[转载]转载：数据说话！一文说尽2019年千亿茅台的最强看点（附各大子公司的政策新 ...

2019-1-14 20:09| 发布者: 采编员| 查看: 631| 评论: 0|原作者: 军顺之光|来自: 新浪博客

摘要: 原文地址：转载：数据说话！一文说尽2019年千亿茅台的最强看点（附各大子公司的政策新规）|酒说独家作者：但斌数据说话！一文说尽2019年千亿茅台的最强看点（附各大子公司的政策新规）|酒说独家原创：备受酒商关 ...

原文地址：转载：数据说话！一文说尽2019年千亿茅台的最强看点（附各大子公司的政策新规）|酒说独家作者：但斌数据说话！一文说尽2019年千亿茅台的最强看点（附各大子公司的政策新规）|酒说独家原创：备受酒商关注的酒说今天广告跨年之际，总是名酒们各种大会集中的日子，在哪开？成绩如何？状态怎么样？名酒大佬们通过经销商大会的形式彼此“秀肌肉”，亮成绩单的同时，更是对2019年的市场政策做出了一系列新的调整与规定，而这些新信号成为渠道层面最关注的变化：配额怎么分配？合同怎么签？哪些红线不能碰…… 过几天就是赖茅回归茅台体系后，首次公开的全国经销商大会的日子，在此之前：酒说（微信号：jiushuo99）相继受邀参加了酱香酒、茅台酒、习酒、白金酒的相关大会，现场也及时地报道了相关信号，而随着新数据的披露，系统来看2019年稳稳撞线千亿的茅台集团，似乎别有韵味。 01 这些抢眼的关键数据 1月1号新年第一天，放假前刚结束的茅台酒经销商大会余温犹在，贵州茅台惯例性地提前亮出了成绩单，公告显示： 1、茅台股份2018年实现营收750亿左右，同比增长23%，实现净利润340亿左右，同比增长25%； 2、2019年茅台股份的目标是同比增长14%，营收约为855亿，增量约105亿； 3、这还不算完，要知道：茅台集团除了股份公司（茅台酒+酱香系列酒）之外，集团层面还包括习酒、技开、保健、白金、茅台葡萄酒等重要子公司构成，几天前的集团工代会上传出了最新的集团数据：2018年，茅台集团全年完成营业收入859亿元，同比增长29.5%；净利润396亿元，同比增长28.2%。这就直白了：如果2019年茅台实现千亿目标，显然集团层面需要增量150亿，分解来看：茅台股份（茅台酒+酱香系列酒）增量100亿，集团其他（包括习酒、白金、技开等）增量50亿：2019年增量怎么来？这些增量与经销商有什么关系？增量的前提是保存量，茅台的存量部分如何保？这是酒说小编想着重思考的： 02 不调价的茅台酒百亿增量从哪儿来？先来算一笔账：2017年茅台营收为582亿，其中茅台酒约占524亿，系列酒占57.74亿。而2018年如果系列酒算成80亿，那么茅台酒就是570亿；同样道理，2019年的百亿酱香酒（惯例来看目标保守），那么茅台酒需完成接近100亿的增量，在投放总量几乎持平的基础上，价格不动的情况下，结构似乎成了唯一的选择：一是2019年茅台存量和增量的投放原则：2019年，茅台酒总投放量为3.1万吨，其中1.7万吨用于经销商合同签订，坚持以不牺牲“守法、合规、诚信”经销商的利益为前提，今后不会再有对经销商环节的计划追加。二是增量部分统筹安排：一方面用于拓展新渠道，重点是扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格，另一方面，用于优化产品结构。具体来看4点：从面上和量上扩大各省直销；与大型商超合作；与知名电商合作；投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。三是为防止制度缺失、权力过度集中，避免不按规矩、不走程序的暗箱操作，2019年开始经销商计划安排要逐步透明。到2020年，要让经销商在一定程度上、一定授权范围内，知晓整体计划安排，同时将把经销商的计划量录入系统、逐步公开。四是今后一段时期，茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商；2019年乃至更长时期内，茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期，不会再调整。五是关于2019年春节前，确保7500吨左右普通茅台酒投放市场；猪年生肖酒达到30%左右；六是适度调增附加值高的产品计划，以产品的多样化，契合消费的多元化，实现效益的最大化。（在酒说看来：在基于2018年1500吨茅台生肖酒的基础上，2019年8款生肖酒集中发布，覆盖茅台酒与酱香酒4大品牌，能成为增量的一大来源与亮点） 03 百亿酱香系列酒2019年核心看点是什么？酱香酒在2018年营收为88亿，2019年目标是销量3万吨、收入100亿，利润18亿。这是茅台酱香酒自2016年以来第三次独立召开经销商大会：从2016的“左右轮子”布局到2017的“双轮驱动”基本形成，再到2018年“双轮驱动”的格局已经形成，再到茅台酒与酱香酒4大品牌生肖酒新品同台发布，酱香酒在2019年同样可期，总结来看，对增长的质量提出了更高要求，在塑品牌的高空拉力下实现产品的终端顺价，核心要点有：一2019年为酱香酒公司“品牌塑造年”，唱响“文化、服务”两大主题，以扎实有效的活动，进一步做优品质、做好品牌，提高竞争力，增强消费者认同感，在三大工程的基础上升级为“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”四大工程。二要坚持“以产定销”，年内不再发展经销商。同时对无网络、无队伍、无客户资源的“三无”经销商进行清理整顿，特别是对于不做市场、卖不动酒、低价窜货的经销商，要砍掉一批，决不手软。三要着力淡化补贴，强化顺价销售。2019年减少对渠道的投入，直接把费用投到终端，放到消费群体培育上。同时加强市场调控，实施非均衡推进，具体来讲，就是区域不搞平衡、经销商不搞平衡、品牌品种不搞平衡，就是哪里好卖就往哪里卖，谁能卖就给谁卖，哪种好卖就卖哪种。四是优化价格体系：2019系列酒出厂价，原则上不会上调，也不会降价。五是在产品结构方面集中精力做“市场接受、附加值高、消费者喜欢”的产品，原则上三年内不开发新品牌。重点在于优化品种结构，对于价格“倒挂”严重、卖得不好的品种，可以停下来、暂不生产；对于个性化包装、少量生产的品种，不能照顾关系、照顾人情，要逐步杜绝；对于卖得好的产品，要加大力度多包装、多投放。华茅、王茅、赖茅要做成大单品，成为集团重要支撑。 04 集团领导班子首次站台习酒大会背后有哪些信号？在刚刚过去的习酒经销商大会上出现了这样一幕：李保芳携茅台集团6大高管集体为习酒站台，这在习酒发展史上也是第一次。集团领导的超常规看重，除了今年是习酒加入茅台集团20周年的关键时间点，更核心在于习酒2018年业绩的突破性大爆发，从接近36亿直接跃升到56亿，已成为整个集团除茅台酒和酱香系列酒之外，第三个重要的增长点。规模就是尊严，莫不如是，会上习酒也乘势提出了百亿规划。在实现千亿茅台关键年的2019，习酒提出（增长33.99%）销售额达到76亿元的目标，这不仅仅是个数字，背后还有着关于产品结构、市场占比一系列的“更高要求”的硬指标：例如省外市场销售达到46亿元，占比要超过60%，背后是更加全国化；例如窖藏与金钻销售达到61亿元，销售总占比超过80%，对产品结构优化提出了更加细致的规定。从习酒5大营销主体2019年的核心规划来看： 1、窖藏事业部：销售目标40亿，其中窖藏1988单品达到35亿，紧紧围绕树品牌、强基础、抓培养、促动销开展工作，力争早日成为“仅次于茅台的第二大全国性酱香大单品”； 2、金质老习酒事业部：销售目标20亿，金钻与老习酒占比为7：3，调结构、聚核心、塑品牌、抓招商、做培养，用2-3年把金钻习酒（目前是5个亿规模）打造成为全国酱香白酒次高端知名品牌，树立百姓“尊享生活”新符号；（窖藏和金钻都将执行配额制） 3、浓香事业部：重塑习水品牌，打造贵州习酒第二个核心品牌，用三年至五年将习水品牌打造成为销售上10亿元的全国性浓香知名品牌，将习水·天辰在2019年打造成为销售过亿的浓香核心单品； 4、特许事业部：实现销售6.6亿，瘦身、增效、规范，加快定制酒业务的启动速度，增加对定制需求的服务能力；特许运营品牌只减不增，带“习酒”、“习水”的特许运营品牌划归公司由事业部统一管理，规模小、销售不规范的运营商要逐步淘汰； 5、电商公司：实现销售翻一番达到6.8亿，启动打造“大习酒”平台，主体标杆树形象，发力专销找增量！ 05 大单品半年2个亿，白金酒2018成绩“低调奢华” 2009年6月贵州茅台集团保健酒业推出“白金酒”这个品牌，2013年5月31日，贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司成立的新闻发布会在贵阳举行，这意味着茅台集团将白金酒从一个子品牌“升级”为一个独立子公司，从品牌到子公司，成功上位透露出白金酒的不凡。在近几年茅台集团持续品牌“瘦身”的战略中，白金酒公司通过大单品运作、封坛定制模式的深挖成为有差异化竞争力的集团业务构成单元。从1月6日茅台集团白金酒公司在北京召开的品牌管理工作会议来看：白酒产量增长52.64%，销量增长48.31%，销售收入增长63.26%！从具体的业务构成来看： 1、自营品牌产品方面：6月上市的白金酒大单品（包括红金紫三款，终端价分别是398/698/1299）半年时间达到两个亿的市场规模，并计划到2020年实现10亿目标。而在2019年白金酒大单品事业部的重心是持续把郑州样板市场做深做透，并进一步辐射整个河南；同时新成立了招商部谋划全国性布局。 2、定制业务方面：依靠专卖店系统迅速拓展，2018年服务的定制客户达到1000家，并计划在2020年达到3000家。2019年白金酒专卖店事业部在已有200家的基础上拓展到300家，依托专卖店系统做好定制服务以及白金封坛文化之旅。 3、非常规的封坛酒方面：2018年14场封坛文化之旅再加上3场定制化封坛，使得封坛酒成为2018年效益最好的单品； 4、品牌运营方面，2018年保留了8个品牌75个产品，并且超额完成各个品牌下达的任务。2019年，响应集团公司进一步美容养颜瘦身的“双五品牌”，精简到5个品牌、50个条码。 06 关于技开、保健、葡萄酒公司、生态农业、循环产投等当然，从茅台集团的主要涉及酒类生产经营业务的子公司构成来看：还包括技开公司、保健酒公司、生态农业公司、昌黎葡萄酒公司、循环产投公司等等，酒说（微信号：jiushuo99）汇总其相关要点如下: 1、技开公司到2020年的目标为50亿，从其最新的表述来看：2018年超额完成集团公司下达的任务指标。酒说了解到2018年6月份的生肖酒上市发布大会传出的前5个月的数据是14.6亿。而结合今年1—4月，技术开发公司营收12.1亿元，完成年计划的48%推测来看：2018年营收应该在25亿以上。 2019年技开公司重点支持业绩突出的经销商，把区域市场做扎实；进一步整合市场资源，增强品牌影响力；继续加大对柔和酱香的科研投入，进一步完善提升公司柔和酱香核心技术；维护好市场秩序、营销网络、客情关系，狠抓服务质量，共同构建市场服务体系。 2、2018年集团对保健酒业的评价是：销售收入、利润、自主品牌销售占比成绩喜人。之前披露的数据来看，1-11月营收9.67亿元。据了解，2018年保健酒公司大单品“茅台不老酒”新品自7月发布，9月份正式上市以来，销售额突破6千万，全年有望实现1个亿，这也是自主产品有史以来销售额最高的一年。而在2019年的核心要点是：一要力争3年时间把茅台不老酒品牌做起来，销售比重提升到50%以上；二要打开自主产品市场，扩大经销商队伍和自主产品营销队伍；三要完成茅台不老酒相关系统性设计；四要通过品鉴等活动的方式提升茅台不老酒终端的动销率和市场知名度，在线上线下渠道上寻求强强联合；五要成立市场部，做好相应服务、管理、促销工作； 3、2002年便落户秦皇岛市昌黎县的茅台葡萄酒公司今年呈现出一些新动能，从7月18到9月29日，74天时间四场高密度的会，提高了茅台葡萄酒的品牌声量，也给许多坚守的渠道商看到了新的希望，据了解2018年茅台葡萄酒规模有望实现2个亿。在近期2-3年内，茅台葡萄酒希望通过精品化塑造，进入主流，通过主流价位，主流经销商，主流规模地位与主流消费者对话，实现5—10亿的销售规模。 4、生态农业方面主要推出的是利口酒品牌悠蜜，2018年核心动作是关于一些建立自身营销渠道的探索，特别是2018年10月10日天猫与京东两大平台品牌旗舰店的开设。 5、循环产投公司主要品牌是大黔门，侧重于酒气农肥项目的循环使用。

路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋

收藏分享邀请

上一篇：转载：李保芳署名文章：关于“文化茅台”建设的一些思考下一篇：[转载]未来哪些房企去化率更有保障

账号		自动登录	找回密码
密码			注册

[转载]转载：数据说话！一文说尽2019年千亿茅台的最强看点（附各大子公司的政策新 ...

最新评论

相关分类