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【国君零售】网易严选和无印良品差别在哪里？ ——从对比分析看中国零售业态变革之路

2017-08-05 国君零售訾猛团队 猛哥看商业

序言

随着经济发展，收入水平提升，消费者行为持续变化，从而带来消费品行业和零售业态的不断变迁，中国传统狭长的供应链遇上互联网的爆发必然是冰与火的碰撞，供应链变革势在必行，谁能抓住时代脉搏登上浪潮之巅？谁能成为供应链变革的王者？本文详细阐述无印良品及网易严选的模式选择，为您解密消费和业态变革铸造的优秀企业。

日本经济的持续发展，催生消费者行为的不断变化，居民消费偏好经历了大众消费-消费升级-回归理性简洁三个阶段。80年代后无印良品把握日本简约化消费时代机遇，通过向上游供应链延伸，为消费者提供优质低价、简洁自然的“无品牌”商品，大获成功，从而铸就超越日经指数10倍以上的牛股。

反观国内，消费升级是主旋律，但随着发达一二线城市GDP发展水平逐渐接近日本80年代水平，部分消费者开始追求简约化消费，无品牌产品逐渐受到青睐。网易严选的出现让优质的中国制造商走向台前，通过ODM模式为消费者提供优质低价的商品。纵观发达国家零售行业和代表性企业（如Zara、无印良品、ALDI、宜家等）的发展历程，零售企业向上游供应链延伸，优秀制造企业从幕后走向台前是零售企业和供应链转型升级的大势所趋。

摘要

投资建议：我国零售行业整体流量红利消退，倒逼零售企业和供应链转型升级，以网易严选为代表的新型零售企业有望迎来发展机遇。发达国家零售行业高速增长期红利消退以后，无印良品、ALDI、宜家等优质零售企业纷纷通过向上游供应链延伸重新建立竞争壁垒，实现长期增长。无印良品精准定位理性简洁，以自己设计自产自销的方式提供优质低价的商品，成长为生活家居领域龙头。国内零售行业2016年百货店、超市、专业店业态增速下滑至1.3%/6.7%/3.1%，电商渗透率已达15.5%，增速降至26.2%，倒逼零售企业和供应链变革。推荐关注率先向上游延伸、发展自有品牌的企业以及拥有优质供应链的企业，增持：永辉超市、跨境通、江苏国泰，美股受益标的：网易。

无印良品和网易严选的本质差异在于前者是SPA模式，后者是ODM模式。无印良品采取的是国际知名零售品牌商常用的SPA模式，品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节，产品的自主知识产权归品牌商所有。而网易严选采取的是ODM模式，由制造商负责产品设计，品牌商提出修改意见，并进行品控、采购和销售，产品的自主知识产权归制造商所有。从长期来看，随着产品设计经验和能力的不断积累，网易严选逐步提高自主设计占比也将是大势所趋。

无印良品的成功经验可以归纳为精准定位+优化供应链+极致运营效率。80年代日本消费偏好回归理性简约，无印良品以自己设计自产自销的方式，为顾客提供质优价廉的商品。同时，公司运营效率出众，运营成本比H&M和优衣库低10个百分点。受益于业绩持续增长，无印良品股价表现也非常亮眼，1995年-2016年良品计划复权后股价上涨12倍，是同期日经指数涨幅的10倍。

网易严选让ODM模式走向台前，爆发式增长可期。网易严选作为国内零售企业变革的先锋，采取ODM模式联手上游优质制造商（据牛牛观察统计大牌供应商占比接近44%），通过直连消费者和工厂提供优质低价的商品。2016年4月网易严选上线，同年邮箱、电商及其他业务收入即实现同比增长118%至80亿元。2017年GMV目标为70亿元，爆发式增长可期。SPA模式零售商（H&M，无印良品等）毛利率普遍介于50%-60%之间，传统零售商毛利率在20%左右，网易严选通过ODM模式向上游供应链延伸，毛利率介于两者之间，参考近年公司毛利率变化，预计网易严选毛利率约为30%-40%。

 风险提示：供应链管理能力不足导致库存积压，知识产权潜在风险等。

  1.   无印良品VS网易严选：SPA模式 VS ODM模式

线下线上流量红利消退，倒逼国内零售企业转型升级。纵观美欧日等发达国家零售行业发展历程，在行业高速发展期的红利消退以后，无印良品、优衣库、好市多、ALDI、宜家等优质零售企业无一不是通过向上游供应链延伸重新建立了竞争壁垒，从而奠定了各自在细分领域的龙头地位，实现全球扩张和长期增长。纵观国内零售行业，各细分子行业（百货店、超市、专业店）近年来增速均呈现逐年下滑的趋势，2016年三大业态重点流通企业销售额增速仅为1.3%/6.7%/3.1%。随着线上渗透率提升，网络零售额增速也开始逐年下滑，2016年电商渗透率已达15.5%，增速下降至26.2%。零售行业整体流量红利逐渐消退，企业之间竞争加剧，倒逼零售企业转型升级。

无印良品和网易严选都始于对上游供应链和生产流程的革新。无印良品创立于1980年，起点是通过彻底实现商品生产流程的合理化，制造简洁而舒心的低价位商品。无印良品一直以来坚持3个基本原则：精选材质、修改工序、简化包装，从而降低不必要的生产和流通成本，为顾客提供质优价廉的商品。发展至今，无印良品全球门店数已经超过700家，商品种类遍及服装、生活杂货、食品、家居，SKU超过7000种。而网易严选成立于2016年，起点是通过对接一线品牌背后的优质中国制造商和消费者，采用无品牌的方式减少品牌溢价和中间环节，为消费者提供优质低价的商品。网易严选作为网易自营生活类电商品牌，经营品类包括服装、家居、厨具、食品等，SKU已经达到7100种。

无印良品和网易严选的主要差异在于一个采用SPA模式，一个采用ODM模式。无印良品和网易严选都是零售品牌商，但它们的经营模式有着本质区别：无印良品采取的是SPA模式，所谓SPA模式是指自有品牌专业零售商经营模式，最早由GAP创立，知名零售品牌H&M、Zara、优衣库、宜家等都采用SPA模式，SPA模式下品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节，产品的自主知识产权归品牌商所有。而网易严选采取的是ODM模式，ODM模式是原始设计制造商模式，在国内比较常见。在ODM模式下制造商负责商品的整体设计，品牌商对商品设计提出修改意见，并进行采购和销售，产品的自主知识产权一般归制造商所有，有时候实力雄厚品牌商也会选择买断部分产品设计，否则制造商有权为不同的品牌商提供同样的产品。尽管国外先进零售品牌商主要采取SPA模式，但考虑到中国国内已经存在一大批优质制造商（很多为一线品牌代工厂）的优势和国内知识产权保护现状，网易严选作为零售行业的新进入者，在尚不具备很强的消费者认知和商品研发能力的情况下，选择ODM模式无疑是用风险最小的方式实现了对国内零售供应链革新的尝试。从长期来看，随着经验和数据的不断积累，网易严选逐步提高自主设计占比也将是大势所趋。据钛媒体报导，目前严选内部设计师大概100多人，此外还有将近500人的外包团队，并签约了国内外很多的设计师以及设计机构。

2.   无印良品的经验：精准定位+优化供应链+极致运营效率

2.1.   产品定位：顺应消费偏好变迁，引导理性简洁消费观

日本消费偏好经历了大众消费-消费升级-回归简洁三个阶段，无印良品顺应第三阶段消费偏好取得成功。从上世纪60年代至今，日本国民消费偏好变迁可以归纳为三个阶段：（1）1960-1973年日本经济飞速增长，但整体发展水平较低，这一阶段人均GDP为1475美元，家电等大众消费迅速普及；（2）1974-1990年日本人均GDP已达12395美元，随着新人类一代开始追求个性化、高端化、品牌化消费，消费升级趋势明显；（3）1991年后，日本经济陷入失去的30年，消费者回归理性，消费偏好呈现脱物质化、追求简洁自然的特征，在这一阶段秉持理性简洁理念的无印良品开启高速成长期。

无印良品提供简洁而舒心的低价商品，引导顾客保持理性的满意度。无印良品创立以来的目标一直是“这样就好”，通过引导客户保持理性的满意度，无印良品一直坚持指向生活中的“基本”和“普遍”。比如无印良品省略了纸浆的漂白工序从而生产出略带淡米色的纸张，将他们用于标签和包装，结果反而打造了非常新鲜的标识和商品群，得到了顾客巨大的认同感。

2.2.  供应链：SPA模式纵向整合，建立全球供应链管理体系

无印良品成功的关键之一在于采用了SPA模式。无印良品最早是西友超市的自有品牌，采购和销售其他品牌的商品利润微薄，而通过自产自销的方式，设计出更符合消费者需要的产品，就能够赚取零售商和品牌商的双重利润，并建立自己的核心竞争力。无印良品精选供应商、深度参与产品制造监管，实现在日本本土以国民品牌70%的价格提供同样优质的产品。为了降低生产成本，无印良品服装和杂货的供应商主要来自于中国和东南亚，2011年中国供应商占比60%，东南亚供应商占比7%，2013年东南亚供应商的占比已经提高到20%。

无印良品的成功有赖于其全球化的配送中心和自动订货系统。无印良品建立了全球供应链管理体系，遍布全球的门店、配送中心和工厂通过一套自动订货系统连接起来，全球的销售、生产计划、配送和库存数据都是可视化的，日本配送中心作为总部只需要协调不同国家配送中心之间的运作，极大的提高了物流效率，至2015年物流费用率整体下降了1个百分点，发达的全球配送系统为无印良品全球化之路提供了重要保障。近年来日本本土市场和欧美市场增长放缓，而新兴市场尤其是中国市场飞速发展，亚洲地区门店数过去六年增长近5倍，中国门店数由2009年的13家发展到现在的200家，增长近15倍。

2.3.   运营效率：多渠道提高利润率，压缩运营成本

通过产品结构和定价策略实现较高的毛利水平。无印良品推出了两类产品组合：战略性产品和高附加值产品。战略性产品主打高性价比，用于吸引客流和维持顾客忠诚度；而高附加值产品主要用于满足消费者的品质需求以及提高企业的综合毛利率。2010年以来，战略性商品的销售额占比不断提高，从31%上升至54%，而高附加值商品的销售额占比从31%提升至最高49%，此后维持在45%左右的水。与之相对应的是公司的毛利率近年来持续提升，从2011年的45%提升至2016年的50%。

无印良品运营成本明显低于同类SPA型零售企业。无印良品也将精细化管理发挥到了极致，公司曾经专门成立了“30%委员会”，通过让高层管理者实地参与基层各业务板块经营，千方百计削减不必要的开支，从而将运营成本降低至30%。近年来，随着人工和租金成本的刚性上涨，无印良品的运营成本占营业收入的34.7%，但可比公司H&M和优衣库的运营成本均高于45%，显示出无印良品的运营效率远高于其竞争对手。得益于毛利率持续提升和有效的运营成本控制，从2009年至今，无印良品的净利率从4.18%逐渐提升至7.74%。

伴随着业绩持续增长，无印良品的股价表现也非常亮眼，1995年-2016年良品计划复权后股价上涨12倍，是同期日经指数涨幅的10倍。

3.   网易严选的真相: 联手大牌供应商，让ODM模式走向台前

3.1.   供应链：精选大牌供应商，以ODM模式打造优质低价

上游供应链整合为国内零售行业大势所趋。对标美日等发达国家零售行业发展历程，零售企业向上游供应链延伸是转型升级的必然趋势。国内已经开始涌现出以网易严选为代表的，采用ODM、C2M、大数据等模式向上游供应链延伸，从而实现产业链与价值链重构的新型零售企业。

网易严选以ODM模式打造优质低价。网易严选是网易旗下自营原创生活类电商平台，与传统零售企业不同，网易严选是国内首家采用ODM模式的自营电商：其商品严格选自一线品牌制造商，由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后。通过严格把控商品生产环节、直连消费者和工厂、去除品牌溢价，为消费者提供优质低价的商品。

背靠“中国制造”，精选大牌供应商。ODM模式下发掘优质制造商并维持长期稳定的合作关系是重中之重。2017年4月广交会上网易严选携100亿寻找中国优秀供应商，据牛牛观察统计，网易严选大牌供应商占比接近44%，其中服饰配件类大牌制造商占比超七成。大牌供应商的背书使得网易严选获得了消费者更多关注和信任感，联手国产优秀代工厂，以更低的价格满足国内消费者对品质的需求，正是网易严选的战略选择。2016年10，网易严选在杭州召开首届供应商大会，网易CEO丁磊先生宣布网易严选将为所有供应商支付压款利息，而在传统供应链中，上游供应商长期处于弱势地位，强势的品牌方不仅不可能支付压款利息，还经常克扣工厂款项，这让供应商承受了巨大的资金压力。网易严选无疑是在扶持具有质量和创新优势的制造企业，从而建立长期稳定的合作关系，为消费者提供更多优质低价的商品。

自营模式严控产品品质。网易严选采用全自营模式，建立了严格的供应链和品控体系。严选深入世界各地,严格把关所有商品的产地、工艺、原材料等。“好的原料不等于好的商品，好的工厂也不等于好的商品，但好的工厂是一个好基础。”网易严选虽然选择与优质供应商合作，但仍然坚持深度参与产品设计生产销售的全流程，所有商品至少通过SGS、BV、ITS等全球TOP第三方机构检验，在大部分商品介绍页面的最后都有一份质检报告，严选坚持为消费者提供安全、环保、质优的商品。

7100 个SKU，柔性供应“小而美”。截止2017年7月23日，网易严选的产品分为9个大类和71个小类，共有7100个SKU。严选采用柔性供应链，产品供应“小批量、高频次”：小批量采购，当有较好反馈时再加大订单，从而快速反应用户需求，避免产生大规模商品库存。然而生活杂货、服饰等都属于个性化程度很高的品类，SKU数量相对较多、更新换代较快，产销存管理必将成为考验严选供应链管理能力和运营效率的关键所在。

物流配送系统建设打造优质物流服务体验。网易严选从去年双十一起，陆续投入重金用于发展全国物流体系，目前已经在杭州、东莞、天津、成都四大地区建仓。网站绝大部分订单（除个别偏远区域采用EMS）均由顺丰快递承运，满88元包邮，多角度确保优质的物流服务体验。今年4月份，网易严选正式开通港澳台配送服务，除无法通关的商品外，绝大部分商品都支持配送，满500元包邮。

3.2.    市场定位：自营精选电商，以高性价比为卖点

精准定位一二线城市中青年客户群体。根据创见作者引用极光大数据分析，截至2017年5月20日，网易严选的一二线城市用户总和接近70%。从用户地域分布来看，排名前五的城市分别为北京、上海、杭州、广州、深圳。分年龄来看，20-39岁消费者是主力军，其中20-29岁消费者占比33%，30-39岁消费者占比54%。与其他电商平台不同，网易严选的男性用户占比69%，由于男性用户购物时挑选时间更短，因此精选电商更符合男性用户的消费习惯。

始于大牌制造，精于优质低价。通过对传统供应链革新，直接对接制造商和消费者，网易严选的产品价格极具竞争力。我们选取6类产品进行对比，发现严选产品定价只占天猫和京东平台上同类产品知名品牌商定价的1/2 甚至1/10。此外，我们选取同类产品，将网易严选、必要商城、米家有品的产品定价进行对比，发现米家优品和网易严选的价格更有优势。

3.3.    运营效率：自有渠道低成本引流，高附加值产品线提升盈利能力

自有渠道9亿流量得天独厚，运营成本极具优势。流量成本是电商运营的重要成本之一，尤其在当前流量红利逐渐消失的背景下，流量成本更是居高不下，对于主流自营电商平台而言，流量成本几乎占总成本的接近20%。而网易严选作为网易旗下自营电商平台，可以以极低的成本有效对接9.3亿网易邮箱用户以及网易体系内其他应用平台的用户，在流量成本方面具有得天独厚的优势。

与江苏卫视内容合作，开发高附加值产品线。2017年5月，严选开始跨界合作，联手江苏卫视《我们相爱吧》栏目推出IP衍生品—— “黑凤梨”系列原创产品线。通过对比我们发现“黑凤梨”系列产品的品质和定价远高于平台上的同类产品：以四件套为例，黑凤梨真丝四件套的定价是2599元，而其余四件套的定价则在200-400元之间，黑凤梨是典型的高附加值产品线，或将有助于提升品牌形象和盈利能力。

3.4.