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08年经营形势分析报告与几个地区的销售数字分析
笔者在国寿的两个系列文章中一直坚持一种理念——人寿管理层会根据市场状况来调整前端的销售额度和节奏。在第一个系列中,笔者认为人寿管理层是通过资本市场状况,来反馈回销售部门。当时有一些朋友不认同这个观点。有一些朋友,引用人寿营销人员的看法认为人寿的销售波动是代理管理不善所致,而非管理层刻意压制或者刺激销售。有些观点，比如Micheal Chen认为,短期的资本市场波动信息要传递到70万销售人员难度太大,会引起销售的紊乱;保险公司面对资本市场波动应该修改保险产品的精算设计,而不是暂停销售;
带着这些问题,笔者经常在网络上翻检整理人寿的各种信息。在这个过程中,对原来的观念也有了更近一步的认识。核心的观点并没有变化,人寿管理层会对前端销售产品类型，年期，额度进行精准的控制.
但是驱动这种控制的因素是多样的,有资本市场的影响,有同业竞争的影响,甚至来自监管和政策层面的影响.为此人寿管理层化解这些因素的手段也是多样的。比如应对资本市场的波动,人寿管理层的确是更多的通过调整产品设计来应对而非销售额度。在前面的6篇中,笔者分析了人寿管理层如何通过预测5年内资本市场趋势来修订短期险的要求收益率。当然这并不是唯一的方法,人寿管理层同样在控制销售额度,管理销售品种上下很大的功夫。
笔者在网络上找到了一份文档。2008年人寿副总裁刘家德在公司半年度经营分析会议上所做的报告。这份文档从销售控制,
预算制定,费用控制,资本市场预测等等方面展示了人寿管理层的经营思路。对保险股有兴趣的朋友,无论中意那一家公司,都不可不读这篇资料。
通过这份资料,再综合另外一些统计资料,笔者认为可以非常清晰还原出2008-2010年间人寿业务大起大落的内在原因。
对于2008年人寿超高速保费增长，市场上一直有不同的解释。有些观点,比如林森池先生认为,这是人寿管理层通过在2007年激励营销员卖保单然后在2008年入账的财务调节结果。这个观点并非不对,保险公司的确会这么做，但这是国内各大保险公司历年都会采取的惯例。保险业内所谓的开门红,并不是从1月份开始，而是在12月上旬开始就进行准备收单,然后在1月份第一个工作周内交单。因此这个观点不能完全解释2008年超乎异常的业绩增长。
还有一种观点认为,是2007年超乎寻常的投资收益使得人寿在2008年初向投保人派发了8%的特别红利,导致其销售额度的异常增长。高额的分红的确会刺激销售，但是仔细推敲的话也不能完全解释。因为当年除了人寿之外，平安，太保，也都派发了高额红利,虽然他们的业务增长也较快，但并没有产生人寿那样的爆发式业绩。
另外一种观点是,2008年上半年央行实行严厉的货币紧缩政策，控制信贷规模，导致银行的贷款业务极具下滑。银行转而寻求保险,基金类的中间业务手续费。而当年股市泡沫破灭，基金难卖，保险变成了一只独秀。因此导致了当年银保的井喷式的增长。这是一个相当重要的外部因素,但是也不能完全解释2008年的情况。比如无法解释个险渠道高达26%的增长。而这一速度在今后的3年中再也没有出现。
2008年业绩爆发的真正原因是，人寿管理层制定了”
积极财务政策，费用佣金资源向销售一线倾斜”的经营策略。
在这份文档的第26页,披露了人寿管理层在2007底制定的销售计划。个险渠道首年期交保费预算是301亿.根据2009年经营业绩的倒算结果,2008年首年期交时353亿,银保期交46亿,个险期交307亿.2007年个险渠道的期交保费是243亿，按预算计算人寿要求其销售系统实现增长24%,实际增长26%.银保渠道的预算加码到增长120%。因此2008年火爆业绩并非是出乎管理层预期的意外惊喜,而是其在2007年底早已制定的超高额度的销售任务。
人寿管理层制定这样激进的销售策略也得原因不难找到.在19页、54页、56页中，管理层披露了他们对保险市场，资本市场的分析判断。
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“居民个人财富快速增长，CPI居高不下,通货膨胀加剧，存款持续负利率”,
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“冰雪和地震等
巨大灾害，提升了老百姓的保险意识，居民的保险需求将会增加”
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“在资本市场持续震荡的形势下，公司主打的分红型产品将面临难得的发展契机”
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“公司抓住利率上行和信贷紧缩的有利时机，降低股票投资比重，增加股权投资，加大固定收益产品的投资力度”
在银保方面，人寿通过参股各大银行，与四行一邮建立了良好合作关系。因此其年初就可能与四行的相关部门沟通获取了银行渠道的需求。
他们认为2008年宏观形势会的特点，条件无论对银保还是个险,都能行成一种合力来获得投入/产出比最大化的效益。人寿管理层每年制定销售任务时,都会分析保险和资本市场的状态,将这些市场信息通过财务政策传导到基层销售部门。在文档的第15页,有一张08年07年的销售费用对比，佣金增长13%，费用增长12.6%,另外银保还设立了专项推动费用9.4亿元.正如我在国寿系列一中指出的那样,”
只要一个保险公司收支正常，资金雄厚丰沛，那么他要扩大其销售能力是再简单不过的事情，提高委托费就可以了”。但是这种财务政策又不是简单的在原有的基础上增加费用预算.而是通过”向业务销售一线倾斜”的财务再平衡来达到的.在第16页，管理层这样披露
“分公司业务及管理费支出66.55亿元，同比增长21.4%，低于直接展业成本手续费佣金增幅47.0%，其中办公行政费用同比增幅16.8%，低于业务及管理费总体增幅，体现了严控办公行政费用、公司资源向业务销售一线倾斜的政策得到了较好的贯彻落实”
人寿总预算支出是分两块，一块是给股份公司的员工的,一块是给营销代理人员的。当人寿管理层认为有必要刺激销售时,他会压缩股份公司的管理费用,补贴给营销代理人员刺激销售。这一点在09年的年报中也有充分的体现。相对于08年,09年的佣金下降13亿,而业务管理费增加18亿.
再看15页的专项推动费用1-4月银保专项推动达到9.4亿，5-6月的数据不祥。考虑到开门红的因素,如果下半年专项推动费用达到9.4的60%，那么银保上的财政倾斜达到15亿。而当09年公司决定不再大规模做银保之后,又将这笔费用拨回给股份公司的运营开销当中。
人寿管理层这么做有着诸多的因素，2008年金融海啸,比较容易削减股份公司的资源,比如资产管理岗位很可能因为业绩不佳而减少投入。而将这批资源倾斜到销售部门，是为好钢用在刀刃上。
进一步来看,这种策略显示出人寿公司管理层非常关注控制保险负债的长期成本。
在第16页, “上半年分公司佣金预算高于定价佣金5.26亿元”
第24页
“考虑到财务支持政策对2008年费用假设的影响，中介渠道的新业务价值实际上大幅下降。”
对于销售基层的财务激励,需要保单的实际佣金支出远远超过精算师所设计的定价佣金.这样就会增加长期保单的成本和要求收益率。要降低因扩充销量带来的长期利率风险,必须降低这部分保单的运营维护费用。这相当于是一种费用控制上的对冲,使得佣金+费用，占保费总比例维持在长期的平均水平线上,压制总保险负债的要求收益率。
这种做法不可能长期持续，因为保险是一种长期金融产品,客户购买时综合考虑的因素会非常多。经济形势,资本市场的波动会放大和改变普通客户的预期。同样的资源投入在不同的时期会有不同的产出。
保险的销售是一个看天吃饭的行业，而保险负债资产的管理却是一个需要长时期维持稳定的行业。在市场不利的情况下,增加了销售成本,降低了保单利润,但可能不会增加保费规模。
当保费的高速增长难以持续时,保险公司已经积累了大量高成本负债。
人寿这种脉冲式的销售方法，是一种相当保守的方法。在市场有利于销售的时候,加大销售倾斜力度，以求获得最大的投入产出比。而一旦市场机会消失，则不再追求保费,反之通过更加严格的费用管理来烫平销售旺季所造成的超支。这种费用上的对冲模式，实际上是在规模，风险之间寻找平衡。这一策略，在2009-2010年还在不断的沿用。
在文档的56页，人寿管理层指出
“低预定利率的寿险产品吸引力进一步降低，传统寿险业务发展难度加大”
如果将这句话反过来推理,当2008年底四万亿放出，央行降息之后,低预定利率传统寿险业务的销售难度将会减小,银行由于大量贷款业务而不会在银保业务上投入太多。2009年再做银保便不划算,反过来发展长期期交业务是正逢其时。从09与08佣金和管理费互相调整缺口的来看,佣金方面仅削减了银保部分,在个险方面人寿管理层仍然维持财务刺激的倾斜措施。这一措施使得09年全年人寿的10年期期交增速超过45%。
但到了10年，万峰在业绩发布会上宣布,09年的销售策略是不可持续的。许多投资者认为,这是进两步退一步的表现,
便怀疑人寿管理层管理能力低下国企效率不行等等。这些看法都属毫无根据的胡乱猜测.笔者在国寿系列中,通过对债券市场的分析，将其归结为因对资本市场波动而采取的调整，也是比较片面的看法。
笔者最近在收集保险行业近几年的资料时,找到了四川和广东两地09-10年全年,11年上半年的，业务明细数据。以最为详细的四川数据为例，其中活动率=签单人数/总营销员数，月均件数为换算所得，即新单保费/件均保费
换算出总保单件数，再用总保单件数/总人力/12，即每月每人的签单件数。
2009
2010
人寿
平安
人寿
平安
保费增长
6%
22%
17.49%
24.7%
活动率
60%
60%
31%
56.9%
月均件数
2.1
1.25
1.13
1.51
件均保费
2324
3834
4322
4027
从这张表中可以看出,2009年人寿在大量销售件均保费比平安低1倍的保单，而每人每月出单数量是平安的1.68倍.虽然说保单销售有难易的区别,但是在每个客户身上所花的时间都有一定刚性.人寿的营销员需要比平安营销员花更多的时间去拜访更多的客户,才能销售出与平安营销员一样的保费。
再看个险产品情况表，09年人寿集中做的产品为是康宁，康终，瑞鑫,美满一生.
除美满一生，件均达到6000以外，瑞鑫仅3000元,康宁康终不过1500元左右。而平安
销售的最多智盈人生万能险件均5000,富贵人生更高达33182.38元。前面6篇的分析指出,万能险的利润极低,而要求收益率极高.这种险种需要大规模的保费来维持整体的利润。而两康瑞鑫这些保单,利润极高,但是保费规模却很小。读者也可翻阅年经营分析报告>的第59页,人寿内部对各个品种的盈利性有一个排序,此排序除鸿鑫可能由于保单期限不同以外,与笔者的分析大致接近。人寿瑞祥万能险,与平安的相比较,虽然初始费用一致,但瑞祥还有保单管理费条款。即在整个保单生存期内,人寿还需要额外每天按一定比例扣除保单管理费用。也就是说人寿的万能保险比平安的更贵。即便如此，它盈利性还是远低于两康险，甚至比美满一生的这样的一年期快速返还险还要低。根据当时这篇新闻报道可知
http://insurance.hexun.com/2009-08-31/120882816.html
2009年，人寿卖出的美满一生绝大多数是12年期。也就是说,人寿和平安销售虽然都是10年以上的保单,但是平安的产品价格更低，更容易签单，件均又大，更容易冲击保费规模。
再看2010年的情况,人寿已经不再销售高利润的两康险，取而代之的是新上市的福禄系列产品,缴费期限也大大退步。对于这种情况，许多投资者认为，这是人寿面对平安太保的竞争,和市场份额丢失的压力,而不得不放弃结构转型的计划。
真实的原因还是与08年一样,09年市场环境有利于销售两康类的高价值传统险。低存款利率是一个因素。最重要的因素是,2009年10月1日开始实行新保险法>,其中新增了健康保险的不可抗辩条款。所谓的不可抗辩条款是指，保险公司售出保单2周年后,若投保人因病身故死亡，保险公司不得以投保人未告知身体状况风险为理由而拒绝理赔。两康系列自1999年开始就是人寿的主打品种，除2007年因大病条例修改过一版以外，几乎从未变过。而新保险法生效后,这类保险必须提高12-15%的价格来应对投保人隐瞒病情而骗取保费的逆向选择风险。因此人寿管理层,抓住这个契机，在2009年大规模销售看起来更便宜,实际上对保险公司更有利的老版健康险。
而到了2010年,四万亿的恶果已经浮现,CPI开始飙升，利率正式进入加息通道,无论是宏观经济，还是保险市场，再也没有大规模做高利润健康险的客观条件。反之人们对理财的需求与日俱增。人寿在2010年,一共设计了近5款福禄系列的理财保险。在这个时点推出如此多的产品，一方面可能是在试探市场，看看哪种产品更容易被客户接受。另一方面，管理层也需要给底层营销人员以时间熟悉新的产品。最典型的案例是瑞鑫和福禄双喜。瑞鑫在2008年底推出，2009年大规模销售，09年件均仅有3326元。而到了2010年，瑞鑫产品的件均则达到了20860
元.2010年福禄双喜系列,件均仅有3226元，而到了2011年1月，件均则达到了15000元。
通过2年的销售,人寿在福禄系列中筛选出了福禄金樽系列,改造成福禄鑫尊投放到2012年的市场中。笔者
认为推出的时机,应该是两年以来较有利于保险销售的市场机会。新任董事长袁力在数次放话:”
公司政策与
资源都会向一线基层销售人员以及销售管理人员倾斜”。这并不是新董事长对人寿实施的改革新举措。”向一
线基层倾斜”不过是人寿管理层历来使用的老套路。什么时候倾斜，什么时候不倾斜，不取决于杨超还是李
超，袁力还是方力。只取决于市场机会。有市场机会，人寿就会放手一搏，没有机会人寿就保守经营。
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发表于 2012-2-7 23:30:05
