方正食品饮料—白酒行业深度解读：以史为鉴，新趋势下的白酒行业将走向何方 ...

【方正食品饮料—白酒行业深度解读：以史为鉴，新趋势下的白酒行业将走向何方】

2017-06-02 食品饮料薛玉虎

方正观点

投资要点：以史为鉴，可以知兴替。我们重点梳理了白酒行业的发展历史、每个阶段特点以及对未来趋势的展望，旨在帮助大家对行业走向提供参考。

16 年是白酒行业经历深度调整之后复苏的第二年，在基本面预期和市场风格转变背景下，向上趋势已经明确。16 年领涨全市场，主要是估值修复，17 年进入白酒的业绩兑现期，我们最早在去年12 月提出茅五泸三家龙头今年有望实现30%以上的业绩增长，从一季报来看基本无忧。明确一点：白酒行业不是全面反转，而是集中度提升、内部结构分化，这一特征将贯穿未来两三年的行业发展期！

1、白酒行业变迁史：发展历程几经调整，螺旋式向上。从1985年之后的30年间，白酒行业呈现出螺旋向上的特点，并与当时所处的宏观、中观和微观环境有着密不可分的联系—宏观经济提供发展土壤，产业政策影响直接深远，而微观则是企业面对不同环境时，在产品结构、营销模式等方面做出的积极调整。每次行业的调整期都是机会的孕育期，这次也不例外。

2、白酒行业核心竞争因素是品牌，品牌依靠历史传承，具有稀缺性。我们从消费品研究框架的三个维度：品牌、渠道和产品对白酒行业的特点进行了总结：1）品类单一，创新难度大；2）行业容量大；3）核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是一项重要属性；4）行业集中度低，呈现区域分布（分散性）；5）价格弹性高，各个价位段都能实现汇量，但不同价格带的运作模式区别大；6）具有文化消费、聚饮消费的属性，和餐饮关联度高。

3、12-15年行业深度调整期，16年已经明确复苏回暖，分化明显：从2012年限制三公消费为开始，白酒行业由黄金十年的量价齐升阶段转向深度调整期—政务消费萎缩、价格下滑、销量骤降等，部分酒企业绩出现断崖式下滑。在去库存、消费萎缩等风险释放之后，14年行业企稳分化，具有品牌力 营销力的企业如茅台、洋河、古井率先走出调整，15年Q1优质企业业绩开始向好，对整个板块产生了积极的拉动作用，目前行业已经整体复苏回暖，走向一个明确的向上趋势。

4、白酒行业已经进入挤压式增长阶段，支撑行业成长的逻辑是消费升级、集中度提升和高端需求回暖。17Q1行业加速向上，但不是整体性繁荣，企业分化加剧。如果从不同价格带的角度看，未来还将呈现出不同的发展特点—高端寡头垄断的格局难变，消费升级下，量价齐升将成为重要发展趋势；次高端已具备向上基础，但成长逻辑改变后需自下而上精选优质企业；消费升级 挤压式增长将成为中高端白酒发展主旋律，竞争格局仍将以地方名酒为主；低端酒随着消费者品牌意识的增强，未来集中度有望提升。

报告正文

1.白酒行业变迁史：发展过程几经调整，

螺旋式向上

1949年新中国成立后，由私人经营的传统酿酒作坊逐渐向规模化工业企业演变，但在计划经济体制下，白酒产业发展速度较为缓慢。从1985年之后的30年间，白酒行业呈现出螺旋向上的发展特点—快速发展一个时期，在宏观经济和产业政策影响下进入调整阶段，经过徘徊和积蓄力量，再进入下一个快速发展周期。

从新中国成立之后，白酒行业经历了多轮调整发展的周期，根据对行业历史的梳理，我们发现白酒的发展与当时所处的宏观、中观和微观环境有着密不可分的关系。

1.1 宏观经济：白酒发展的必要不充分条件，行业前景跟经济走势紧密相关

宏观经济为白酒行业发展提供了一个大背景，是白酒行业发展的基础。从GDP增速和固定资产投资的持续走向可以看到，白酒行业的发展走势跟经济走势紧密相关。

宏观经济是白酒行业发展的必要不充分条件。宏观经济是白酒行业发展的基础，市场很多分析从不同的角度来验证各个不同的宏观经济数据对白酒行业的带动性，目前来看还没有一个有效的指标能够充分说明是白酒行业发展的依据，我们认为宏观经济为行业发展提供了一个大背景，白酒行业受到宏观经济发展的综合拉动影响，行业的发展走势跟经济走势紧密相关。

历史数据表明GDP增速与固定资产投资的持续走向的确影响白酒行业发展。总体上来看，经济增速与白酒行业的增速：对比历史数据可以看出，93年GDP增速开始持续下滑，宏观环境的疲软恶化无可避免的给白酒行业的增长带来了压力；同时02、03年后，宏观经济环境的持续改善和回暖也推动了白酒行业向积极的方向发展。

1.2 中观：产业政策对白酒行业走势影响直接而深远

白酒行业作为国家限制发展的产业，政府对于产业政策的调整和对行业的干预从未停止。在行业的发展过程当中，无论是舆论层面还是产业政策层面，对白酒行业的需求和供给都产生了直接而深刻的影响。

从历史梳理中可以看到，1989、1998、2012年三次严格限制公务用酒，以及税收等政策的不断调整从严，加之当时宏观增长趋缓、通胀回落，对白酒行业的发展产生了直接冲击：一方面，消费税收紧使得酒企成本上升，低端产品发展受限，库存高企；另一方面，作为政商务活动感情润滑剂的高档白酒终端需求受到抑制萎缩，价格下跌，渠道利润受到挤压，使得整个行业经历了多轮调整周期。

1.3 微观：企业顺应趋势，在产品结构、营销模式方面相继调整

白酒行业的发展最终要落脚于行业内企业的发展和进步，企业间围绕产品、品牌、营销等各个竞争要素展开的竞争优势的变革是影响行业走势的主导力量。受不同外部环境影响，白酒企业在现代发展过程当中大致经历了四个阶段：第一个是90年代以前的“供给决定”时代，此时行业尚属于卖方市场，计划经济下白酒企业的粮食采购受国家分配限制，直到1984年国家不再对白酒厂调拨粮食，酒厂采用市场价格采购粮食之后，酒厂才开始进入到扩产之路；第二阶段是90年代的广告营销时代，这一阶段正处于经济转型期，消费形态简单，单一媒介的影响力强，因此以秦池、孔府家、孔府宴为代表的鲁酒依靠巨额广告投入在业内外形成了很强的影响力；第三阶段是进入2000年以后的渠道竞争时代，这一时期政商务活动发展、餐饮渠道兴起，中高价位白酒开始成为主流，以口子窖、洋河为代表的老名酒企业走向复兴之路，盘中盘、后盘中盘、深度营销模式开始推广，直控终端，区域市场滚动发展成为渠道竞争的核心策略；第四阶段是经过13年调整以后的以品牌为核心的系统化竞争时代，经过行业洗礼，消费者品牌意识开始崛起，那些具备历史和传统的品牌获得了更多的青睐，可以看到近几年来行业发展的共性是老名酒的复兴，传统白酒品牌的发展速度要远超行业的速度，我们认为未来这一态势将会延续。

2.国内白酒行业的主要特点

我们从消费品研究框架的三个维度：品牌、渠道和产品对白酒行业的特点进行了总结，其中主要包括：1）品类单一，创新难度大；2）白酒行业市场容量巨大；3）核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒一项重要属性；4）白酒呈现区域分布（分散性）——名酒空心化，地方酒企较多；5）价格弹性高，各个价位段都能实现汇量，但不同价格带的运作模式区别大；6）具有文化消费、聚饮消费的属性，和餐饮关联度高。

2.1 品类单一，创新难度大

对于消费品来讲，一条典型的成长路径就是跨品类延伸，比如康师傅和雀巢等企业都是通过品类创新来实现了跨越式发展。不同于其他食品饮料子行业，白酒很难实现品类创新，具有典型“品类单一，品牌众多”的特点。因此，白酒企业通常采用多产品线的结构来进行市场扩张，如洋河蓝色经典采用的是跨价格带的品牌组合系列，而茅台采用的是单一主导产品模式，依靠品牌拉力实现全国化高端产品的全覆盖。

2.2 白酒行业具有很大的市场容量

据统计，目前国内白酒行业的市场规模超过6000 亿人民币，位居食品饮料板块第一，白酒总市值超万亿（17 年5 月3 日），市值占比达到整个板块的55%。2016 年，我国白酒产量1358.36 万千升，同比增长3.23%，销售收入6125.74 亿元，同比增长10.07%。整体来看，我国白酒行业目前总体规模（销量）已经趋于平稳，未来将是存量博弈下的内部结构升级和集中度提升。

2.3 核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒的重要属性

酒水行业的最高壁垒是品牌，由于品牌的稀缺性，在行业分化的大背景下，市场向优势品牌企业集中。白酒属于传统的有文化附着力的行业，品牌血统优劣决定着企业未来发展的高度，而传统和文化需要时间的积淀，没有根基的新品牌很难被接受，因此具备老名酒基础的上市企业会在未来发展中分享行业分化带来的发展机遇时，具有更大优势。

2.4 白酒行业集中度较低，呈区域分布的特点

白酒行业的市场容量巨大，但生产企业的数量众多，据酒业协会不完全统计，目前我国白酒生产企业约有2万多家，而上规模的企业却仅有1500余家。 另外，不同地理区域对白酒文化、口味和品牌的偏好也不尽相同，这就导致市场分散化现象明显，市场集中度偏低。这种分散主要体现在两个方面，一个是行业收入的分散，另一个是区域分布的分散。

首先，从收入规模看，2016 年前五大白酒上市公司收入占行业比例仅为15.49%，其中茅台、五粮液两家行业龙头分别只有6.34%和2.81%的市占率，相比之下，啤酒行业CR5 已经达到72.13%，资源优势相对集中；在地域分布上，白酒上规模生产企业主要集中在数个省份，山东、四川的上规模酒企数量超过200 家，贵州、安徽、湖北以及多个东北省份的酒企数量超过60 家，而湖南、浙江等省份则拥有不超过20 家。

我们认为目前白酒行业高度分散的现象在未来通过企业并购、政策优化以及有效竞争之后将有所调整，但由于行业本身特有的地域文化差异、企业盈利水平等因素，分散化在未来一段时间内仍会是白酒产业的一大特点。

2.5 白酒价格带宽，弹性大，各价格段都能实现汇量

酒品类的价格跨度比较大，产品从10元的二锅头到1000的茅台都有分布，并且在不同的价位段上都能卖上量。

不同价位白酒的推广模式和渠道营销要素有着不同的特点，这就要求企业在营销资源和营销模式的推广上要进行相应的配置，产品定位和营销模式能否匹配是衡量产品运作能否成功的关键指标。高端酒运作的核心要素是品牌力，次高端的核心要素是品牌影响力和营销渠道能力，中高端酒的核心要素是终端的掌控和营销推广能力，而中低端的核心要素就是品牌知名度和网络分销能力。

白酒行业的毛利率水普遍较高，其中高端品牌酒企的高毛利率尤为突出：据统计，2016年白酒行业平均毛利率为71%，净利率为29%。相比之下，啤酒行业销售毛利率仅在36%左右，净利率仅为4%，大幅低于前者。在高毛利的优势下，白酒价格空间更大，利润弹性更高，这就决定了白酒的渠道利润允许多级分配，代理买断品牌 传统经销 密集分销 团购 电商，多渠道并存，可进行渠道和终端拦截。

2.6 具有文化消费、聚饮消费属性，和餐饮关联度高

白酒是文化附着力很强的行业，其承载的社交礼仪、文化传承等消费因素已经超越了产品本身的价值，因此，白酒企业在市场推广中会更多地挖掘和塑造其独特的品牌形象，而品牌的诉求点主要包括历史、传统、文化、工艺等。

不用担心年轻人不消费白酒的问题---文化是自我传承的

作为文化载体，白酒可以满足情感沟通、商务应酬等需求，因此，白酒具有很强的聚饮消费属性，和餐饮关联度高，行业上一轮的大发展便与餐饮的高速成长有着密不可分的联系。结合这一点，我们还可以对近期广受关注的“白酒悲观论”—即饮用白酒的年轻人越来越少的问题进行讨论。首先，我们认为年轻人饮用白酒较少主要有三方面的原因：（1）白酒的情感沟通、商务应酬属性较强，年轻人普遍缺乏相应的消费场景；（2）品牌白酒多属中高档产品，年轻人购买力尚弱；（3）健康理念兴起，白酒浓烈、刺激的特点使之在年轻群体中受欢迎程度降低。在以上几个原因当中，我们认为第一和第二个因素目前占主导地位，实际上，根据生活经验和一般的职业轨迹，当年龄进入30岁左右之后，一方面，重心开始转向事业领域，交际更加趋于商务化和功能化，因此接触白酒的频率会越来越高；另一方面，这个年龄段在领导、长辈和客户面前，往往不具备消费主动权，因此可能会有从被动接触白酒，到逐渐适应白酒再到主动饮用白酒的过渡阶段。这一点和西装市场比较像，等年轻人成长到一定阶段后就会自然而然地去接受和习惯它了。实际上，尼尔森对20-50岁饮酒人群的调研结果显示，30-39岁才是白酒的主力消费群体，这也从侧面印证了我们的观点。至于像“高度”、“浓烈”等担心因素，现在各个白酒企业也都在主动适应消费者的消费习惯，积极开发“低度白酒”和“健康白酒”。因此，综合来看，目前由“饮用白酒的年轻人越来越少”而引发的行业前景问题尚无需担忧，只要白酒作为国人情感交流的载体以及核心的社交属性还存在，那我们就仍看好行业未来的可持续发展。

3.行业回顾：12-15 年行业进入深度调整期，

企业分化显现

白酒行业的最新一轮调整是从12年限制三公消费为起点，政策打压叠加经济下行的影响下，行业先后经历了需求萎缩、库存高企、价格下移、渠道利润受挤压等危机，在深度调整期间，以茅台为代表的高端酒采取“降价放量”的策略，逐步挤占二线白酒的市场份额，随后马太效应凸显，行业分化发展。在白酒刚性需求下，优质个股开始领先行业走出调整，行业弱复苏，一二线酒企业绩开始大幅增长。17年春节优质酒企整体销售继续超预期，消费升级、集中度提升、需求回暖“新三重逻辑”带动行业趋势向上。

3.1 深度调整是宏观经济、外部政策打压和行业自身去泡沫化综合影响的结果

从2012年3月限制三公消费为开始，白酒行业由黄金十年的量价齐升转向深度调整期。在2012-2015年间，白酒行业经历了政务消费萎缩、高端需求受打压、价格下滑、销量骤降、渠道库存高企、渠道抛货等等一系列的调整。和上一轮调整（1998-2003年）中白酒产量持续下行不同的是，这一轮的行业调整本质上是宏观经济、外部政策打压和行业发展去泡沫化综合影响的结果，白酒产量并未出现缩量下跌的情况，但12年之后白酒产品滞销形势较为严峻，产销比连续攀升至14年的1.05，库存比年初增长在13年达到峰值，积压现象严重；与此同时，白酒制造业营收和利润增速都出现了快速下滑，行业进入深度调整期。

3.2 三公消费打压 传统营销失效，部分酒企业绩出现断崖式下滑

白酒行业的上一轮向上周期出现在2003-2013年，当时的主要背景包括宏观（经济高速发展，投资旺盛，经济交往频繁）、行业（餐饮渠道崛起）和企业（酒店盘中盘、消费者盘中盘等营销模式创新）三方面的综合因素，在“天时地利人和”的背景下，行业迎来了量价齐升的黄金十年。如果仔细分析，还可以发现，在2008年政府出台4万亿计划之后，白酒产量增速于10、11年迅速提升至30%左右，总体来看，这个阶段白酒行业呈现出了三个特点：1、投资活动活跃，政商务宴请的频率增加带来了白酒消费量的大幅提升；2、行业持续繁荣，经销商形成一致预期致使惜售囤货现象出现，而销售终端又由于茅台、五粮液等高端酒的供不应求，导致价格大幅拉升，茅台零售价在11年突破1500元，并于2012年春节前突破2000元；3、高端酒价格大幅抬升后，为300-800元价格带腾挪出了巨大空间，此时一些中高端品牌如酒鬼酒、舍得、水井等品牌借助高端供给缺口、独特资源以及渠道拦截等方式实现了快速增长。

13年白酒行业被迫进入调整阶段之后，一些传统的营销模式（渠道拦截、终端拦截、公关团购、贿赂营销等）开始逐渐失效，白酒行业从卖方市场慢慢转向买方市场，消费者理性回归，品牌意识崛起，行业整体趋势是向名优酒企逐渐靠拢，因此曾经依靠三公消费和传统营销模式崛起的企业在进入行业调整期后，业绩开始出现断崖式下滑。

3.3 龙头率先走出调整，行业回暖拉开序幕

在去库存、消费萎缩等风险释放之后，14年行业开始企稳分化，具有品牌力 营销力的优质企业茅台、洋河、古井率先走出调整（茅台通过降价回归大众市场，逆势扩张份额；洋河和古井依靠强大的渠道营销能力形成较大优势），14年展开估值修复，从年初的 9X、7X、16 X提升到年末的14 X、19X、30X。15年一季度在春节旺销、基数低、需求回暖、政策打压边际效应减弱的综合条件下，行业迎来业绩拐点，收入增速达到9.3%，优质企业（茅台、老窖、洋河、古井、老白干等）均实现两位数增长，业绩开始向好，其中龙头茅台一季报业绩增长18%，对整个板块产生了积极的拉动作用。

4.未来走势：白酒行业已进入挤压式增长

阶段，支撑行业成长的逻辑是消费升级、

集中度提升和高端需求回暖

4.1 16年行业向上趋势延续，新一轮发展周期已逐步明朗

行业分化加剧，过去产能持续高度扩张、量价齐升、整体性繁荣的局面不复存在，行业内竞争激烈，优质产能淘汰劣质产能，集中度提高，企业转向挤压式增长。此外，高端酒已经由以前的三公消费转向大众消费，伴随居民收入快速增长、消费能力提升、对高端产品的承接力不断提高，并且由于品牌意识的崛起，消费者更青睐有品牌品质保证的产品，再加上优质品牌企业在营销和管理能力上的提升，所以现在投资白酒的逻辑在于：分化下把握个股机会，精选在竞争中拥有核心竞争力的优质企业。

4.1.1 行业告别高速成长期，存量博弈下行业集中度将逐步提升

在经过量价齐升的黄金发展十年之后，白酒行业已经进入到一个较为平稳的发展周期，行业趋势是向名优酒企靠拢，企业发展逐渐分化（龙头企业增速显著快于行业增速）。另外，在经过行业调整之后，大部分企业业绩下滑，相比三年前行业高峰期资产大幅缩水，企业资产价值重估，出售意愿提高，目前已进入优质企业实现低成本扩张并购的最佳时期。

虽然白酒行业因为地域、文化、以及企业盈利水平的原因，注定不能像啤酒产业那样，由几家拥有资本规模企业并购后形成低成本效应，实现品牌输出，但是输出营销和管理却能盘活白酒企业的品牌和市场资产，实现可持续发展，因此白酒行业一直在营销和管理模式的整合上进行探索，我们认为未来资本运作的持续推动将有利于行业集中度的进一步提升。

4.1.2 消费升级潜力巨大，行业向上将是长期趋势

白酒行业经过15年触底反弹，16年向上趋势延续之后，新一轮的发展周期已经非常明确，但本次复苏和10、11年的逻辑有所不同，主要表现在：1、在本轮调整过程当中，商务消费和个人消费已经逐渐承接了之前的政务消费，回归民间后虽然对价格敏感程度有所增强，但健康的需求端能够有效夯实此轮白酒的向上基础；2、消费升级潜力巨大，12年政府反腐限制三公之后，高端消费开始承压，经过几年调整蓄势之后，从16年下半年至17年春节，无论是高端酒的价格走势还是其他高端消费品（奔驰车、瑞士手表、赌场等）销量都显示未来消费升级的空间非常巨大；3、从历史的经验看，白酒行业每一次趋势起来之后都不会在短期内就结束，而是延续一段较长的时间，本轮向上周期至少还能维持三年以上。

4.2 不同价格带白酒未来的发展趋势将有所不同

价位主导模式是白酒企业实现发展的一个重要定位方法。根据所处价格带，一般可以将酒企分为高端、次高端、中高端和低端四个等级，不同价位区间上又有各自的驱动因素和竞争特点，未来的发展趋势上也会有所差别。

4.2.1 高端酒（600元 ，茅台、五粮液、国窖1573）

1、寡头垄断形成，行业格局难有大变化

白酒是一个讲究历史和沉淀的行业，品牌血统对于高端酒则显得尤为重要。从高端酒的发展历史来看，其蕴含了营销模式的几经创新和龙头企业对行业定价权的激烈争夺，从最早的汾酒，到后面的五粮液，再到现在的茅台，行业龙头虽然一直在改变，但其中的品牌竞争格局并没有大的变化，始终处于寡头垄断的竞争格局。经过12年行业调整后，高端酒市场进一步向茅台五粮液等品牌靠拢，截止目前茅台、五粮液、国窖1573共占据了高端酒市场90%以上的市场份额（市场销售口径），2016年茅台占比61.78%，五粮液占比23.79%，国窖1573占比6.83%，集中度进一步提升。我们认为以茅台、五粮液垄断的高端酒市场竞争格局在短期很难有大的变化。

2、消费升级下，量价齐升将成为高端酒的发展趋势

品牌是高端品的生命线，提价有利于品牌力的提升：对于高端品来讲，价格代表品牌形象，有品牌形象才会有未来的销量。茅台作为整个行业的天花板所在，在业内有着最强的品牌力，目前它的真实成交价基本反映了市场的供需情况。对于其它高端白酒，我们可以看到五粮液现在有意无意都在紧跟茅台的步伐，两者价差拉大后，有非常强的挺价诉求,而老窖的策略则是紧跟五粮液。因此从15年8月开始到现在五粮液有过三次直接提价（609元-659元-679元-739元），而老窖则是通过不断的停货控货以及提升计划外价格来挺价。我们认为高端酒目前的提价行为本质上还是为了更长远的发展，增强产品品牌力，使企业进入一个良性的可持续的发展道路。

消费升级使行业向名优酒企靠拢，高端酒销量逐年增加：行业调整结束后，茅台率先触底反弹，16年销售量同比增加15.76%，真实需求量则达到了3万吨左右；五粮液经过三次提价，目前一批价已经站稳780-800元左右，成功实现顺价销售；而去年高端五粮液的整体销量达到1.5-1.6万吨，同比接近两位数的增长；国窖1573去年的动销量达到了5000吨左右，已提前恢复至历史最高水平。因此可以看出，行业经过调整回归大众消费后，需求端迸发出了惊人的成长潜力，我们认为随着消费升级的深化以及居民品牌意识的崛起，高端酒还将继续维持强劲的扩容态势。

3、茅台量价天花板带给五粮液和老窖提升空间

茅台未来三年供给持续紧张，提价时间窗口即将来临：茅台是白酒行业消费升级的最终目标，因此茅台量和价的走势将对整个高端酒乃至整个行业都会产生深远的影响。根据茅台酒基酒产量数据测算，18年的可售量较17年没有增长，19年还有近20%的下滑，另外，因供给紧张17年3万吨的可售量中已有3000多吨在16年提前发货，短缺状态一直会向后传导。目前春节旺季已过，茅台批价在淡季期间一直坚挺，公司强力限价后，部分区域批价仍维持在1300元左右，并且经销商控制向商超终端供货。从六月开始，随着酒库茅台酒成熟，茅台酒的市场投放量将由三四月每天50吨加大至100吨，预计届时市场供需矛盾情况将有所缓和，叠加管理层控价影响，我们判断茅台价格将出现小幅波动。因为未来3-5年公司的供给量遇到天花板，价格就成为调节供需的关键要素，所以我们预计18年初就是飞天出厂价上调的关键节点。

五粮液、泸州老窖将受益于茅台涨价：需求增加供给停滞甚至收缩将会导致茅台一批价上涨，如果再加上渠道形成一致预期和业外的投机干扰因素，一批价格的走势将会很难预测。现在支撑茅台增长的已经是高端消费需求，消费者将会对价格比较敏感，茅台通过价格上涨来抑制需求保持供给平衡，那最受益的将是五粮液、国窖1573等价格在800元左右的高端品牌，我们认为公司未来将保持价格持续小幅上移，同时享受消费升级下该价位上的放量。

4.2.2 次高端（300-500元）

1、次高端格局：全国化品牌 区域强势品牌并存

次高端的正式兴起是从2010年开始的，此后的两年都呈现翻番式的增长。2010年市场规模约为70亿，11年市场规模达到210亿左右，占总体市场规模的6%左右，规模扩张速度增速高达150%。12年开始高端酒受到三公消费、经济减速和投机资本撤出的影响，次高端酒随后也受到重创，业绩出现断崖式的下滑。行业调整结束之后，次高端领域的发展呈现出两种趋势：一种是区域型名酒企业进行产品结构升级（如洋河的梦之蓝），另一种本身定位高端的二线品牌如水井（早期价格定位为600-800）等通过降价来实现品牌下延和再生长，因此，目前国内次高端白酒逐步形成了“全国化品牌 区域强势品牌并存”的竞争格局。

2、消费升级、高端酒提价以及营销模式变化是次高端高增长的三大核心驱动因素

回顾行业历史，我们认为促成10-11年次高端高成长的主要因素有三个：一是经济环发展的推动，社会财富迅速积累，白酒消费在价位上表现为趋高倾向，在品牌消费上存在棘轮效应，两者带来的结果就是白酒消费的价位升级；二是行业内部，消费升级和资本投机效应推动高端名酒价格不断提升，这就为次高端品牌的成长打开了空间；三是营销方式的助推，当时高端酒主要是由政务消费构成，一些次高端品牌如酒鬼酒、舍得等品牌借助高端供给缺口、独特资源以及渠道拦截（公关团购、终端拦截）等方式实现了快速增长。

3、次高端已具备向上基础，但成长逻辑改变后需自下而上精选优质企业

行业新一轮调整结束之后，整个白酒进入到消费升级和行业分化的大逻辑之中，在此背景下，16年开始高端酒表现非常靓眼，业绩持续超预期，呈现出量价齐升的繁盛场面，因此市场就普遍认为继高端酒之后，次高端未来将出现很好的机会。对于未来次高端白酒的走势，我们的观点：首先，高端酒价格是行业价格的天花板，随着未来高端酒的不断提价，白酒产品的价位被逐步拉宽，同时，消费升级地不断深化也使得这个价位段的承接力开始增强，这对次高端的成长空间确是一个客观存在的有利因素。但需要明确的是，此前支撑次高端高增长的其他几大因素—政务消费、渠道拦截和资源资本推动在行业调整后已开始逐步失效，16年水井坊、剑南春、洋河梦之蓝等品牌表现较好的原因，主要不是因为次高端价格带的扩容所致，核心原因是这几家企业经营模式的改善以及自身所拥有的产品优势，才导致了这个价格带的扩容，这是自下而上的逻辑。另外，我们在报告开头已经分析过，次高端价位运作模式的核心竞争力是“品牌 营销”，其中品牌是首要竞争要素（这个价位会天然屏蔽一大部分企业），品牌溢价可以支撑次高端价位的产品结构提升，而营销力则是企业市场开拓和扩张的助推器。在次高端白酒的成长过程当中，无论是以洋河（梦之蓝）为代表的深度营销模式，还是以酒鬼酒、沱牌等为代表的汇量式招商模式等都给企业在特定的增长阶段和环境下带来了高增长，这些模式都是有效结合了企业和当时的行业环境，整合了自身品牌、产品和渠道资源。但随着行业的调整和发展，一些营销模式已经被逐步淘汰或改变，未来无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式，只有紧跟行业发展趋势和消费形态的变迁，不断的进行创新才能在市场发展中立于不败之地。

4.2.3 中高端(80-300元）

1、中高端白酒是综合实力的体现，以省级区域强势品牌为主

80-300元价位段的白酒，是品牌、产品、渠道、营销、管理等多方面综合实力的体现，目前主要以省级区域强势品牌为主，比如洋河、古井、口子窖、老白干、四特、白云边、西凤等，它们都是典型的区域龙头。纵观各区域品牌的发展，多数都是在中高价位空间（80-300元）取得成功，餐饮业的发展带动了中高档白酒的消费提升，得益于经济发展和消费升级。对于高端酒品牌力是最核心的竞争要素，而对于中高端来说则是渠道营销，在过去10年餐饮的高速发展期间，口子窖、洋河、古井等企业先后开启了酒店盘中盘、消费者盘中盘等营销模式，使得公司的渠道力有了飞跃式的发展，因此过去10多年这个价位的运作和发展取得了巨大成功。

2、未来发展趋势：消费升级 挤压式增长将成为主旋律，竞争格局仍将以地方名酒为主

消费升级是未来整个白酒行业的大逻辑之一，而这种升级一方面体现在低价位白酒向高价位白酒转移，另一方面则体现在名优酒企对其他酒企的挤压式增长。以安徽市场为例，主要定位于中低端的品牌如宣酒、金种子、迎驾贡等近几年销量已经有逐步下滑的迹象，主流消费价格开始上移至80-120元（古井献礼、口子5 年），而中高端酒价格带又逐步由80-120 元向120-150 元（古井5 年、口子6 年）升级，部分市场区域价格带已开始向200 元（口子窖10 年、古井8 年）以上升级。因此，以价格带为象征的升级趋势已经非常明显，未来渠道能力强的企业将会持续增长，但我们认为这种升级的趋势不会太快，而是一个缓慢进阶的过程。

中档酒竞争格局方面，未来仍将以地方名酒为主，少部分品牌有望完成全国布局：（1）普通商务消费和私人消费具有一定的地域化特色，口味和文化差异使得地产酒仍将是主流；（2）区域酒拥有更强的渠道能力和地缘优势，运作模式也更为灵活，所以地产酒可以在当地形成很高的市场进入门槛（如安徽白酒市场）；（3）目前，包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的一些老名酒开始发力打造自己的中端品牌，并且已经呈现出非常迅猛的增长势头（如2016年茅台酱香酒公司全年实现销量14200余吨，同比增长81.4%；销售收入24亿元，同比增长85.3%。17Q1酱香系列酒销量4790吨，增长191％；收入10.57亿，增长299％，继续保持高速成长态势），由于其原有品牌背书较好，消费基础广泛，随着后期运作模式的创新和激励机制的改善，我们认为这些品牌仍具有全国化的可能。

4.2.4 低端酒（80元以下）

1、体量巨大，竞争格局混乱

低端白酒在国内白酒行业中的比重较高（预计销量占比80%以上，销售额占比40%以上），从目前各地酒企的发展现状来看，整个低端酒市场呈现出三个特点： 1、总体产能过剩，利润空间小，产品数量非常多，在各地小区域内，都有自己本土的特色小品牌；2、大众消费驱动，价格敏感度较高；3、外来竞争对手较少(泸州低价位产品此前较为盛行)，地产酒缺乏外部冲击，竞争级别普遍偏低，跟中高端白酒相比尚无充分竞争。

2、消费者品牌意识增强，未来集中度有望提升

行业调整之后，消费者理性回归，品牌意识开始逐步增强：一方面有品牌背书的低价酒越来越受到青睐（比如西南地区歪嘴郎酒在餐饮渠道的畅销）。另一方面，少数的在全国范围内具有品牌影响力与美誉度的白酒已经开始了区域扩张之路，比如牛栏山运用“普通推广 免费陈列”的营销手段，2013年以来发力三四线城市市场，2016年业绩规模已达到60亿以上，继续保持两位数增长，而北京以外市场的业绩贡献率也超过了65%，可以看出牛栏山全国化布局收效显著。对于未来整个低端酒市场的走势，我们认为消费理性回归和传统品牌的持续扩张将有望使行业集中度进一步提升。

5. 总结：历史文化载体，

看好白酒行业长期可持续发展

白酒行业在经过上一轮深度调整之后，现在又再次焕发出了新的活力。作为一个横跨千年的古老行业，白酒已经深深地烙上了“历史传承”、“情感沟通”、“商务应酬”等印记，白酒消费跟中国的餐饮文化一样，未来还将不断发展壮大，成为居民生活交往环节当中不可或缺的一环。

目前，中国正走在中华民族伟大复兴的道路上，未来大国崛起的过程就是中国影响力不断向全球渗透提升的过程，而中国的文化元素将成为其中一个非常重要的传播媒介，就像美国的影响力也是通过好莱坞电影、麦当劳汉堡、可口可乐等来不断地输出美国的文化和价值观。中国的茶叶、餐饮、白酒都是文化的重要载体，未来也会伴随中国的影响力向国外输出，我们看好白酒行业未来的长期可持续发展。

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