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2019.3.19成都糖烟酒会白酒专家行业交流——东方港湾马腾

2019-3-21 00:13| 发布者: 采编员| 查看: 94| 评论: 0|原作者: 但斌|来自: 新浪博客

摘要: 2019.3.19白酒专家行业交流 东方港湾马腾2019.03.20 高端600以上:价量提升是主要特征 1,长尾效应: 茅台相对12年有个巨大的差异,2012年之前的茅台酒是少数人政务的频繁饮用,现在更多是非政务非主流消费群体,有 ...

2019.3.19白酒专家行业交流


东方港湾马腾2019.03.20


高端600以上:价量提升是主要特征


1,长尾效应:


茅台相对12年有个巨大的差异,2012年之前的茅台酒是少数人政务的频繁饮用,现在更多是非政务非主流消费群体,有的一年喝一次,体验一下,重大时刻喝一瓶茅台酒,这个群体相对于2012年大幅增加,这个是个巨大的变化,是支撑高端酒价量提升的关键点,这是中国巨大的市场容量所支撑。


2,消费需求 投资需求:


要充分看到高端酒市场的构成。目前高端酒在销量上的构成:茅台3w吨,五粮液2w吨,国窖8000-9000吨。茅台是消费和投资需求两个需求构成,只要这个行业属于上升期,飞天茅台的投资性需求就会逐步上升,买了一年不喝的比例大幅提升,再加上3w吨的庞大基数,假设2015年买了一年不喝的比例是10%,如果现在上升到30-40%,差出来20%~30%,而3w吨的20%是6000吨,就会给五粮液和1573带来增量空间。


3,稀缺性对价格的支持:


这两个逻辑的叠加,消费性需求和投资性需求,结构性的变化都会使飞天茅台有稀缺性。因为茅台酒的产量是可以预期的,之前产量与4年后销量的关联度是0.81,2019-2021年稀缺性还会维持,这就给五粮液和1573提供了价格空间。


4,茅台和五粮液的营销改革对上市公司业绩都是利好的。


次高端判断:价平量升是主要特征


预计2018~2019年次高端就品牌阵容在扩大,品牌会更加多元化。


茅台五粮液系列酒都会加入到次高端市场,剑南春、水井坊、舍得、酒鬼调价的可能性不大,竞争加剧,提价压力大。


次高端品牌和营销都要抓。3-4线龙头企业,都在争取次高端,但是想要进去是很难的,一些品牌势能上不能跟全国性品牌竞争,不具备次高端的底蕴,真正进入次高端1~2年内难以完成。这个角度上来说,次高端扩容会继续。因为剑南春、水井坊、舍得、酒鬼全国性布局都没有完成,实际上销量和销售收入都是在有限的几个市场实现的。剑南春范围大一点,水井坊、舍得不超过5个省,主要是两三个省。全国性布局的增量,主要是抢了地产酒的高端部分的市场容量。因此次高端增量的基数仍然很大。目前次高端个别品牌在个别市场存在库存较高和动销较慢的情况,主要是营销策略聚焦市场造成的,更多应该是布局全国化,不应该是聚焦市场,和中档酒是不一样的。


100-300中档酒判断:价平量平


这个价格区间是一线品牌系列酒和省级龙头,打的是焦灼战,营销大于品牌,打巷战。省级龙头企业没有预期的那么好,因为这个市场的一部分量是被消费升级次高端的扩容拿走了。次高端的扩容不是来自于高端,而是来自于中档酒,拿了一部分200升级上来的。中档也有低端酒升级上来的,但这部分量不大。中国白酒销量最高的年份是2012年,无论是人口红利、消费习惯和场景,都难以再恢复到当时,所以未来对省级龙头企业,这两年是一个考验。


省级龙头企业必须具备四个特征:独占品类、地域情结、终端模式、直销团队。值得关注的是口子窖、今世缘、伊力特、金徽酒。


品牌上,能不能独占一个品类;消费者上有没有地域情结;终端模式上推进的力度够不够快,能不能直控终端;未来能不能建立自己的直销团队体系。金徽和青青稞酒,目前没有实质性的突破,三四线的未来会面临一线品牌系列酒、二线名酒的全国化和渠道下沉的挤压,依然压力很大。因为压到最后没有可挤压的了。现在城镇化集中,所以下沉是有度的,下乡是没有意义的。


对100-300元价格空间上,可能会对优秀品类的白酒企业整合,这可能是大势所趋。这会实现产业资本 产区酒 区域品牌 本地市场,全产业链化。这个是高端和次高端不具备的特征。因为厂家的数量巨多,有限的企业能够做好,更多的企业会进行产业资本整合,嫁接产业资源,目前贵州四川已经在探索。


100以下低端酒市场:销量萎缩,但是10-20,40-50光瓶酒存在市场机会


盒装酒严重萎缩。100以下的为主产品,以地县级市场为主的中小企业可能会出局或者整合。例如一家企业2012年4.2亿,现在收入不到7000w,主销产品100以下,以1-2个地级市、县级市为主,这个类型的企业被分化掉了。


这个价格带的机会在于:


第一,10-20光瓶酒,顺鑫农业的全国化,迎合了光瓶酒的消费升级,取代了老村长(历史上超过80亿)、龙江家园(30~40亿)等的销量。例如牛栏山,主销价位是6-8,现在是十几块,价格翻了一倍,牛栏山的增长来自于这。


第二,名酒光瓶酒,40-50元,老白汾在河南山东都在高速增长,基本上是产品力在发挥作用。看不到做渠道创新,但是就是增长很快,迎合了消费者的趋势。西凤也有一款酒,价格在35-38,什么都不用做,河南销量也能翻一倍,厂里都莫名其妙。舍得酒今年也在推。名酒光瓶酒是我看好的一个市场。实际上100元以下就是有10~20和40~50两个价格区间,很值得全国性企业去做。之前有五粮液的尖庄,因为消费税调整后,光瓶酒价格上不去,消费者品牌认知度不高,五粮液也不愿意做,就把市场让给了老村长;现在反过来,基本上都是名酒的回归,最有代表性的是汾酒、西凤酒的光瓶。


市场方面


一季度业绩还是比较好,反对之前说去年三季度有调整,16年之后的周期是没有变化的,去年三季度调整是资本市场认为的,被二级市场解读过度,其实没有发生变化。但是今年一季度红的有点超出我想象,可能会二季度有些压力,所以全年还是要看三季度,好多时间节点放到6月份,3季度要看成果,3季度是个很关键的节点。我还是看好高端、次高端、品牌酒企。


Q:一季度好是好在哪里?


数据比较好,有些个别的是动销比较好。尤其五粮液动销比较好。五粮液的动销验证了以下观点:消费者是先选品牌还是先选香型?现在看高端及次高端以上的逻辑,一定是选品牌。今年春节买不到茅台,不是去买郎酒,而是去买五粮液。红花郎卖得好的还是红花郎10年,红花郎15年都卖不动,喝不到茅台去买五粮液,买不到五粮液去国窖1573。而不是一定要喝酱香或者清香。对白酒行业,品牌的价格是相当大的。香型是白酒行业的技术专家造出来的,向消费者灌输,但是消费者脑海中天生的是品牌常识,与香型没关系。过分强化香型的没什么价值。


Q:未来两年,五粮液产品、渠道、营销最大的变化是什么?怎么落地?


两个层面,一个是五粮液,五品,超高价,比如501五粮液,普五升级版(和老版变化不大),18年初推出的39度五粮液(不是38度,不是低度),值得关注。产品链上会形成一个组合。高端五粮液解决一部分人不喝大众五粮液的需求,一部分人喝高端五粮液。39度解决年轻化高端消费群体的问题。39度五粮液很可能在华东华北市场有巨大潜力,喝的舒适度好很多,与38度区别相当大。


Q:为什么看好五粮液提价?怎么看大小商调整?


新版五粮液不会过分追求放量,至少二三季度都不会放太多的量,给新版五粮液价格向上走留一个时间。大商小商,以前政策貌似一样,实际上有差距。比如承兑汇票、金融工具,未来预计会一视同仁,不会让个别大商有特殊政策,这个也是造成以前五粮液价格不平衡、不稳定的原因,都是大商造成的。这一轮是控盘返利模式,经销商利润是厂家返的,会改变这种状况。这是一个机会点,茅台给他的,放在14~15年没有机会。这个窗口期还可以,再晚三年就不好说了。


Q:这轮周期能持续到什么时候?

白酒有周期性,和宏观经济不完全吻合。放20年看,一定有周期的。从13年之后的变化来看,相对于13年之间在缩短,还会有周期性,以前7~8年是一个周期,现在很难达到7~8年,因为现在信息的透明度很高,周期就会缩短。13~16年是下行周期,16到现在是上行周期。12年5月份,三公消费加重了行业调整期的深度,没有三公,也会调整,只是没有那么快,其次调整没那么猛烈。16年2月份是行业新一轮周期的起点,将开启价量提升,当时很多人质疑。现在算3年半,肯定没有7-8年,我自己心里有数,但是不方便说。至于周期的驱动因素,现在更关注库存,牛鞭效应。如果业外开始投资酒商,基本上这个行业就会下行。不怕行业内加大库存,但是行业外的投资,生成牛鞭效应,造成价格的剧烈波动,这会让企业误判需求。我认为本轮周期缩短。

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