【安信食品】浙江白酒经销商调研纪要

【安信食品】浙江白酒经销商调研纪要-201704

stevefang2017.04.14

近日我们调研浙江某白酒大商，调研情况如下，欢迎交流！

对象：浙江商源某销售总监

地点：浙江杭州

一、经销商基本情况

浙江商源分三个板块：酒厂板块（包括新疆楼兰酒厂、黄酒厂等）、品牌运营公司（包括久加久-酒博汇连锁）、渠道公司（主要做分销业务）。白酒方面，商源是伊力特几款产品的全国总代、水井坊浙江总代、其他茅五剑舍得等很多名酒都有代理。葡萄酒方面，公司与南美及欧洲等进口品牌均有合作，国内代理长城品牌，但目前体量较小。黄酒方面，代理塔牌等黄酒品牌，并在绍兴地区拥有黄酒生产基地，运作部分自有品牌。

二、白酒品牌运作情况

1）水井坊：17Q1增长40%以上，继续保持快速增长

17年重点推广典藏拉高品牌力。2016年以来，公司调整策略方向，注重臻酿8号推广，效果明显，8号具备高性价比优势，水井坊此前品牌定位在500元以上价格带，8号300元的定位提升了品牌性价比。2017年公司推广重心将是新典藏，目的是拉高品牌，持续推广8号将会带来品牌力下滑风险。定位在400元-500元的井台有望带来真正放量。

臻酿去年二季度开始发力，2016年全年销售6500万，增长35%；其中井台销售3000多万，增长不大，增长主要来自于臻酿8号。2017年一季度增长在40%左右，预计2017年全年水井坊增长30%以上，达8000万销售额。今年重点还是臻酿，下半年开始期待井台复苏加速。

目前500元价格带，井台没有太多竞品，茅五及1573价格上涨后，带来稳定价差，而剑南春、郎酒等名酒则稳定在300元价格带，这给井台增长带来机遇。消费场景方面，臻酿8号主要用于商务和酒席，酒席占比更高；井台主要在餐饮及商务，酒席比较少。

渠道毛利水平具备竞争力。以8号为例，商源260元给二批商，二批商给烟酒店300，烟酒店330-340销售，渠道每环节利润在10%左右，高于剑南春等其他品牌，具备竞争力。井台价格体系相对透明些，渠道毛利空间略低些，但去年下半年起有改善。其他竞品如剑南春渠道环节毛利在5元每瓶，利润水平低；红花郎比以前好点，在7-8%左右。

渠道终端开发维护和费用管控强。水井坊这几年对市场管控很严格，渠道终端开发维护做得不错，目前浙江有8个销售人员，2017年会翻倍增加到16个，会下沉到每个县市；在市场费用投入上，以厂商为主，经销商为辅，如烟酒店报促销方案，经销商核销执行，厂家出费用参与协助执行，厂家在费用管控上话语权更强。同时上线手机app系统，用于费用核销管控、活动传达、统一市场政策下达落实。如品鉴会活动，公司有专门团队负责，费用由公司投入，经销商只需协助找客户。

2）茅台、五粮液、1573运作情况：茅五批价稳中有升，茅台呈现明显供不应求

整体茅五等产品销售同比增长不快，主要原因并非需求不足而在于供给受限。经销商茅台45吨配额，今年没有增加，明显供不应求，配额只占自身渠道需求的1/3，此前需要通过全国各地进行调货。去年茅台销售140吨，今年茅台配额基本与去年持平，目前库存水平很低。生肖酒配额很少。

茅台批价上涨，限制零售价和供需状况形成矛盾。茅台酒厂产能总体有限，今年年初以来生产计划完成度不高，加上茅台酒部分产能还生产生肖酒等，导致供不应求局面加剧。生肖酒目前价格很高还没量。茅台现在一批价1260元，高的1290元，现在调货价格1270-1280元，现在店里基本不卖了，厂里要求不要超过1300元，私下会做些团购。经销商自身预计今年三季度可能会提出厂价，30-50元左右。目前茅台限制价格不超过1300元，但供应又跟不上，其实就形成了矛盾。

茅台开始出现部分囤货现象。一批商比较少，主要是烟酒店、个人在囤。但囤货的群体一般也是具备高消费能力的，囤货目的有为未来消费储备也有投机心态的；但总体判断目前囤货属于初期到中期阶段。

五粮液顺价局面向好。经销商去年销量8000件，由于去年五粮液基本不赚钱，因此主动申请减量。目前五粮液总体顺价，批价在760元左右，渠道开始有良好利润空间，后续如果茅台价格再往上涨，可能有部分需求会转向消费五粮液。

国窖1573省内扁平化运作，经销商体量不大。由于1573实行扁平化运作，经销商1573做的量不大，主要在久加久平台上卖。老窖前几年“群狼战术”对品牌稀释比较严重，这几年在迅速聚焦品牌。省内消费场景主要集中在商务，酒席上品牌力不如五粮液，价差不大的情况下，竞争力相对弱一些。最好能和五粮液保持100-200的价差，比如定位600元价格带，这样1573几乎没有竞争对手。

3）伊力特、舍得等品牌运作情况

伊力特：全国运营商，力争销售额继续做大

经销商是伊力特的全国运营商，去年6亿左右销售，有所下滑，基本集中在浙江和江苏市场，江苏市场由商源销售子公司运作，今年销售目标6.8亿元，明年力争10亿元。商源和伊力特合作紧密，伊力特更换董事长后，对商源更加重视，希望加强合作力度将销售额做大。

伊力特成立经销商持股合资公司，前十大经销商参股，主要目的是调动经销商积极性，商源是重要股东，持股比例在经销商中排第二。伊力特如果全国都铺开，机会有，毕竟市场容量大，但如果铺到新疆，也就2000万，跟这里没法比。伊力特在浙江市场主导产品是老陈酒，价格在100元左右，这几年对老陈酒冲击最大的是海之蓝。

沱牌舍得：舍得运作体量较小，沱牌省内部分市场有一定根基

舍得运作的量比较小，主要是久加久平台在做，大概在两三百万左右，估计整个浙江市场，舍得酒不超过3000万。经销商此前2010年做过推广，但当时感觉酒厂管理层比较僵化，不灵活，后面就慢慢不重点做了，目前主要在久加久平台销售。但据了解，浙江有些区域沱牌量还挺大，比如湖州，开发酒沱牌原浆酒，有接近上亿销售额，酒厂口径应该有3000多万。

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