独家|茅五一线市场情况大起底！真相“一言难尽”……

独家|茅五一线市场情况大起底！真相“一言难尽”……

原创 2017-07-14 酒业门户新媒体 酒说

作者：陶璐珅 五象

茅台批价上浮、市场限购、终端缺货……近一段时间以来，这种消息不断在朋友圈刷屏，坚挺不下的茅台价格，成为今年酒业市场的“兴奋剂”！面对今年市场茅台的不断走高，企业也频频发出举措稳价：处罚违规经销商、持续加大市场供应量、新建生产车间、承诺年内不涨出厂价……可谓是用心良苦！面对茅台市场供不应求的局面，五粮液等高端产品或已迎来机遇期。

那么，现如今茅台、五粮液市场情况究竟如何？茅台量价情况是否符合企业预期？五粮液市场机会是否来临？酒说针对此进行了问卷调查，涉及18个省近300名主流酒商参与了问卷调查，我们来看：

高端白酒市场茅五领衔，动销一快一稳

在高端白酒市场的品牌占领情况调查中可以看出，高端白酒市场茅台地位超然，五成以上的受访人都表示茅台在当地的高端白酒中独占鳌头，其余市场五粮液占据近一半，其它如国窖1573、洋河、郎酒、剑南春、古井贡等品牌也占据了一部分市场份额。

据受访经销商表示，高端白酒品牌目前主要是茅五领衔，但在今年行业回暖趋势明显后，洋河、泸州老窖、郎酒等品牌对高端白酒市场发起冲击进攻，比如洋河推出了高端产品梦之蓝手工班，泸州老窖提出的“浓香国酒”战略，郎酒“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告语等，都表明了众品牌对高端酒市场如火的热情，未来的高端酒市场充满变数。

在调查出的茅台的动销数据中可以看出，七成以上的受访人表示茅台动销非常流畅快速。经销商在接受小编采访时表示，茅台动销的迅速与茅台上半年进行的一系列稳价手段不无关系，茅台的控价稳价给了市场一个产品价值大于价格的信号，加上茅台的品牌力、酱香酒的溢价能力、升值潜力等原因的加成，造成了茅台迅速动销情况的出现。

相较于茅台市场的快速动销，五粮液整体市场动销情况趋稳，受访经销商中六成人表示五粮液市场表现平稳，三成人表示市场动销较快。

小编在采访时，经销商表示经过2016年的数次提价，普五实现顺价销售，渠道体系良性循环，市场动销情况良好。尤其是在茅台供应紧张价格坚挺的情况下，五粮液受益颇大。另外五粮液在春糖期间的换帅事宜平稳过渡，新任董事长李曙光上位后通过一封“感谢信”表明了领导班子的团结奋进，给了经销商很大的信心。

茅台控价效果“一言难尽”，五粮液价格稳定为主

产品的价格关系到企业和经销商的利润，关系到企业的定位，甚至更多。

茅台上半年对控制价格采取的可以说是铁腕手段了，高调发声控价、严厉处罚违规经销商、明确“批发价不超过1200元、终端零售价不超过1300元”两条价格红线。

然而从茅台稳价的效果调查和终端零售价调查结果可以看出，茅台的稳价起到了两种截然不同的效果，一个是效果积极，价格控制到位，另一个是反向效果，越控制价格越高。对此现象，受访经销商表示原因有四：

一是茅台产能有限，在供需关系中属于供不应求的状态；

二是厂家的限价让经销商产生了惜售的心态，囤货行为进一步加剧了供需关系的紧张；

三是一些社会投资者看中茅台的升值潜力，想通过炒作获利；

四是消费者“买涨不买跌”的心态。

另外，有经销商向小编透露，北京某超市15年茅台从4600元涨到了4899元，30年茅台从10999元涨到了11888元，此前这两款产品的价格已经一年多未有变动，且售货员表示飞天茅台仍处于缺货状态，很明显，缺货已经成为茅台稳价的最大“拦路虎”。

不过，在6月26日的茅台酒协工作汇报会上，茅台集团党委书记、总经理李保芳再次重点强调了茅台下半年“抓计划、稳价格、平衡供需、中秋国庆双节加倍投放”的核心工作要点，茅台稳价格的初衷不变。

2016年，五粮液通过控量调价，成功将普五的出厂价从600多元拉升至739元，实现了顺价销售。从这次的调查结果可以看出，近八成的受访者表示当地普五的终端零售价在800元以上，调价效果明显。据受访经销商表示，普五的顺价销售提高了经销商的利润，改善了近几年来的渠道商盈利问题，经销商信心明显增加。另外，茅台价格的坚挺和缺货状态给了五粮液相当大的空间，未来普五值得期待。

中秋节作为白酒淡季转旺季的关键节点，是所有白酒企业的重点关注对象，中秋旺季，白酒需求量增加，因此一直有涨价的习俗。在本次中秋旺季茅台、五粮液价格是否会上涨的调查中，结果显示超过六成的受访人认为茅台价格会继续上涨，这显然与茅台的稳价限价政策不符，受访经销商表示飞天茅台市场持续缺货，零售价仍有上涨的可能；关于五粮液，受访经销商认为价格上涨和平稳的可能基本相同。

高端酒未来发展：茅五领跑，群雄并起

除了着眼现在的市场情况，行业更应该放眼未来。经历长时间持续“市场高温”后，茅台酒在七月仍然是缺货甚至断货状态。而在茅台的刺激下，五粮液、洋河梦之蓝、红（青）花郎等高端品牌，市场情况也一路向好，企业也纷纷调整量价政策，高端酒春天或将再一次来临。“未来高端酒发展格局会怎样”也是业内关心的核心话题。

在这一调查中，有35%的经销商认为“高端酒领域，茅台将一骑绝尘、甩开其他竞争对手”，29%的经销商认为“茅台五粮液将稳坐头两把交椅，并拉开与其他品牌的差距”，而27%的经销商则认为“各家名酒企业并起，高端酒群雄争霸时代来临”。

从这一结果可以发现，目前高端酒发展格局并不清晰，至少从贴近市场的经销商层面来看：茅台、五粮液虽占据优势，但是在高端紧俏的市场环境下，其他名酒企也拥有不小的机会与茅五共谋高端酒大市场。

在这场调查的最后，我们为酒商设置了一个开放式问题：你对未来茅台、五粮液的发展有怎样的预期以及建议。

酒商观察：

未来的白酒行业会更规范，通过品质电商平台和大数据，线上销售将保证品质，杜绝假货。高档白酒的量会稳步增长，价格将恒定在某个区间，中产阶层消费者的剧增会拉动所有中高档白酒品牌的销售，尤其是三四线城市和广大农村市场。

茅台的供需矛盾突显，厂家的限价政策让经销商宁可将货屯积也不卖给二批，而市场实际购买消费量是因涨价而减少，二批拿不到货会让市场假货泛滥，而经销商大量惜售是必造成资金周转困难，财务成本增加进而抬高售价，年底厂家为完成业绩加大经销商供货量，有可能造成集中井喷式抛售，茅台价格有可能会有向下波动，除非厂家提高出厂价，才能顶住市场价。

茅台的控管使零售商对茅台既喜又忧，对经销商来说无非是一次发财的机会，对五粮液来说反而提升了销量。

酒商建议：

茅台保持目前现状（中秋节价格微调和适量货源充足，确保经销商有货源）#五粮液不要跟风，走属于自己路（建议微调入口口感）

茅台酒加大宣传，酱香型是有市场需要被更多的人认知；五粮液需要砍掉开发产品。

飞天茅台、普五都要计划配套带动系列酒下沉到县乡，对品牌长远发展有益。

稳价，控量，削番，落地，弱大商，扶中商！

五粮液在销售渠道管控方面要加强，目前零售商利润很小。

PS：调查数据不能代表全部市场状况，您所在市场，茅台五粮液表现如何？右下角留言吧！

监制：冯亚伟

编辑：容婉

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