从茅台渠道结构变革到外脑与内脑的衔接

“编者按：以下文章经整理后发表于茅台内部刊物。”

3月18号中午，李保芳书记拨冗宴请我与著名白酒专家王朝成先生。这虽然是我与王朝成先生首次见面，但是我们之间在过去的几年中围绕着茅台的未来，已经进行了多次书面的辩论。2013年王朝成先生发表《茅台-开放品牌代理权的压货运动能走多远？》对茅台通过向市场额外投放供应量，吸纳新经销商的政策进行批评，王先生认为：“茅台目前不应该主动放量，不应该采取主动措施，应该让市场休养生息。”就此我发表《与王朝成先生商榷：茅台发起价格战正当其时！》提出于王先生相反观点。不久王先生在一场对白酒产业界和投资界的公开演讲中，对我的观点进行了回应，认为我的观点和论证过程都有问题！对此我再次发表《与王朝成商榷（二）》。由于这些历史故事，彼此见面后稍作寒暄，我们二人就将一场宴席转化成为激烈辩论，针对我们不合时宜的争吵，李书记不仅不宁人息事反而“火上添油”，笑着说：“这才叫喝酒！这才叫一起吃饭！你们继续充分表达！”之后李书记就低头记录我们争吵中的有用内容。

在与王先生多个争论点中，有一个关于茅台渠道的讨论很值得深入讨论。我提出未来茅台的渠道建设应该考虑锁链连舟，促进经销商的规模化，结束小而散的单店模式，茅台将近三千家专卖店和特约经销商的模式，形成于二十年前茅台刚刚走向市场时的社会背景之下，那时中国商业受到了物流条件以及信息流通条件的限制，整个社会的商业形态以单店经营为主，商品在不同区域之间流通的难度比较大。独立专卖店单店经营有合理性！然而随着社会的进步互联网的普及，物流业的飞速发展，现在的物流条件和信息传播的速度已经发生了质的变化，甚至消费者的消费习惯也已经发生了变化，独立单店经营模式已经不适应当下的社会经济环境。渠道模式在全世界范围内走向了寡头化和极端薄利化。沃尔玛、家乐福、马云、刘强东几乎统治了商业的主要市场份额。专卖店的单店经营模式，已经与现在的商业潮流不相一致，立足于二十年前社会背景的茅台单店经营模式需要变革，应该主动促进专卖店之间的联合和走向集中。

王朝成先生则认为：“认为中国白酒流通渠道会走向寡头化和大型化，是对中国白酒销售渠道特殊性不了解的表现！中国白酒的销售跟其他商品的销售是不一样的，白酒销售有它的特殊性，这种特殊性导致白酒销售渠道不可能走向寡头化，不可能出现其它商业领域出现的大一统局面。中国高端酒的销售模式将长期是单店经营的模式。”受时间所限王朝成先生没有详细阐述具体是何种特殊性，导致了白酒渠道长期不能走向寡头化。

无论是席间还是事后，我都没有办法否定王先生的观点，因为我提出来的茅台渠道要锁链连舟的观点是一种纯理论的推演，我借鉴了产业经济学中著名的产业生命周期理论，该理论认为：“任何产业都要经过自由竞争到寡头垄断的演化，在整个产业的生命周期，产业发展的主线是从零散的、多主体的自由竞争走向了少数经营者控制整个产业的寡头垄断。”中国高端酒销售领域，可以视为一个独立的行业，按照产业经济学的普遍原理，在逻辑上高端酒销售也是要走向寡头垄断。然而，过去三十年中国白酒生产和白酒销售一直没有出现产业集中业的迹象。白酒流通领域几十万经营者持续自由混战。这种极其离散的渠道结构和持续的自由混战导致了很多问题，茅台终端价格在过去几年一直非正常的在出厂价附近徘徊，这与市场结构是有很大关系，渠道太零散，三千个专卖店无法保持一致行动，他们相当于三千个囚徒，谁也不敢相信对方，谁都拍其他2999个同行降价出卖自己，所以大家都竞相降价，导致价格持续不正常。假如，茅台的渠道结构是数量不多的渠道联盟，就可以实现一种“共商共谋”，价格非理性下跌就能得到控制。同样在上一轮茅台价格上冲两千时，如果渠道结构是比较集中的，那么茅台和大型经销商进行充分的沟通，政策上充分的监管，价格就不会出现严重的泡沫。零散的、无限多的经营者大量存在。是价格不好控制和价格过度非理性波动的重要原因。我主张茅台的渠道应该考虑锁链连舟，一方面是基于产业生命周期理论，另一方面是我认为稳定价格客观上需要消除经营者过于离散的状态，渠道大型化数量有限化是价格稳定的基础前提，几千个小经销商构成的离散的渠道结构是价格不稳定深层次原因！

但我必须说，我的生活经历中从来没有实际销售过任何东西，更没有在白酒终端销售渠道上工作过，对白酒的终端实际销售有什么样的特殊性，导致其不能够走向寡头化我是不知道的，或者说我没有能力、没有经验否定王朝成先生观点的合理性的。我主观上认为我的想法有一定的合理性，但是我有自己的局限性，我没有实践经验，我是一个闭门造车的爱好者，我的大部分观点都是基于书本理论和自己摸索出来的理论，根据这些理论推演得来的，这种推演在绝大部分情况下都不太涉及具体。因此非常有可能走入本本主义教条主义。实际上理论研究者最容易犯的错误就是忽略实际和现实中的特殊性，形成主观教条主义的风险。

王朝成先生的实际操盘能力是一流的，他在实践中的经验是丰富的，他对现实情况的了解是我所完全不能比的。王朝成先生非常有可能已经发现了一种现实中存在的白酒销售的特殊性，这种特殊性将长期使得白酒销售渠道处于离散状态，不会走向寡头化。实际上在理论和现实中的确存在着某些行业，因为行业特点永远不能出现寡头化，比如说餐饮业中餐、西餐、川菜，鲁菜、粤菜、东北菜，如此多的菜系，使得餐饮业长期实现不了寡头化。那么白酒销售领域是不是也像餐饮行业存在的特殊的机制，使得寡头化不能实现？我对此也是不敢下判断的！另一方面，也不能说王朝成先生的观点一定是对的，很多实践经验丰富的人会走向经验主义。产业环境总是变化的，经验都是一段时间的经验，经验有时间和历史局限性，过去的经验可能对未来有效，也有可能不适应未来的产业发展态势。福特公司创始人说过一句经典的话：“如果让马车夫决定交通工业的未来，人类永远发明不了汽车。”

我与王朝成先生都算是茅台的外脑，每一个外脑提出的观点都受到提出者主观局限性的约束，有合理性的同时，都包含着主观局限性，于是对这些茅台外脑所提出的观点，如何评估、判断，如何取舍就变成了一个重要的一般性问题。于是这里就出现了一个问题，当外脑们的观点不一致或互相矛盾时，由谁？怎么样对外脑提出观点的正确性进行评估判断？茅台是不是需要组建一个内脑，内脑专门负责承接外脑的观点和策略，分析外脑的观点和政策，对外脑提出的观点正确性、合理性进行分析、研究、取舍，并在分析、研究、取舍之后，制定出相应的政策。茅台已经成为中国白酒的行业绝对地老大！已经是高达5000亿市值的上市公司，这样大体量的公司必定吸引来大量的外脑，不断为茅台出谋划策，于是对外外脑思想观点的评估、分析、选择和交流服务工作成为一种持续的常态化工作。

我在较长的发表茅台分析过程中，一直没有感受到茅台存在一个内脑，当我发表某种想法后，对这些想法有认同、并主动联系交流的主要是袁仁国董事长和李保芳书记两位高层领导，除此之外没有那个部门主动的评价、主动的交流讨论。我作为茅台的外脑，在工作中非常需要茅台有一个内脑提供一些基础资料。我在研究思考过程中，面临的困难和问题主要是资料不全，信息不准，我想了很多办法解决自己面临的问题，但是一直也没有好的办法。外脑的大量存在迫切需要茅台构建一个内脑，专门负责承接外脑的观点，分析外脑的观点，为外脑提供支持。

茅台外宣工作会议结束后，我从茅台回来，一直在思考茅台的渠道变革问题。这一次我和王朝成先生的交流，实质是两个外脑关于茅台渠道是否需要变革的辩论，在本质层面是普遍的一般经济规律和产业特殊性的相互关系！我观点本质是认为白酒渠道不能克服商业渠道大集中的普遍经济规律，白酒渠道将被全世界范围内已经出现的渠道大集中普遍规律所统治。我的观点可以概括为普遍性战胜特殊性。王朝成先生观点本质是认为白酒渠道中存在着某种特殊性，产业依靠这种特殊性，可以长期对抗全球兴起的渠道大集中潮流。王朝成先生观点可以概括为特殊性战胜普遍性。那么到底普遍性战胜特殊性，还是特殊性战胜普遍性？这就必须要有一个内脑来回答，来承接我们这两个外脑的讨论，假如内脑深入研究认为特殊性战胜普遍性，茅台公司就不必对现有的渠道做大的调整和变革，还可以继续推进专卖店。假如内脑的研究成果是普遍性最终将战胜特殊性，那么就需要着手对渠道结构进行变革，发展新的大型化渠道，而且要对市场上出现的白酒连锁商业业态，以及互联网销售业态给予更开放的态度。

       内脑不仅对外脑所提观点进行承接分析研究并判断正误，而且，内脑的研究结论会促进外脑的进一步思考，外脑提出问题内脑分析问题解决问题后，结论返回外脑的可以促进外脑进一步思考的良性循环结构。以我对茅台渠道结构的思考为例，如果茅台内脑能对渠道结构是否应该走向集中做出判断，我很快就能拿出渠道集中的具体方案。但是，目前白酒渠道会不会走向大集中的理论问题悬而未决，使我不能盲目发表自己的观点，如果王朝成先生所主张的观点是正确的，白酒渠道确实存在某种特殊性因素，导致渠道离散结构永远存在下去！那样我所主张的锁链连舟就是错误的，我就会帮了倒忙。假如茅台内脑最终的研究证明我的主张是正确的，我马上可以在立足内脑的研究结论，提出锁链连舟的逻辑原理，战略方案战术操作细节。这就是内脑和外脑相互承接、相互促进！内脑与外脑是辩证一体的，外脑思维活跃，善于提出问题，但外脑对茅台的很多具体情况了解的深度不够，掌握的信息不全面。因此外老提出问题后，内脑，基于丰富的基础信息，进行研究评估判断形成结论，有了结论再次反馈给外脑，外脑、内脑之间形成接力向前的模式和流程。

       外脑与外脑间也有互相交流促进的需要，19日大会结束后，我在返程路上恰与人民日报行业处处长郝立鹏先生同车，郝立鹏先生对我讲：“你在18日演讲中提出的的茅台参与赞助祭奠黄帝陵、祭孔、资助袁崇焕守墓人，这些都是相对可行的，因为这些活动背后的文化基因和茅台的核心文化基因是关联的。你提出茅台赞助参与打捞致远舰，可能与茅台的文化基因不兼容，固然邓世昌、致远舰是重大历史事件，但这是一场军事战争，这个战争跟茅台的文化属性和文化基因是不是完全可融合是需要在思考的！茅台的文化基因是不是存在着和致远舰的文化基因不好融合的问题，你需要思考！”郝立鹏先生接着说：“当代人最关注的是娱乐和体育，茅台有必要参与赞助娱乐和体育活动吗？我认为是没必要的！因为娱乐、体育固然影响力非常大，但是它们背后的文化基因与茅台的文化基因是不兼容的。”在前往贵阳的颠簸狭小的汽车空间里，郝立鹏先生其实提出了茅台文化推广过程中的基础原则：“茅台参与、赞助的各类活动的文化基因，必须与茅台本身的文化基因一致。”这是非常重要的思想！郝立鹏先生也可以理解为一个外脑，我与郝立鹏先生在同车的两个小时的交流，实际上是进行了一场外脑与外脑的互动讨论。而且说实话，郝立鹏先生提出很重要的思想，其观点促进了我的思考。此一事件反映的是外脑与外脑之间也需要互动和交流的！

3月18日外宣会议上李保芳书记表达的，计划要在茅台办一个酒业的论坛，邀请各领域的外脑自带观点前来讨论和辩论，茅台承接外脑的观点进行后续研究。为此我专门设想了论坛的具体情况：

这次论坛一共有四类外脑：

第一类：主张渠道集中的外脑。

第二类：主张渠道长期离散的外脑

第三类：在现实中开始践行渠道集中的创业者。

第四类：在现实中长期经营茅台的经销商（最好是茅台一代和二代父子二人同时出席）

四类人中，第三类我解释一下，1919的杨陵江、酒仙网的郝鸿峰等一大批，连锁加互联网模式的新型渠道商，他们现在在推动的酒类新销售模式反应他们有一个前提性观念认知，那就是认为传统的单店模式不再适应市场和社会，而与市场社会相一致的是正在做的大规模的连锁和互联网，他们认为白酒渠道的出路是压低单瓶利润大规模销售的模式，否则不会携巨资去进行新模式的创业。这一类企业和企业经营者，过去几年已经在市场上做得有声有色，有丰富的渠道变革的经验主义，可以提供更多有价值信息，因此可以成为破解白酒渠道未来发展方向的思想来源！

在以上四类外脑贡献自己的思想和经验后，内脑进一步研究分析，会找到未来渠道发展方向。

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