贵州茅台：波特五力模式分析（作者：重庆大学金镝） 一、现有竞争者之间的竞争 在以下情况下，现有企业之间的竞争会变得更加激烈： 1、有众多或势均力敌的竞争者——高端白酒产品品类有限，竞争有序，五粮液、1573、梦之蓝等在档次定位上与茅台均有明显差距。 2、行业增长缓慢——白酒行业整体有过剩迹象，但高端白酒供需平衡（人均收入持续提升带来的民需大幅上升），茅台一枝独秀供不应求（短短2、3年时间，在官需从35%左右下降至1%的情况下，商需和民需直接补缺且大幅放量）。 3、行业的产品差异化很小——高端市场处于差异化竞争态势，茅台处于金字塔顶端，具有非常明显的异质性和辨识性。 4、行业转换成本为零或很小——就生产而言，高端白酒转换成本近于无穷大（产品独特具排他性）；就消费而言，因为香型、口味、情感诉求差别很大，除非价格差距巨幅拉大，否则难以转换。 5、行业具有相当高的固定成本——高端酒企属于典型的轻资产模式，若真出现严重的行业性供过于求，强势企业能够通过降价迫使弱势企业减产暂退。（钢铁行业就只能死扛） 6、行业具有相当高的库存成本——考虑到年份酒的增值特征，高端白酒库存成本为负，所以在供过于求或需要保价时，企业能够通过暂缓发货对市场供给量进行调节。 7、行业的总体生产规模和生产能力快速提高——高端白酒的历史渊源、文化诉求、产地特征等决定了生产规模和生产能力难以快速提高。 8、竞争者的战略、目标以及组织形式等方面千差万别——高端白酒竞品有限、竞争有序，各厂家战略目标基本一致（提价 放量），不会出现个别厂家低价倾销等恶性竞争（如果有，那也只能是龙头茅台通过“略带恶意”的不提价而挤占对手的市场份额）。 9、退出行业的障碍很大——高端酒企数量有限竞争有序，且因为上述6、7的原因基本不会出现退出障碍问题。（最差也能通过降价，梯级压迫中端和低端企业） 二、潜在进入者的竞争 1、规模经济（规模经济的存在使行业新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或以较小规模进入，但长期忍受产品成本高的劣势）——新进入者难以量产同水准的产品： （1）高档酱香型白酒需要陈年老酒按比例勾兑，新进入者能够获得的陈年老酒数量有限，难以量产，除非降低品质； （2）政府已停发白酒生产许可证，潜在进入者只能通过收购（往往是小厂）的方式进入，短期难以形成较大规模。 2、产品差异优势（原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性）——同一、3。 3、资本需求——酱香型白酒生产周期长（茅台是5年）导致需要垫付较大资金，形成进入门槛。（此点对资本大鳄而言不具门槛） 4、转换成本——同一、4。 5、分销渠道——高端酒企多年经营和维系的分销渠道对新进入者构成明显的进入壁垒，茅台历来都注重与经销商的“共赢”。 6、其它优势—— 国酒品牌、专利和专有技术、自然资源。。。。。。 三、替代产品的威胁 1、白酒行业其它香型（浓香、清香等）的替代——各香型消费群体相对稳定，互不构成严重威胁。 2、葡萄酒的替代——白酒的消费与“年龄和经济实力”有关，江湖传闻80、90后抛弃白酒拥抱葡萄酒并未得到翔实数据和严密逻辑的支撑。 3、酒饮料（rio等）的替代——同上。 四、买方的议价能力 1、买方的议价能力较强的情况： （1）买方相对集中并大量购买时——茅台有权决定任何一个经销商的购买量并能使之相互制衡。 （2）该行业规模经济效益明显时——茅台因供不应求具有绝对的定价权，不存在因经销商销售规模大小而导致的讨价还价（量大从优）情形。（但茅台会主动对表现优异的经销商进行“量和价”上的适当奖励） （3）购买的产品占买方购买量中很大的比重，甚至占其全部费用时——茅台的经销商的确因为这个原因有讨价还价的欲望，但的确也没有这个实力。 （4）产品差异性较小时——独一无二的产品。 （5）买方的行业转换成本较低时——转换成本不仅需要考虑现时，还需考虑将来的机会成本。放弃茅台这个金娃娃转投其他品牌，将来回归的机会大吗？ （6）买方的利润很低时——确有少数年份经销商的日子不好过，但整体看茅台的长期经销商都获得了很好的回报，茅台也历来重视和经销商的“共赢”。 （7）买方采用后向整合的威胁时——经销商自建酒厂产酒甚至威胁收购茅台？Are you kidding me？ （8）买方所购买的产品对其产品质量或服务无关紧要时——消费者非常看重茅台的品牌、质量和带来的精神感受。 （9）买方充分掌握卖方的信息时——茅台是明牌，经销商能够掌握较为充分的信息，但在这个严重供不应求的强势产品面前，依然没有话语权。 2、影响不同买方议价能力的因素 （1）最终消费者 最终消费者购买同质化产品，或产品价格与其收入相比较昂贵时，或该类产品质量对他们并非特别重要时，他们会对价格相当在意——茅台的异质化和强势品牌确定了其高价的基础，而人均收入的持续提升带来了民需的井喷，只要茅台的管理层不头脑发热过分提价，问题将不是需求不足而是产能不足。 （2）经销商 经销商利用消费者对厂商施加压力的能力越强，其议价能力就越强——茅台的经销商不具有控制消费者从而对茅台施压的能力。 五、供方的议价能力 供方的议价能力较强的情况： 1、供方行业集中度高，具垄断性——高粱和小麦的种植户非常分散，不具垄断性。 2、供方产品无替代品竞争——茅台所需的特种高粱和特种小麦的确没有替代品，但供给量较大，不需要替代品。 3、供方所供应的行业对其无关紧要——对提供高粱和小麦的农民而言，茅台相对较高的收购价和相对稳定的收购量，对其生活水平的提高和改善有决定性作用。 4、供方产品是买方业务的主要投入品时——特种高粱和特种小麦对茅台而言是必需品，在这点上供方有一定话语权。 5、供方采用前向整合的威胁时——农民停止供应高粱和小麦，自建高端酒厂甚至威胁收购茅台？ Remarks：对具有超高毛利率的茅台而言，原料成本高一点低一点可以忽略不计。通过合理的长协价稳定优质原料来源，自己吃肉的同时让农民喝汤共赢，是最好的策略。 六、结论 这是一个竞争力超强的企业，就投资而言，不存在买不买的问题，只存在何时以何价买的问题。 PS：好股要好价！ 好股要好价！ 好股要好价！ 投资有风险，入市需谨慎！ 投资有风险，入市需谨慎！ 投资有风险，入市需谨慎！ |
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