转载：【安信食饮|最新】贵州茅台：罕见破局不失平稳，茅台定力护航新征程 ...

2019-1-2 09:35| 发布者: 采编员| 查看: 406| 评论: 0|原作者: 但斌|来自: 新浪博客

摘要: 【安信食饮|最新】贵州茅台：罕见破局不失平稳，茅台定力护航新征程原创：苏铖/符蓉安信食饮昨天导语 2019年的第一篇报告：关于茅台的再度思考。2018年茅台大事不断，保芳书记在经销商大会上讲“2018年是茅台 ...

【安信食饮|最新】贵州茅台：罕见破局不失平稳，茅台定力护航新征程原创：苏铖/符蓉安信食饮昨天导语 2019年的第一篇报告：关于茅台的再度思考。2018年茅台大事不断，保芳书记在经销商大会上讲“2018年是茅台发展史上极为特殊的一年”，此言不虚。茅台内外部大调整，投资者极为关心的有“人事调整”、“经销商调整”，分歧很大，辩证而言，我们认为2018至少在渠道结构优化上，公司“机缘巧合”实现了大破局。这一过程中，公司不失平稳（Q3低于预期股价跌停，Q4收入增幅迅速回升至20%+），投资者应深度思考茅台持续发展的内在定力。核心观点 2018年对茅台而言可谓“多事之秋”，辩证思考，茅台实现了前所未有大破局。2018大事件包括价格调整、“国酒”商标、班子调整、经销商取缔等，下半年后两者是最受关注的大事件，我们也进行了深入思考，通过辩证分析，我们的看法和市场有所不同，我们认为“反腐”正面效果是回收了大量茅台配额，极大的增强了公司合理优化渠道结构和管控市场及价格的筹码。这是近些年来茅台想做而做不到的事情，而由于罕见的大力度反腐（主要是指经销商违规获得经销茅台酒的资格）达成了。稀缺性和经销商主导，近年来市场管控效果打折，渠道结构难言合理。由于基酒产能建设导致茅台2011年放量，而同期经销商数量宜大幅增加，2011-2013年茅台经销商数量分别增加462、196、295家，其中2013年为行业调整年份，茅台公司以下一年度签约经销商资格吸纳打款。从2011年放量以来，茅台在“批发”/经销道路上越走越远，2017年公司批发销售比例89.3%，剔除集团关联交易，比例也高到83.3%。公司直营比例难以提升，扁平化不及预期，KA和烟酒店渠道价格高企的背后都有深层次原因。我们认为公司此次回收大量配额若做合理投放，将能起到很重要的作用。在2018年末经销商大会上，公司领导提出“增量合理调控”，即对销售渠道结构指明方向。直销力度加大相当于间接“提价”，预披露2019计划超预期。公司公告了2018年经营情况，预计实现营业总收入750亿元，实现归属上市公司股东净利润340亿，2019年计划营业总收入增长14%，超出主流市场一致预期。我们认为公司之前已经明确了系列酒含税增长目标（100亿），所以茅台酒销售增长是达成目标的核心，“扩大直销渠道，优化产品结构”将是两大核心举措。以普飞为例，普飞给予经销商的出厂价为969元/瓶，直销终端消费者价格为1499元/瓶，因此加大直销比例相当于间接提价，综合分析，间接提价幅度预计8-10%之间。另外，结构优化方面，我们通过计算，2017年在无公开提价的情况下，茅台酒均价提升了8.3%，预计2019年结构对单价提升亦有贡献。投资建议提升2019年盈利预测，继续维持买入-A评级。调整公司2018-19年的每股收益预测为27.14元、32.39元，调整6个月目标价至778.00元，相当于2019年24倍的市盈率。维持买入-A评级。风险提示：直营加大以后批价变动引起的市场情绪变化；宏观经济持续下行对高档白酒整体的负面影响超出预期。欢迎联系安信食品团队或对口销售，详询：苏铖：sucheng@essence.com.cn 符蓉：furong1@essence.com.cn 正文部分 1 主要观点调整不改稳健基调，Q4业绩符合市场乐观预期公司Q3收入增速低于预期，同期公司已经开展了经销商调整，我们预计经销商的调整影响了发货节奏是主因。进入Q4以后，公司发货预计恢复，如不考虑预收款因素，从Q4收入测算发货同比基本做到持平。也即，公司在前所未有的大力度内外调整之际，短时间内仍能迅速恢复平稳发展，彰显公司经营积淀，战略发展定力。回收配额，有助于公司掌握“优化渠道结构，加强价格管控”的主动权公司近些年来直销比率一直不高，2017年公司直销比例为10.7%，和集团关联交易比重为5.9%，其中主要是茅台集团控股的电商公司，2017年销售额在20亿左右，测算销量在1000吨左右；茅台酒的销售主要掌握在经销商手中。 2019总收入增长14%指引超市场主流预期公司披露2018年经营情况的公告同时给予了2019年计划总收入增长14%的直营。我们认为这一计划目标超出市场主流预期，具有较高确定性，应该给予一定的估值溢价。收入达成方面，除金融业务收入因现金资产增厚而持续增加的预计假设外，酒类收入包括： 1、系列酒：目标从88亿（均为含税数据）增长至100亿。在12月21日酱香酒经销商会上，公司透露系列酒2018年实现88亿收入，2019年目标100亿，增幅13.64%。 2、茅台酒：通过加强直销和优化产品结构。据酒业媒体报道，在2018年12月28日茅台经销商大会上提出实行增量合理调控。存量之外的增量部分，将以“优化市场布局，增强调控能力，促进效益增长”为原则，统筹进行安排：一方面，用于拓展新渠道。重点是扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中问环节，平衡利益分配，平抑终端价格。初步考虑：其一，从面上和量上，扩大各省直销；其二，与大型商超合作；其三，与知名电商合作；其四，投向国内重点城市机场、高铁站的经销点；另一方面，用于优化产品结构。尽管“增量”不多，但仍有必要、有空间调结构、稳增长、促效益。我们将适度调增附加值高的产品计划，以产品的多样化，契合消费的多元化，实现效益的最大化。 2 附：保芳书记经销商大会讲话内容摘要（来自经销商会议资料）各位经销商朋友：大家好！时间过得很快，今天又是一年一度的经销商大会。首先，我谨代表茅台集团、茅台酒股份公司，欢迎大家回家！希望大家在会议期间愉快舒心，并满怀信心迎接新年的到来！ 2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。一方面，全年发生了很多大事。年初以来，我们相继经历了价格调整、班子调整、股价跌停、“国酒”商标等一系列重大事情，特别是下半年，几乎月月都有。好在有大家的支持，加上我们自身的努力，所有事情都很平稳地渡过了。另一方面，我们共同面临新的任务。主要是营销体制的理顺和完善，大体上会有100余家经销商被取消资格。可能很多朋友也在忐忑，都在担心资格会不会被取消，计划会不会被扣减，利益会不会受损。请大家放心，守法、合规，诚信经营的经销商朋友不在此列。基于今年工作的特殊性，我们特别希望能通过这次会议，与大家开诚布公地交流，让大家客观、准确地看待茅台、期待茅台，吃下一颗“定心丸”，一如继往地与我们一道，保持定力，凝聚共识，再创佳绩。下面，我讲四点意见。一、要特别感谢广大经销商朋友今年是改革开放40周年，也是茅台“市场化”的20年。这一年，不管是发展的内外环境，还是市场工作本身，茅台都发生了很大变化。这些变化，在茅台历史上极为罕见，也与广大经销商朋友息息相关。大家既有高兴的、也有担心的，既有看好的、也有观望的。坦率地讲，越是这样一个特殊时期，越是需要广大经销商朋友和我们一起，稳住心神、稳住局面。可喜的是，历经多年风雨，大家都已成为茅台共识广泛、素质整齐、基础牢固的忠实伙伴和适应力、执行力、创造力很强的坚实力量。一年来，大家始终与我们想在一起、做在一起，为茅台在特殊的年份，继续保持平稳向好发展态势，付出了大量努力，作出了巨大贡献。特别是约40%的老经销商朋友，多年来始终与茅台一路相伴，不管情况如何变化、局面如何艰难，从未动摇，也从未离开。所以我们由衷地认为，大家不仅是茅台的朋友，也是茅台的家人，更是茅台面对复杂多变的市场环境，保持定力、砥砺前行的底气！借此机会，我要代表我们这个班子和茅台3万多员工，特别向大家致以由衷的谢意和敬意！事实上看，“茅台”这两个字，已经紧紧地把我们联系在了一起，茅台好，大家才会好；茅台发展，大家才会受益，反之亦然·因此，我们自始至终，都会在寻求更好发展的同时，把切实维护经销商合法权益、充分兼顾经销商合理利益当成大事，将其作为市场工作的出发点来考虑。过去是这样，现在是这样，将来也会是这样。所以，大家不必为营销体制的理顺和完善，而担心合法权益、合理利益会受到伤害。我们在制定政策、出台措施、安排计划时，会以此为基点，统筹兼顾、综合平衡，全力做到“双赢”。大家要做的，是把精力集中到进一步做好市场服务、巩固市场基础、提高消费者满意度上来。只有这样，才会形成更加强大的厂商合力，实现共同受益，这也是我们特别期待的。二、2018年营销工作持续稳中有进，值得充分肯定开年以来，我们以习近平新时代中国特色社会主义经济思想为指导，深入学习贯彻党的十九大精神和国务院“1·29”会议精神，认真贯彻落实贵州省委、省政府有关工作部署和国家有关部门要求，牢牢把握“高质量”发展内涵，以市场为导向，从供给侧发力，持续保持了茅台稳中有进的发展势头。全年营销工作最大的收获，主要在于四个方面：（一）维护了市场的总体稳定。面对价格调整带来的社会集中关注和持续紧张的供需关系，我们始终牢记政治责任和社会责任，坚持从大局出发，采取一揽子强力有效措施，较好地维护了市场总体稳定。价格策略上，通过统筹计划安排、开展市场巡查等方式，对市场价格进行系统性引导，有效防止了价格过快上涨、虚高不下。全年下来，我们平稳渡过了价格调整的过渡期，市场零售价总体也处于平稳可控水平。特别是主渠道价格保持了稳定，没有让广大消费者骂娘。需求平衡上，坚持“买得到”才是最有效的供给，着力强化产供销协调，从生产、供应、物流上全力保障，让大多数实际消费者都能较为顺利地买到酒、喝上酒。特别是在元旦、春节和中秋、国庆传统旺季期间，通过集中“放量”供应，分别投放了8100余吨、9000余吨茅台酒，较好地平衡了市场需求。我们还持续深化与阿里、京东、中石化等知名电商和大商的合作，全力保障了消费者在“线上”和“路上”的需求。（二）文化建设成为最大亮点。围绕“文化建设”年主题，广大经销商朋友们积极探索、不拘形式、持续创新，深入开展了一系列领域较为广泛、内容较为丰富的活动，文化建设迈出了极为重要的一步。最为重要的是，大家重文化、做文化的思想更加统一，主动性进一步增强，氛围也日益浓厚起来了，“文化茅台”味道正越来越醇厚并不断释放。各省区和联谊会认真组织开展一系列读书会、文化展、知识赛和捐资助学、扶贫帮困、生态保护等活动，让社会各界对茅台的工艺、品评、责任、担当与情怀，有了更进一步认识，不再觉得“茅台离我很远”。广大经销商朋友们，立足于传播茅台文化、建设文化茅台，越来越注重茅台的历史、底蕴和品位，一批“外有形象、内有故事”的专卖店建起来了、亮起来了，初步呈现了一个“有品质、有品牌、有内涵”的“文化茅台”。（三）市场服务有了重大转变。牢牢把握“人民对美好生活的向往”带来的消费升级新机遇、新要求，我们紧盯突出短板、薄弱环节，着力提升服务水平，优化消费体验，在“卖产品”到“做服务”的转变上，展现了新的作为，实现了新的提升。一方面，我们坚持政策一旦确定，就不能随意调整，更不能任性而为。一年来，茅台的市场政策总体是稳定的，执行是到位的，没有朝令夕改，也没有搞变通、打折扣，为市场工作有序有效开展，提供了良好保障。另一方面，整个营销系统的服务意识进一步增强，过去开门待客，现在出门迎客；过去用话打发，现在用心作答；过去上门取货，现在送货上门，消费者满意度明显提高，今年基本上都笑起来了。这是今年十分重要的一大转变。（四）新的发展动能正在加速聚合。一是底气更足了。今年增设的联谊会“传承人工作部”，是工作机制上的又一创新。工作部的设立，不仅从组织架构上丰富和完善了联谊会的功能，更重要的是在“茅二代”、传承人的培养发展上，有专人专司负责。可以预见，随着一系列相应的培训交流活动深入开展，市场队伍规模化、年轻化、专业化的格局将不断形成和完善。二是人气更旺了。第二届全球“茅粉节”的成功举办，进一步展示了一个开放、包容、创新的茅台。值得期待的是，除了我们直接邀请的800名嘉宾和“茅粉”之外，还来了1000余名茅台爱好者。他们当中，有相当一部分是自发自愿来的。我的印象中，就有两位朋友曾主动打电话给我，一个是河北的，一个是山东的。这个变化，充分表明“文化茅台”正在不断深入人心。回头来看，过去一年，我们在形势一片大好而又纷繁复杂的市场背景下，没有丢掉理性，始终保持了清醒，把该稳的稳住了，能做的做足了，进一步穷实了茅台持续稳定健康发展的基础。回头来看，过去一年，我们在形势一片大好而又纷繁复杂的市场背景下，没有丢掉理性，始终保持了清醒，把该稳的稳住了，能做的做足了，进一步穷实了茅台持续稳定健康发展的基础。成绩值得肯定，问题也必须重视。突出表现在两方面：一是市场政策仍有随意性。最为典型的，就是前不久出台实施的年份酒政策，可谓“政策一出，市场即乱”。那段时间，无序竞争、压价甩货，酒的价格应声下跌，经销商朋友们有苦难言。究其根本，不是市场的问题，不是经销商的问题，而是出台政策不严肃、不慎重，带来的后果。尤为严重的是，市场价格与产品价值是背离的，“年份”二字已然失去了其应有的价值认可和价格休现。二是营销措施过于任性。主要是临时性措施，成了常态化手段。我们要求客户登记身份证、电话号码等信息，如果只是短期做法，倒也说得过去，关键是长时间不取消、不终止。看似灵活、管用的办法，实则过于“死板”、过于强势。一定意义上，这就是对客户的不尊重。类似问题，其实质和后果就是“一放就乱、一管就死”。所以，今后研究出台政策、制定营销措施，一定要广泛调研、权衡再三，不能等结果来验证对错，更不能不计后果。三、保持定力、凝聚共识抓好2019年工作根据中央经济工作会议的定调，尽管国内经济面临下行压力，但我国仍处于并将长期处于重要战略机遇期，明年会继续坚持稳中求进工作主基调。我们相信，一系列“稳”的措施，将会释放诸多“进”的红利。特别是实施更大幅度的减税降费，改善消费环境，增强消费能力，“让老百姓吃得放心”等，将为消费升级带来新的利好和空间。另一方面，以目前的社会消费水平、消费、习惯、消费趋势，白酒行业普遍向好的基本面没有改变，不会很快进入衰退期或停滞期。最为重要的是，以现有基础和条件，茅台与宏观形势不会是完全的正相关关系。茅台酒供求紧张、产品短缺的特征，短期内不会改善、也不会改变，市场的基本面仍将是稳定的，仍会处于上升期，继续保持平稳有序健康发展的势头，不会被“唱衰”。 2019年，我们将继续坚持“能快则快，不留余地，不留退路”的基本思路，“跳起来摘桃子”，努力实现更好业绩，全力推动茅台发展再上新台阶。新一年的市场工作，要以稳定的市场关系、稳定的价格水平、稳定的经销队伍、稳定的消费群体，唱响文化与服务两大主题，抓住品质与品牌两大要害，着力稳增长、促效益，推动茅台行稳致远。基于这一考虑，我着重强调七个问题：（一）稳定存量预期做足增量效益。初步计划，2019年度，我们将对茅台酒按3.1万吨左右的总量投放。需要说明的是，这个量不会全部用作经销合同计划，只会是其中一部分。具体安排上，我们仍会坚持以不牺牲“守法、合规、诚信”经销商的利益为前提。一是坚持存量不增不减。结合当前工作实际，我们将以2017年计划量为基数和存量，坚持“不增不减”，和大家签订2019年经销合同，总量为1.7万吨左右。要特别说明的是，此举意味着今后不会再有对经销商环节的计划追加，也意味着2019年将成为进一步理顺和完善营销体制的“破局之年”。二是实行增量合理调控。存量之外的增量部分，将以“优化市场布局，增强调控能力，促进效益增长”为原则，统筹进行安排：一方面，用于拓展新渠道。重点是扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中问环节，平衡利益分配，平抑终端价格。初步考虑：其一，从面上和量上，扩大各省直销；其二，与大型商超合作；其三，与知名电商合作；其四，投向国内重点城市机场、高铁站的经销点；另一方面，用于优化产品结构。尽管“增量”不多，但仍有必要、有空间调结构、稳增长、促效益。我们将适度调增附加值高的产品计划，以产品的多样化，契合消费的多元化，实现效益的最大化。三是增加工作的透明度。为防止制度缺失、权力过度集中，避免不按规矩、不走程序的暗箱操作，明年开始，计划安排要逐步透明起来。初步考虑，给一年过渡期，到2020年，要让经销商在一定程度上、一定投权范围内，知晓整体计划安排。为此，我们也将把经销商的计划量录入系统、逐步公开。综上，今后一段时期，茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。希望大家明白，倍加珍惜手中的经销权。这个机会、这份职业，不是随便能得的。（二）保持理性和清醒，坚定不移管住管好市场价格。当前和未来一段时间，茅台都将处于一个十分敏感的阶段，需要认真面对、妥善应对的事情很多。因此，价格不能过度干预，也不能放松管理，应以理性对待、保持稳定为宜。这也是茅台作为行业龙头的特殊性所决定的。一要从讲政治的高度管住价格。作为党领导下的国有企业，茅台要讲发展，更要讲政治。尤其是当前情况下，即使“一分钱”的价格调整，都会引起社会猜测，带来连锁反应。若贸然提价，带来终端价格水涨船高、行业价格全线上涨不仅国家有关部门会关注和过问，社会也将是一片骂声。所以，茅台的价格政策，一定要立足于市场的平稳考虑，从全国看，从行业看，从消费者意愿看。一句话，稀缺不等于天价，价格不能成为“脱缰的野马”。我们每一个人，都要有这个敏感性。特别是茅台的干部，如果不懂政治，没有政治敏感性，就不配在茅台做干部。二要立足于消费者认同管好价格。茅台的价格，牵一发而动全身。只有消费者的价格认同，才是对我们最大的认可、对茅台最好的检验。以眼下的市场情况，尤其不能因为“短缺”而任性，把价格定位于最高。如果不管不顾、一味蛮干，把利润空间定得高高的，表面受损的是消费者，最终受损的一定是我们大家，因为酒卖不出去了，收益也就没有了。要从利润空间、价格区间上统筹把握，看广大百姓消费者的承受能力和感受，把价格保持在总体稳定可控水平。特别要声明的是，明年乃至更长时期内，茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期，不会再调整。（三）坚持需求导向，全力把握市场平衡。以今年情况看，“买酒难”仍是普遍反应，说明我们在供需平衡上，仍有问题和差距。究其原因，量的限制是一方面，关键是市场把握也不够好。明年，要在策略上进一步优化，尽最大努力满足社会期待。一要坚持“就近服务”把握区域平衡。立足于提高供给的有效性、服务的便利性，要切实把握好不同市场规模，对应的消费需求不同，因地施策实行差异化投放，做好区域平衡。为更好支持省内经济发展，可适当倾斜安排，加大在遵义市、仁怀市、茅台公司本部的直销。其中，茅台国际大酒店、国酒文化城和中枢直销点，要尽量保证供应，防止“开门营业没酒卖”。二要以“非均衡安排”做好节点平衡。鉴于目前市场的特殊性，要充分考虑不同时间节点的需求差异，实施非均衡安排。当前，重点要做好元旦、春节旺季供应，在春节前向市场投放普通茅台酒7500吨左右。另外，猪年生肖酒已于12月21日正式发布，元旦节后要集中投放市场，确保春节前投放量达到30%左右。（四）把握发展要义，突出抓好文化建设与服务提升。靠短缺制胜，非长久之计，茅台一定不能有“短缺依赖”。只有做文化、做服务，才有生命力、竞争力。不管国内市场，还是国际市场，都要将文化建设与服务提升，当成市场工作的重中之重来抓，以文化引领发展，以服务赢得市场。一要把文化做得更深。“文化茅台”的建设，由外而内，再由内而外。“源于秦汉、兴于唐宋、盛于明清”，循天时、遵古训，端午踩曲、重阳下沙等，充分表明了茅台悠久的历史、厚重的文化。今天我们所尊崇的责任、坚持的担当，也已发展成为茅台文化的重要内容。要在传承和弘扬的基础上，充分借鉴先进理念，站在受众的角度，坚持创新性发展，创造性转化，进一步把文化做实、做精、做深，写好故事、讲好故事，不断丰富和拓展茅台的文化内涵，不断丰满和具象茅台的文化印象，让文化成为茅台在新时代的特质。二要把服务做得更好。市场配置资源的决定性作用之下，服务才是赢得消费者的不二法宝。我们要懂得，服务知易行难，必须“天天上线，时时在线”，不能“三天打鱼，两天晒网”，更不能毕其功于一役，要始终坚持客户至上，以消费者为中心，把服务记在心上，写在脸上，落实到行动上，让大家放心喝茅台，顺心喝茅台，舒心喝茅台；要坚持需求导向，以消费者满意为唯一衡量标准，持续改进服务质量，优化服务体验，不断巩固老客户，扩大朋友圈，赢得新未来。（五）以一丝不苟的态度，牢牢抓住品质品牌两大要害。品质和品牌，事关茅台长远发展根基。两者一为里子、一为面子，由内而外、相辅相成，只有里子过硬，才有面子好看，市场和消费者才会认可。所以，抓品质、树品牌是头等大事，必须一丝不苟、不遗余力。一要永葆一流品质。视质量为生命，我们不能有任何摇摆和疏忽。要把茅台荣获“中国工业大奖表彰奖”化作更大动力，弘扬工匠精神，发扬茅台传统，坚守传统工艺，恪守质量标准，以“吹毛求疵”的态度，一如继往抓好产品品质，用一流的质量理念和品质操守，生产一流的茅台酒。二要塑造一流品牌。要始终尊崇社会诚信，恪守商业道德，以良好的市场口碑赢得信任；始终坚持茅台的担当与情怀，一如继往履行好扶贫、环保等社会责任，一如继往乐见和支持同行兄弟企业的发展，以此促进民生改善、社会发展。我们也希望，广大经销商朋友能与茅台一道，以良好的市场服务和品牌行动，让茅台更加温暖人心。（六）突出有序有效，稳步推进营销体制转型升级。任何模式都有逐步调整、优化甚至再造的过程，不会是永恒的。茅台的营销体制也一样，“补丁”虽然打了不少，新的问题也在不断暴露。要顺应时代和形势发展要求，坚持“渠道畅通、管控有力、扁平化”，进一步理顺和完善，才能防范市场风险，稳定发展势头。这项工作，建军、英姿同志在牵头做，要做好。重点要把握好以下几个问题：一是总体思路。要突出问题导向，运用系统思维，坚持“循序渐进、严谨审慎”的态度，按照“存量优化控制，增量重在自营，综合效益最大化”的原则，进一步优化顶层设计，完善制度流程，逐步建立起一套不同于他人、有别于过往，反应灵活高效、运转富于实效的现代化营销体系。二是“五方关系”。习近平总书记强调“衡量发展质量和效益，就是技资有回报、产品有市场、企业有利润、员工有收入、政府有税收、环境有改善”。于茅台而言，把国家、消费者、经销商、股东和企业关系处理好，推动形成“帕累托最优”的五方利益平衡，才是真正的高质量发展。三是市场定位。茅台酒不是必需品，可替代选择很多，其消费群体的定位，要让市场说了算，让消费者说了算。原因在于茅台酒资源的稀缺性、市场供需关系的特殊性和消费升级的大趋势，以及社会对品质、品牌的广泛认知，只有把定位交给市场和消费者，才是最明智的做法，也才会更加符合市场经济的规律和市场选择的要求。（七）立足市场实际，进一步优化工作策略。今年市场工作中的问题，主要是我们不去市场、不懂市场，对市场研究不够、形势预判不准、决策质量不高导致的，来年要下大力气加以解决，坚决防止简单化、走极端。．一要注重政策的科学性。只有充分论证、综合考量的政策，才经得起实践检验。一个不经研究、不经请示，论证不充分、不慎重的政策，轻则让大家误解，重则让市场波动。因此，不搞调研、不问意见，拍脑袋甚至瞎指挥的政策，坚决不能出台。明年，要取消身份证登记、电话登记才能买酒的措施，也不能拒收现金，也不再搞任何形式的促销活动。二要注意工作方式方法。重点是市场巡查和督导，既要对标对表、严格要求，也要注意态度、把握尺度，不能气势汹汹、不近人情，更不能绕开省区负责同志，“一竿子插到底”。明年，明查必须通知，暗访也要讲究方法，不能让经销商反感。四、以理性客观的态度，正确面对社会关注今年以来，关于茅台的各种热议和评论很多。借此机会，讲一讲其中三个问题：（一）关于饥饿营销。社会上一直有个观点，说茅台在搞饥饿营销。我们多次阐释，以茅台无法持续扩大的产能和消费持续增长的需求，茅台供不应求会在相当时期内成为常态。所以，我们没必要搞饥饿营销，只是把一个真实的状况，向大家说清楚而已。（二）关于价格波动。所谓波动，带有明显的阶段性特征。茅台是高度市场化的产品，价格起伏是正常的。只要没有大起大落，就属正常现象，不宜稍往下走，就用“下滑”来定性。今年国庆以后，茅台价格的小幅回落，应该算一种理性回归，或市场的自我调整，实质是市场这只“无形的手”在起作用。价格是否合适，关键要看市场的总体反应和消费者的总体感受，我们不能一味希望涨，不愿看到跌。因为“过山车式”的涨，一定会有“过山车式”的跌，这不是我们愿意看到的。（三）关于股价和价格。对大多数股民来说，他们看重的是茅台的持续发展能力，而不是短时间内产品价格的高低。不管速度快慢，只要持续往上走，不出现负增长，就是信心。所以，股价和价格有关系，但也不完全相关。需要重视的是，我们对股市的关注、分析、应对是不够的，尤其对资本市场理性的“价值投资”探析与倡导还不多。这是茅台作为上市公司的责任，但当前还是短板。为更好地了解股市、把握趋势，有必要成立股市研究工作小组，聘请业内高手帮助我们，也可考虑结合“茅台智库”一起来做，请静仁同志立即着手这件事。最后要强调两件事：一是今年集团公司、股份公司班子调整较大，对分管销售工作的同志，集团党委要特别要求。希望大家以开放的态度、真诚的服务、虚心的交流、有效的协调，与全体经销商打交道；共同努力把工作做好；二是明年春节，茅台要在各省（区、市）的党报，登载有典型地方标志的新春祝福广告。请销售公司和战略管理处，按“一省一版”的原则，提早考虑、精心设计，务必做成经典。同志们，朋友们，2019年是新中国成立70周年，也是茅台奔向千亿的冲刺之年。以茅台现有基础、多年积累和市场的特殊性，我们有理由相信，明年市场工作一定能做得更好。希望大家保持定力、凝聚合力、持续努力，推动茅台在新的一年再创新的业绩！元旦、春节临近，预祝大家节日快乐、阖家幸福、万事如意！谢谢大家。财务预测与估值表：行业评级体系收益评级：买入 — 未来6-12个月的投资收益率领先沪深300指数15%以上；增持 — 未来6-12个月的投资收益率领先沪深300指数5%至15%；中性 — 未来6-12个月的投资收益率与沪深300指数的变动幅度相差-5%至5%；减持 — 未来6-12个月的投资收益率落后沪深300指数5%至15%；卖出 — 未来6-12个月的投资收益率落后沪深300指数15%以上；风险评级： A — 正常风险，未来6-12个月投资收益率的波动小于等于沪深300指数波动； B — 较高风险，未来6-12个月投资收益率的波动大于沪深300指数波动；分析师声明苏铖、符蓉声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。本公司具备证券投资咨询业务资格的说明安信证券股份有限公司（以下简称“本公司”）经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。发布证券研究报告，是证券投资咨询业务的一种基本形式，本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向本公司的客户发布。免责声明本报告仅供安信证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告基于已公开的资料或信息撰写，但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期，本公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及时公开发布。同时，本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准，如有需要，客户可以向本公司投资顾问进一步咨询。在法律许可的情况下，本公司及所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务，提请客户充分注意。客户不应将本报告为作出其投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代客户自身的投资判断与决策。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，无论是否已经明示或暗示，本报告不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证。在任何情况下，本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告版权仅为本公司所有，未经事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“安信证券股份有限公司研究中心”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本报告的估值结果和分析结论是基于所预定的假设，并采用适当的估值方法和模型得出的，由于假设、估值方法和模型均存在一定的局限性，估值结果和分析结论也存在局限性，请谨慎使用。安信证券股份有限公司对本声明条款具有惟一修改权和最终解释权。

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