关于市场特许经营权的“迷雾”——兼向任俊杰先生的一点讨教（作者：闲来一坐S话投资） 有人说，书是世界上性价比最高的商品。诚哉斯言！特别是对于搞投资的人来讲，如果得到一本好书，其“内在价值”那将高于其几十元书价的几万倍、几百万倍怕也不止，从这个意义上讲，一本好的投资书又可以说是无价的。 早在2011年5月28日，我便从新华书店的一个角落里得到了这样一本自己认为是这样的好书，即由任俊杰先生与朱晓芸女士合著的《奥马哈之雾》（我是第一版的拥有者啊），当时的定价39元。这本书可以说是我恨不能将之全部装进脑袋的书，是一本快让我读破了的书（不是说读书破万卷嘛，呵呵）。这是我目力所及的国内研究巴菲特思想最为“给力”的书之一。其对我深刻认识巴菲特思想，对于指导我后来的股市投资帮助可谓大焉。比如，关于市场特许经营权的思想，我便是从这本书中获得的，仅仅依靠这一个重要商业思想作指导，便让我于2013年12月份左右有机会于140元之下，重重“捕获”了“落难”的“王子”贵州茅台，并持有至今。足见一本39元的书，其性价比之高！ 所以，当2016年10月26日，获悉任俊杰先生的新书《穿过迷雾》已经网上出售之时，我便毫不犹豫地，甚至不看价钱地果断下单（并没有像某些铁杆的价投者非要等到光棍节打折时再买），并且于第二天收到，于是便又如获至宝般地品读起来。这本书至今我读了大致三分之一强（好书不必急，当慢慢品），便感觉这本书可以说是上一本书的全面深化与拓展，她承袭了中国传统文化学者注疏的体例，以“迷雾”的形式或由头，将巴菲特思想的核心观点纲举目张般的展示、剖析出来。在每一小节之后，不仅有“述”，即对巴菲特致股东信的摘引，而且有“作”，即作者本人的点评与分析。虽然我未及读完，但是分明感觉到这又是任先生的一本匠心之作，其间的整理、剖析、翻译、对照、提练、推敲等等工作，怕只有搞过文字的人才懂得其间的呕心沥血之处。总之，自己认为这确实又是一本指导自己日后投资的好书，也可以视之为研究巴菲特思想的一本工具书，偶有不清晰之处，或者对某些问题有所遗忘之时，时不时地翻开这本书分析对照一下，自己认为对于如吾等这样没有能力直接读巴菲特历年股东信英语原文的笨鸟来讲（自己上大学时学的所谓英语早已经就着粥喝了啊），无疑将是一个太大的帮助。 由于对上本书关于市场特许经营权这一重要商业思想的印象之深、受益之大，于是自己再读到本书第一章第六节“市场特许经营权”时，自然格外细心，并且放慢了阅读的速度。经过如此这般的细品，果然此次便真的又揭开了自己心中的一个“迷雾”。 书中说道： 如何理解市场经济特许经营权呢？在1991年致股东信中巴菲特给出了清晰定义：“有着市场特许经营权的产品和服务具有以下特质：（1）它被人们需要或渴求； （2）被消费者认为找不到其他替代品；（3）不受价格管控的约束。企业是否存在以上三个特质，可以从企业能否定期且自由地对其产品与服务定价，从而可以赚取较高的资本回报上看出来。此外，特许事业能够容忍不当的管理。低能的经理人尽管会降低特许事业的获利能力，但不会对其造成致命伤害。” 书中接着说道： 按照巴菲特的有关表述，我们是否可以认为在他的眼里所有的上市公司均可以简单分为“市场特许经营”和“一般化事业”两种呢？情况也没有这样简单，还是在1991年致股东信中，巴菲特对这个问题是这样解答的：“请记住，很多事业实际上介于这两者之间，所以最好将它们定义为弱势的特许事业或强势的一般事业。” 至此，我心中的一个“迷雾”终于化解开来，因为我原来还真的就是如此简单地认为，在巴菲特的眼里，商业的世界就可以如此“简单”地划分为具有市场特许经营权的企业与一般的普通的商业企业呢。前者大多是值得长期投资的，而对于后者却大多是不值得长期投资的（因为没有这种市场特许经营权的企业，要么是低成本竞争，要么就是供不应求，而低成本持早会有更低成本者，供不应求的东西更是容易引来竞争者）。然而，在自己的实践之中，又时时有些困惑（迷雾）的是，商业的世界似乎又不能如此简单，比如说，如格力电器、双汇发展、伊利股份等等中国上市公司中的这些优秀企业又当如何划分与归类呢？ 恰好，书中后面列举了中国上市公司中的一些例证，以证实巴菲特关于商业模式与资本回报有关联的看法。 书中将贵州茅台、云南白药列为“特许事业”的资本回报案例，自己是深为认同的，因为这种市场特许经营权的来源，有其自然的禀赋，有中国传统文化的传承，以及老祖宗留下来的遗产，或者具有领袖人物的备书等因素。然而，书中将格力电器作为“强势一般事业”的归类，又增加了自己心中的一点“迷雾”。因为在自己的理解，格力电器这样的企业与贵州茅台、云南白药不同，她们是在“无中生有”中冲杀出来，并且在市场中创造了一种经济特权，细细品味其这种经济特权，自己认为她们更具有“弱势特许事业”的特征（如果非要分类的话）。 我为什么如此认识呢？ 1、空调被需要或渴望自然是的。这一点没有异议。 2、被消费者认为找不到其它替代品。我的理解，消费者的这种“认为”有时其实更多的表现在心智层面的，或者从定位理论讲，一个品牌一旦侵入消费者的心智，有时就是不可救药的，即俗话说的，“我就是要这个牌子的”（不是吗？虽然我也认为茅台好，但是在饭桌上请客的人上了别的牌子的酒我也照喝不误啊，呵呵，茅台再好，也未必天天喝）。“好空调、格力造”，格力电器经过这么多年的拚杀，已经在相当多的消费者心目中是好空调的代名词儿，加之耐消费品的长久使用特点（谁家也不想年年换空调），在许多的消费者心目中买空调就首先格力的(这一点与喝酒可不同，不是茅台同样可以凑合着喝的），这是我们日常生活中实实在在发生的消费现象。 3、不受价格管控的约束。说白了就是具有定价权。“春来我不先开口，哪个虫儿敢做声。”如格力这样在充分竞争中血拚出来的领军企业，表面来看定价权不明显，其实如果细细分析，她也是暗含着一种定价权的东西在里面的。众所周知，白电企业与电视等企业不同，它之所以这些年不打价格战，与格力这样的领军企业坚持不打价格战是有着很大关联的（当然，我们是看到的，去年格力率先在业内展开了一场很策略的价格战，其目的是“清场”，当然也曾引得业内的一干竞争对手群起而对付之，但是这从中也看出格力在行业内的领军地位，即我不开口，别人似乎也不敢做声）。如果我们细细观察一个行业内的这种竞争生态，它常常是与自然界、动物界的竞争生态很有些异曲同工之妙的。比如，我们去观察那些猴群，强势的猴王面对着美食总是先吃，而弱一些的猴群则只好等人家吃完了再去吃些人家剩下的残羹冷炙的，没有办法，这是猴王们“打”出来的结果。 当然，这种具有“弱势特许事业”特征的企业更需要强有力的领导层，甚至我们看到，在许多这样的优秀企业里，其一把手甚至具有着些“独裁者”的强势特征。其实，再进一步想一想，如茅台这样的具有“强势特许事业特征”的企业果真不需要强有力的管理层吗？显然也不能绝对、片面地去理解，因为人们多是知道的，建国以后我们国家白酒第一品牌是汾酒（如果说有领袖人物备书，毛主席不胜酒力，但偶尔喝点汾酒。只是后来其经营战略的失误，加之98年毒酒风波的无端连累，而导致其一撅不振，从第一阵营中掉下来就再也没有起来），再后来的白酒第一品牌是五粮液，只是茅台后来有季克良老爷子等管理层的苦心、巧妙经营，使茅台从而成为占据国人心目中的高端白酒第一品牌。当然，这个问题又涉及到“船”与“船长”究竟谁更重要的问题，这又是另外的一个话题。 综上，我认为将格力电器这样的企业，归之为弱势特许事业一类，或许更为恰当些。同样的，还有肉中的双汇、奶中的伊利等。 当然，任先生在书中也特别作了几点说明：如（1）上表中企业分类由笔者给出，不一定准确。这一点，也给我们读者讨论留下了伏笔。同时，任先生在说明中，还说到（3）市场特许经营企业和弱势特许经营企业的资本回报区别并不明显（也许时间长一些方可见高低）。这似乎又是任先生给我们读者留下的一个“迷雾”。对这个问题，如何看呢？在此，本人不揣冒昧，再尝试着作一点延伸性的思考。 诚然，如具有强势特许事业特征的贵州茅台这样的企业，确实它的过往具有很大的资本回报，如有许多年份高达30%、40%以上的资本回报率，而具有弱势特许事业特征的格力、双汇等同样也不低，如多年来保持在20%、30%以上（当然格力电器利用了类似于无息的杠杆）。我认为这当也与一家企业所处的行业根本属性（我称之为行业命相），以及与我们国家的国情有关。就行业的根本属性来讲，有的行业可以“占山为王”，有的行业可以“赢家通吃”。显而易见的是白酒，我们国家自建国以来，虽然江山座次有所轮动，然而无论是八大名酒也好，十大名酒也好，其实竞争格局是相对稳定的，虽然将来的行业集中度提高是大趋势，然而从根本上怕也一时难以改变这种“占山为王”的竞争格局。不是吗？你茅台可以高高在上，而我普通百姓同样天天喝它二两北京牛栏山二锅头，也活得有滋有味的。然而，空调、肉类、奶类这种行业的行业属性决定了它们可以赢家通吃，因为它们的这种产品更具有“标准化”的特点。因为，你生活在帝都可以用格力空调，吃双汇的肉，喝伊利的奶，同样，我生活在一个如奥马哈一样的小城市，也一样可以享受格力空调，吃双汇的肉类产品，喝伊利的奶，更不要说今天还可以足不出户进行网购。而且，我们国家的国情又恰恰是人口如此基数之大、差距如此之大的国度，因此，凡具有这种“标准化”（标准化中又有着些差异化，想不出个合适的词儿，姑妄称之）产品与服务的优秀企业，反而更容易“一统江山”，更不要说她们中有的将来还要走向世界。这似乎是这些优秀企业这些年给她的投资者同样带来巨大回报的不可或缺的因素之一。当然，在这个方面，也别抬杠，因为再标准化的产品与服务，一家企业想在业内全部吃掉所有的企业，也是不可能的，因为这有违背自然的竞争法则，再说了造物主也不会将一只本来就是王中之王的老虎再生出一双可以自由飞翔的翅膀。 再进一步延伸一下思考：巴迷们是知道的，巴菲特很为津津乐道的具有这种强势市场特许经营权的企业之一是便是喜诗糖果了，但是我要问的是：如果喜诗糖果这样的企业果真在中国A股上市，它一定会是绝佳的投资标的吗（记得任先生在上本书也有类似的思考）？我看未必，因为，它所处的行业毕竟只是一个狭小的行业，更为主要的是，它年年产生的丰富的现金流经巴菲特这样的投资大师更多地投资到其它更有价值的企业里了。从这一点来讲，固然具有市场特许经营权的企业是我们的投资优先选择标的，但是有时，一个企业所处的行业，以及它的行业属性，我认为也是不可忽视的，甚至有时也是很为重要的，因为毕竟生活在一个河流里的企业，与生活在大海里的企业，其最后给予投资者的长久回报将是不同的。 以上，是为不成熟的，或者说是不自量力的思考，兼借网络之便，讨教于任先生。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 网友评论： 深蓝的查理：个人认为格力还到不到特许事业层面，正好最近在装修需要采购中央空调，发现无论是论坛上还是身边，高端人群会首先考虑大金等进口品牌，把格力美的作为中端选择，从这个角度看格力虽然做的不错，但是是可替代的，这个现象在家电领域普遍存在，所以家电应算作一般事业，格力算作强势一般事业比较合理。 弱势特许事业是个偏正词组，所以应先判断正即是否进入了特许事业层面，再判断属于强势还是弱势。而渴求度，替代性和定价权三个判断条件如果一个都不满足的话，说明进入不了特许事业层面，哪怕想定义为弱势。渴求度和替代性我已经说过了，我记得格力去年发起了降价活动，不知是去库存还是想清场低端，而不是提价去向高端进口产品发起挑战，定价权方面可见一二。趋势虽好，但我认为格力至少在三个指标拿下两个才行，更不要说格力最近又收购银隆，变数更多了 风雪兼程：同意闲大的观点，同质化的产品，也就是闲大说的标准化产品，更容易一统江湖，在规模上，成本上，渠道上，供应链上占优的公司可以不断蚕食其他弱势企业的市场份额，因为他们做不到差异化，在上述几个方面又占不到优势。对于标准化产品的生产企业来说，规模和渠道就是他们的护城河。 PeterFu2015：闲大很好的思考啊。不过这些企业都是消费类企业，不知道像福耀玻璃这样的工业品公司算不算有特许经营权的企业？ 闲来一坐s话投资：我觉得也具有某些其中的特点，因为，从厂家来考虑，许多还是优先福耀，但是其在定价权上是不是弱些（我推测的）？毕竟是给人家配套的，但是它的优势，我觉得还是这个行业的胜出者已经有了很高的竞争门槛（品牌优势、先发优势、规模优势、成本优势、附近建厂便于配套优势等），因为，新上企业再想超越它已经很难了，这就像今天的创业者新办企业，怕多数不想再新上一条空调生产线了。再进一步思考，其实中国改革开放近四十年来，在许多的行业其实竞争格局已相对稳定，其龙头企业反而进入利润收割期（现金流好、分红高），而我们的股市有时对这些所谓稳定成熟的企业有偏见，或许这反而是投资机会。 还活着的散户：福耀占领近70%的份额，近地配套，产能充足，高端玻璃有专利，玻璃虽不是核心配件，但没玻璃厂也出不了厂。汽车厂商很难找到同样的供应商。看这些看，福耀是有定价权的。 PeterFu2015：我觉得吧，福耀玻璃是有一定的定价权的，从他超高的毛利率40%左右，到他丰富的经营现金流，都说明他在上下游的谈判能力是很强的。做普通汽配行业能达到40%以上的毛利率是很少见的。因为我所在的公司也是给整车配套的，产品是启动用电池和座椅，从公司品牌，规模及全球化来说，我们公司比福耀大的多，路上跑的汽车3辆里也有两辆使用我公司的产品。但是我们在主机厂的谈判能力和定价能力，回款能力都比不上福耀。因为我们面临激烈的竞争，比如，在电池方面，我们面临国内两家强劲的对手，骆驼股份和风帆股份，客户就有较大的选择余地。但福耀好像面临的竞争较小。 qi3000：汽车玻璃行业需要订制化生产、运费成本高，因此转换成本和地理位置是竞争力的显著特征，行龙头的竞争优势是很突出的。 红海椒：这个我认为主要是电池是标准化产品，尺寸，容量都是标准化的，真没什么壁垒。玻璃不一样，每个车型尺寸形状完全不一样，生产数量有有多有少，一般公司很难在技术，成本，交付时间上满足要求。 滚一个雪球：看完闲兄的精彩文章，也忍不住想讨论一番。不过我不想从何为经营特许权的角度来谈，因为我觉得这里面存在两个问题：经营特许权是一个相对的概念，在各行各业，只要有相对强势的龙头公司，那么他就或多或少具备特许经营权，就像你所说的“强”与“弱”的区别。 另外一方面，我想说，所谓的特许经营权的讨论出发点都是企业，而非消费者，这里面会有单向思维的问题。我们都知道，企业的利润来源于利润率和规模的乘积，特许经营权主要是为了获得更高的利润率，而规模来自于需求。如果我们发现一家具有特许经营权的企业，在利用自身竞争壁垒提价之后，它的产品需求却是下降的，那么我们同样很难获得一个满意的利润水平，甚至有时候企业并没有提价，就逐渐在失去市场，比如微软，在pc黄金时代结束之后，它的产品销售规模就不断的下降，但并没有否定他在操作系统业的支配地位。 因此，我想说，特许经营权只是我们研究一家企业的因子之一，它能够帮助我们了解企业的竞争优势，但有时候我们更需要跳出企业本身来看待整个行业的发展趋势，很多时候是时势造就了英雄。 lihengtao：我也来谈一谈有关于具有强许可权的企业，我觉得茅台毫无疑问完全符合。由于工作原因，我经常请客户吃饭，熟悉的客户我经常问他们喝啥酒，我这有茅台、五粮液、1573等，基本上90%的客户选择茅台，当然前提是茅台必须保真。我感觉他们选择茅台的原因主要有三，第一，喝茅台更有面子，自我感觉更好，更符合自己的身份。第二，有的客户喝惯了茅台，喜欢茅台口味。第三，真茅台酒有个特点，喝多了后不上头，第二天照样精神抖擞，不会头疼，不影响工作。所以茅台具有被人需要，不可替代，同时又有完全的自主提价权。如果我没有茅台，大部分客户可能会选择五粮液（估计超过50%），还有的客户选择1573，洋河梦之蓝，汾酒等等。所以五粮液也具有一定的强势许可权，但和茅台还是没法比。我个人感觉，茅台的护城河之深，放眼全世界范围内，估计都找不出第二个品牌能和它相比，包括巴老的喜思糖果，甚至连中华香烟也达不到这种不可替代的程度。烟民中很多抽惯了中华烟的，基本上不会抽其他烟，但是如果没有中华烟，也可以用其他烟代替。但是烟民中也有不少不抽中华烟的。所以中华烟如果上市，也有很强的护城河，但和茅台还是有差距，在可以选择的前提下，十个烟民可能五个会选择中华烟，但是十个饮酒人可能九个会选择茅台酒。这也是我们中国投资者的幸运。 啊里爸爸：看各位高手说到了特许经营权。我也来说个自己的想到的例子，也许也有助于大家的思考。 我想到很多公司。比如苏宁电器，从一家地方小公司，发现到全国性的电器销售企业。在苏宁如日中天时候～～大概应该是四五年甚至六七年前了已经不看好苏宁很多年所以也忘了，相信我和很多人都会认为他有特许经营权，可是，京东出来了，就因为一个更强的刘强东，苏宁完蛋了。 伊利没有蒙牛的时候也应该很少有人想到乳业有什么对手，可是蒙牛的牛根生出来了，他艰难的借了不知道千万还是几千万，伊利也碰到强大竞争对手了～～ 还有很多很多。今天看到有人说原来五粮液也是中国第一，后来茅台的老总很厉害，茅台变成第一。不可否认很多白酒都算特许经营权，不过今天我们看好茅台，也许明天又是五粮液出来一个强的管理者，五粮液又压过茅台了呢～虽然我们暂时看不到这个可能。 TOPCP：如何理解市场经济特许经营权呢？在1991年致股东信中巴菲特给出了清晰定义：“有着市场特许经营权的产品和服务具有以下特质：（1）它被人们需要或渴求；（2）被消费者认为找不到其他替代品；（3）不受价格管控的约束。 第一点，任何企业生产出来的产品，都有他部分的客户群。 第二点，几乎所有的产品，都几乎不可能没有替代品。 第三点，除了政府定价的企业，几乎所有的企业都不受到价格的约束。 看起来，没啥聊的了 我们用小米手机和oppo手机为例。这两个手机都有很明显的用户群，小米主要针对早期的发烧友，后期的低收入用户，oppo主要针对都市白领，大学生群体。他们都满足第一点。 这两个手机企业，几乎不可能没有替代品，华为，三星，甚至魅族等。 第三点，他们都不受到价格管制。 如果投资一个手机企业，那么我想请问两位师兄，我们投资哪一个？ 我在几年前就有一些抨击小米的文章，我会毫不犹豫的选择oppo。理由如下： 1、他们都被自己的用户群渴求，但是，oppo主打充电5分钟，这个需求的用户没有替代品。但是小米没有一个功能属于独有，更没有强化自己的某一个功能，他很可能沦为山寨机。 2、跟一类似，他们都有替代品，但是oppo在某一个功能点上，没有替代品。 3、他们的定价都没有上升的自主定价权，但是因为利润空间差距很大，oppo有向下降价但是盈利的空间，小米没有向下降价的空间，因为竞争对手的压力，他们当前几乎都没有向上定价的权利。 我们通过这个案例，我细化一下这三点，这三点指明了特许经营和无特许经营的方向，但如何找到有特许经营的企业，在当下，可能需要更加细化一点： 1、它有足够大的市场空间，并且在某一点有极度忠诚的消费者。 2、他有竞争对手，但是他在某个亮点功能或者某一方面渠道等地方，无法找到替代。 3、他可能无法涨价，但相对其他竞争对手，他如果降价，别人死，他仍然可以生存。 如果按照我这个宽松的三点来看，就会很容易理解，我在投资格力和美的选择的时候，为什么选择格力，而不是美的，他们当时就是行业第一和第二的位置。 1、空调市场足够大，买入当时，格力市值只有60多亿，我认为整个市场是有几千亿的，他就算占10%，也应有几百亿，并且格力当时的市场更多是行业市场，比如：医院空调，高温差空调等，在某一个领域有忠诚的消费者。 2、格力和美的在某一些技术指标上，格力有，美的没有，比如：格力能够适应早上零下20度，中午零上53度的空调，美的没有，假如某一年出现极度高温，美的会瘫痪一大堆，格力不会。这保证了业绩的稳定。 3、格力比美的同类型空调贵10%-20%，他有打价格战的空间。 在白酒行业，为什么选茅台，而不是别的，一样有3点。 1、白酒行业足够大，茅台在酱香白酒行业有自己的极度忠诚的消费者。 2、他有竞争对手，但他的产品工艺，其他产品无法替代。 3、他不光有涨价能力，假如降价，别人死，自己还能生存。 那么在12年出现的反腐，为什么茅台能提前走出困境，也是因为这个企业有这几个特质，这种特征决定了，随着时间的推移，企业可以凭借这些优势走出困境。反之，如果我投资的是五粮液，我就无法坚定持有，就是因为我认为五粮液具备1，部分具备2，但是不具备3。 很多企业都是这样，之前也有朋友说过，中石油肯定符合1，2，3，为什么他不是有特许经营权的企业，我说先不要说3，即便他完全市场化，他也不能自主定价，在整个世界来看，他根据国际油价的浮动很浮动，而在第一点上看，世界上已经开始慢慢寻找能够有效替代是有资源的新能源，他的市场比起来现在，未来到底多大，不知道。第二点，中国石油没有看出来有什么地方无法替代。所以，即便没有第三点，它也不是特许经营企业，他无法跨越牛熊。 那么，白药是这样的企业吗？我们来看看1，2，3。 第一，白药是一种止血中药，市场有，但是是否每年受伤的人会增加？我倾向认为人口多了，就会增加，或者易受伤的人多了，会增加，那么暂定老龄化对这个有利。 第二、白药与其他止血药物有没有明显区别，看起来应该有一些，主要在于它多年的配方，但出现中西药竞争的时候，我不太确定，但看起来这么多年，应该有些自己的本事。 第三，他如果降价是否会影响其他，让其他的企业活得不爽，自己独善其中，看起来不能。 我更倾向认为，白药符合1，基本符合2，但是不符合3。因此这样的企业未来，在我属于7尺栏杆。 银行呢？别逗了，你看看1，2，3哪个符合？ 独立思考的行者：东阿阿胶： 1、阿胶行业正逐渐扩大，在阿胶行业有自己的忠诚的消费者。 2、他有竞争对手，但他的品牌价值，其他产品无法替代。 3、他不光有涨价能力，假如降价，别人死，自己还能生存。 renjunjie：今天早上刚看到这篇文章，谢谢闲兄对本书的肯定！也欣赏并敬佩你有如此认真、深入和细致的思考！谈几点感想： 1、由于在弱势的特许事业与强势的一般事业中巴菲特并未给出清晰的定义，因此在这个问题上就只能见仁见智了； 2、没有定义，也许是因为两者间的边界本身就难以厘清，比如，当“强势”到一定程度时，也许就有了某种“特许权“； 3、我的划分标准加入了全球视角，但也不是那么严谨； 4、关于EPS的构成中，ROE与EPS哪个更重要，我还是觉得ROE更重要一些。因此，能一统天下的标准化产品，如果ROE较为理想，则无疑是更大的赢家，否则，我倒是更喜欢像茅台这样的公司； 5、个人觉得在巴菲特眼里，只要产品有某种难以模仿的竞争优势，就具有了市场特许权（比如喜诗的口味、品质和服务只是比较上乘而已），因此他给出的门槛其实并不算太高，即使是被他称赞不绝的可口可乐，旁边不还是站着一个百事吗？ 6、我以前聊过什么是好的商业模式，即：广袤的田野、美丽的城堡、宽广的护城河。田野是否广袤其实指的就是行业属性或产品的需求空间，这一点自然是不能忽视的，但一定要结合后两者的状况才能判断企业是否有好的商业模式。前不久在雪球上聊茅台这只”荒岛股票“时，我首先分析的就是它是否还有”广袤的田野“，接下来才是能否”走进去“和”走下去“的问题。 一点儿看法，不一定对。 babygirl：关于特许经营权这一点，段永平的理解更深刻一些。 首先，具有特许经营权的企业品牌辩识度都很高， 其次，品牌辨识度都来自于品牌消费群体认为其消费的产品和其它产品具有差异化，这种差异化别的产品难以提供； 最后，这种差异化强弱导致了定价能力的不同。 强势和弱势特许经营权的差别来自于产品差异化的复制性难度。 强势的一般事业的核心竞争力往往不是来自于产品，而来自于规模化低成本等其它方面，这种竞争力相较而言更容易被攻击。 双汇、格力都只能归类于强势的一般事业，管理团队不行的话，很大可能被超越，超越之后再想获得竞争力就很难了。而茅台不同，管理团队不行，可能导致亏损，但因为产品的差异化还在，是能够再次重建核心竞争力的。 Halibr：差别在于比较基准和视角。茅台放在全世界来看都是最好的酒和最具有护城河和高商誉的品牌，这些决定了至少30-50年内还能够按此商业模式继续经营（很可能永续经营和更高价值），而不管格力、伊利、双汇都属于国内一般知名度的品牌，属于典型的竞争性行业消费品，有一定的竞争优势，放眼全球市场，也就属于区域性一般品牌。差异性和美誉度不够。（PS：我们家就一直用大金空调、爱森猪肉、大部分选择莫斯利安酸奶，如果参照白酒，上述品牌顶多相当于泸州老窖。） 舍得：定价权或者说溢价权是个很有意思的话题，简单说几句，可能不够系统： 1、产品的单价是影响定价权的一个重要因素，单价越低的产品其溢价能力往往越强，比如一个均价5毛的产品，领先品牌也许能溢价一倍，卖到一块，而3000块的空调，同样要溢价一倍，卖到6000，那就难了，这就是为什么不起眼的酱油，咸菜毛利率净利率能这么漂亮的重要原因。 2、品牌的作用，大致可以分为两种，一种是保障价值，一种是炫耀价值，格力主要是前者，而茅台则是后者。提供炫耀价值的品牌，越涨价炫耀价值越强（当然也有程度限制），因此溢价能力要强于提供保障价值的品牌。 3、产品的重要程度，也会影响品牌的溢价能力，比如药品，食品，个人护理品等显然就会强过洗衣粉，扫帚等家居用品。一个例子是拜耳的阿司匹林长期享受溢价，要知道这可是完全不具有差异化的标准产品。 4、消费者对产品的熟悉程度也会影响溢价，越是不熟悉，越是具有信息不对称，越容易获得溢价。比如小米一出来，就把芯片频率，屏幕大小等标出来，以显示其高性价比，虽然一开始确实撬动了市场，但实际上伤害了行业的长期溢价能力，因为消费者被教育了，对比性能参数，品牌还怎么获得溢价。 5、科技类产品品牌（包括消费电子，家电等），一般的竞争路径是：功能-可靠性-价格，以空调为例，最开始拼的是制冷效率，噪声等功能，现在逐步开始转向耐用性，最后当消费者认为大部分空调都能满足需求时，则将转向价格竞争。比如，手机行业现在就越发转向价格竞争，因为对大部分消费者来说，性能都足够了，谁便宜买谁，华为，小米，魅族都差不多。 6、其他影响定价权的，还包括竞争格局 |
Powered by Discuz! X3.5
© 2001-2024 Discuz! Team.
