否极泰董宝珍：茅台酒稳定价格需标本兼治

茅台酒稳定价格需标本兼治

2017-04-07 否极泰董宝珍

“编者按：以下文章经整理后发表于茅台内部刊物。”

2017年3月18日应邀参加茅台外宣大会，会议召开前的17号晚间，董事长袁仁国先生宴请核心经销商和部分外脑，我也位列其中。

宴席召开前我与茅台的一位著名经销商深入讨论了茅台酒目前的价格，该经销商在多次茅台的重大活动中总是受邀参与其中，我参加的几次茅台活动都见过面，因此我们也算是熟人。我们对2017年春节后价格持续上涨，并日益走向泡沫化进行了讨论。在这个问题上我们形成了尖锐对立，著名经销商认为：“过去几年茅台经销商赔的很惨，基本上都不挣钱，现在好不容易有钱可赚，为什么不可以让经销商多赚一些？企业为什么要管价格？而且企业也管不了，越管越乱。价格有自己的规律，市场是一个按自身节奏运行的独立存在，企业硬要主观干预适得其反，所以企业不要干预，让经销商在价格上涨的过程中获得补偿。”我对此表示完全不能同意，我说：“如果让价格上涨继续发展下去，价格的持续上涨必然引发大量的囤积性需求和炒作性需求，囤积性和炒作性需求又进一步推升价格，由此出现非理性上涨和非理性囤积相互推动，当价格高到某一个水平，虚幻的上涨无以为继后，必然引发崩溃式下跌，如此又一场没有任何赢家的危机再次爆发，经销商又要受二茬罪!目前1300的价格已经走到二次非理性波动的边缘，已经处于悬崖的旁边！形势非常严峻！茅台公司不管不行，必须采取综合手段让价格稳定下来！否则会丧失来之不易的大好局面！企业、经销商、消费者利益都遭受损害！”这个观点引来了经销商的强烈不满和激烈反驳。由于时间关系讨论半途终止，从茅台镇回来后，我就这个问题进行了专门思考。以下是我的详细思考：

茅台经销商过去几年赔得很惨吗？

这好像是一个不需要讨论问题，但是我们看一组数据就可以得出结论，茅台经销商虽然在过去几年没有赚到什么钱，但是谈不上很惨。下表是苏宁电器过去几年的收入数据和毛利率数据：

过去五六年苏宁电器毛利率从来没有超过20%，而且持续下降，到2016年只有14%。净利率从5%下跌到不足1%。2016年前三季度亏损3亿。苏宁是中国最大的商业上市公司，也是中国过去几十年最成功的商业集团，任何茅台经销商与苏宁电器相比，无论在规模、经营能力都是不可比的，但茅台经销商的经营情况要比苏宁好的多！为什么苏宁电器的经营如此困难？这是因为人类商业模式发生了革命性变化，互联网商业的崛起导致渠道大集中，渠道的盈利模式变为薄利加大规模销售的超级薄利多销模式。回头看人类几千年的商业发展历程是一个日益明显的薄利多销过程，在人类早期贸易过程中，贸易商所获得的利润是几十倍，随着交通、物流、信息的全球一体化，商业日益走向薄利多销，以极低的价格和极低渠道利润率换取更大的销售规模，由此导致大商业集团靠低利润垄断全球市场份额新居面。从商业自身的发展规律看，任何一个流通企业都将走向越来越明显的薄利多销，否则就存活不了。下图是我绘制的人类商业发展越来越薄利，经营者规模越来越大，经营者数量越来越少示意图：

苏宁电器的困难是传统零售商业模式在互联网商业冲击下，商业流通企业回归薄利时代的反应和表现，在互联网商业冲击下苏宁现在还在艰难调整！与苏宁相比茅台经销商并没有整体亏钱，毛利率也没有长期低于20%。

第二组数据是我和助手从过去四年中国所有银行上市公司的年报数据进行提炼出的，各个行业在银行贷款的坏账增长率统计：

过去几年在中国经济转型过程中，批发和零售业的不良贷款增长率为243%，在各个行业中增速为例第一。

下图是工商银行2014、2015年各行业不良贷款率统计：

2015年工商银行各行各业的不良贷款率中，批发和零售业的不良贷款率最高，高达6.6%。银行不良贷款率数据揭示出：中国过去几年各行各业中最困难的行业是批发与零售业。流通企业的经营困难导致批发和零售业在银行贷款的坏账率大幅飙升，那些还不起银行贷款的商业企业，必定是已经陷入了破产的边缘，甚至已经破产了，从而导致他们在银行的贷款变成了不良贷款。茅台经销商无论多么困难，没有任何一家经销商走到还不起银行贷款，走向破产的状况。目前商业企业还不起银行贷款成为比较普遍现象，相比较茅台经销商简直太幸福了。

我对全国所有商业上市公司的毛利率进行统计发现：全中国所有的商业类上市公司平均毛利率是25%。如果用现在1300元的零售价来考察茅台酒经销商的毛利率，茅台经销商的毛利率是百分之六七十，比商业企业平均毛利率高三倍！茅台经销商在白酒行业调整最困难的时候，所能实现的毛利率与中国商业龙头企业苏宁电器是差不多的，目前所能实现的毛利率是商业上市公司平均毛利率的3倍！

用以上客观数据可以得出茅台经销商过去几年亏得很惨、赔的很多不是事实，茅台经销商只是遇到了利润率从极不正常的暴力回归正常。

为什么茅台对价格突破1300元不能接受

在3月20号召开的经销商大会上，销售公司总经理马玉鹏先生作了演说。马先生提出了很多果断的措施，强调如果茅台酒价格突破1300，将劝退违规涨价的经销商，茅台公司不接受1300以上的价格。3月18日中午李保芳书记宴请我和王朝成先生，席间我也听到了同样的观点。由此可知，茅台对突破1300的经销商给予坚决管理和制裁，是茅台公司的战略决策、不是儿戏。然后根据相关媒体的报导，在马玉鹏先生发表讲话后，绝大部分茅台经销商认为茅台不应该管价格。酒业家的报道：“对于如何让茅台回归理性这一问题，茅台经销商普遍认为，应该交给市场解决，让茅台酒回归市场，合理引导，而不要过分干预、打压。”这一观点与我在17日晚间听到的著名经销商观点完全一致。茅台不要管价格仿佛已经成了群众的“共识”和“呼声”！为什么茅台不从“善”如流，而是准备坚决打击突破1300元的经销商？因为茅台不管价格让价格进一步上涨会导致价格二次非理性波动，导致新的经营动荡，把好不容易创造出来的大好局面葬送掉，耽误渠道升级的宝贵机会！

下图是茅台上一轮价格大波动的本质原因示意图：

上一轮茅台酒价格大波动的深层原因有两方面原因。

一、白酒产业自身的问题：包括渠道库存过重，需要去库存。消费主体转化，民间消费代替非民间消费。

二、人类商业模式受到互联网商业冲击，商业渠道大集中，商家数量减少，渠道销售规模扩大，渠道利润率下降！由此导致白酒过于离散的单店模式与互联网时代的商业潮流不适应。在上图所揭示的茅台酒价格大幅暴涨暴跌的两大原因中，白酒渠道库存过度、消费者主体转换只是表面症状，真正的病根是白酒渠道体系结构里，包含着一种能够产生价格暴涨暴跌的深层内部原因。白酒渠道波动真正病根是对新的商业环境和商业模式不适应！下表是我统计的著名的金融危机波动幅度与茅台上一轮酒价波动幅度的对比：

茅台酒下跌幅度超过了美国金融危机，也超过了2015年震动中国资本市场的暴涨暴跌。一般情况下只有周期性行业中的钢铁、水泥、建材价格会出现如此大幅波动和下跌。茅台酒是消费品，不是周期性商品，作为非周期商品的茅台酒出现了比周期性商品价格波动还要大的价格波动！这是非常不正常的，这说明在茅台酒渠道体制上存在着能导致价格暴涨暴跌的深层次内部依据，否则即使有一些外部因素的作用，没有内部因素的呼应也不会发生如此大幅的波动。为此必须寻找并发现茅台渠道体制中导致价格暴涨暴跌的深层次原因，并加以解决。如果不做这项工作、不解决深层次渠道模式和渠道体制问题，大规模的非理性波动就不能消除。今天茅台渠道去库存和消费者主体转化的问题已经解决，表面症状已经消除，但在深层次上茅台渠道不适应商业模式大变革冲击的问题没解决。现在病治只好了一半儿，病根尚没有完全去除！当茅台正在着手解决病根问题时，茅台酒价格又大幅上涨，再一次走向了危机的边缘，旧病又要复发！如果这个时候不管，不抑制价格的上涨，那么就耽误流通渠道结构改革。

部分经销商的言论反应大家没有认清形势，对产业环境的飞速变化缺乏理解，部分经销商主张茅台公司不要管理价格，如此会助长价格泡沫形成，经销商在短期泡沫中所获得的利益是虚幻的、不真实，泡沫很快会破裂，之后必然出现长期衰退，这会导致茅台公司、消费者、经销商多输，其中经销商的损失将会最大！部分茅台经销商如果硬要推动事情朝不要监管，让价格继续非理性上涨，从而刺激大量囤积和投机需求出现，这背后一定是又一场大波动和大风波，并且在遭受广泛的损失后，耽误了改革发展的时间，耽误了转型升级的时间，伤害了所有人的根本利益。茅台公司要为近3000家经销商的长远利益负责，要为茅台品牌负责，要为消费者利益负责，要承担价格稳定的管理责任，对价格进行管理是必须的。

任何商品、任何国家的经济发生大起大落波动，一定反映了内部存在的结构性问题，危机一方面暴露问题，另一方面推动解决问题，每次危机发生都是提醒当事国家、当事企业的经济模式、经营模式有问题。九八年东南亚金融危机后相关国家通过改革，迎来了二十年的持续快速发展，美国金融危机后进行了一系列制度改革迎来了八、九年的长期复苏。茅台不仅需要管理价格，而且需要对渠道模式和渠道体制进行结构性改革，如果在茅台酒价格有走向二次泡沫化的关键时刻，不主动管理价格，也不对导致价格大波动的深层渠道模式原因进行改革，茅台酒价格暴涨暴跌的不正常情况就会长期干扰企业的发展。

2016年底我写了一篇文章《茅台2017年价量政策恐与实际需求不符》，文中我认为2017年茅台酒真正挑战是价格上涨。说实话我对2017年的茅台酒价格上涨有思想准备，但是完全没有想到形势变化的如此之快，在短短几个月的时间里，价格已经走向了几乎要失控的边缘。这强化了我对价格问题的担忧，强化了我对茅台的渠道体系中存在着助长波动的内部依据的认识，由于我没有在实践广泛接触茅台酒的渠道，所以我也不知道渠道体制中具体的引发助长价格大幅波动的依据是什么？但是我从逻辑上推理得出是有这样的不利于价格稳定的渠道体制问题，因此我认为当前一方面坚决抑制价格上涨，价格如果再上涨就如同长江之水冲垮堤坝，将造成极为严重的不利后果，因此无论如何不能让价格再次上涨！另一方面要消除不利于价格稳定的渠道体制。

以上观点是我在参加茅台外宣工作会议期间，与茅台经销商接触后的想法和思考。这些想法思考我力争客观中立，力争不带有任何主观偏见。但是我毕竟不能亲临现实状况和渠道具体情况，不可避免地存在着一些不恰当的和错误，我愿意就这些错误接受来自经销商和专家的批评和意见，这促使我进一步完善自己的思考，有意义的批评和意见我会书面回应。

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