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高端衍生品的力量:从星巴克增长模型看茅台30倍为何能持续——天风食品刘鹏 ...

2017-6-2 00:23| 发布者: 采编员| 查看: 694| 评论: 0|原作者: 但斌|来自: 新浪博客

摘要: 深度!【高端衍生品的力量:从星巴克增长模型看茅台30倍为何能持续——天风食品刘鹏团队持续力推贵州茅台】 2017-06-01 天风食品刘鹏团队 博士话食品 卓越卖方研究是抓住卖方微笑曲线两端—产业和投资,请支持在研 ...

深度!【高端衍生品的力量:从星巴克增长模型看茅台30倍为何能持续——天风食品刘鹏团队持续力推贵州茅台】


2017-06-01 天风食品刘鹏团队 博士话食品


 


卓越卖方研究是抓住卖方微笑曲线两端—产业和投资,请支持在研究创新,产业整合和契合投资方面领先市场的天风食品刘鹏团队。


【投资要点】


消费基数扩大——大众消费全面替代,普茅成导流工具,消费基数扩百倍


无论未来公务商务消费茅台如何变化,茅台的大众消费替代三公消费已经成为趋势,茅台无惧政策上的变动。16Q4的超预期、一批价的居高不下以及酒厂红线的若隐若现都表明了新消费人群的巨大潜力。我们研究发现新群体(财产性收入大增人士和中等收入人群)的体量是旧群体(政务和军队的消费人群)的二十多倍,这个空间是未来持续增长的动力。无可挑剔的酒质舍我其谁的品牌地位是茅台收到青睐的核心原因。近期热播的反腐大剧《人民的名义》多次出现茅台酒,主要分为两类场景:一是茅台用于商政消费,体现了茅台面子的属性;二是朋友小聚、破案庆功时饮用茅台,体现更多的是其里子消费。


多品类扩张——普飞以外上下延伸,有望额外每年提升3-4%增长


茅台的管理层近年来不断强化茅台的消费属性,从需求角度增加茅台的产品层次,从最低的王子酒系列酒,到赖茅,再到普茅,再到生肖,年份,金茅等,普茅上下延伸空间很大。超高端的打开有原有茅台粉丝再升级的需求,也有高端白酒的投资属性。我们认为未来3年茅台将在差异化产品占据整体收入的30%,利润的35%以上,这个比例的收入和利润基本是16年茅台的一半了。在这个过程中,在普茅每年15-20%的增长过程中有望额外增加每年3-4%增长,使得整体增速达到20%以上。


四个维度从星巴克看茅台的消费品化趋势,茅台在学习星巴克路上,估值有望上升并稳定在30倍。享受最强壁垒,单寡头,且持续发展龙头的估值


星巴克是典型的消费品,代表消费品行业的发展逻辑,消费品收入=消费人群基数*消费频率*单品价格其他单品规模。对于茅台最大的期望就是扩大消费人群,这个和星巴克开店模式一样。第二提高消费频次,茅台就是要把国酒文化进一步凸显,使得老百姓消费频率提高。第三是单品的价格,新品价格稳定的提升到一定程度后和老品的价格带拉开后,再逐渐提升老品价格,茅台目前处于这样的阶段。第四是一个额外加分项目,茅台定制酒、陈年酒及生肖酒等将茅台带入无限升级效应,这是非常经典的消费品逻辑。


投资建议: 17年供需失衡已经显现,公司18年提价预期强烈,会大幅提升公司业绩。维持17/18/19年EPS16.95/22.76/27.51元,给予18年27X估值,12个月目标价615元,39%空间,维持“买入”评级。


风险提示:食品安全问题


【正文内容】


1. 文章创新点以及股价驱动因素


1.1. 四点创新论证茅台增长空间


(1)我们第一次量化的分析了茅台基础产品消费者基数扩大的幅度(25倍左右),并通过分析原因(产品品质和社交地位)论证了这种基数存在的可持续性。


(2)在基础产品消费基数扩大的背景下:系统讨论了茅台高端系列产品的快速增长,以及背后的驱动力,并证明该动力可持续。


(3)第一次创造性将消费品增长模型引入茅台体系,类比星巴克,提出消费人群基数,消费频率,单品价格和其他品类规模四个变量决定收入空间的体系,并分别从星巴克做到的作为标杆,结合茅台已经在改变的和未来能做到的角度分析揭示茅台的消费品属性逐渐增强的事实。


消费品收入=消费人群基数*消费频率*单品价格 其他单品规模


(4)第一次创造性引出最关键的点:无限升级,即通过推出高端的额外产品来获得一个平台化的优势以提升估值。消费品行业估值提升,需要证明自身开发更高档产品的能力,即升级能力,以及平台化的能力。在这以前,茅台是一个大单品公司,这个大单品就是飞天茅台,其他产品都比较少。一般而言,消费品通过产品升级带来增长,估值也会相应大幅提升。茅台之上再无竞品,往上升多少都可以;而产品升级后,利润远高于普飞,这些都将体现在估值提升上。预计在3-4年内这些产品占比超过25-30%。通过这些产品进一步提高普飞的价格中枢,也可以用更高渠道利润来打压对手。这种路径,已经和大部分消费品一样,完全跳出了传统白酒非正常消费的路径,有了真正消费品属性。


1.2. 茅台个性化股价驱动因素


(1)茅台定制化产品增加超预期


(2)茅台出厂价提价提前提升业绩并加强投资收藏属性


2. 消费基数扩大——大众消费全面承接,普茅成为导流工具,消费基数扩二十多倍


限制三公消费和近期消费升级趋势驱动贵州茅台政务军务消费大幅减少,企业消费和大众消费承接,大众消费则从12年的18%增长到16年的40%,大众为茅台提供了一批新消费人群。16Q4的超预期增长已经在一定程度上显示了新消费人群的巨大潜力。我们研究表明财产性收入大增人士和中等收入人群的体量是政务和军队的消费人群的二十多倍,这个空间是未来持续增长的动力。被国人选则消费的原因在于茅台酒在中国是一定财富实力的象征,具备面子消费的基础;而飞天茅台还有其高品质的“里子”,有日本学者曾研究发现,茅台酒的香味香气成分高达230种,这得益于茅台镇得天独厚的自然环境。此外茅台复杂而独特的酿造工艺也为其品质提供了保障。近期热播的反腐大剧《人民的名义》为例,剧中多次出现茅台酒,主要分为两类场景:一是茅台用于商政消费,体现了茅台面子的属性;二是朋友小聚、破案庆功时饮用茅台,体现更多的是其里子消费。


2.1. 现象:大众消费承接,普飞需求旺盛


茅台16年实现营收388.62亿元,同比增长18.99%,其中16Q4贡献122亿元,同比增长28.59%,在15年基数较高背景下再次大超预期。这一方面彰显终端的旺盛需求,另一方面,意味着新增的消费动力非常强劲,在旺季增加的新消费人群潜力依旧很大,可能有很多都是以前从未喝过茅台的人群,这些消费将为未来的增长提供动力。


2016年,茅台预收款项达到175.41亿元,创下新高,同比增长112%。高企的预收款表明经销商打款积极,信心十足,而这信心正是来源于对茅台强劲的终端需求。16年营收叠加预收款增速达37.83%,凸显茅台实际高增速。另外,经营净现金流达374.51亿元,同比增长114.79%同样印证终端强劲需求。


从目前实际需求情况看,2017年全年茅台酒供应偏紧,总库及各中转库缺货严重,断货将成为常态,日前李保芳在工作会上强调严令经销商不得高价销售,要将茅台酒零售价格控制在1300元以下,三令五申仍然效果不显著的直接原因还是需求旺盛,大众消费得起茅台。


受2012年限制三公消费和近期消费升级趋势影响,高端白酒需求结构发生变化,政务消费大幅减少,大众消费承接。政务消费占比由12年以前的40%下降为2014年以后的5%,大众消费则从18%增长到45%。茅台16年企事业需求占比在50%,大众性需求在40%,党政军需求在10%,大众为茅台提供了一批新消费人群。16Q4的超预期增长已经在一定程度上显示了新消费人群的巨大潜力,之前从未喝过茅台的人群,将为未来的增长提供充足动力。


从普飞价格与人均收入的比值角度也能看到其继续增长的空间。作为品牌消费品,一个重要的逻辑就是价格随着人均收入的增加而增加。倘若比值下降,说明实际消费能力提升,价格相对而言就是便宜的。下图显示了普飞售价与城镇人均可支配收入的比值变化,可以看到该比值正处于低位,所以普飞目前千元以上的售价实际上是一个相对便宜的价格,确实已经站稳千元价位,未来普飞的增长空间仍然巨大。


根据投资银行瑞士信贷日前发布的《全球财富报告2015》显示,中国取代日本成为全球家庭财富总值第二国家,并以1.09亿的中等收入群体人数位列全球第一。该测算是以美国作为基准国家,按当地拥有5万至50万美元的财富的标准来界定中产阶层成年人,并采用国际货币基金组织的购买力平价值系列,按本地购买力计算,得出其他国家的等值中产财富范围。中国中等收入群体达1.09亿人按上面提到的计算标准,在中国,财富在32万至320万元之间的人群为中等收入群体。按照一半中产阶级消费茅台的比例算大概有5000万人。


而反观原有的消费人群是公务员和部队,全国有716.7万公务员,部队保持230万人的总规模。一共基本在1000万人的水平,按照原有的前20%可以消费茅台比例算就是200万人,这和上面的中产阶级中5000万完的消费基础相比差了25倍。在推动经济发展的三驾马车(投资、出口、消费)中,2016 年消费对全国经济增长的贡献占比已超过60%,预示着消费将成为未来经济增长的重要动力。白酒消费人群相对稳定,随着高端白酒回归大众消费,人口周期和消费结构变化将是影响白酒行业发展的主要因素之一。作为白酒消费的主力人群,中国在30-55 岁区间的人口结构在2015 年达到一个高峰,因此白酒大众消费仍具有增长潜力。


2.2. 原因:普飞被越来越多的大众接受


全国性一线品牌如贵州茅台、五粮液、1573等因自身白酒品牌文化被广大消费者追求并认同,将继续保有其他品牌无法超越的优势。其中,茅台又以其独一无二的品牌力脱颖而出,代表性单品普飞成为行业的标杆和节拍器。


2.2.1原因1:白酒行业复苏,消费升级持续


2012 年开始,国家限制三公消费,开展整风行动。政商消费大幅下降,导致白酒行业由黄金十年的量价齐升转向深度调整期。行业终端消费的最差时点出现在13年的上半年。2014年行业基本面企稳,中高端白酒价格回归理性,大众消费逐步承接,行业开始触底回升。2015年业绩复苏反转,2016年延续复苏趋势。


白酒复苏,尤其是高端白酒回暖的一个重要逻辑便是消费升级。此轮消费升级来源于人民财富积累,生活水平提高以及健康化消费需求等,表现在酒行业便是“少喝酒,喝好酒”,消费者更愿意购买高品质的高端白酒。受益于消费升级,高端白酒需求被大众消费承接迎来回暖行情,带动白酒复苏。从人均收入数据来看,城镇人均可支配收入与农村人均纯收入的增速均在8%以上,保持较高水平。从各高端白酒今年春节的表现来看,消费升级趋势不减,终端需求旺盛,茅台实际增速在25-30%的水平。


2.2.2. 原因2:普飞兼具“面子”与“里子”


国人钟爱茅台不无道理。茅台酒在中国是一定财富实力的象征,具备面子消费的基础,如同中华烟,二者也经常被并提。而飞天茅台之所以成为面子消费的首选,最重要的一个原因便是其高品质的“里子”。有日本学者曾研究发现,茅台酒的香味香气成分高达230种,这得益于茅台镇得天独厚的自然环境。此外茅台复杂而独特的酿造工艺也为其品质提供了保障。普飞是行业品质标杆,名副其实。我们以近期热播的反腐大剧《人民的名义》为例,剧中多次出现茅台酒,主要分为两类场景:一是茅台用于商政消费,体现了茅台面子的属性;二是朋友小聚、破案庆功时饮用茅台,体现更多的是其里子消费。


3.多品类扩张——普飞以外空间巨大,有望再造半个茅台,有望额外增加每年3-4%增长。


茅台的管理层近年来不断强化茅台的消费属性,从需求角度增加茅台的产品层次,从最低的王子酒系列酒,到赖茅,再到普茅,再到生肖,年份,金茅等。这些产品系统性地打开茅台升级的空间。普飞站稳高端酒千元价位后,定制酒等超高端酒的空间其实也很大。这些品类的收入比例从5%提升到15%,也就三年时间。年复合增速超过50%。高端打开的原因还是消费驱动,一方面看,大众消费承接高端酒需求,以前喝高端酒的人不再满足于飞天茅台;另一方面,超高端酒的金融属性、投资属性显著,所以市场会对这些更高端的白酒有一定需求。我们认为未来3年茅台将在差异化产品占据整体收入的30%,利润的35%以上,这个比例的收入和利润基本是16年茅台的一半了。在这个过程中,在普茅每年15-20%的增长过程中有望额外增加每年3-4%增长,使得整体增速达到20%以上。


3.1. 现象:茅台超高端产品矩阵化


近年来茅台的定制化,差异化产品增长很快,公司推出多个新品,效果很好。千元普飞之上,茅台还拥有一个超高端的产品矩阵,主要包括定制酒、陈年茅台酒以及生肖酒,也包括一些纪念酒和蓝茅、金茅这样的大户手中的色彩茅台。总体来看,这样的产品矩阵结构明了,定位清晰。目前来看,定制酒包括模块化定制与个人化定制;陈年酒包括15、30、50年等年份酒以及2000年-2005年五星、飞天;生肖酒按上市先后顺序包括马年、羊年、猴年和鸡年;其他包括纪念酒(如:抗战胜利70周年纪念)以及色彩茅台(如:蓝茅等)。过去一年蓝茅、金茅等色彩茅台很火,但现在却低调了下来,因为许多大户手中色彩茅台的供应量都减少了去年一半的吨数。


3.1.1. 茅台定制酒


茅台酒的定制业务在2001年就已经开始,2014年1月成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开业务,专攻定制市场。2014年定制了60多款产品,实现销售1.7亿元;2015年定制了近100款产品,实现销售3.1亿元。2016年上半年,实现含税销售收入2.8亿元,同比增长227.37 %,超额完成任务。上面矩阵图中的定制酒为“国之四礼”定制酒。


茅台定制酒包括两种定制方式,模块化定制与个性化定制,这两种方式进一步将目标人群细化。模块化定制就是俗称的“包装定制”,在包装固定区域加入独特元素,定制程度浅,差异化主要体现在包装,价格一般在1499-1599元/瓶。而个性化定制则定制程度更深,用户根据自身喜好与要求,定制瓶盖、瓶标、瓶型、酒制和包装等,最大限度贴合客户个性化需求。


3.1.2. 陈年茅台酒


陈年酒以15、30、50、80年年份酒为主,也包括2000-2005年五星、飞天等茅台老酒。茅台酒的勾兑需要不同年份酒、不同轮次酒、不同酒精浓度的酒,属于典型的“固态纯粮发酵原酒勾原酒”。一般说来,每年出厂的茅台酒,只占五年前(茅台从开始投料到最终勾兑需5年时间)生产酒的75%左右,剩下25%留作以后勾酒用,就是今天15年、30年、50年、80年茅台年份酒的物质资源保证。年份酒的具体年份并不是整瓶酒存放的时间,而是用具有一定年份的基酒进行勾兑的。它们都用不低于15年的基酒,但是按照不同标准勾兑。比如50年酒的基酒酒龄不低于15年,按照50年陈年贵州茅台酒标准精心勾兑而成,未添加任何香气。80年酒更是每年限量生产,每瓶均有编号及证书,是国酒之尊。


3.1.3. 生肖茅台酒


茅台从农历甲午马年开始出品生肖酒,加上随后出品的乙未羊年、丙申猴年和丁酉鸡年,共四款生肖酒。生肖酒在产品形象、规格上一直沿袭传统,只是在色彩上有区别,在细节上做亮点,使之与茅台常规产品保持着高度的一致性和延续性。值得注意的是,生产日期不同,生肖酒价格相差悬殊,发售价相近,但早生产的马年羊年酒已经上升到3500价位。这凸显了生肖酒的升值能力,极具收藏价值。


我们可以根据茅台超高端主要产品价格定位画出一张金字塔图。茅台超高端产品矩阵化的同时,价格结构金字塔化。超高端不同产品处于不同价格带,差异化定位细化目标人群,完整的价格带覆盖更多目标人群。


3.2. 高端空间打开的原因:大众消费普飞 投资属性显著


超高端是产品升级的结果,其未来巨大的空间也是我们所说“无限升级”逻辑的基础。根据我们的草根调研,满足个性化需求的定制酒是一个发展的大趋势,茅台、五粮液、泸州老窖等推出的定制酒销售情况均非常喜人。我们借用下图来表达茅台超高端酒的空间。


3.2.1. 动力1:大众承接普飞,更高端消费需求寻找新出口


如果说以前的茅台是“酒桌上的爱马仕”,那么现在看来消费茅台也就是女生购买一个MK的消费程度。受益于消费升级趋势,16年茅台消费中,大众消费占比在40%水平,越来越多的普通老百姓开始消费飞天茅台。新增量进入的同时,原来就消费飞天的群体将不再满足于普飞,一定会向上移动,茅台超高端就成为不二选择。


消费升级的基础是消费能力的提升。高端和超高端白酒消费主力,上层中产阶级和富裕消费人口规模持续扩大,在总人口中占比从2010年的7%增长到2015年的17%,预计到2020年将达到29%,其中富裕人口6%。高净值消费人群的增长为超高端白酒消费创造基础。


消费能力的提升带来的是消费需求的高端化,逐渐壮大的高净值人群正在追求个性化、差异化的高端消费,茅台超高端白酒正迎合了这样的需求。以茅台定制酒为例,尤其是个性化定制方式,能最大程度地满足消费者个性化的需求。“茅台定制酒,定制人生每一个重要的时刻”,可见定制酒除了本身作为酒的价值,还有个人差异化的内涵加持,消费者更愿意为此支付高溢价。


还有两点也很重要,一是除了定制酒等超高端酒满足的个性化、差异化需求外,这些产品的社交分享行为会进一步增添消费者效用,比普飞更具“面子”功能,这可以进一步提升超高端溢价。二是实际品质更高,口碑好、粘性高。定制酒一般都属于小批量勾兑,用老的基酒勾兑,品质普遍高于普通飞天。很多定制酒的销售不是硬性销售,而是靠口碑,在高消费群体的圈子中,一旦喝上,非常喜欢,这跟小批量勾兑的工艺有很大关系。


3.2.2. 动力2:收藏、投资的绝佳标的


超高端酒不仅具有更高的品质,还拥有更具艺术性的设计,纪念、收藏价值显著。茅台超高端白酒不能仅仅从白酒的角度看,还得从艺术品的角度看。比如鸡年酒,采用孔雀蓝陶瓷瓶,商标为五星,瓶盖为金色纹路形状,顶部有篆体“鸡”字样,礼盒及瓶身上绘有“丁酉鸡年”的传统印章,国画大家陈永锵为其精心绘制《司晨》,礼盒上书法作品由当代女书法家胡秋萍题写,细节彰显茅台满满诚意。


生肖、五行、国画、书法等具有鲜明民族色彩的元素与茅台酒结合在一起,大大提升生肖酒的文化价值、收藏价值,将其称为艺术品一点也不过分。它既是高尚饮品,又是高端藏品、高雅礼品,具有特殊的艺术品位和收藏价值。茅台马年300吨,羊年500吨,猴年800吨,今年的鸡年在1400吨左右,从这样的趋势不难看出生肖酒的旺盛需求。鸡年酒上市以来,难挡市场热情,首日销量达7.17吨;4月5日,茅台更是发布了《关于增加鸡年生肖茅台酒市场供应量的通知》来缓解市场供不应求的情况。


艺术品属性解释了茅台超高端酒的收藏价值,而其稳定的升值空间使其成为投资的绝佳标的。目前越来越多的人选择喝掉普飞而不是收藏起来,收藏、投资属性向更高端倾斜。一般而言,具有投资价值的收藏酒,离不开稀缺性、历史沉淀、可维持性和成熟的交易市场这四大因素。茅台超高端酒的稀缺性自然不用多提,这是价格高的基础之一。茅台被尊称为“国酒”,“千年积淀,香醉天下”,历史可追溯至公元前135年,受到汉武帝称赞;此后逐渐发展,更是在红军长征时结下红色情缘;建国以来的无数次重大活动,茅台酒都被当作国礼,赠送给外国领导人,所以茅台历史文化底蕴深厚。茅台的独特工艺和卓越品质,加上酱香酒特质,适合长期收藏,越陈越香,越藏酒质越好价值越高,收藏投资可持续。国内几大知名的拍卖公司都曾组织茅台酒的“专场”拍卖会,此外,民间收藏领域,也有约定俗成的规则从事老茅台酒交易,说明茅台酒的流通性很好。


从实际表现看,以茅台商城的2000-2005年茅台老酒为例,2005年飞天售价达5789元,2000年飞天则为7899元,粗略计算一下,平均一年可以增值422元,且比较稳定。再看生肖酒,目前推出的四款茅台生肖酒发售价都是1299元/瓶,但是最先上市的马年酒在茅台商城标价3599,京东平台上售价则高达6999元;羊年酒在茅台商城标价3499元,京东6850元;猴年酒茅台商城标价1999元,但京东已至3199元。官方标价已经可以体现生肖酒强劲的升值动力,市场又为其稀缺性、艺术性、高品质等特性支付更多溢价。


4. 茅台估值提升的路径—四个维度从星巴克看茅台的消费品化过程


4.1. 从星巴克消费模型的四个角度比较分析茅台的消费属性


星巴克是典型的消费品,其非常符合消费品行业的发展逻辑,是海内外食品研究的标杆,虽然看似和茅台风牛马不相及,但是我们上升到消费品发展模型角度看就有很多值得借鉴的地方。模型如下:


消费品收入=消费人群基数*消费频率*单品价格 其他单品规模


对于茅台而言,其最大的期望就是第一扩大消费人群,这个我们在第一部分已经探讨过了,消费人群基数扩大了很多,但是还不够,要变成人民的茅台,这个和星巴克以及与之的开店模式相一致的。


第二是要提高消费频次,类似星巴克倡导的咖啡文化,将这个场景和生活结合,使得消费场景时间变长消费频率稳定上升,茅台就是要把国酒文化,家国情怀进一步凸显使得老百姓消费频率提高一点,然后控制好价格。


第三是单品的价格,这个要求非常高其价格直接影响前面两个变量,茅台的价格和居民可支配收入比例应该是一致的,这个我们已经论述过了,品牌品和收入比例一致,由于新增了一个巨大的财产性收入,很多城市居民的房屋升值很多,较工资收入增长百倍千倍,消费能力增强,茅台具有升值能力,因此降低对价格的敏感度。星巴克核心单品价格基本稳定,但是不断增加新品类,新品价格均高于原来价格,同时强化新品的价值增量,让消费者买了觉得提高了性价比。到新品价格稳定的提升到一定程度后和老品的价格带拉开后,再逐渐提升老品价格,茅台目前处于这样的阶段。


第四是一个额外加分项目,这是关键,星巴克臻选店就是将额外新品类加入原有品类,提高收入。类比于我们前面论述的茅台的定制化产品。茅台定制酒、陈年酒及生肖酒等将茅台带入无限升级效应,这是非常经典的消费品逻辑。我们之前也通过比较星巴克臻选店和茅台产高端产品来确认茅台的消费品精髓。


4.2. 星巴克臻选店和茅台定制产品的重合——无限升级:经典消费品逻辑


我们补充了茅台和星巴克在新品上的比较分析,一方面是带来了很多高质量的收入,另外也强化基础品类的品牌地位。这里我们引出最关键的点就是:无限升级,即通过推出高端的额外产品来获得一个平台化的优势以提升估值。消费品行业估值提升。需要证明自身开发更高档产品的能力,即升级能力,以及平台化的能力。在这以前,茅台是一个大单品公司,这个大单品就是飞天茅台,其他产品都比较少。上文已经分析了茅台超高端的巨大空间以及绝对话语权,所以茅台推一些更高端的产品是非常具有优势的。


一般而言,消费品通过产品升级带来增长,估值也会相应大幅提升。茅台之上再无竞品,往上升多少都可以;而产品升级后,利润远高于普飞,这些都将体现在估值提升上。预计在3-4年内这些产品占比超过25-30%。通过这些产品进一步提高普飞的价格中枢,也可以用更高渠道利润来打压对手。这种路径,已经和大部分消费品一样,完全跳出了传统白酒非正常消费的路径,有了真正消费品属性。


2014年星巴克开始推出星巴克臻选烘焙及品鉴体验馆在“星巴克臻选(Starbucks Reserve)”旗下运营,臻选咖啡价格要比普通咖啡贵一倍左右,目前中国臻选店已经达到61家。臻选店的成功在于臻选咖啡豆黑围裙手工冲调 Loft设计。


星巴克臻选咖啡豆,每年采购人员会穿梭于世界各地咖啡种植带,寻找顶尖的3%的优质阿拉比卡咖啡豆,有些咖啡豆可能仅在一小片土地上极少特产,也可能融合当地土壤、气候和时机偶然天成。臻选咖啡豆保证了咖啡的稀有性。黑围裙咖啡大师手工冲调进一步保证了臻选咖啡的品质,同时客人也有机会向黑围裙咖啡大师学习冲调方法,享受专业服务。Loft设计质朴、舒适,自由与包容的设计基调使臻选店区别于普通门店,客人可以在自由空间尽情享受这里不同的格调。这是臻选咖啡的稀有性,大师冲调的高品质与Loft设计的独特格调使得星巴克臻选店成功得以成功,将无限升级成为可能。


4.3. 对茅台启示—多品类发展升级未来空间,强化已有大单品,提升稳定估值


茅台超高端就是星巴克臻选店。星巴克在已经是行业龙头的基础上,推出更高端产品,带入无限升级效应。目前星巴克估值30X ,在美股同行业估值水平中位数27X 之上;而茅台估值则是在行业中位数之下接近中位数,估值水平仍有上升空间。


对比茅台与星巴克,我们可以发现两者有着十分类似的上升通道,所带来的影响也比较类似,包括:


(1)升级产品利润空间更大,且在行业内起到价格标杆作用,不仅稳定自有价格体系,而且对竞品价格压制;


(2)升级产品是对原有产品体系的有利补充,能满足部分消费群体更高端的消费需求,且少量的升级产品更是可以强化品牌认可;


(3)通过升级产品,对消费者再教育,进一步提升消费黏性,进而带动公司其他品类消费,起到协同发展的作用。比如星巴克臻选带动咖啡和器具的销售;认可茅台超高端产品的消费者同样可能优先选择茅台其他产品。


【历史报告列表—


我们发布了10余篇报告,合计阅读量达到8000多次】


语音报告:


【为什么最看好茅台!12个月目标价615元——天风食品刘鹏告诉您】(浏览量:1729)-17/05


文字报告:


1、【天风食品刘鹏团队持续推荐贵州茅台——再发力,一批价调控再解供需失衡之难】(阅读量:657)-17/05/04


2、【人民的茅台!白酒第一选择!Q1再超预期!单寡头优势尽显!上调目标价至615元,45%空间】天风食品刘鹏团队继续强推贵州茅台(阅读量:502)-17/04/26


3、【上调目标价至500元!超越帝亚吉欧只是一个开始!】天风白酒茅台最新研究及16年报点评:26倍将是17-18年茅台估值中枢(阅读量:2025)-17/04/16


4、【不畏浮云遮望眼,估值提升待何时——天风白酒茅台一季度经营数据点评】-17/02/21


5、【不一样的视角看茅台,戴维斯双击加速启动,估值提升是核心增量,目标价400元,26%空间】天风食品刘鹏茅台三季报分析及最新跟踪-16/11/01


6、【干货,独家茅台专家深度调研】天风食品刘鹏继续推荐贵州茅台:攻守兼备第一股,目标价400元以上,31%空间(阅读量:475)-16/10/16


7、【从星巴克臻选店看茅台定制酒战略价值】天风食品刘鹏看好茅台12个月目标价400元以上,31%空间(阅读量:714)-16/09/12


8、【攻守兼备第一股,超越帝亚吉欧仅一步之遥】【天风食品刘鹏消费品角度看茅台战略价值,12个月目标价400元!】(阅读量:1188)-16/09/12


9、【食品饮料攻守兼备第一股】天风食品刘鹏继续推荐贵州茅台:牵手阿里,为传统名酒增添新活力,12个月目标价400元-16/08/29


【坚定推荐过程】


我们在市场相对谨慎的位置,持续喊出了茅台估值持续提升的结论并提供了消费品的关键证据,将茅台的消费品市场化价值进行了系统挖掘。为新时期茅台的价值提供大量增量价值。


附录:团队介绍


刘鹏:天风证券食品饮料首席分析师,1年策略经验,5年行研经验,食品工程硕博连读,化学工程学士。曾向多家消费品产业基金提供专业性建议,并获得高度认可。擅长各类消费研究。重点覆盖调味品,健康食品(药食同源),饮料,白酒。以及农业信息化,食品检测等供给侧改革品种。注重行业趋势分析和个股长期价值判断。2014年首次以负责人参评新财富入围,2015-2016年连续两年新财富最佳分析师食品饮料行业第二名。


2006-2011年食品工程硕博连读期间,主研方向为食品非破坏性检测及风味分析,在以食品专业顶级期刊:欧洲食品学会会刊《Food Control》为代表的食品高水平期刊发表论文20多篇(12篇被SCI或EI收录),国家发明专利3项。并参与多个大型食品企业横向研发项目,深入了解食品工艺,渠道运作。2012-2016年,在华泰证券研究所,中信证券研究部和国信证券经济研究所分别担任分析师,高级分析师和首席分析师。从2012年开始,领先全市场挖掘了恒顺,中炬,白云山,百润,江中,煌上煌,涪陵榨菜,云南能投等股票。2016年7月加入天风证券研究所。


按照进入团队顺序:


刘健(健康食品及饮料):现为天风食品饮料行业分析师。武汉大学医学本科,金融硕士。2014年5月进入国信证券,医药组实习近一年后进入食品组,主要研究领域包括大健康(药食同源、保健品、茶叶等子领域)、咖啡、肉制品、白酒、饮料等。2016年8月,正式加入天风证券研究所。


周东景(调味品及部分白酒):现为天风食品饮料行业分析师,主要负责调味品,乳制品及其细分子行业的研究。本科毕业于西南财经大学,取得经济学学士学位。研究生毕业于美国Pepperdine Universitiy, 取得金融学硕士学位。2015年12月进入国信证券经济研究所。


赵淑慧(细分乳制品及港股):现为天风食品饮料行业助理分析师,毕业于英国考文垂大学银行与金融专业,取得硕士学位,于2016年5月进入天风证券。


丁一(食品新品类及部分白酒):现为天风食品饮料行业分析师。主要负责食品类研究。2014年11月进入东吴证券研究所,大消费组-食品饮料行业;2016年8月,正式加入天风证券研究所。


刘畅(大白酒和乳制品):现为天风食品饮料行业分析师。主要负责综合食品,部分白酒以及产业研究。有一年买方分析师经验。取得英国杜伦大学金融学一等学位。2016年9月,正式加入天风证券研究所。


何长天(红酒和啤酒,美股):现为天风食品饮料行业助理分析师,毕业于美国凯斯西储大学金融专业,取得硕士学位,英语专业8级,于2016年12月进入天风证券。


路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋

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GMT+8, 2024-3-29 20:04

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