【国君食品】古井·酒业产品创新发展趋势论坛纪要

【国君食品】古井·酒业产品创新发展趋势论坛纪要

2019.03.20

春糖期间古井·酒业产品创新发展趋势论坛纪要，欢迎联系：訾猛/王鹏

要点：

1. 新品创新是公司业绩增长的关键，为保障公司新品研发获得市场上的成功，企业需特别注意市场机会的挖掘、产品的实际研发、产品营销这三个方面；

2.古井贡酒依托于历史积淀、企业文化、人才团队等方面的优势，获得了长期稳健的增长。目前，与公司合作的经销商可以获得品牌、产品、资源等多方面的利好。

3.黄鹤楼酒推行品牌上延策略，并大大加大了广告费用的投放力度，目前已初见回报。未来公司将继续推行“武汉——湖北——全国”的发展战略，业绩有望继续增长。

4.纵观中国酒类产品发展演变的历史，我们可以发现，香型多样化、品类多样化、低度化、中低端产品减容、包装差异化等多种趋势。

详细纪要如下：

尼尔森：

在当前的市场大环境下，产品创新对于企业的发展愈发重要。而企业进行产品创新，首要之一，便是摸清整体市场环境的动向，了解消费者需求的变化，以把控产品创新的大方向。依据本公司此前对市场情况的调研，我们发现，消费者信心指数在高于100的情况下，其消费行为偏于谨慎，且容易受到外部影响，如通货膨胀、经济发展速度等等。而这反映的是，当前消费者对外部环境及其购买商品的观察变多，愈发看重产品品质，且更多地追求产品性价比。这一消费者特征体现在酒类市场上，即表现为中次高端的酒类产品增长速度较快，进口类产品消费额增速相对国内酒类产品消费额增速更快等等。聚焦到白酒领域，我们发现除了明星单品保持高增长，头部产品聚集的市场份额越来越多以外，企业业绩增长点其实更多在于新品。新品对于公司业绩增长的贡献率超过了80%。所以，公司为获得更多的成长空间，我们认为公司需要更多地注意以下三个方面，调整公司的新品研发策略：

1、机会的挖掘。基于本公司的创新调研情况，我们发现从行业整体上看，产品品牌、亲友推荐、购买的便利性为消费者最为关注的三点，且产品品牌最受消费者关注。更进一步地，我们筛选出关于次高端产品的数据，发现这一排序又出现明显的变化，产品本身的内在质量变成了消费者最为关注的要素，其次才是产品品牌等其它要素。除以上调查所知的市场消费需求现状外，市场上已有的竞争者同样是我们挖掘机会需要关注的要点。依据消费者对于市场已有产品的评分，我们可以观测到市场已有产品的特征分布，从而挖掘市场机会。当然，实际操作中，需要对相关数据有更为深入的理解。譬如，在调研数据中，我们发现消费者希望可以有更多的促销活动，这反映的是消费者希望有更多的接触新品的机会。公司就不能据此，简单地就得出公司要多进行促销活动的结论。

2、产品实际研发。依据调研结果，目前推向市场的产品中，符合企业对该产品发展预期的仅达2%。这表明，公司在新品研发上的大量投入，可能并得不到相当的回报。我们认为产品实际研发中需要至少注意以下几点。譬如，产品的独特点，在市场上流通的各种单品极其多的情况下，这一点更是尤其重要；沟通，目前公司可以通过各种模式去与消费者沟通，但消费者可能并不能借此真正了解公司产品；产品吸引力，产品特征只有真正迎合消费者偏好才可能获得成功；售点，公司必须保障产品在核心消费者所能接触到渠道内，等等。公司研发产品在以上各点未达标的情况下，该新品研发计划可能并不适宜。

3、产品营销。新品研发还需要注意其预期销售情况，去观测多少人愿意接受产品，多少人知道，多少人愿意购买。目前，本公司依据自有的一套逻辑，对新品上市的销售情况预测较为准确，误差一般在5%以内。

古井贡酒：

近几年，白酒行业变化颇多，比较明显的趋势之一是，名酒的分量越来越重，话语权也越来越重了。而古井贡酒在行业的一系列变化中，一直保持两位数以上的增长，并于去年销售规模正式突破百亿。行业内同样保持相似水平高增长的只有两家，茅台和古井，这也侧面反映了本公司一直以来稳健发展的战略取向。当前，古井贡酒年产能过20万吨，可以有效支撑公司未来的稳健增长。接下来我将从以下三个方面介绍古井贡酒的基本情况：

1、历史底蕴深厚。古井贡酒是集团的主导产品，其渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法进献给汉献帝刘协，自此一直作为皇室贡品。公司的前身为起源于明代正德十年（公元1515年）的公兴槽坊，古井贡酒酿酒方法“九酝酒法”被世界吉尼斯纪录认证为“世界上现存最古老的蒸馏酒酿造方法”。公司曾四次蝉联全国白酒评比金奖，被评未“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”。此外，公司是有足够创新能力的，年份酒、原浆酒等都是最早由古井贡酒推向市场的。

2、以人为本的企业文化。“做真人，酿美酒，善其身，济天下”是公司价值观。其中，做真人要求企业员工老老实实做事，是公司价值文化的核心重点。公司注重人文关怀，管理层极为爱护员工。譬如，公司餐补免费，所有员工一个食堂吃饭，公司会尽可能让所有员工吃的好。公司员工收入水平也较高，一线工人在行业内为除茅台以外的最高水平。公司对员工的奖励也颇为大方，在员工操作合规范、职权内工作做到位的情况下，公司从来不会吝惜奖励。此外，公司还有三个重要的文化理念。第一，厂商合作理念。在与经销商的合作关系上，我们讲究让客户赚钱，让客户满意。公司从不会主动向经销商压货，及时兑现费用，而且会协同经销商一起做营销规划，以达成双赢。第二，质量理念。公司不仅在厂区各个地方通过各种形式强调着质量的重要性，在古井，我们还将公司的动作指标作为考核重要，高度强调产品质量。第三，人才培养理念。古井内有许多由一线销售成长到公司管理层的，公司极为重视人才培养，而且也乐于给有潜力的员工机会。

3、忠诚有担当。公司坚持“首战有我，有我必胜，敢于亮剑，勇争第一”，“重整归零，重燃激情，重立新标，争先进位”的古井营销精神，坚持“一天不懈怠，一处不放过，只为成功找方法，不为失败找理由”的工作态度，践行古井贡酒营销铁军的“二十二条军规”军规，禁止压货等。

公司未来目标是在5年内实现2百亿，将继续走稳健的发展路线，杜绝急功近利。公司还将逐步推行数字化、法制化、国际化。产品方面，将着重培养年份原浆和古井贡酒两个品牌。目前公司产品结构可以概括为1422，超高端部分为年份原浆产品，次高端则古7到古20系列产品，以及其它偏低产品。未来路径可以简单概括为“全国化，次高端”。具体措施包括：

一，加速全国化布局，公司计划在三五年内覆盖80%的市县；二，加速向次高端转型，古7、古8、古16、古20是公司次高端转型的武器；三、加速数据化转型，公司将偕同经销商一起施行数据化转型战略，而不是通过数据化转型去侵占经销商的利益。

公司目前对旗下经销商有以下七大利好：

1、品牌：古井贡酒除了历史悠久，获得多次金奖以外，在品牌建设投入也不遗余力的。譬如近几年赞助央视春晚、世博会等。此外，古井贡酒还是酒行业第一家冠名高铁的公司；2、产品：公司产品价格涵盖300-1000区间。原料优质，工艺精良，质量可称行业内翘楚，在同价位内有足够竞争力；3、操作：安徽酒营销能力强，古井为安徽省区域龙头，在当地影响力大，且愿意与经销商一同操作市场，共赢共好；4、资源：各项费用不单纯与销售挂钩。只要于公司品牌建设、长期销售有利，公司是敢于有所作为的；5、团队：古井贡酒营销铁军有足够的能力帮助经销商打开市场；6、财富：公司会为经销商制定财富计划，帮助经销商一步步积累财富，且在行业内古井也是最为乐于奖励经销商的公司之一；7、培训：公司会对经销商进行培训，沟通操作理念，帮助其建立管理系统，培养经销商自有团队，以及进行数据化转型。

黄鹤楼：

黄鹤楼酒文化积淀浓厚，品牌力较强。相传仙人子安乘鹤而去，留下“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。”的千古名句，黄鹤楼酒即承自此典故。黄鹤楼酒历史悠久，公元223年就有“孙权醉酒水淋群臣”的典故，但使黄鹤楼酒举国皆知的，还要数张之洞将酒进贡给光绪帝，得名“天成坊”的故事。公元1898年，张之洞时年六十一岁，任两江湖广总督。一月，张之洞上京面见清光绪皇帝，奏请设立粤汉铁路总公司。硚口码头登船时，张之洞被路边的酿酒糟坊吸引住了目光，便进店喝酒，见酒无色透明，可直观碗底，酒香优雅，端起品之，入口绵甜爽净、柔和协调，清香纯正，后将酒进奉朝廷。光绪帝亲自为此酒坊定名“天成坊”，寓意“佳酿天成，国富民强”。1952年，成立国营武汉酒厂；1979年，产量突破一万吨，成为全国最大产量酒厂；1984年第四届全国评酒会，获得“中国名酒”称号，同年更名为“武汉黄鹤楼酒厂”；1989年蝉联“中国名酒”称号；2006年，获得“纯粮固态发酵”标志证书，成为了湖北省首家通过认证的白酒品牌；2011年，黄鹤楼酒被国家商务部认定为“中华老字号”。

公司推行品牌上延战略，广告投入已初见成效。目前，公司拥有武汉、咸宁、随州三大基地。其中，武汉基地为公司营销指挥中心、文化输出中心，也是新旧产品的酿造基地。咸宁基地为生态酿酒基地，随州基地为产能控线基地。三大基地分别为3A、4A、5A景区。基础产能2万吨，灌装产能5万吨，产能有保障。公司旗下有三款产品，黄鹤楼大清香系列产品、黄鹤楼酒陈香1979/1989、黄鹤楼135系列。其中，近几年推出的黄鹤楼酒陈香系列目前销售额已经过2亿。自与古井贡酒联合后，公司着力于品牌向上延展。2018年8月，公司首登央视一套，合作中央电视台黄金资源《朝闻天下》和《国际时讯》特别呈现项目，以期进一步提高品牌知名度。营销效果显著，去年核心市场销售额已过10亿。

公司战略稳健推进，业绩有望长期增长。公司去年制定了“武汉——湖北——全国”的发展战略，目前，“武汉王”的战略目标已经达成，武汉市地区主要销售点基本都被拿下。公司正在推行湖北省地市县全覆盖的计划，预期计划完成后业绩还有望大涨。公司还尝试将公司旗下黄鹤楼大清香系列产品品牌化，做成公司知名的大单品。另外，在古井贡酒的帮助下，公司部分产品已经走向国外市场，销往法国等地。具体策略上，公司继续施行“三通”，但顺序与以往不同。公司将首先解决消费者产品体验的问题，在保障消费者产品体验后，再着力拿下分销店的进店资格，然后才开始区域覆盖。产品年轻化、健康化、国际化是整个酒行业面临的难题，公司在未来将在解决这些难题的基础上继续成长。

微酒王朝成：

纵观中国酒业历史，产品主义和模式主义交织出现。在当下，高端化趋势愈发明显，产品主义又再成为行业主流。在这一背景下，产品的发展创新将成为行业竞争的核心。

中国酒业创新变化趋势：

1、香型：从早期浓香型一家独大，变成多种香型并举的情况。其中，浓香型占比由过去占比80%变为现如今的70%，占比依旧偏大。浓香型本身也不是一成不变，内部也演化出了不少亚种，其中较为成功的当属洋河绵柔型。目前来看，古井在浓香型白酒中推出的原浆系列同样也颇受好评。

2、产品品类：单一酒种向多酒种变化，譬如90年代啤酒的快速崛起，20世纪初葡萄酒的引入等等，我国酒的主流消费种类愈来愈多。未来，白酒还可能与其它酒种融合，譬如，白酒就很可能与保健酒融合。

3、酒精度：低度化趋势明显。虽然目前主流产品依旧为53度，但洋河、古井等地方龙头酒厂正在推出42度的产品。在过去主流光瓶酒也是53度，但牛栏山等酒厂的度数也在往42度调整。另外，低度名酒，如39度国窖也被市场认可。当然，如何保障低度酒的高品质将对酒厂的生产技术提出了要求。

4、容量：中低端产品容量减少的趋势。口子窖曾经推出400ml的容量，在当时全国就曾出现过推出400ml小容量白酒的趋势。当然，从现在看，这种趋势并没有成为主流，中高端产品500ml可能依旧会是主流。但在中低端市场，小容量产品可能有一席之地。在过去几年，江小白和小郎酒已经大大推动了这种趋势的发展。而这种小酒的发展则大大受益于中小餐饮的发展。

5、包装材质：差异化。古井原浆最初出来的时候，与大家最早的认识不符，但依旧获得了市场的认可。洋河蓝瓶最早推向市场时，同样饱受非议，但如今却成了洋河重要的标志性符号。此外，古井的黑瓶设计也获得了大家意想不到的成功；高档化。包装设计需高档化，但还必须保证低成本；简约化。设计需简单大气，经得起时间的考验。

产品是营销的起点，也是营销的终点。企业必须首先做好产品创新，才可能在后续市场竞争中胜出。