张利华：帝国崩塌前，收到的处处是好消息！

帝国崩塌前，收到的处处是好消息！

原创 2016-11-30 张利华 互联网创业圈

互联网创业圈｜导读：

帝国崩塌之前往往企业一片公司一片好，一片喝彩，一片对的好消息；

原因是：厚厚的官僚层挡住了视线，让企业看不到市场面临的竞争压力，甚至是已经显露出的各种危机苗头；

企业反映迟缓无法适应快速变化的外部市场。

10月11日，韩国三星电子宣布，在全球范围停止销售和更换Galaxy Note 7智能手机，并出于安全考量，建议所有消费者停止使用该款手机。

这是手机行业历史上最为严重的一次事故。

受炸机事件影响近期三星的股票市值一度缩水数百亿美元，一天蒸发1000亿元人民币。三星被迫宣布在全球召回250万台NOTE7，以智能手机为主体的IT和移动部门的营业利润下降96%，据摩根士丹利最近发表的一份智能手机购买意愿调查报告显示，在中国市场，想要购买三星智能手机的中国消费者比例跌到了15%，已掉到华为后面。

第三季度全球智能手机出货量为3.73亿部，三星的销量和市场份额出现严重下滑，遭遇有史以来最大跌幅，市场份额由23.6%将至19.2%。

11月4日，因美国洗衣机爆炸事件，三星（美国）正式宣布召回34款不同型号的洗衣机，约280万台洗衣机。

在此之前三星的股票不断地创历史新高，2016年二季度全球智能手机出货量年度增长1%，达到3.4亿部。三星以全球23%的智能手机市场份额仍雄踞榜首。

三星智能手机在手机行业都被视为不可战胜，这种优势和自信来自于三星多年在手机部件上的核心能力的持续投入，三星自身消化掉智能手机上所有的硬件部件，具有强大垂直整合元器件优势。其中芯片和显示器业务还是其主要竞争对手如苹果等的供应商，事实上苹果由于三星在芯片工艺和技术上的优势，却不得不在芯片等领域仍然依赖三星的生产。

在手机外观设计上，三星以一度以快速跟随取胜。由于其强大的垂直整合器件优势，当苹果推出一款新产品时，三星能以最快的协同研发，协同供应能力实现相似产品的大批量上市。

引爆三星一系列危机的NOTE7在抢先于苹果iphon7，美国8月份的发布会上，以拥有双曲面，无线充电，快速充电，支持虹膜识别，防水级等诸多新功能惊艳全场，花费数亿美元的研发费，曾是三星历史上创新度最高的产品。

帝国崩塌前收到的处处是好消息。

曾经咨询顾问过的一家公司，一开始我花了近两个月的时间口头、书面与高管们辩论，为什么公司需要变革。他们很难理解。在细分市场领域，这家企业市场份额高达80%。

『华为应该向我们学习！』他们说，虽然公司的整体利润和销售额增长缓慢，员工们士气低落， 新产品迟迟支撑不起企业的新发展。

从外部第三方看这种夜郎自大、井底之蛙的说法，会觉得很可笑。

其实这种局面在我去过的企业里不只是一次地出现。

定位理论的盛行，很多企业通过营销攻势抢占细分市场领域称王，陶醉于长期在细分领域的成功。这在过去是成功做法。现在却未必能继续适用。

近期定位在中国最杰出的应用，佳多宝传出各种负面新闻，其实这不是偶然现象。

当企业长期在细分领域称王，而无法走出其擅长区域时，企业从上到下往往会陷入麻痹，会在有一天外部环境变化时或者内部隐患累积而突然面临危机。

80年代中期，存储曾是英特尔公司的主营业务，英特尔也曾在此领域占有绝对市场地位。但是日本厂家东芝等虽然是后进入者，不断降价10%进攻英特尔的曾经优势领域。在当时，英特尔内部曾陷入认为自己牌子硬，品质好的一堆好消息中。但是日本厂家却在不断扩大的市场份额中逐步提升了品质和品牌知名度。最终英特尔放弃掉存储，孤注一掷投资在PC机的核心处理器的创新上，重新构筑了企业。

竞争是如此地激烈，所谓的优势领域分分秒秒有可能成为劣势，企业不得不时刻警醒。

曾经在一片好消息声音中的全球领先英特尔一夜之间可能在面临日本竞争对手的硬劲压力下，被迫退出曾经擅长的细分领域。曾经建立了日不落帝国-竞争对手都要求着其供应芯片、显示屏等核心器件，全球市场份额23%的三星，一夜之间利润下跌96%，市场份额、消费者购买意愿出现严重下滑.......

什么不可能发生呢？那家曾经认为华为应该向他们学习的企业，突然过完春节发现竞争对手在其所有的市场亮起了红灯，措手不及。

其实危机早已存在，技术的更新换代如此地频繁，其所在的细分领域，已通过竞争对手采用更新的技术形态进行替代性取代。但是企业还沉浸在旧有的胜利中。

而三星的危机苗头其实也早已存在。三星一直擅长整合供应链快速跟随抄袭大规模供应市场，并不擅长领先式创新。2016年10月正在三星身陷炸机门时，美国联邦法院判决：三星侵犯苹果专利权，需向苹果赔偿1.196亿美元，其中包括智能手机和平板电脑的滑动解锁专利。

三星智能手机运行不畅等诸多品质问题也一直都存在，广受消费者抱怨，只是被高速的发展，外观和配置频繁更新换代所掩盖。这次是在新产品上集中爆发而已。

2008年金融危机以来，由于国家的救市投资，带来各行各业的表面繁荣。房地产相关行业带动家电，卫浴，家具，装修等相关领域产能数倍地放大。在苹果创新的带动下，全球进入智能手机的狂欢，加上4G网络的更新换代进一步带动了需求的旺盛。但是进入2016年以来，很多行业的增长率已迅速降为1%，如智能手机。近期房地产相关行业，更是进入寒冬。

像之前苹果智能手机大的拉动市场增长的创新机会点不复存在，需求增长缓慢。企业不能再通过占据扩大的市场需求带来的新增市场，获得增长，而不得不进入与竞争对手更为激烈的你死我活的市场份额争夺战中。

最近在企业界，我听到的最多的声音是生意清淡。在这场下降的市场空间的争夺战中，很多曾经的优势品牌和企业会裸游。因为他们不得不学会通过规模化创新拉动增长，而不是仅靠跟随，或安于现状就可以维持优势。

企业在过去发展的细分领域取得的成绩，已积累起一层厚厚的官僚主义而导致创新的人才大量流失，创新的组织迟迟无法建立起来。有时甚至还错误地把既有的成绩视为是自己创新导致的领先，而没有看到那份历史成绩主要是由过去高速增长的中国经济增长的红利。

对定位理论错误理解，让他们把自己放在一个狭隘的细分市场中，无法看到各方曾经不是竞争对手的替代性和新进入的竞争对手正在磨刀霍霍，在不断攻城掠地步步进逼，就像当年的英特尔一度看不到日本竞争对手，直日本厂家已形成对其的合围之势。

骄傲遮蔽了视线，管理内功不强，创新能力不足，在企业竞争的长跑中让一些曾经的明星企业开始掉队。如中兴通讯、TCL都是90年代末进入手机行业，如今他们已被新进入的竞争对手苹果、三星、华为等远远地甩在后面，长期处于亏损的状态，在中国市场也远远不及新进入的小米等。

曾经在智能手机细分领域的领先者HTC日前宣布在全球裁员15%的HTC，再受三季报业绩大幅亏损影响，被正式从台湾50指数移除。值得一提的是，HTC当前的市值仅为2011年峰值时的5%。

尽管公司在美国开设了专卖店，并在美国花费重金投放广告，但李宁体育用品今年上半年净亏损达7500万美元，是2013年净亏损的三倍。

汇源果汁，千亿梦想一夜陨落，持续几年陷入亏损困境。

曾经的优秀企业，如英利，就是巴西世界杯比赛出现“中国英利、光伏入户”的中文广告的英利能源2016年进入巨亏破产阶段，就是曾经在军人出身领导者通过阻击、进攻、攻坚“三大战役”，万人誓师“百日大战”成为中国光伏领导者的英利。

从身家800亿中国女首富，如今到靠政府补助度日，昔日的女首富周群飞掌舵下的蓝思科技第一季度除去政府补助的2.46亿元,蓝思科技扣非净利润亏损近7427万元，第三季度报警净利润大幅下降。

比较引入注目的是近期某上市公司CEO公开坦言要赚钱，结束亏损状态，并于近期主动彩电提价。但这之前，所谓互联网思维的硬件经营思路还是以亏钱为光荣，甚至作为企业的差异化战略而洋洋自得。

帝国崩塌之前往往企业一片公司一片好，一片喝彩，一片对的好消息，原因是厚厚的官僚层挡住了视线，让企业看不到市场面临的竞争压力，已经显露出的各种危机苗头，企业反映迟缓无法适应快速变化的外部市场。

任正非有一句总结说：“没有什么能阻挡我们前进的步伐，唯有我们内部的惰怠与腐败。要杜绝腐败，惰怠就是一种最广泛、最有害的腐败，人人皆有可能为之，不要以为与己无关。置公司于死地的就是这种成功以后的惰怠。”

为此，华为公司最近几年还正式发布了 管理者的18条惰怠行为，轮职CEO徐直军亲自给出了说明：

1、安于现状，不思进取

对于管理者而言，你敢不敢于去挑战新的领域，敢不敢于去挑战新的难题，敢不敢于有所追求？如果是不敢的话，都是安于现状的表现，也是不思进取的表现。

2、明哲保身，怕得罪人

我们有的管理者，什么事情心里都清楚，什么事情都讲得头头是道，但就是不敢站出来说话、反馈问题，或者不敢去推动，怕得罪周边，怕得罪领导，还怕得罪下属。

3、以领导为核心，不以客户为中心

现在公司最深恶痛绝的就是做胶片。有些主管在给上级做汇报前，为了做一个汇报胶片，不知道要召集自己的下属开多少次会。

为了美化、格式好看，而浪费下属和你自己大量的时间，这是不增值的。

4、推卸责任

最习惯的却是先找别人的问题，不找自己的问题；还有一种情况，就是老担心别人做不好，不担心自己做不好。现在很多人，很习惯去讲一大堆别人的问题，从来不讲自己的问题。

5、发现问题不找根因

出了问题后整个过程中就是投诉，就是指责，却不知道到底是什么原因。

相当多的管理者，养成了一个非常不好的习惯，出了什么事情，打个电话“你搞定”；上级领导问他“这个问题你抓了没”，他说“抓了”。

我们只是打了一个电话，或者批示一下，这样怎么能够把事情搞透彻，怎么能够找到解决办法？怎么能真正解决问题？

6、只顾部门局部利益没有整体利益

有些主管为了自己的部门利益，明明知道影响公司利益，明明知道公司的想法和要求，却在下面想方设法，花了很多时间、精力去搞他的小九九。

7、不敢淘汰惰怠员工，不敢拉开差距，

搞“平均主义”，其实主管对他的下属有没有惰怠的很清楚，就是拉不下面子去处理，尤其是对老员工，有些还是自己的老领导或老同事，更拉不下面子。

8、经常抱怨流程有问题，从来不推动流程改进

很多人就只抱怨，而且最后都成了口头禅，动不动流程很多、流程很长、流程阻碍了发展，但从来不去推动流程的改进，从来不指出哪里流程多了，哪个流程长了，哪个流程有问题。

9、不敢接受新挑战，不愿意离开舒适区

不想去新领域，不敢接受挑战。

10、不敢为被冤枉的员工说话

有的主管怕为被冤枉的员工说句公道话，因为说了，可能就会被公司“戴帽子”。

11、只做二传手，不做过滤器

有很多主管只做二传手，不做过滤器。任何地方来了事，他立即就传下去了，不管这个事情该不该做、要不要做，反正不是自己亲自做，这样一来就让下属苦不堪言，不能聚焦工作。

12、热衷于讨论存在的问题，从不去解决问题

很多主管讨论存在问题的时候，都是洋洋洒洒，能道出具体问题来，但从不去解决问题。无论是潜规则还是流程问题，或者是现在政策执行上存在的问题。

13、只顾指标不顾目标

一些主管只关注KPI的完成，但不知道KPI完成得很好是为了什么。

14、把成绩透支在本任期，把问题留给下一任

只关注当期不关注长期，只关注现在不关注未来，只关注仗打得漂亮，而忽视组织能力、流程优化、人员能力提升等长远的事。

15、只报喜不报忧，不敢暴露问题

捂盖子现象不能说少，无论是写总结还是做述职，讲起成绩、经验来头头是道，问题和不足则一笔带过。

16、不开放进取，不主动学习，业务能力下降

有一部分干部凭着经验做事，走的是“经验主义”的老路。

17、不敢决策，不当责，把责任推给公司

18、只对过程负责，不对结果负责

有些主管只关注“我做了呀”，但不管”做的结果如何”。只对过程负责，不对结果负责，就会形式主义，很容易把事情复杂化，把动作做得很优美，效果却不好。

现在全社会都在学习华为，但是官僚主义是否在华为也存在呢？当然，而且盛行。否则任正非就不会时时发出华为危机论，徐直军就不会提出反官僚，从现实的华为管理层总结出的管理者的18条惰怠行为。事实上，华为不仅存在官僚，而且存在腐败。2014年有上百涉嫌腐败的华为员工，主动上交的受贿款过亿。

不过，华为创业二十八年来一直坚持批评与自我批评，长期聘请外部咨询顾问给企业挑毛病，找问题。任正非一度盛赞，称华为没有创新的咨询顾问是真正的老师！能把华为高管说得恼羞成怒的是真老师。

提出『华为应该向我们学习！』夜郎自大型的企业更是比比皆是，高管集体沉迷于过往的成功和成绩，早已看不到企业的问题与局限，对市场环境的变化已成温水煮青蛙般麻木，对竞争对手视而不见，更缺少励心图志，改革求发展的意愿。

做企业是一场长跑，持久战，在这条漫长而又时时充满激烈竞争的创业路上，人很难自己看到自己的不足和缺陷，唯有谦虚学习，擅于请教他人，在外脑外力的帮助下方能带领团队将这条艰辛的马拉松长路坚持下去。

自我膨胀，凡事还在靠感觉，一时的灵感，这样的领导往往很难在这条漫长的竞争马拉松路上时刻保持领先。企业的发展取决于最短板，而不是最长板。事实上，一个人的进步都是如此复杂，更何况一个团队一个组织由众多的人构成，想要在激烈的竞争中时时取胜更是涉及的点、线、面都十分宽泛，而稍有不慎就会全盘皆输。

卓越的CEO，就像任正非那样，懂得吸纳管理咨询顾问外部的观点和专业力量，通过主动引入企业的啄木鸟-管理咨询顾问，帮助健全管理体系，时时革新激活组织，避免企业陷入官僚和创新乏力、对外部变化麻木的危险境地，才能让企业创新十足地活着，在竞争中立于不败之地，成为发展的长青树。

作者：张利华，《华为研发》作者，北京创华林管理咨询有限公司董事长兼资深专家，清华大学产业创新组顾问；研发管理&产品创新&薪酬股权激励&业绩提升咨询专家：zhanglihua96@163.com。

十年帮助上百家中国企业完善管理、快速发展，实现创新与研发的驱动发展。

北京创华林管理咨询公司主要构成：前华为人高管及美国商学院终生教授、硅谷高管等，致力于帮助广大中国中小企业快速成长，成为像华为一样卓越的企业。

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