家电价格战卷土重来

　　家电向来是竞争最激烈的领域，曾几何时，价格战似乎是商家跑马圈地扩大经营规模、提高市场份额的唯一法宝。而在从实体店到电商销售的转换过程中，电商一次又一次在网络上掀起了价格战。5月伊始，天猫电器城高调宣布要以2亿元人民币的代价进行家电降价促销，时间由5月持续到8月。此举被业界看作既有扩大经营规模之意也有打乱京东商城上市阵脚之效的一箭双雕之举。而苏宁、国美这对宿敌也默契地加入到价格战火拼中。依赖3C家电领域发力的京东商城自然备感压力，不甘为人鱼肉的京东也有所回击。从实体店的厮杀到电商竞争，家电价格战卷土重来。

　　商家相争消费者得利

　　据京东商城测算，电商省去了日益见涨的店铺租金、管理人员导购人员工资和水电费等固定费用，本身在商品价格上有10%的降价幅度。而销售规模扩大后，与供应商有了更多的讨价还价余地。与实体店价格比，网购具有很大的价格优势。例如奔腾的两款电饭锅，在家乐福超市与京东都分别是299元与399元，貌似差别不大，但实际上，京东那款299元电饭锅赠送了一款价值99元的奔腾电热水壶，价格优势凸显。今年刚进入初夏，上海的夏令商品价格就“涨”声一片，空调价格较2011年同期上涨20%左右，电扇每台涨10元。相反，网上电商降价浪潮却是一浪高过一浪。电商3C电器行业价格战掀起新高潮，天猫电器城、京东、苏宁易购、国美等主要电器类B2C已经悉数入局，每家让利规模均上亿元，堪称史上最大规模电商价格战。

　　网购成为主流消费渠道之一后，价格成为竞争的关键。毋庸讳言，电商网上打价格战有利于消费者。在过去实体店家电价格战中，不但各品牌商家降价策略不同，而且同一个品牌不同门店价格也不同，明扣暗扣赠券等花样百出，令消费者应接不暇，不仅要东跑西颠，还要会讨价还价。而网购解决了这些问题，电商明码标价，消费者无需讨价还价，也不用东跑西颠。只要轻点鼠标，就可坐等送货上门。

　　哪种模式更有优势

　　京东、苏宁、国美与天猫此轮家电线上价格战其实是三种不同模式的PK——传统大型零售商、纯粹电商以及电商平台的PK。

　　苏宁易购、国美是传统零售巨头线下转线上的典型代表，倚靠的是其上下游供应链及物流方面的优势。据中国连锁经营协会近日发布的“2011中国连锁百强”榜单，苏宁电器与国美电器并列第二，两家的年营收都是1100亿元，各自比2010年少了400多亿元。尽管数字并不十分准确，但基本上反映了苏宁与国美相差无几的实力与并驾齐驱的势头。作为从实体店起家的苏宁和国美，除了其供应链优势，还有实体店做支撑，以及其多年来在消费者和老顾客中建立的良好声誉。

　　京东商城是自营式B2C企业，其优势源于长期积累的自营物流体系及在3C数码类电商中树立起来的品牌与口碑。尽管是后起之秀，但是京东凭借其良好的后续管理和自身庞大的物流体系，在消费者满意度上占尽先机。京东以5亿元资金投入来应对其一贯的货到付款策略，让消费者购买家电大件时买得放心。京东2012年大家电的物流仓储计划，以及高调宣布与30多家国内外知名家电厂商签下高达800亿元的未来3年家电产品采购协议，旨在强化其供应链，借此抢占电商议价主动权。

　　据互联网分析机构艾瑞咨询最新公布的数据，今年第一季度，天猫在B2C市场中占有51.5%的市场份额。但天猫在家电等大件商品方面与京东、苏宁和国美进行正面交锋必会显出其不足之处。天猫只是电商平台，并不直接参与电器品牌产品的经营。也就是说天猫只是构建了一个为千千万万个小商家与千千万万个消费者交易的平台，正如其原来很有特色的名字淘宝商城的寓意，消费者要在千千万万个小商家中淘到他们心仪并且价廉物美的宝贝。随着天猫影响日渐扩大，美的、TCL、奥克斯等多家厂商都在该平台开设了品牌店、旗舰店。但天猫自身缺乏齐备的物流体系，众商家一般都选择价格便宜的快递公司，这已经为消费者所诟病。对于服装和书籍等日常生活用品并无大碍，就家电而言，即使价格便宜也是美中不足。况且在天猫平台上经营家电的小商家遍布全国各地，而分布在全国各地的消费者仅仅以价格为下单依据时，还要面对上百元的快递费、漫长的运输周期和因路途遥远运输途中有可能出现的家电损坏、换货不便利等问题。因此购买价格并非是消费者购买家电时唯一考虑的因素。

　　价格战无异于饮鸩止渴

　　家电利润本身已经是非常微薄，诸电商自掏腰包搅起价格战浑水无非是跑马圈地，占据更大的市场规模。电商的毛利率很低，家电企业是靠规模返利获取利润的，规模越大返利越多。虽说家电企业的竞争是以规模制胜，但是不去做大蛋糕，单纯烧钱买份额，恐怕难以为继。为了规模，天猫可以暂时放弃赚钱目的，在促销期间可以采取降低佣金水平的策略，但自身投入加大，回收额却在减少，这种策略恐怕不是行业竞争中的上佳选择。

　　家电竞争关键是前看供应链、中看管理、后看售后服务。家电网上价格战，实际上也是一次资金链与供应链以及管理水平的对决。对参与价格战的电商企业来说，商品补贴成本还在其次，物流、配送、售后都是烧钱的大头，如果只顾头而不顾尾，就会影响到电商日后的信誉和品牌。打价格战首先要以是否具备供应链优势为前提，缺乏这个条件的价格战并无取胜的绝对把握。此外，除了中间环节的管理水平要跟上之外，售后服务的细节也是不可忽视的重要因素。虽然消费者在电商价格战中是受益者，但是电商长期打“赔本赚吆喝”的低水平价格战消耗巨大，势必会影响各家电商的后续服务质量，果真如此的话，可能最后受伤害的还将是消费者。

　　家电价格战，向来不仅仅是价格单一因素在起作用，目前市场格局还不清晰，因此是一家独大，还是五足鼎立、共分天下，尚无定论，仍需拭目以待。