悬崖之巅

原创     2017-04-15    姚斌 个人微信公众号： pubanyaobin

我特别注意到，伊查克·爱迪思之所以不以财务指标衡量企业生命周期，是因为财务报告显示的只是历史的某一时刻。除非公司陷入无法处理的麻烦，否则那些报告根本不能预示未来。用财务数据预测未来，几乎没有任何价值。因此爱迪思认为判断企业生命周期没有简单的辨别公式。爱迪思法都是以领导层角色和组织效率入手，但这些东西往往很难客观地衡量。不过即便如此，我们如果通过仔细的观察和研究，还是可以洞察出来的。

按照伊查克·爱迪思的观点，盛年期不进则退。没有任何选择，要么继续鼎盛，要么走向衰落。但是走向衰落的更有可能。许多公司往往在最美的时候就悄无声息地进入最坏的阶段，而一旦进入最坏的阶段，就等于进入悬崖之巅。所以投资者对比必须高度重视。 判断企业生命周期可以从其灵活性和可控性入手。企业在盛年期之前往往很灵活，但却容易缺乏控制。当它处于盛年期时，既有可控性又有灵活性。而到了老化阶段，就可能具有可控性，但却失去了灵活性。盛年期不是终点，只是一种状态，是曲线上的一段。

有的企业在学步期就已经上市了。这个时期的企业实际上无法贡献利润，它是以销售为导向的，它还不是现金奶牛。因此投资者不要寄期望它们能够赚多少钱。不仅如此，学步期企业还必须提高市场份额，有时还需要以利润为代价。如果有5%的坏账对自负销售成本的销售商来说也是正常的。5%的坏账是一个上限，如果超过5%，就是不正常。特别要注意没有成本控制的企业，即便销售在增长，公司却要赔钱。当成本超过售价时，卖得越多，赔得也越多。不正常的问题总是悄然而至，等到差不多来不及的时候，就好产生一场危机。

对一家成熟的公司做出判断更为重要。因为在市场上有许多明星公司都是属于成熟的公司。对于这样的公司，如果它们在三年期内没有推出一定数量的新产品或没有开创有希望的事业，那么该公司不是在衰退，就是濒临衰退。因为如果是一家盛年期公司，它并不会依赖单一的生产线或市场。盛年期公司通过各种方式成长：或开办新的子公司，或每年研发更多的新产品。这些新产品创造了能增加销售量的新的特定市场区域。

1966年，迪斯尼在其创始人沃特·迪斯尼去世后，公司一度在挣扎中求生存。1984年，其后续者重新构建了组织结构和战略管理层，聘请了最具创造力的天才来领导公司，指导公司聚焦于顾客需求和财务成果，并选择锐意进取的战略以激励传统的和全新的业务的成长，大力拓展其创始人最初为公司构思的商业理念，开办了诸如“好莱坞唱片”、“欧洲迪斯尼”和“迪斯尼商场”这样的企业，不断进行业务创新。到1995年，公司终于步入了辉煌的盛年期。

官僚作风盛行，照本宣科，工作热情冷却，以及八面玲珑，这些都是盛年期公司危险的征兆。但是有太多的盛年期公司会忽视它们退步的迹象。他们高兴并沾沾自喜于资产负债表和损益表上呈现出的成果。不愿意接受拓宽业务的构想，认为在市场上领先可以继续辉煌。在盛年期后期，公司依然强壮，这会导致投资者误以为它们仍然身处鼎盛，而实际上公司已经进入老化阶段了。

老化阶段，也就是贵族期，公司现金充裕，产品边际利润很高但没有变化，管理者抵不住通过提高价格来增加收入或边际利润的危险诱惑。由于早期创新精神几乎消耗殆尽，使得他们不能使公司成长并通过探寻新的市场而扩张，不敢创造性地投资，回避风险，不去孵化新产品新服务，只关注今天公司的产品和服务，通过降低成本维持获利能力。四面出击直接收购那些甚至与自己公司业务不相干的公司，而实际上他们自己的公司就有可能是一个绝佳的被人接管目标。最后日子必定由坏变糟，于是现金开始短缺，疯狂削减成本，将产品价格抬到无法再抬的上限，这样公司就进入了贵族后期。

急剧衰败的公司，特别是贵族后期和官僚期，几乎没有抢救时间。彼时市场份额下降，收入降低，现金流变负数，利润也消失了，然后亏损，唯有低价变卖资产填补开支，并且缓慢地收缩规模，零星地不断地解雇员工，此时公司处于悬崖之巅，危机深重，奄奄一息，逼近死亡期。按照爱迪思个人的意见，无论多么超凡脱俗或无畏的人都不能使之重生复活，返老还童。投资者不应该相信，这种公司未来将重返鼎盛，毕竟能够返回盛年的公司凤毛麟角，为数不多。

汤姆·彼得斯在他的著作《追求卓越》中描述了公司的最佳行为，好像它们正处在盛年期，值得所有的公司效仿，但是在盛年期的理想行为并不一定就能够将公司带向盛年期。没有绝对正确的解决方案。要视情况而定，对和错要取决于需要做什么和怎么做，这一点对于投资者同样重要。为此爱迪思总结出二十个管理神话，批驳这些神话可能有助于我们更好地理解企业生命周期。

1、独裁的公司不会兴旺

并不总是这样的。婴儿期公司就需要独裁，贵族后期公司同样需要独裁。

2、每个会议都应该有限定的议程

不完全是。学步期公司就没有。

3、成功的都是那些最灵活的公司

错。灵活性是成长阶段公司的特征，而平衡的可控性是公司老化的特征。

4、公司越早吸引到风险投资家就会越早越快地得到发展

不一定。某些投资者只对短期的交易感兴趣，他们在寻求快速回报。

5、市场营销和销售应该联合工作

不错，但问题是怎么做。比如婴儿期要做的是求生存。

6、如果公司一贯地超额完成它的销售和成本计划，这是一个表明公司管理得当的标志

错了。当实际的销售水平一贯地高于预算，而且实际的费用总是低于预算的时候，这说明预算做得太容易。

7、金库中充裕的现金是公司管理良好的标志

事实刚好相反。现金充裕的公司是一个老化的正在失去活力的公司。这样的公司既没有眼力也没有干劲去寻找新的有希望的成长和利润的机会，这肯定是一个正在老化的公司。

8、健康的公司展现出一致的管理风格

这是一个误导。比如盛年期公司就会包容多样化的管理风格。反而是贵族期或官僚期公司才会趋向收容有相同管理风格的管理者。

9、当公司追踪财务和经营信息不力的时候，它可能需要一台新的、更强大的计算机

问题不在于公司的计算机技术或信息系统上，而在于效率低下。

10、战略决定组织结构

错了，应该相反，结构先于组织。有什么样的结构，才会有什么样的战略。这个结构包括竞争结构。

11、没有最好的组织结构

你不应该在学步期分权，那样的话你将失去控制。你也不应该在贵族期分权，那样的话没人能使用好它。你应该在到达盛年期时分权。

12、有最好的报酬系统

错。当公司步入老化阶段，股票期权与其说是报酬不如说是愚弄。因为下降的股票价格只会提醒每个人：公司正在衰败。

13、强大的计划部门是健康的标志

不要拿自己开玩笑。事实刚好相反，计划部门的任务不是制定计划，是整个组织的人都在做计划。

14、永远运用团队工作

这就跟说“永远快乐”一样。没有人反对决策，看起来就好像确实有了团队工作。

15、有人是天生的领导，有人是天生的下属

这就是管理偏见了。实际上，每个人都是天生的领导者。

16、紧缩提高效率

又错了。如果紧缩破坏了相互信任和尊重，它能立即危及公司长期的健康。

17、财务总监应该分管所有的行政和财务功能

这种结构只对学步期公司起作用，盛年期之后会招致灾难。

18、长期的领导是理想的

某个人领导公司30年，任期结束时，公司该庆祝其浩瀚的恩德还是该庆祝解除了长期的压迫和迟来的解放呢？要使情况而定。

19、企业归企业，个人生活则不同

适用于企业的也同样适用于家庭生活、个人生活、学习和娱乐。

20、管理著作知其所言

每一本书都使我向更高层次的真理迈近了一步。每个创造都只不过是一份进展报告。