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转载:2018酒业猜想之一:高端白酒

2018-1-27 10:35| 发布者: 采编员| 查看: 86| 评论: 0|原作者: 但斌|来自: 新浪博客

摘要: 2018酒业猜想之一:高端白酒 原创 2018-01-26 庖丁解酒 庖丁解酒 过去的2017年,是中国白酒大放光彩的一年! 而高端白酒,正是这一轮波澜壮阔行情的引领者! 所以,今天就来聊聊中国高端白酒。抛砖引玉,以探讨中国 ...
2018酒业猜想之一:高端白酒 原创 2018-01-26 庖丁解酒 庖丁解酒 过去的2017年,是中国白酒大放光彩的一年! 而高端白酒,正是这一轮波澜壮阔行情的引领者!  所以,今天就来聊聊中国高端白酒。抛砖引玉,以探讨中国高端白酒的格局演变以及关于2018年高端白酒走势的看法。    我们眼中的中国高端白酒    据统计,中国规模以上白酒企业有1000多家,而其中有资格成为高端白酒的,甚至成为中国白酒顶尖代表的,我们认为要满足以下几点要素。 内涵深,即品牌力 可以理解为是“品牌力”,即品牌所传递给消费者的一种内在(历史、故事、文化、服务、人员)、外在(广告、包装、口感、香型、包彩、格调、容量、价格等)糅合在起来且不可分割的综合、整体的心理感受(想像、印象)。 新中国成立不久,周恩来总理亲自批准1952年第一届中国名酒评选活动。次后国家轻工业部又陆续组织了1963年、1978年、1983年、1989年四次名酒评审活动。四大名酒、八大名酒、十七大名酒等等,都是从这里走出来的。 这虽不是盖棺定论,但若代表中国白酒,若不曾出在这个名单中,你敢称名酒?你能做高端?好的东西,首先是时间的检验与洗礼。 这是历史赋能,唯历史不可复制。 品质高,产品力 据庖丁解酒多年从业经验及观察,中国白酒的高品质可能主要是依赖于三个条件支撑: 一是地域条件。地理条件中,最决定酒品质的是水、气候。有利于确保酒原料作物的生长、品质(高粱、水),以及在发酵过程中的保证合适的微生物环境(温度、湿度)。 这是自然赋能,是老天爷的赏赐。云南的烟、川贵的酒,都是上天给的。 二是酿酒技艺。就庖丁解酒来看,酿酒的工艺,并不是很复杂、很高科技,否则你无法解释我们小时候每个小镇都可能有一个酒厂的事实。难在于能将工艺流程化,并不断完善,形成技艺的流程化、标准化、规模化,且始终保持工匠精神,在每个细节上追求尽尽善尽美。 三是从无瑕疵。建国以后,在可检索企业(产地、产区)的酿酒发展过程中,不能有品质上的瑕疵问题出现。如:不能基酒不够外购来凑(泰池)、产地不能发生恶性事件(假酒)、不能有造成公众认知不良事件(塑化剂)、不能有意外事故导致基酒不足等问题。这要求企业不光要做好自己的事,还要时刻维护好所在产区、产地的声誉,避免恶劣事件、一粒老鼠屎坏了一锅粥现象。 产量少,即供给少 不论是工艺流程的约束,或是原材料的供给等产能因素,还是存储周期的要求,高端白酒必然是中国最传统、最智慧、最精华的白酒酿艺的结晶。 工艺周期长、标准要求高、存储周期长,产量少。 建议泸州老窖、五粮液也要学习将稀缺性这个点怎样讲出来、讲得好,将自己最好的白酒的年产能、工艺、流程、基酒以及存量,全部透明化。 在这一点上,茅台、国外品牌都做得非常好,每年的产能、存量,甚至原料的产地、产量、气候条件,都透明与公开。 价格高,即需求强 价格,是价值的外在体现。顶尖的,就该贵。 具体就是对内涵、品质、稀缺三个核心要素的一种全面的彰显。高价格,是形式与内在的完美统一后的结果。但,这个逻辑不能反过来,贵的未必好。 覆盖广,即影响力 我们认为要能成为能代表中国高端白酒的品牌,需要在除了大本营以外的省外市场取得大于本省市场的规模,且分布众多省份。唯这样,才能证明在全国市场有广泛的品牌影响力。 按上述庖丁解酒所理解的框架与逻辑(品牌力、产品力、稀缺性、高价格、渗透力),符合并能代表中国的高端白酒,其实真就寥寥无几了。                            中国高端白酒格局及演变    一、高端白酒的市场容量 下图为庖丁解酒收集整理近年中国白酒行业数据(统计局规模以上酒企、媒体报告),主流价格带上的市场容量,数据可能不准确。 高端酒容量占比,预计高端白酒当前规模在700亿左右,按2016年规模6125亿元计算,占整个行业容量12%左右。 不同企业份额,2017年度茅台绝对第一(约530亿、32000吨)、五粮液第二(约200亿、10000吨)、国窖1573(约80亿、6000吨)排第三,其它暂未作不计算。 千亿规模可预期,预计未来两年内中国高端白酒将继续保持快速增长,突破1000亿元(30%以上增长空间)指日可待。 产能缓慢扩张,预计受新建产能慢、工艺流程及存储周期约束,产量增幅不高,年供应量预计在6-7万吨。 二、高端白酒的竞争格局演变 对于当前中国高端白酒市场的竞争格局,庖丁解酒有两种理解或是观察: 一超两强,即1+(1+1) 无论从哪个角度来衡量,茅台都是中国白酒行业的超级巨无霸、唯一的NO.1。有人戏称:中国就两种酒,一种叫茅台,一种其它。 茅台,营收第一、酱香品类第一、高端白酒第一、市值第一,多项第一。 从中国高端白酒当前现状看,茅台之下、五粮液国窖并行的三足鼎立的格局也是最稳定的,茅台在引领、五粮液急追赶、国窖在紧随。 相对2014年的“腰斩”,通过新高管团队大刀阔斧的改革,以及起初让业界看不太懂的系列大动作(2014年回购、2015年清理品牌、2016年会战+涨价、2017涨价),泸州老窖赢得了最后的一张好牌,值得庆幸、值得肯定。 (1+1),主要指五粮液、国窖1573两大高端白酒品牌的竞合态势。在销量规模上仍有差距,同为川企、同是浓香,价格接近,同上同下、一步一趋。客观上讲,两大品牌间竞合是无可避免。 双寡头垄断,即1+1 从全世界快消品竞争格局来看,我们认为中国高端白酒细分领域上,最后极可能只有两个品牌,茅台可能是其中之一,茅台之外的一个位置需要竞争,当然这仍然需要时间来证明,如:可口可乐与百事、康师傅与统一、联通与移动、蒙牛与伊利等。 除此外,留给其它人的机会似不多。 在电商、支付、物流高度发达的今天,商品买与卖,不再受地域、时空的过多约束,不管在南极,还是美洲、沙漠,又或哪个国家,只要想得到,就能买得到。 至于是否选择你,则要看你在消费者头脑中(某个细分品类对应在消费心智里排序),排第几位? 优选的不是第一,就是第二。因为挑选本身,就是个劳神费力的事。品牌的价值,就是在于能替消费者作出最好的选择。 三、高端白酒的内在驱动 高端白酒发展的内在驱动因素,庖丁解酒以为主要有以下三点相互影响并共同推进的,即 经济水平(及发展速度)。这是消费水平及支付能力的保障,是高端酒、奢侈品的消费基础。2017年GDP增速6.9%,各项研究表明:中国经济正进入中长期的中速、L型、质量型发展阶段,这为高端白酒持续、稳定、向好的发展奠定了中长期的基础与预期。 传统文化。中国文化,发源于家、地域、血缘关系,有强烈的家国情怀、故土情节、民族归属感、文化认同感,这是中国白酒的内在灵魂、基因所在,中国白酒,见证了中国人的民族性。中华五千年的文化传承,酒是最好的载体之一。 社交活动。促进高端白酒消费增长的因素,除了个体自身的对美、对高品质事物的追求之外,更多是依托于传统文化而演生出来的在商务活动过程中的展现的社交文化、礼仪文化。 不吃顿饭,生意没法谈。不喝杯酒,朋友像没见过。美酒佳肴、觥筹交错,是中国人社交活动的必有环节,任你是谁,也躲不过。 一瓶1800块的茅台上桌,可能胜过同样1800元的一桌丰盛美食留给客人印象,为主人的好客与热情增添了催化剂。可能多年后,别人能记得和你喝酒,还是茅台酒,但肯定记不起吃过什么,人就是这么的奇怪。      关于2018年高端白酒看法    结合过去近二十年的酒业从业经验与观察,庖丁解酒(公号paodingjiejiu)对2018年中国高端白酒的发展作一个简要的展望,仅供探讨、交流。 一、高端白酒年营收或破千亿,指日可待。 2015年,通过财报数据对照,我们就发现高端白酒触底迹象。2016年,转向补库需求,以国窖为代表的高端白酒价格步步上涨。2017年起,高端白酒复苏情势非常明显,可见《春,正姗姗而来》提示,进入9月份行情全面爆发。 2016年,茅五国三大高端白酒,年度营收预计在450亿元左右。2017年,茅五国年度营收预计在700亿元左右。按经验来看,不出意料的话(政经不可抗力),2018年高端白酒保持30%增速没问题。 茅台,即使完全不新增供应量的情况下,仅新近宣布的涨价一项,即可贡献18%的营收增量。此外还有两个方面可贡献10-20%,一是伴随着酒价、股价的相互催化,预计年份酒、生肖酒的供应量会加大,且价格涨幅更大,此项提供5%以上的贡献应该轻松。二是茅台自营电商份额的提升,营收增速上贡献5-10%,也是完全可能的。 国窖1573,保持增速30%完全没问题的。一是全国化的国窖布局向纵深挺进,渠道张力及营销落地促进量的增长。二是完全不排除的再度涨价5-10%。三是基酒储备充裕。  五粮液,保持增速的逻辑与老窖大至相当。尤其渠道间的自然顺价打开后,会促进渠道积极性提升后的自然放量,会进一步吸引更多的资本、人脉重新加入“卖酒”的热闹行列中来。 二、更多酒企加入竞争阵营,但难撼动格局。 按以往经验,在2017年高端白酒风生水起之后,一大批酒企都正在重新、扎堆的扑向高端酒。 于是,便会有众多人冲进来,不管有没有机会、机会大不大,反正大家都习惯要来凑凑热闹。 猜想主要的策略或手段,如: 重塑价格,不管实际动销如何,价格上都要超越1000元价格带,往高订; 开发新品,省内能称王的,差不多都会推出新的高端酒产品,包括老品新发、向处延伸。 讲新故事,主要围绕基酒年份、存储周期、酒企及地方史、评奖获奖来讲,或与新时代相接合的典故与渊源等创新的概念,如:一带一路。 细分切割,从大家较容易理解的香型上来细分争夺,浓香国酒(泸州老窖)、国酒(茅台)、中国两大酱香品牌之一(郎酒)、新国酒(洋河)、清香国酒(汾酒)。此外从媒体传播、营销动作角度,还可以做一些切割与细分。 潜在选手: 能向高端酒再发起冲刺的酒企不多,产品简炼、品牌清晰、现主力单品偏中高端、无重大历史包袱、消费者惯性认知偏好,庖丁解酒以为具有这样的调性或特点的品牌还有一些机会,依次是水井坊、剑南春、洋河、汾酒。 三、量价关系向纵深处演进,2000元是槛。 回顾2003-2012年白酒十年历程,庖丁解酒以为2017年只是新一轮高端白酒量的恢复的第一年而已,资本市场称之为补库存周期。除茅台,渠道商可能会刻意惜售、炒货外,五粮液、国窖1573渠道库存暂都不大。 也就是说,高端白酒还远没到鱼龙混杂、鸡犬升天的泡沫阶段。2018年,进入了量价平衡阶段。这个阶段里,可能需要高度关注量与价、库存与动销的动态变化。 茅台,2017年12月28日宣布平均涨价18%。 一是时点,让人意外。因为,在之前的整整一年间,茅台官方都在限价,加上股价快速上涨后被新华社点名,市场感觉茅台不涨了。但庖丁解酒当时提出不一样的看法,请见《茅台价格,为何管不住》。 二是幅度,也让人意外。 平均18%的上涨幅度,意味着茅台年份酒、生肖价涨幅可能更大。 这一幅度,应该是暗含了对2017年渠道疯狂飙价的“一次报复性补偿式的回击”,也将2018年的涨价行为提前、集中实现了,涨幅涵盖两年。 五粮液、国窖,2018年至少涨一次价或为10%。 在飞天茅台厂价涨至966元、售价1499元(实际成交平均1800元)时,作为高端白酒阵营的有力竞争者,五粮液、国窖现在的名义厂价809、810元已经被远远抛在后面了。 从历史经验、竞合关系来看,两家将至少涨价一次,幅度预计在10%左右、市场指导价会在1200元上下。涨价的时间,预计在最快出现在春节之后。 联想到2017年大家都提前扎帐、2018年春节较往年迟,相信两家都有足够的“储备”。若不跟进,高端白酒阵营将彻底分化为:1+2,而非1+1+1 茅台售价破2000元时,将再度考验大众的敏感神经。 基于茅台涨价18%、未来两年供应紧张、消费升机的民间消费能量、市值过万亿财富效应催化投资需求的加速等预期下,2018年飞天茅台酒实际成交价突破2000元,几乎是可以预见的事情。 当飞天茅台实际成交价普遍在2000元时,将再度考验大众敏感神经与情绪,又或进而导致再度遭受外力的干预或破坏。这肯定不是所有人希望的,也希望只是一种担忧,历史并不总是简单的重复。 为避免此事件发生,茅台官方2018年最主要的工作,又将是限价以及围绕限价开展工作,如:继续提高自营比例(线上线下)、削减大商供应量、茅台连锁店模式改革或再扩张。 后序 2017年,量价齐飞、估值修复,那么热烈,粗暴无比! 2018年,量价平衡、业绩驱动,依旧激情,精彩依旧!

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