[转载]【中信食品】周观点：盘点白酒提价，数解低线消费

2017-12-4 15:57| 发布者: 采编员| 查看: 663| 评论: 0|原作者: 军顺之光|来自: 新浪博客

摘要: 原文地址：【中信食品】周观点：盘点白酒提价，数解低线消费作者：但斌【中信食品】周观点：盘点白酒提价，数解低线消费中信食品饮料团队：戴佳娴方振印高远 ________________________________________________ ...

原文地址：【中信食品】周观点：盘点白酒提价，数解低线消费作者：但斌【中信食品】周观点：盘点白酒提价，数解低线消费中信食品饮料团队：戴佳娴方振印高远 _______________________________________________________ 《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施。通过微信、有道云等方式制作的本资料仅面向中信证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发行为。若您并非中信证券客户中的金融机构专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请勿使用本资料。本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，还请见谅！感谢您给予的理解和配合。若有任何疑问，敬请发送邮件至信箱kehu@citics.com。 ________________________________________________________ 中信食品饮料2017年第49周周报 --------------------------------------------------- 盘点白酒提价，数解低线消费白酒提价盘点：11月末名酒企又现涨价潮 11月底白酒再现涨价潮。今年双节期间各大名酒纷纷涨价，两个月后（即本周）各大酒企再次集中提价，梳理近两个月尤其是上周的涨价新闻，整理如下：1）泸州老窖方面，提升国窖1573、头曲/二曲部分产品结算价、建议零售价等，其中52度国窖1573瓶贮年份酒(2012年）建议零售价调整为1180元/瓶。五粮液方面，提升普五计划计划外价格提至839元/瓶，新品五粮液建议零售价提升至1099元；1618建议零售价提升到1199元，供货价要求提升至969元；52度交杯牌五粮液涨至1399元/瓶。洋河方面，12月1日起，M3、M6出厂价分别上涨5元/瓶、10元/瓶；明年2月15日，M3、M6出厂价预计再次上调，幅度较第一次更高；明年6月左右，预计将会再次适度提价。另外，沱牌舍得、酒鬼酒、剑南春产品也有一定幅度的提价，近两个月具体提价信息梳理见下表。提价有助理顺渠道价格，保障渠道利润，准备春节旺季酒企提价手段多样，按渠道来看，一般分提出厂价、渠道批价以及终端价。 1）提出厂价方面：在2016年茅台启动批价自驱动上涨以来，国窖1573、五粮液分别已对出厂价进行了2-3次上调，受益于高端白酒价格拉升，次高端以及部分中档白酒也顺势提高出厂价，如水井坊、剑南春、汾酒、舍得、洋河海/天/梦以及郎酒等。 2）提渠道批价方面：渠道批价变动对酒企渠道价格体系管理至关重要，部分酒企通过对发货进行配额、控货甚至停货管理，从而引导渠道批价走高，典型如五粮液、国窖1573。近日五粮液提高批价指引至939元，更多的代表公司的态度和指引，在此之前7月20日公司已经把批价指引提高到830元，但目前批价稳定在约800元，但公司通过指引批价有望引导批价上涨。部分酒企通过对渠道批价进行明确指导，从而引导价格体系，如洋河今年以来多次小幅上调渠道供货价，以改善经销商利润水平。 3）提终端价方面：通过对终端价进行指导上调也可一定程度改善渠道价格体系，当然也多数跟提经销商供货价一并进行。这类提价短期对白酒企业没有价格方面的业绩贡献，但借助行业良好复苏趋势实现渠道提价以改善经销商利润及后续价格预期，对后续渠道放量有望带来重要促进。譬如近日五粮液在提高批价指引至939元的同时，提高零售价指引至1099元，在此之前7月20日公司已经把零售价指引提高到969元，而实际零售价差别较大，虽然商超多标价969元，实际成交价较少执行969元，但提高建议零售价后确实对终端实际成交价持续提升有正面作用。此外，终端若成功实现提价，对应酒企在渠道营销端的投入有望得以下降。以古井贡酒为例，节前对年份原浆几款单品提价，对应公司在节前的促销力度上较去年有一定程度下降。我们认为，中秋旺季至春节旺季之前的过渡期，酒企频繁有提价动作，且更多在渠道及终端价格方面进行调整，主要背景在于全年任务或目标多已完成，因此两个旺季之间的过渡期进行价格调整属顺势而为，理顺渠道价差，提升渠道动力。提价短期来看，有助于理顺渠道价格体系，改善渠道利润，维持销售势能，以更好准备春节旺季。中长期来看，提价更有助于拉动整体品牌，实现产品价格及定位重构，改变原本自身品牌体系左右手互搏的问题。如泸州老窖自确立五大单品战略以来，频繁通过控货提价策略对渠道进行积极理顺，平衡各大单品，配合专营模式的扁平化渠道扩张，基本已实现高端国窖1573的强劲复苏，后续将通过调价等手段逐步对中档特曲及窖龄酒进行重点调整，中档酒复苏值得期待。数解低线消费行业整体放缓，低线稳步提升行业整体增速有所放缓，中部地区后期发力。2017上半年中国经济略有回升，GDP增长6.9%（2016增长6.7%），但食品饮料销售额增速持续走低，根据凯度消费者指数的数据，2017年食品饮料销售额同比增长由2016年的1.1%下降至0.7%。中国城镇家庭快速消费品平均购买量相较两年前的78次减少了6次。不同区域销售情况有区别，中部地区前期发展较慢，后期弯道超车，增速超过6%。销售的增长主要来源于渗透率、单次购买量、购买频次、购买单价四大驱动力，其中核心是渗透力。城镇化提速助力低线消费稳步提升。低线城市的消费需求正发生变化，根据尼尔森数据，2017年县乡镇线下快消品销售额占全国销售额的45.6%，同比增长5.8%，增长明显快于其他地区，食品类相较非食品类增速更快，同比增长6.5%，已成为行业发展的主要驱动市场。而展望未来，中国城镇化程度57%，正处于30%-70%的城市快速发展区间，每1%的城镇化水平增加，预计会带来1300亿的新增消费，城镇化的发展将会催生新的消费需求和新的生活方式。目前城乡居民的收入和消费差距较大，未来农村市场的消费升级潜力巨大。下线城市快消占比持续走高，非食品表现更加亮眼。下线城市发展方面，根据凯度消费者指数的数据，下线城市的快消品增长份额已达62.4%，增速2.6%略高于上线城市。其中非食品总体占比更高且比例不断上升，下线城市发展最快的几个消费品类为麦片（12%）、即饮茶（11%）、薄荷糖（11%）、口腔护理（11%）以及包装水（11%）。低线消费改革，行业正值革新 “新城镇人”引领消费结构转变。目前低线城市居民在消费上的变化，主要表现在以下几个方面：1）县乡镇居民的生活习惯正从以往的勤俭节约向城市靠拢，消费场景从过去的小卖铺、供销社正逐步转向超市；2）县乡镇居民开始追求更高档的产品，如即饮茶、功能饮料、果汁和酸奶为代表的饮品类方面消费正逐步提升，又比如面膜、润唇膏、剃须刀等护理化妆品类的销售增加。得益于电商带来的丰富资讯，更多的三、四线城市居民在服饰方面也逐渐变得紧跟潮流；3）低线城市消费者正逐步从单一的产品导向型消费者升级为价值消费者。根据尼尔森数据，2017年上半年三线和四线城市赴欧旅游人群占比同比分别提升56%及77%；而根据上汽通用公布的2017前7月销量，超过一半的贡献来自三四线城市且多为高端合资品牌。用于旅游和汽车的花销愈加提升，也体现出以三、四线城市的私营企业主为主的中国新富阶层开始更关注精神层次的愉悦享受。低线市场日新月异，行业革新愈演愈烈。1）消费升级：根据尼尔森的零售指数显示，2015年7月起，市场的平价指数首次高于廉价指数，2017年1月，贵价指数首次超过50，消费者购物篮子的价格水平不断提升。四线城市食品与非食品高端产品销售份额同比增加9%与8%，具体来看2017年酸奶、保鲜纸销售额同比分别增长14%与12.9%，与提升生活质量相关的品类于县乡镇市场增长迅猛；2）渠道下沉：根据尼尔森数据，2017年以夫妻店为代表的传统渠道重要性已下降至28%，现代渠道不断发展，派生出以大卖场、大超市为代表的大型渠道和小超市、便利店为代表的小型渠道，市场业态十分丰富。零售终端的增长亦十分迅速，低线城市增长率超过全国平均水平10%，县级、乡镇城市分别增长14%、12%；3）新零售变革：新零售带动行业革新，需要线上、线下和物流的统筹兼顾，电商和线下的双向赋能。具体来看，阿里巴巴收购高鑫零售，将大润发和欧尚纳入麾下，助力传统零售行业互联网化，驱动消费升级带动实体经济，也将带来新的客观群众基础和流量入口。天猫也着手改造社区小超市，从消费者视角出发，提供舒适的消费环境，新颖的展示货架，更佳的消费体验。年轻一代逐步影响市场低线城市人口年轻化，渠道现代化，品类高端化。1）人口结构的变化对市场生产很大影响，根据凯度消费者指数的数据，下线城市年轻家庭、青少年家庭比例更高，分别为43%和13%（上线城市分别为41%和10%）；家庭花费分别为44%和12%，同样高于上线城市42%和10%的占比。因此在皮具护理、亚洲传统饮料、成人奶粉和空气清洁方面的消费投入更大，造成了消费结构的变化。2）下线城市的渠道“现代化”趋势明显，核心现代渠道（除便利店外）的贡献高于上线,大卖场、大超市、小超市的总占比达49.6%，持续高于上线城市46.9%的占比。前十的零售商中，多数的下线增长都快于上线，例如京东下线城市销售额同比增长83%（上线56%），天猫下线53%（上线44%），进一步佐证下线城市零售集中化正持续发力。3）下线城市的品类高端化趋势也逐步体现，即饮茶、果汁、酸奶、即食面等高端产品渗透率较高，其余例如豆奶和婴儿奶粉等虽然渗透率较低，仍有较为明显的高端化趋势。年轻化产品引领消费市场新变化。1）市场亮点主要在于小众品和新品。根据凯度消费者指数的数据，小众品类如漱口水（约70%涨幅）和宠物食品（40%-50%涨幅），基数小涨幅大；同时上市新品的数量快速提升，2017H1，上市新品数量已达2016年整年的62%。界定新品效果主要需关注尝试渗透率和重复购买率，同时还要能有效打击竞争对手而不能对自己的品牌产生影响；2）茶饮店、便利店、电影院等户外消费新兴渠道发展迅猛。2017年上半年茶饮料店销售增幅10%，售卖场景同样有益于产品销售；3）年轻人群正逐渐引领市场。年轻人群的消费实力增长使得重要性逐步提升，据凯度消费者指数统计，年轻人群消费增长6.9%，但年长人群下降4.8%。消费人群的结构变化诉求更独特的创新性产品，针对年轻人推出的茶饮料增长强劲，如小茗同学的冷泡溜溜茶、农夫山泉茶派、维他柠檬茶等。它们的增长也得益于时尚的产品设计和多元化的营销方式，而且90后注重自我为主，追求颜值和享受，所以虽然这些产品的价格指数非常高，但是吸引眼球的包装、独特的口味以及得当的广告宣传使得它们的市场表现仍然抢眼 “五新”解读新生代消费者。1）新品类：新生代的购物篮子更偏爱即食性品类如即饮咖啡、即饮茶、包装水、果汁等。2）新渠道：手机支付、网红经济、淘宝美食节等，年轻人得购买路径变得日益复杂。3）新时机：根据凯度消费者指数的数据，从2016主要渠道零食饮料户外购买渗透率来看，健身房/运动场19%，KTV/电影院29%，咖啡馆/面包房/冰淇凌店54%，户外消费渠道于食饮企业蕴含着巨大机会。4）新沟通：偶像影响不容小觑，如鹿晗代言可口可乐，“三生三世”的味全植入，借助热门IP优势明显。5）新传播：90后每周上网时间26小时，微信、微博、网络视频等媒介使用时间也高于年长人群，更依赖于网络社交传播途径。低线市场开发，机遇挑战并存中外巨头聚焦中国低线城市，多策略开拓低线市场。随着低线城市逐渐成为消费市场增长的驱动点，跨国公司纷纷聚焦三四五线城市，运用不同策略开拓市场。1）麦当劳。加速在中国的扩张进程，改革所有权结构，开放特许经营权给中信和凯雷，同时关注三四五线城市，未来将在低线城市部署45%的门店；2）嘉士伯啤酒。1985年进入中国市场，初期经营不尽人意，1999年削减在华员工，转让上海酿酒厂股份，2002年决定东山再起，入驻云南、西藏、新疆，成为西部地区啤酒领头羊。目前准备东进，重心置于重庆；3）星巴克。进入中国后一贯维持着与全球其他市场一致的价格，并且坚持自主经营。目前战略激进，加大新开店力度，注重内陆低线城市；4）京东阿里巴巴。行业优势明显，供应链势力强大，但在农村的运输和冷冻链管理问题依旧存在，能否做好电商和实体两方面结合的新零售是行业未来发展的核心问题；5）共享单车。基建成本低，不需要实体门店等支持设施，无论是在农村还是内陆城市都能很好地结合线上线下，发展将会更加快速。运输问题成最大限制。三四线城市居民收入虽然低，但是增长非常迅速。根据麦肯锡咨询，中国目前城镇化水平57%，预计2020年将达到59%，2030年将达到68%，且低线城市城镇化程度仅是东部大城市的一半，城镇化速度不断提升，将使城市需求充足。但在开发低线市场的时候，还存在着一些问题：1）由于三四线城市居民收入较低，相应的产品、服务的定价也要适当放低，因此会对公司利润率产生一定压力；2）中西部地区和低线城市的道路密度仅为东部地区的一半，基础设施不发达、地形辽阔、地形多样等问题给产品和服务有效交付带来了挑战。因此需要尽早地打入市场，避免本地竞争；并且需要注重当地团队的建设，针对每个城市、每个地区来设计相应战略。投资建议短期来看，虽短期情绪扰动仍不可控，但部分标的估值已进入绝对便宜区间，且本身估值波动幅度较小，下行风险已很小，推荐：五粮液（18年21倍）、洋河股份（18年20倍）、水井坊（18年31倍）、口子窖（18年21倍）、伊利股份（18年22倍）、双汇发展（18年16倍）。长期来看，主线一，白酒高端享受风口勤修内功，推荐高端贵州茅台、五粮液、泸州老窖，次高端水井坊、山西汾酒、沱牌舍得，中档消费升级持续发力，推荐洋河股份、口子窖。主线二，低线消费之春带动大众品景气渐夯，推荐龙头伊利股份、蒙牛乳业、海天味业，以及高低线差距大潜力足的双汇发展、安琪酵母、H&H国际控股。主线三，新人群，新品牌，新渠道，关注绝味食品、颐海国际。价格跟踪：6大电商+主要商超每周酒类价格/促销跟踪高端白酒线上下价差缩小，飞天茅台再次全面缺货。茅台方面，53度新飞天全网限购，供货依旧紧张，线上渠道全面缺货，官网每天上午10点补库存上架，期间可进行抢购，但限购数量为5瓶，京东、苏宁易购采用预约抢购方式，仅事先在规定时间内进行预约的用户才具备抢购资格。茅台《关于全面启用茅台云商平台的通知》，要求专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售的政策也已开始实施，新飞天茅台云商平台每个账号24小时限购1单，每单限购从9月的300瓶减为5瓶；线下各地商超全部缺货。总体来看，飞天茅台各渠道再次全面缺货；五粮液方面，水晶瓶价格终端价格有差异，价格从高到低依次是天猫、京东、苏宁易购，交杯（52度）线下全面缺货，线上价格天猫1339，苏宁易购1199，京东无货。35度苏宁易购489、商场除北京家乐福缺货。1618（52度）线下供应稍改善，上海大润发、深圳大润发、北京家乐福有货，售价分别为999、989、969元；老窖1573供给充足，线上渠道天猫降价至899，老窖特曲个别商超价格偏贵，深圳、北京大润发分别标价288、315元，线上价格相近，官网价格上涨至228元，京东降价至218元，1919为263.8元。洋河线上部分价格略有下降，其他白酒一线城市商超普遍无货。梦之蓝M3天猫京东降价至499，苏宁易购降价至418，梦之蓝M9京东降价至1899，天之蓝天猫、京东分别降价至369、358，海之蓝天猫京东分别降价至169、156，,其他价格均保持稳定。洋河高端产品手工班价格维持稳定，线上仅官网、天猫、京东、苏宁易购有货，官网、天猫售价1788元，京东、售价1688元，苏宁易购涨价至1868元；汾酒价格有波动，53度青花20年京东降价至378元，20年陈酿金奖天猫涨价至368与京东价格一致。玻汾线上下售价仍有较大差距；水井坊线上价格普遍有所波动，商超除上海大润发外全部无货，井台京东、苏宁易购、酒仙网升价，臻酿八号和典藏京东和酒仙网升价，苏宁易购降价。品味舍得，天猫升价548元，京东、苏宁易购售价568元，1919升价至553元。由于古井贡酒、口子窖、酒鬼酒等白酒在深圳上海北京商超铺货较少，因此均几乎没有销售。本周安慕希和纯甄促销力度相似，金典价格促销减弱，但仍强于特仑苏。常温酸奶方面，本周安慕希和纯甄促销均有所增强，安慕希三地三超市降价，北京家乐福促销力度最大，仅售43.9元/箱，其余商超均有不同程度促销；蒙牛纯甄促销较上周亦有一定程度提升，总的来看两者促销力度相似。高端白奶方面，金典促销力度下降明显，三地超市价格全面提升，特仑苏促销力度变化不大，总体上看尽管金典促销下降，但整体促销力度仍略比特仑苏强。股东大会一周市场表现上周沪深300指数下跌2.6%，上证综指下跌1.1%。食品饮料板块部分：食品饮料（中信）指数下跌2.7%，白酒Ⅱ（中信）下跌2.6%；食品（中信）下跌3.1%。公司涨幅前三名：伊力特（8.2%）、好想你（7.4%）、黑牛食品（6.2%）。风险提示食品安全风险，行业景气度下降风险。相关报告 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