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[转载]转载:雅诗兰黛:高端化妆品龙头,数字化年轻化助力发展 ...

2019-3-27 20:42| 发布者: 采编员| 查看: 899| 评论: 0|原作者: 军顺之光|来自: 新浪博客

摘要: 原文地址:转载:雅诗兰黛:高端化妆品龙头,数字化年轻化助力发展 作者:但斌 雅诗兰黛:高端化妆品龙头,数字化年轻化助力发展 原创: 汪立亭谢茂萱等 海通批零 昨天 海通批零团队·化妆品龙头研究系列之二 雅诗兰 ...
原文地址:转载:雅诗兰黛:高端化妆品龙头,数字化年轻化助力发展 作者:但斌 雅诗兰黛:高端化妆品龙头,数字化年轻化助力发展 原创: 汪立亭谢茂萱等  海通批零  昨天 海通批零团队·化妆品龙头研究系列之二 雅诗兰黛作为全球高端化妆品龙头企业,从自有品牌起家,通过高研发水平和并购不断扩充产品和品牌边界;整合线上线下渠道,注重消费者体验。在亚太销售的强劲增长和年轻化数字化战略助力下,公司保持高成长性。我们认为,公司年轻化数字化转变的背后,体现出其品牌拓展和渠道营销逻辑的稳中求进。 定位中高端,成立以来稳定发展。雅诗兰黛夫人于1946年在纽约成立雅诗兰黛,成立以来快速发展,2018财年收入137亿美元,同比增长16%,主要得益于高端护肤的强劲增长态势,2008-2018财年期间雅诗兰黛收入CAGR为5.1%,高于欧莱雅的4.0%、资生堂的3.8%,显示出公司良好的成长性。分品类,护肤彩妆品为主,香水稳步增长;分渠道,百货渠道虽有所下滑,但占比最大,化妆品零售渠道增长最快;分地区,北美销售趋于平缓,增长主要来自于亚太地区和欧洲中东及非洲地区。此外,公司市值稳步提升,表现优于同行。2008年至2019年1月底,雅诗兰黛市值上涨9.3倍,高于欧莱雅的2.5倍、资生堂的4.3倍及标普的1.8倍。 品牌:研发明星单品,扩展品牌边界。目前集团拥有雅诗兰黛、Aramis、倩碧、LabSeries、悦木之源、Prescriptives等7大自有品牌,先后收购海蓝之谜、朵梵、 GLAMGLOW、Bobbi Brown、MAC等护肤、彩妆品牌,并代理DonnaKaran、Michael Kors等品牌香水。自有品牌:以明星单品为核心,不断进行产品的升级迭代;同时迎合消费者变化的需求,拓展彩妆等新品类。收购品牌:1993年起加大对化妆品牌的收购力度,收购遵循以下原则:收购品牌在定位和产品功能上与原有品牌形成互补,收购品牌拥有核心技术和研发能力,契合年轻化战略;布局小众香水市场。此外,集团注重研发投入,2018财年研发投入1.8亿美元,占总收入的1.3%,2012-2018年占比均维持在1% - 2%之间,2016财年约24%的全球销售收入来自于新产品。 渠道:线上线下渠道多元化,打造消费者体验。面对集团主要销售渠道全球百货人流减少的情况,集团积极调整销售渠道:创新性改造线下百货专柜,增加品牌间的交叉销售,提升购物体验;加大各品牌独立门店的开设力度,截至2018年6月,公司在全球共拥有近1500个独立商店;加大与丝芙兰、ULTA等专业多品牌化妆品零售店的合作力度;发展旅游零售渠道;发展以第三方零售网站为主、自建平台为辅的线上渠道,并与线下销售渠道联动发展。2017财年旅游零售、品牌官网的销售收入各增长22%、33%;百货实现收入49.7亿美元,4%的降幅优于美国整体百货行业市场7.5%的降幅。 营销:原创营销活动,线上营销针对千禧一代和Z世代。品牌创立初,雅诗兰黛夫人原创买赠的营销手段、推出礼盒套装销售、邀请模特为产品代言等获得消费者一致好评。2008年以后,针对年轻消费群体,推出联名限量款、整合多社交平台展开数字广告活动、加入AR技术营销手段吸引年轻消费者,提升购物体验。 发力亚太,促成新增长点。2018财年亚太地区收入30亿美元占22%,同比增长29%,增长较快。针对亚洲皮肤专门设立研发中心,例如针对亚太肌肤推出的雅诗兰黛红石榴系列大获成功。与天猫等电商合作,布局卓有成效。利用微信、高流量年轻代言人和电视剧等营销手段,快速触达潜在用户。 风险提示:行业竞争加剧,宏观消费环境低迷,新市场发展不及预期等。 1.全球高端化妆品龙头集团,业绩成长性高 1946年雅诗兰黛夫人在美国纽约成立雅诗兰黛,除发展雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、Prescriptives等自有品牌外,还先后收购了海蓝之谜、朵梵、Glam Glow等护肤品牌以及Bobbi Brown、MAC等彩妆品牌,并代理DonnaKaran、Michael Kors等品牌的香水产品线等。成立以来公司快速发展,2018财年收入137亿美元,同比增长16%,2000-2018财年CAGR达6.2%。 公司旗下品牌大多定位中高端,主流销售渠道为线下百货,近些年受电商冲击较大,2011-2015年收入增速不断下滑,2015年销售额同比下降1.7%,但降幅低于欧莱雅同期的6.3%、资生堂的6.6%。且从复合增速看,2008-2018财年期间雅诗兰黛收入CAGR为5.1%,高于欧莱雅的4.0%、资生堂的3.8%,显示出公司良好的成长性。 管理层年龄普遍偏大,一系列战略调整符合品牌年轻化转型。成立千禧一代咨询部:集团管理人员年龄普遍偏大,17名董事会成员平均年龄63岁,仅有3人年龄小于50岁,且集团CEO Fabrizio Freda现年62岁。千禧一代咨询部可以为管理层提供更适合年轻一代消费者的政策建议,以便更好的开展品牌年轻化战略。推出互助导师计划:年轻人与高级经理结成互助小组,每月召开例会,会上年轻人作为导师指导高级经理如何使用Snapchat以及电商模式等新兴技术。招聘年轻员工:公司雇佣了更多千禧一代的员工,以更好地针对年轻消费群体进行销售。 2008年经济危机至2019年1月31日,雅诗兰黛市值上涨9.3倍,同期欧莱雅市值上涨2.5倍,资生堂上涨4.3倍,标普上涨1.8倍,好于市场和行业的涨幅显示出公司良好的成长态势。我们认为,公司市值快速上涨反映的是资本市场对于公司战略转型的认可。在线下消费疲弱之际,2013年起雅诗兰黛加大对电商平台的布局,以中国为例,倩碧、雅诗兰黛、悦木之源、海蓝之谜、Bobbi Brown、Darphin、Jo Malone等品牌相继进入天猫,均取得不错成绩。2016年,公司首次在年报中提及Z世代(1998 年后出生)的消费能力,并加速布局社交网络的营销举措,促进品牌的年轻化、数字化转型。 分品类,以护肤品类和彩妆品类为主。得益于高端护肤的强劲增长态势,2018财年护肤品收入增长最快,同比增长23.6%至56亿美元,占总收入的41%;彩妆占比最大,实现收入56.3亿美元,同比增长11.5%,占总收入的41%;香水收入18.3亿美元,占总收入的13.3%。 分渠道,百货占比最大,化妆品零售增长最快。目前,百货商店渠道仍是公司收入的主要来源,2017财年收入49.66亿美元,占总收入的42%,占比较2016财年有所下降;旅游零售处增长态势,2017财年年实现收入16.55亿美元,同比增长22%,占比较2016财年的12%进一步提升至14%;化妆品零售渠道主要以丝芙兰等高端美妆店为主,为消费者提供一站式的专业购物体验,深受消费者喜爱,2017财年实现收入13亿美元,同比增长44%,较2016财年的8%进一步提升至11%;2017财年官网等自有线上渠道实现收入8.28亿美元,全部线上渠道收入占比7%,较2016财年有所增加。 分地区,北美销售趋于平缓,增长主要来自于亚太地区和欧洲中东及非洲地区。雅诗兰黛的收入主要来自于在美洲、欧洲中东及非洲、亚太地区,2018财年各实现收入50.15亿美元、56.34亿美元和30.42亿美元。增速上,2018财年亚太和欧洲等的增速各为29.1%、21.2%,远高于北美地区的4.1%,且亚太和欧洲等地2009-2018财年收入的CAGR各为8.88%、7.99%,同样高于北美地区的3.9%,显示出亚太和欧洲等地较好的增长态势;占比上,美洲、欧洲中东及非洲地区、亚太各为36.7%、41.2%、22.2%,欧洲等地区占比最大,但亚太销售占比不断提升。 2.研发明星单品,扩展品牌边界 以集团品牌的成长路径,我们将雅诗兰黛的发展历史分为四个阶段:单品孵化期、多品牌创立期、集团收购期及集团转型期。 单品孵化期(1946年-1963年):自1946年成立以来,雅诗兰黛不断改进产品配方并研发新产品。成立伊始,公司只销售4种产品:面霜、清洁油、润肤液和全效润肤精华,均由雅诗兰黛夫人及其化学家叔叔研发,受到消费者追捧并进驻高端百货。随后,于1953年雅诗兰黛夫人研发出颠覆性的香水替代产品——Youth Dew沐浴油,1956年推出第一款奢侈品面霜——双重滋养白金面霜,通过具有创造力的产品公司快速获得大量消费者喜爱。1960年起,公司加快海外拓展,进入欧洲、亚洲等地。 多品牌创立期(1963年-1993年):随后,公司于1964年推出男用香水和美容护肤产品aramis,1968年创立专门为敏感皮肤设计的倩碧、1979年创立定位自然彩妆的Prescriptives、1990年创立定位植物环保悦木之源几大原创品牌,各自有品牌定位不同,有效覆盖不同消费群体。 集团收购期(1993年-2007年):随着自有品牌的发展成熟,雅诗兰黛利用收购及代理等方式快速补足品牌矩阵,1993-2007年期间陆续收购了专业彩妆品牌MAC(1994年)、大师彩妆品牌Bobbi Brown(1995年)、顶级护肤品牌Crèmede la Mer(1995年)、专业美发品牌Aveda(1997年)等,并代理TommyHilfiger、DNKY、MichaelKors Fragrances等高端奢侈品牌的香水彩妆等产品,形成了包含美妆、护肤、香水、美发在内的全品类多品牌矩阵。 集团转型期(2008年至今):2008年雅诗兰黛首次外部聘请Fabrizio Freda成为集团CEO,他敏锐的察觉到年轻群体在护肤彩妆强大的消费力。在他的带领下,集团开始大力进行数字化和年轻化转型。2010年收购针对年轻群体的新锐彩妆品牌Smashbox,2014年收购好莱坞泥面膜品牌GlamGlow,完善了集团在面膜细分品类的布局,2017年收购社交平台营销为主的彩妆品牌BECCA和TooFaced。此外,他敏锐的发现香水和香氛的市场潜力大,陆续收购了Le Labo、Frédéic Malle、By Kilian等香水和香氛品牌,布局小众香水领域。 2.1自有品牌:注重研发,创新性打造明星单品 公司以自有品牌“雅诗兰黛”起家,成功孵化不含香料的护肤品牌“倩碧”、草本护肤品牌“悦木之源”和男士护肤品牌“Lab Series”等,涵盖护肤、彩妆和香水等全品类,通过差异性的品牌定位,覆盖不同年龄、不同性别、不同消费水平和不同肤质的消费者,品牌间形成有效互补。 注重产品的研发与创新。2018财年雅诗兰黛研发费用1.8亿美元,占集团总收入的1.3%,2012-2018财年的费用率稳定在1-2%之间。目前雅诗兰黛集团在全球有800多名研发人员,在美国、加拿大和中国等地设有技术性研发中心并在韩国、美国等地设有潮流性研发中心。研发投入为集团带来了较高的回报,2016财年,约24%的全球销售收入来自于新产品。 (1)以明星单品为核心,不断进行产品的升级迭代 以小棕瓶为例,作为雅诗兰黛的明星产品,公司对其不断迭代创新,业绩表现靓丽。公司于1982年推出“雅诗兰黛特润修护露”,这是最早的小棕瓶,随后产品不断迭代升级,1991年第二代小棕瓶添加“二裂酵母”,该成分具有较强的抗免疫抑制活性并能促进DNA修复,帮助肌肤抗光老化,这也成为今后小棕瓶的主打成分之一。2013年产品继续升级为“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”,第六代小棕瓶中新增Catabolysis细胞代谢净化科技,该项技术能净化、清空累积损伤,激发自身的修复能力,修护力直达肌因。30多年的历史中,小棕瓶更新换代6次,不断创新升级,深受消费者喜爱。2016年,天猫平台雅诗兰黛小棕瓶每5秒卖出一瓶。 围绕小棕瓶,公司研发出新的产品线,并不断推出新产品。2016年推出密集修护肌透面膜,内层使用小棕瓶精华,外层使用银箔外膜,主打高端技术、快速修复的功能。2017年6月,推出雅诗兰黛小棕瓶浓缩修护眼霜,巩固了雅诗兰黛在眼部护理细分领域的领导者地位。目前小棕瓶系列已经包括面膜、眼霜、眼膜、精华、精萃蜜、精华胶囊等多种产品形式,满足消费者护肤的细分需求。 以倩碧黄油为例,1968年品牌独创研发出针对油皮的无硅油版本和针对干皮的有硅油版本黄油,采用天然成分不添加香料,并不断升级。2013年升级配方,添加了现代新的保湿成分,去除了之前消费者认为不安全的防腐剂尼泊金酯类,提高产品保湿功能。2018年,针对日益增长的防污染修复需求,倩碧推出透明黄油,主打抗污染和修复,相对传统的黄油更加清爽,一经上市就受到消费者广泛好评。 (2)迎合消费者变化的需求,拓展新品类边界 以雅诗兰黛和倩碧为例,两个品牌以护肤品起家,为迎合年轻消费者对彩妆的需求增大,将品牌的新产品线集中到彩妆领域,打造爆品。 为提升品牌覆盖范围,倩碧在基础护肤的基础上,开发了彩妆线,产品一经推出,好评如潮,其中小雏菊腮红因为粉质细腻、便于使用成为了腮红子品类中的爆款。此外,为了迎合运动休闲风的潮流,倩碧也推出了专门的运动休闲产品线—— Clinique Fit,该系列产品相比普通的彩妆产品上妆效果更持久,防水防潮,更适合健身使用。 同时,雅诗兰黛在基础护肤外,也涉足彩妆品类。2016年,品牌针对千禧一代消费者推出了Pure Color唇膏系列和DoubleWear粉底系列,推出之后两个产品的销量增长带动了雅诗兰黛品牌保持两位数的销量增长。 2.2收购品牌:拓展品牌边界,布局中高端细分市场 在原创品牌的基础上,公司自1993年起开始大量并购。并购的主要逻辑为对公司产品和品牌的互补,形成协同效应,共同为公司战略服务。 护肤品类:1995年收购海蓝之谜(La Mer),丰富了公司顶级护肤品牌线,且该品牌成为公司化妆品业务发展的主要助力,海蓝之谜现已成为集团第四个年销售额超10亿美元的品牌。2003年收购以植物芳香为理念的高端护肤品牌Darphin,2015年收购拥有好莱坞明星背书的面膜品牌GLAMGLOW,不断完善细分品类。此外,公司于2015年投资韩国护肤品牌Dr.Jart+,这从侧面反映了公司开拓亚太市场的决心。2018财年护肤品类的净销售额56亿美元,同比增长23.6%,占总销售额的41%。 彩妆品类:1995年收购专业彩妆品牌MAC、1996年收购大师彩妆品牌Bobbi Brown、2010年收购摄影棚彩妆smashbox、2017年收购BECCA和Too Faced等知名社交网络彩妆品牌。彩妆一直是公司主要的收入来源之一,且占比自2016财年开始超过护肤品类,2018财年净销售额56.3亿美元,同比增长11.5%,占总销售的41.2%。 香水品类:陆续收购LELABO、Jo Malone等精品小众香水品牌并代理DONNA KARAN、TOM FORD、Tommy Hilfiger等设计师香水品牌。品牌定位互为补充,充分挖掘小众市场,收拢代理品牌忠实客群,为品牌引流。2018财年公司香水收入18.3亿美元,占总销售额的13.3%,增速从2015财年的-0.63%逐渐回升至历史高点。 在收购不同品牌打造产品矩阵时,公司主要遵循以下四个核心战略: 品牌定位和产品功能互补:以面膜品类为例,雅诗兰黛2015年收购独立泥面膜品牌GLAMGLOW,该品牌以专业泥膜著称。本次收购前,公司的面膜产品均为各品牌下的单品,品种较为单一,通过收购专业面膜品牌,有助于公司进一步完善细分面膜领域的布局,提升面膜品类的专业度。 收购品牌核心技术和研发能力:以超高端护肤品牌海蓝之谜为例,其核心抗衰成分是品牌创立者麦克斯·贺伯博士从海藻中提取的神奇活性精萃Miracle BrothTM,精粹极大增强了肌肤的自我修复功能。2016年品牌继续研发鎏金系列,创造性的添加了珍稀红色蓬蓬藻与24K纯金搭配而成的专利成分鎏金焕颜酵素,具有抗皱、平滑肌肤的功能,不断提升品牌的高端感与创新力。 契合年轻化企业战略:随着年轻消费群体的崛起,公司加大品牌年轻化布局。例如收购针对千禧一代的彩妆品牌Too Faced,品牌主要在社交网络平台上营销传播,拥有大量针对年轻人设计的爆款。截至2019年2月15日,该品牌在instagram上的粉丝数为1210万人,TooFaced产品中有大量爆款,如睫毛膏“Better Than Sex”在丝芙兰同类产品中名列第一,2015年推出的甜心眼影盘为丝芙兰销量冠军。 布局小众香水市场:小众香水市场增长迅速,市场潜力大。Euromonitor预计美国高端手工调制香水在2020年增长18%。小众香水市场也吸引了其他奢侈品公司的收并购举措。例如,LVMH 收购法国独立调香师品牌Maison Francis Kurkdjian,欧莱雅集团收购法国创新古龙水品牌 Atelier Cologne,资生堂收购高端小众香水品牌 Serge Lutens。雅诗兰黛凭借灵敏的市场判断,已收购LELABO、Editionsde Parfums Frédéric Malle、ByKilian等品牌。结合之前对祖玛龙品牌定位、渠道、营销的打造,公司在小众香水市场拓展有较大的优势,形成协同效应。 此外,并购后公司保留原品牌创意和研发团队,帮助扩展销售渠道和产品线。集团为品牌保留创意团队。以Bobbi Brown为例,品牌创始人Bobbi Brown在品牌被收购后,仍担任品牌的首席创意官,负责该品牌的创意设计。为品牌打造统一的品牌形象。集团为祖玛龙打造了简单纯粹、英式优雅的定位,店面从收购前零散百货专柜、缺乏统一形象,转变成以经典黑白为主色调,店员穿着优雅制服招待,店内的纸巾被喷上了祖玛龙香。为品牌打开国际市场带来机会。雅诗兰黛目前已经销往150多个国家,对于拓展国际市场有丰富的经验。 3.多渠道销售,多平台营销,重点发展亚太 雅诗兰黛定位中高端,针对目标消费者的特征,选择高端销售渠道,销售过程强调消费者体验。在不同国家地区销售时,也结合不同地区的消费习惯,对渠道对应的调整。 3.1线上线下渠道多元化,打造消费者体验 全球百货人流减少,百货行业市场规模开始缩减。2018年,中国、美国、日本百货市场份额同比各降0.4%、4.8%、1.5%,增速持续4年、7年、5年呈下滑趋势;其中尤其是北美地区的百货经历关店潮。公司主要百货渠道之一的梅西百货2016年宣布关店100家,并且2017年裁员5000人。 针对百货主要渠道占比下滑的现象,集团积极调整销售渠道: (1)创新性改造线下百货专柜。2016年公司旗下彩妆品牌MAC和美发品牌Bumble and bumble开设了一家化妆及发型工作室。品牌间的交叉销售,协同效应明显。需要购买喷发剂可能在店内试用MAC口红;对造型或者妆容满意的客户更倾向于当场购买产品,提升购物转换率。同时,公司加大线上线下融合力度。例如MAC和BobbiBrown可以在网上定制妆容,在线下百货专柜体验。 (2)加大独立门店的开设力度。截至2018年6月,公司在全球共拥有近1500个独立商店,其中大多为MAC、Jo Malone、Aveda等单品牌店。以2017年11月新开的TomFord门店为例,门店鼓励消费者创造和搭配新妆容,在专卖店一楼还设有一间配备数码镜子的私人化妆室,这面镜子可以全程记录化妆的过程,这样顾客就可以在之后按照被记录下来的化妆过程自己化妆。独立门店可以为消费者提供个性化的体验服务,提升品牌形象,加深消费者对于品牌文化的理解和认可度。 (3)加大与专业多品牌零售店的合作。集团主要合作的化妆品零售店为丝芙兰和ULTA。丝芙兰市场定位始终是时髦而高雅,以精选方式陈列传统高端品牌,并以更摩登与民主的“多试多买”的方式销售美妆产品,截至2018年6月1日,全球门店数量达2400家,公司和丝芙兰拥有10年以上的合作关系,旗下BobbiBrown、倩碧和雅诗兰黛等护肤产品及高端彩妆目前已入驻丝芙兰。大众定位的ULTA推出高端与平价产品组合、结合一站式零售与美妆沙龙服务提供色彩缤纷、价格实惠的产品,截至2018年6月1日拥有1075间门店,且尚未扩展到美国之外的市场。公司自2017年起加大在ULTA的布局力度,旗下MAC、TooFaced和BECCA等彩妆品牌陆续进驻ULTA。 (4)发展旅游零售渠道。根据Technavio的数据,30%的旅游零售渠道消费额用于购买化妆品和香水,预计2016-2021年该品类的GACR约为10%,仅次于服饰和装饰品12%的增速。2017年雅诗兰黛旅游零售渠道销售规模超16亿元,同比增长超22%。中国区域消费者出境游强势增长和对奢侈品牌的偏好推动该渠道持续扩张。2017年集团任命原全球旅游零售业务负责人Olivier Bottrie担任旅游零售总裁兼全球零售发展总裁,更重视旅游零售和全球零售发展的整合能力和战略地位。 (5)发展线上渠道,以第三方零售网站为主,自建平台为辅。作为较早布局线上电商的化妆品集团之一,雅诗兰黛通过与第三方平台合作为主、自建为辅的方式在线销售集团各护肤品,截至2018年6月,线上销售覆盖近40个国家和地区。 3.2原创营销模式,线上营销针对千禧一代和Z世代 在品牌创立伊始,雅诗兰黛夫人利用原创营销模式获得了消费者的青睐。 (1)满赠活动引流效果显著。1946年雅诗兰黛正式进驻位于纽约第五大道的萨克斯百货,为庆祝品牌入驻,消费者购买任何产品均可免费获赠一款粉底,两天内所有产品销售一空,开创了彩妆行业“买正品,礼赠新品小样”的先河。目前,各大品牌纷纷采取各类满赠活动吸引消费者,满赠活动一方面可以给消费者带来划算的购物感受,同时通过试用各类小样,可吸引消费者购买其他产品的正装,引流效果显著。 (2)多产品组合,礼盒套装销售。雅诗兰黛夫人于1962年推出礼盒套装,满足消费者成套使用护肤品的需求,并可成倍提升产品销售规模;随后在1971年推出节日套装,更加激起女性消费者的购买欲和收藏欲。目前,雅诗兰黛仍然在每年圣诞节推出圣诞礼盒套装,用更便宜的价格销售产品组合,吸引更多消费者。此外,推出限量组合套装送出免费附带礼物的模式,以此吸引消费者购买。 (3)选用模特为产品代言。公司早在1962年起便开始选用明星和模特为品牌代言,这个决定为品牌在1970年至1985年吸引数百万计的妇女关注进而购买。第一位代言人是Victor Skrebniski,此后凯伦·葛芮翰、薇露·贝尔、希拉里·罗达、伊丽莎白·赫莉与卡罗琳·莫菲等全球知名模特均曾为雅诗兰黛的代言人。为了吸引年轻人的消费,近年来雅诗兰黛开始邀请在社交平台更有影响力的明星为其代言。2016年KendallJenner成为雅诗兰黛The Estee Edit系列的代言人,截至2019年2月20日她在Instagram上粉丝数超1亿人,成功地带动了千禧一代女性的消费。 2008年企业开始转型年轻化后,更加注重开展数字化战略,新型营销模式吸引千禧一代和Z世代。千禧一代和Z世代购物渠道多样化,消费行为容易受数字媒体影响。据德勤统计,千禧一代和Z世代的线上消费预算普遍占总预算的60%左右。据美国移动用户行为报告,2013年至2015年美国数字媒体的使用时长整体增长49%。其中,18-24岁的用户每天在移动端APP上的投入超过3个小时。 为此公司针对年轻消费费群体,积极发力线上数字化营销: (1)2016年公司发布名为Leadingbeauty forward的重组计划。该计划的有效实行可以削减成本,提高研发、供应链和电商业务能力,优化资源配置,以投入到那些增长更快的领域。通过培训课研发,提升员工对数字媒体和零售活动的敏感度,建立灵活的组织结构,提升数字营销的灵活性。 (2)积极调整组织架构,任命有数字化经验董事。2018年4月,任命Jennifer Hyman和Jennifer Tejada为集团董事。Jennifer Hyman为美国高档服饰租赁电商Rent the Runway Inc.的联合创始人兼首席执行官,Jennifer Tejada为企业数字运营管理平台PaperDuty Inc.的首席执行官。两位女性CEO在新零售、数字化以及年轻消费者洞察等方面拥有丰富的经验,加入后将助力公司的数字化转型。 (3)推出联名款。与明星等合作推出联名款产品,提升品牌销量的同时,也加大了品牌的知名度和影响力。早在1994年,MAC通过和歌手Sia、MariahCarey、Ariana Grande等联名推出限量版VIVA GLAM系列唇膏,截至2018财年共销售4.9亿美元;2016年MAC推出Selena套装,纪念在1995年去世的美籍墨西哥裔流行女歌手Selena Quintanilla Pérez,该产品一经出售24小时内销售一空,在社交平台上引起热议。此外,2016年9月雅诗兰黛与Victoria Beckham合作,上线定位设计师高定系列的彩妆,一上线就受到消费者的欢迎而售空。 (4)整合多社交平台展开数字广告活动。互联网技术的快速发展,Facebook、Twitter、微信、抖音等社交平台可以充分利用消费者碎片化时间,近些年成为消费者尤其是年轻消费者的娱乐首选。公司加大在社交平台的布局,精准定位目标客群。2017年MAC推出围绕Tumblr内容的营销活动,由插画家HattieStewart设计城市图片,点击进入MAC的Tumblr账号,即可看到时装秀明星在幕后使用MAC产品的照片,营销活动使MAC的Tumblr流量增加700%,同时在Facebook、Instagram和Twitter等其他社交平台,也同步推广此次活动,大获成功。 (5)大力发展AR技术。在线下,雅诗兰黛与玩美彩妆(YouCam Makeup)共同推出数字化虚拟彩妆体验服务。在英国塞尔福里奇百货商场、上海来福士广场等多个雅诗兰黛专柜均设有AR虚拟现实技术,消费者不用化妆,只需在镜子前照一照,就能看到30款不同颜色的口红的上妆效果。在线上,公司官网推出试妆页面,随着房间光线的变化,用户能够看到不同产品的试用效果,该技术还能够弥补照片和视频中缺乏的质感和光泽,大大提升了购物的趣味性和便捷性。 3.3发力亚太,促成新增长点 雅诗兰黛早在1993年就已进入中国等亚太地区,截至2019年2月20日,已在中国118个城市拥有近1700个销售网点,同时与天猫、京东等电商合作,集团线上销售触及近650个城市,随着亚太地区的快速发展,亚太已成为化妆品巨头重点抢占的市场之一,而中国作为亚太地区的主要增长点,在雅诗兰黛的发展中显得重中之重。雅诗兰黛2019财年第二季度亚太市场季度销售额首次超过10亿美元,同比增长高达17%。 针对亚洲皮肤设立研发中心。为更好了解亚洲消费者的皮肤需求,公司在2005年建立了专门针对亚洲皮肤需求的研发团队,2011年在上海设立了研发中心,专门为亚洲市场设计护肤产品。2010年研发的红石榴系列就是针对亚洲肌肤缺水暗沉的问题设计,深受消费者喜爱,截至2019年2月20日,在小红书上有约25000个相关的话题分享。 中国电商快速发展,公司电商布局卓有成效。据Euromonitor数据显示,中国化妆品市场线上渗透率自2009年起迅速提升,2018年线上渗透率为25.3%,远超英国/美国/日本线上渗透率12.1%/10.9%/9.2%。据Euromonitor预计,2022年中国线上渗透率将达31.4%。针对中国市场线上销售占比高的现象,目前公司旗下倩碧、雅诗兰黛、悦木之源、海蓝之谜、Bobbi Brown、Darphin、Jo Malone等品牌相继进入天猫,均取得不错成绩。 选择高流量、年轻代言人。针对中国的千禧一代和Z世代,即中国的90后和00后,粉丝经济和偶像的带货能力对该消费群体的时尚服装的购物有极大的影响力。集团通过选择年轻偶像作为代言人,为品牌拍摄广告、在微博等社交平台上转发,吸引消费者注意。2017年2月雅诗兰黛邀请杨幂成为其亚太地区代言人,不到半年时间,微博转发超100万条,直接拉动品牌的销售额增长500%。 积极调整营销模式。利用代言人“带货”能力。代言人不仅是为整个品牌代言,提高品牌知名度;更是直接带动了爆品的销售。例如,杨幂带红了倾慕唇膏#333,截至2019年2月20日,在小红书上相关笔记高达1万多条;刘雯带动了倾慕唇膏#420,即“大表姐色”,截至2019年2月20日在小红书上相关笔记达2万多条。 微信、微博等社交平台精准传播、线下导流。借助微信、微博等平台的社群性质,广告投放可以更加针对潜在目标顾客进行推广。微博、小红书平台上主打KOL投放,直接触达KOL粉丝;微信的精准传播主要是与用户个人的兴趣和朋友的偏好关联,投放给相关用户。同时,线上宣传也为线下体验引流,例如雅诗兰黛新款小棕瓶眼霜的朋友圈广告页面最下方的线下专柜预约体验服务。 借势热门电视剧及话题。围绕IP多层次展开营销活动,形成明星、KOL、电视剧粉丝引流,精准触达潜在用户。2017年杨幂参演的《三生三世十里桃花》上映,集团在微博等多个平台开启套化妆仿妆大赛。KOL桃花妆话题。微博30位高形象力KOL矩阵,为雅诗兰黛品牌定制专属视频进行软广联动,截至2017年3月底,共获得2028余万的播放量。发布品牌定制口红#260,强势贴合代言人及三生三世热剧衍生定制款。杨幂首发微博,直接触达超7000万的忠实粉丝。引导粉丝参与#十里桃花妆#话题互动。成功带动新品,截至2017年3月底的话题高达3778万阅读。 风险提示:行业竞争加剧;宏观消费环境低迷;新市场发展不及预期。

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