2019.3.19成都糖烟酒会白酒专家行业交流——东方港湾马腾

2019.3.19白酒专家行业交流

东方港湾马腾2019.03.20

高端600以上：价量提升是主要特征

1，长尾效应：

茅台相对12年有个巨大的差异，2012年之前的茅台酒是少数人政务的频繁饮用，现在更多是非政务非主流消费群体，有的一年喝一次，体验一下，重大时刻喝一瓶茅台酒，这个群体相对于2012年大幅增加，这个是个巨大的变化，是支撑高端酒价量提升的关键点，这是中国巨大的市场容量所支撑。

2，消费需求 投资需求：

要充分看到高端酒市场的构成。目前高端酒在销量上的构成：茅台3w吨，五粮液2w吨，国窖8000-9000吨。茅台是消费和投资需求两个需求构成，只要这个行业属于上升期，飞天茅台的投资性需求就会逐步上升，买了一年不喝的比例大幅提升，再加上3w吨的庞大基数，假设2015年买了一年不喝的比例是10%，如果现在上升到30-40%，差出来20%~30%，而3w吨的20%是6000吨，就会给五粮液和1573带来增量空间。

3，稀缺性对价格的支持：

这两个逻辑的叠加，消费性需求和投资性需求，结构性的变化都会使飞天茅台有稀缺性。因为茅台酒的产量是可以预期的，之前产量与4年后销量的关联度是0.81，2019-2021年稀缺性还会维持，这就给五粮液和1573提供了价格空间。

4，茅台和五粮液的营销改革对上市公司业绩都是利好的。

次高端判断：价平量升是主要特征

预计2018~2019年次高端就品牌阵容在扩大，品牌会更加多元化。

茅台五粮液系列酒都会加入到次高端市场，剑南春、水井坊、舍得、酒鬼调价的可能性不大，竞争加剧，提价压力大。

次高端品牌和营销都要抓。3-4线龙头企业，都在争取次高端，但是想要进去是很难的，一些品牌势能上不能跟全国性品牌竞争，不具备次高端的底蕴，真正进入次高端1~2年内难以完成。这个角度上来说，次高端扩容会继续。因为剑南春、水井坊、舍得、酒鬼全国性布局都没有完成，实际上销量和销售收入都是在有限的几个市场实现的。剑南春范围大一点，水井坊、舍得不超过5个省，主要是两三个省。全国性布局的增量，主要是抢了地产酒的高端部分的市场容量。因此次高端增量的基数仍然很大。目前次高端个别品牌在个别市场存在库存较高和动销较慢的情况，主要是营销策略聚焦市场造成的，更多应该是布局全国化，不应该是聚焦市场，和中档酒是不一样的。

100-300中档酒判断：价平量平

这个价格区间是一线品牌系列酒和省级龙头，打的是焦灼战，营销大于品牌，打巷战。省级龙头企业没有预期的那么好，因为这个市场的一部分量是被消费升级次高端的扩容拿走了。次高端的扩容不是来自于高端，而是来自于中档酒，拿了一部分200升级上来的。中档也有低端酒升级上来的，但这部分量不大。中国白酒销量最高的年份是2012年，无论是人口红利、消费习惯和场景，都难以再恢复到当时，所以未来对省级龙头企业，这两年是一个考验。

省级龙头企业必须具备四个特征：独占品类、地域情结、终端模式、直销团队。值得关注的是口子窖、今世缘、伊力特、金徽酒。

品牌上，能不能独占一个品类；消费者上有没有地域情结；终端模式上推进的力度够不够快，能不能直控终端；未来能不能建立自己的直销团队体系。金徽和青青稞酒，目前没有实质性的突破，三四线的未来会面临一线品牌系列酒、二线名酒的全国化和渠道下沉的挤压，依然压力很大。因为压到最后没有可挤压的了。现在城镇化集中，所以下沉是有度的，下乡是没有意义的。

对100-300元价格空间上，可能会对优秀品类的白酒企业整合，这可能是大势所趋。这会实现产业资本 产区酒 区域品牌 本地市场，全产业链化。这个是高端和次高端不具备的特征。因为厂家的数量巨多，有限的企业能够做好，更多的企业会进行产业资本整合，嫁接产业资源，目前贵州四川已经在探索。

100以下低端酒市场：销量萎缩，但是10-20，40-50光瓶酒存在市场机会

盒装酒严重萎缩。100以下的为主产品，以地县级市场为主的中小企业可能会出局或者整合。例如一家企业2012年4.2亿，现在收入不到7000w，主销产品100以下，以1-2个地级市、县级市为主，这个类型的企业被分化掉了。

这个价格带的机会在于：

第一，10-20光瓶酒，顺鑫农业的全国化，迎合了光瓶酒的消费升级，取代了老村长（历史上超过80亿）、龙江家园（30~40亿）等的销量。例如牛栏山，主销价位是6-8，现在是十几块，价格翻了一倍，牛栏山的增长来自于这。

第二，名酒光瓶酒，40-50元，老白汾在河南山东都在高速增长，基本上是产品力在发挥作用。看不到做渠道创新，但是就是增长很快，迎合了消费者的趋势。西凤也有一款酒，价格在35-38，什么都不用做，河南销量也能翻一倍，厂里都莫名其妙。舍得酒今年也在推。名酒光瓶酒是我看好的一个市场。实际上100元以下就是有10~20和40~50两个价格区间，很值得全国性企业去做。之前有五粮液的尖庄，因为消费税调整后，光瓶酒价格上不去，消费者品牌认知度不高，五粮液也不愿意做，就把市场让给了老村长；现在反过来，基本上都是名酒的回归，最有代表性的是汾酒、西凤酒的光瓶。

市场方面

一季度业绩还是比较好，反对之前说去年三季度有调整，16年之后的周期是没有变化的，去年三季度调整是资本市场认为的，被二级市场解读过度，其实没有发生变化。但是今年一季度红的有点超出我想象，可能会二季度有些压力，所以全年还是要看三季度，好多时间节点放到6月份，3季度要看成果，3季度是个很关键的节点。我还是看好高端、次高端、品牌酒企。

Q：一季度好是好在哪里？

数据比较好，有些个别的是动销比较好。尤其五粮液动销比较好。五粮液的动销验证了以下观点：消费者是先选品牌还是先选香型？现在看高端及次高端以上的逻辑，一定是选品牌。今年春节买不到茅台，不是去买郎酒，而是去买五粮液。红花郎卖得好的还是红花郎10年，红花郎15年都卖不动，喝不到茅台去买五粮液，买不到五粮液去国窖1573。而不是一定要喝酱香或者清香。对白酒行业，品牌的价格是相当大的。香型是白酒行业的技术专家造出来的，向消费者灌输，但是消费者脑海中天生的是品牌常识，与香型没关系。过分强化香型的没什么价值。

Q：未来两年，五粮液产品、渠道、营销最大的变化是什么？怎么落地？

两个层面，一个是五粮液，五品，超高价，比如501五粮液，普五升级版（和老版变化不大），18年初推出的39度五粮液（不是38度，不是低度），值得关注。产品链上会形成一个组合。高端五粮液解决一部分人不喝大众五粮液的需求，一部分人喝高端五粮液。39度解决年轻化高端消费群体的问题。39度五粮液很可能在华东华北市场有巨大潜力，喝的舒适度好很多，与38度区别相当大。

Q：为什么看好五粮液提价？怎么看大小商调整？

新版五粮液不会过分追求放量，至少二三季度都不会放太多的量，给新版五粮液价格向上走留一个时间。大商小商，以前政策貌似一样，实际上有差距。比如承兑汇票、金融工具，未来预计会一视同仁，不会让个别大商有特殊政策，这个也是造成以前五粮液价格不平衡、不稳定的原因，都是大商造成的。这一轮是控盘返利模式，经销商利润是厂家返的，会改变这种状况。这是一个机会点，茅台给他的，放在14~15年没有机会。这个窗口期还可以，再晚三年就不好说了。

Q：这轮周期能持续到什么时候？