定的同时，还“炮轰”了一番纯净水，称长期饮用纯净水会使得细胞真空化。其言论在整个行业内捅了马蜂窝，农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”，甚至有同行说钟睒睒是“叛徒”。

“我倒认为我们有点像哥白尼。”钟睒睒回忆说。

当时，纯净水已经形成一条非常完善的产业链，“炮轰”纯净水，触犯的是同行的利益。

“水战”期间，有专家出来说饮用水当中不需要有矿物质；与此同时，媒体也更多站在农夫山泉的对立面，最后，钟睒睒被判“恶意竞争”，罚了20万。

水战之后，迫于全行业的压力，钟睒睒愈发低调，甚少露面，但是其做强天然水的决心却更加坚定。

2001年起，在大本营千岛湖外，农夫山泉开始在全国范围内寻找优质水源地。

2003年，他们在吉林长白山发现了“错草泉”，该水源周围10平方公里无人居住，泉水据称涌自玄武岩裂缝，常年水温9±2℃，清醇甘冽。

2005年，农夫山泉在湖北丹江口建立水源基地，这是中国南水北调中线的工程源头，饮用水源一级保护区，其深层水呈天然弱碱性。

2006年，广东万绿湖成了农夫山泉华南水源基地。之后，新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山、陕西太白山，农夫山泉在全国建立了8大水源基地。

舆论大站“标准门”

2013年4月，《京华时报》针对农夫山泉的质量问题，创造了“一家媒体批评一个企业”的记录：27天时间，67个版面，78篇报道，持续近一个月的时间。

这一系列报道不仅引得媒体争相转载，更是在消费者中引发轩然大波，舆论对于农夫山泉一度相当恶劣。

其实，钟睒睒在第二天便就此作出了回应，但是久别江湖，他的受关注度明显不如其他企业家，其言论很快被淹没在一片质疑声中。

在5月份的新闻发布会上，钟睒睒一面慷慨陈词，一面一口口喝下其面前的农夫山泉瓶装水。会上，他显得非常愤怒，甚至做出了退出北京桶装水市场的决定。

“标准门”对农夫山泉品牌造成了旷日持久的伤害，其多个地区的营销网络和销量都受到影响。钟睒睒称，这一事件对于农夫山泉的影响，至今仍在持续。

其实，从宣传“天然水”、将农夫山泉的品牌与水源基地绑牢起，钟睒睒就注定在打一场以弱对强的战争。

相较纯净水，将水源地与品牌牢牢挂钩，等于平添的很多不确定因素，一旦水源地水质变差或是出现状况，农夫山泉的品牌形象势必受到影响。

领跑的“狼”

2015年，农夫山泉在长白山抚松工厂内召开新品发布会，宣布了三款新产品问世，分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。

这三款水走不同路线，例如钟睒睒认为：总理会议的桌子上，放塑料瓶装水不合适，玻璃瓶才能适应这样的场合。

其实可以看出，在大多数同行依旧为低利润厮杀时，农夫山泉已经通过工艺和创新，来提升产品的附加值。

甚至其做出的一款新品，还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

（这样的包装，估计为了瓶子也会有很多人去买吧？）

虽然波折不断，但农夫山泉依旧以高调的形象持续高歌猛进。

然而无论集团取得了怎样的成绩，隐藏在幕后的狼，看似依旧孤独——纯净水仍然占据中国80%的瓶装水饮用量，他和纯净水之间，注定要打一场旷日持久的仗。

“国家标准仍然保护着纯净水。我们只把自己做好。”他说。