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随着春节的过去，寒冷的天气开始显露几分暖意，春天的脚步渐近，然而空调市场还处于“冬眠”状态，还未苏醒。过去的一年可谓是热闹非凡，定变频之间的竞争、政策的变革、节能、低碳、环保等等各种新概念层出不穷的推出，都给2011空调冷冻年增添了不少色彩。总体而言2011冷冻年空调市场还是很令人欣喜的。
根据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）零售监测数据显示：2011冷年保持了2010冷年增长的趋势，但速度明显放缓，零售量和零售额分别比上个冷冻年增长了7.6%和18.6%。在2012冷年旺季还未到来之前，2012冷年YTD与2011冷年同期相比，取得的成绩还是相当不错的，零售量比上年同期增长了3.4%，零售额增长了13.4个%。（见图1）
但纵观整个2012空调冷年，走势却令人堪忧。如今空调市场正面临着国家政策支持力度的减弱，原材料成本增加等带来的一系列的压力与困扰，空调行业势必将迎来更加严峻的形式和更为激烈的竞争。在经历了产品战、价格战、服务战和技术战之后，未来空调企业竞争的取胜之匙究竟在哪里？路在何方？
根据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）零售监测数据显示：2011冷年，三级市场空调销售量（额）同比增长21.9%（30.0%），而四级市场销售量（额）同比增长更是达到34.4％（39.9%），远高于平均增长水平和一二级城市同比增长水平；截至2012冷年YTD三、四级市场零售量份额分别达到了19.0%和2.9%，与2010冷年同期相比分别增长了5.2和1.4个百分点；零售额份额分别达到了18.9%和2.7%，与2010冷年同期相比分别增长了4.8和1.3个百分点。（见图2）
得益于国家家电下乡等政策的推进，中国三四级空调市场表现尤为突出。那么三、四级市场究竟会不会成为下一个竞争热点，我们用营销学中的SWOT做一分析，再做结论：
一、空调行业SWOT分析
（1）优势（Strength）
1、空调行业日益规范
2005年3月1日，《能源效率标识管理办法》正式施行，空调产品必须加贴相应的能源效率标识方能销售。这些能效限定值是国家强制性实施的，目的是淘汰市场中低效劣质的用能产品，节能评价值是推荐性指标，作为企业的一个节能目标，鼓励企业开发和生产高能效产品；2008年9月1日，在上海率先推行变频空调能效标准两年之后，中国变频空调能效标准已正式实施；2010年 6月1日，定频空调能效新标准(《房间空气调节器能效限定值及能效等级》强制性国家标准)正式实施，新标准规定3级入门产品的能效限定值与现行标准的2级相同，这就意味着现行2级就是入市的门槛。
能效政策的实施以及其一步步的改变进程，让整个空调行业在能效管理上都更为规范化更为标准化。不仅仅只有能效等级的变化，同时还有关于制冷剂、压缩机等等的政策、要求、规定的变化，它们都在告诉我们我国空调市场已日益成熟化、规范化。
2、技术进一步完善
短短的几年时间我国空调行业，就完成了从简单的制冷或制热产业初级阶段向以节能、变频、静音等多功能、高科技产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在我国空调产品的生产工艺和技术水平已处于国际领先水平，空调产业日益成熟。
根据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）零售监测数据显示：我国空调市场变频空调零售量份额扶摇而上，在2011冷年出现跨越式的发展，零售量份额几乎翻了一倍达到了44.5%，截至2012冷年YTD，以53.7%的市场份额半壁江山，我国空调市场真正进入了“变频时代”。（见图3）
格力变频空调关键技术的研发和应用，实现了变频空调1赫兹低频稳定运行，让房间温度恒定舒适，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造” 。2011年11月，美的一举推出了9大系列21款全直流变频空调新品，实现中国空调产业从此前的“变频普及”向“变频升级”的大跨越。同时国内两大空调领军企业美的、格力再度在“环保新冷媒应用”上展开了新一轮博弈，在新冷媒R32、R290两款制冷剂的应用上格力、美的均取得了出色成果。而海尔则另辟蹊径在技术创新方面，从物联网技术、除甲醛技术再到如今整合全球顶尖变频研发资源研发成功宽带无氟变频技术，海尔空调始终推动着行业的技术。在产品创新方面，自从海尔首家推出除甲醛空调引发行业关注后，海尔再次推出可实现“自动检测、自动显示、自动除甲醛”的第二代除甲醛空调，实现了百年新突破，并开启“空气质量调节”时代大幕。
无论是空调产业的标准化、规范化，还是技术的再次突破，这种种的一切都为打开三、四级城市市场做好了铺垫。
（2）劣势（Weakness）
不可否认，随着国民经济的发展我国城镇差距正在不断缩短，可是在一定程度上三、四级城镇、农村市场和一、二级城市市场还是存在着一定的差异。
首先，三、四级市场，空调的总需求量要低于一、二级城市市场；
其次，三、四级市场中，不能排除局部地区信息渠道会受到阻塞，致使产品认知度、需求度不高等问题；
再次，相比一、二级城市市场，三、四级市场渠道比较单一，产品也相对单一，再加之受消费者消费意识、需求以及文化程度等的影响，比如新兴渠道电子商务想在农村市场实施是很难的。
根据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）零售监测数据显示：截止2011年三、四级空调市场零售量份额仅为19.2%，与洗衣机和冰箱相比分别相差了4.9和5.9个百分点（见图4）；可以看出，相关的有利政策对空调在三四级市场的普及效果不及洗衣机、冰箱，随着2011年6月1号“惠民政策”的退出，2011年11月30日山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点省市“家电下乡”补贴政策的结束，2011年12月31日，家电以旧换新政策序幕的落下，以及今年11月还将有众多省市的家电下乡政策到期，各种政策支持的撤出，无疑也给空调企业进一步打开三四级市场增加了难题。
（3）机会（Opportunities）
1、三、四级市场成扩张蓝海
俗话说，危险与机会是并存的。在国内一二级空调市场日趋饱和的情况下，各厂商开始深挖渠道，在三四级市场开始了一场争夺战。相对于其他家电，空调产品在三四级市场的覆盖率比较低。国家政策导向，更为各厂商进军农村市场提供了有利条件，虽很多利好政策已经结束或即将结束，但在从某种程度上来讲，它们都为打开三、四级市场起到了不可忽视的推动作用和宣传作用。三四级市场的开发，将为未来空调市场寻求新的增长点。
2、物质需求提高
随着社会经济的蓬勃发展，人们的物质生活需求也在逐步提高，不再只是讲求简简单单的温饱问题，注重的则是生活质量的问题；再加之新农村建设逐步推进以及城镇化建设带动，农村新增楼房明显增加，致使农村市场对家电的需求不断增加。根据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）零售监测数据显示：近几年来，三、四级市场零售量份额是“芝麻开花节节高”，由2010冷年的15.3%增长到了2012冷年YTD的21.8%，共增长了6.5个百分点；其中变频空调的增长速度最快，2010冷年市场比重仅占3.2%，而2012冷年YTD已达到了11.1%。由此看来空调将成为农村市场继彩电、洗衣机、冰箱之后又一个即将高速普及的家电产品，且变频将成为市场亮点。（见图5）
（4）风险（Threats）
上个冷年，变频在万众期待中狂揽了近半的空调市场，空调市场的竞争主调也随之发生了变化，行业的洗牌进一步加剧，而新格局下则蕴含着新的变数，而在新的变数下既孕育着新机会也孕育着新的危机。
危机之一：产业链成本增加
根据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）零售监测数据显示：自2010冷年各主要品牌零售量平均价格呈现“阶梯式上行”趋势；其中海尔涨幅最大，市场平均价格从2010冷年的2996元涨到2012 冷年YTD的3956元，上升960元，其次是格力和美的分别增长928元和897元，截至2012冷年YTD市场平均价格分别为4087元和3679元（见图6）。空调零售量平均价格之所以上涨，如果说原材料价格上涨是主要原因，那么节能惠民政策取消则是空调涨价的直接导火索，另一方面随着变频的普及，整个空调行业能效都在升级，淘汰以往4、5级能效空调，主销节能环保型空调，变频份额进一步走强，势必都会对空调市场零售量平均价格起到拉升作用。
而随着通胀压力、银根紧缩、人工成本上升、物流以及销售费用升高，空调企业将面临更大的成本压力，空调产品将继续保持增长之势。
危机之二：三四级市场激烈的品牌之争。
随着一、二级市场空调普及的基本完成，增长速度放缓是必然的市场规律。而近两年农村的城镇化速度明显加快，加上家电下乡政策的刺激作用，使得三、四级为代表的农村市场需求爆发出来，各品牌对三、四级市场的参与程度还是比较低的。因而，在全行业出现增长放慢的形势下，诸多企业也如过江之鲫加入到了争夺农村市场的战争中。
根据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）零售监测数据显示：三、四級城市空调市场品牌之间的竞争已经开始上演，格力已从2011冷年的24.7%增长到了2012冷年YTD的27.7%，增长了3.0个百分点；美的虽有一点下滑，但双巨头企业的霸气仍存，共计划走了55.2%的市场份额，比2011冷年增长了2.8个百分点；市场前十大品牌市场份额共计达到了88.0%，比2011冷年增长了0.4%百分点，由此可知，三、四级市场已经成为各品牌竞争的新战场。（见图7）
危机之三：高库存令人堪忧
相对于其他家电而言，空调行业有着极强的季节性，“靠天吃饭”有着明显的淡旺季。而长期以来，我国大部分空调企业一直处在落后的“工厂经营”的模式中，即“淡季生产产品，旺季销售库存”，然而随着快速提高的产能和产量以及政策优势的减弱、市场要求的提高等等，致使空调行业每年都会出现待消化的巨量库存，这就导致近年来我国空调行业一直是高风险运营，伴随着市场规模的增大，整个行业的风险系数也在一路走高。
高位库存对企业来说是最大的风险，其给空调业带来的风险主要有四个。一是技术贬值，一旦有新技术出现的时候，库存产品就会出现技术贬值；二是原材料价格浮动会直接造成库存与新品的成本错位；三是持有成本上升；四是高库存既增加了企业资金的沉淀，加重了企业与经销商的资金压力，又延缓新产品的推出上市，打乱了企业产品布局的正常节奏。这些因素中的任何一个都会给库存持有者带来直接的亏损。
二、结论
通过STOW分析法，我们可以得出三、四级市场必将成为市场增长的主要引擎。同样，已然到来的空调2012年市场低迷也是毋庸置疑的，且节能、高效、静音的变频空调仍将是行业发展的潮流，但是面临着很多不确定因素的困扰，可以说是机会与挑战并存。
面对众多不定因素的影响与干扰，企业想要在激烈的竞争中夺得一席之地，应该如何扬长避短更好的发挥自身优势，怎样把握最佳时机，如何才能躲避风险化险为夷，就必须先克服以下几点：
1、走出新概念误区
不得不说，当前空调已业陷入了概念战、价格战的误区，市场上持续出现了多重概念产品，部分企业也热衷于通过概念炒作拉动市场。可以肯定的是，真正满足用户需求的产品必定不是市场上形形色色的概念产品，而是性价比高、能满足消费者最基本需求的产品。
2、是降价还是涨价
不可否认，在行业产能增长大于需求增长的背景下，各企业都面临着高库存的巨大压力，各企业都面临涨价与降价的两难境地。涨，必然会有部分市场份额的丢失；不涨价或者降价，就会受到股东与投资者的回报压力和原材料价格上涨，人工成本增加等多重压力。所以企业必须设法走出两难境地。
3、降低库存，回归理性发展
应对的高库存压力，还得从营销模式进行重大变革。这个意义上讲，当前国内空调市场需要回归理性发展，抛弃当前“淡季制造产品，旺季销售产品”的简单发展逻辑，构建起全新的发展逻辑。运用即需即供的模式指导企业发展，真正形成企业研发、制造对市场需求的快速响应，实现产品供应与消费的即时对接。只有这样，国内空调产业才能实现稳定健康发展，否则将被市场所挟持。
4、明确市场定位
空调企业想要扩张三、四级市场，就不得不对自己的产品如何定位作一抉择，是主推变频还是主推定频？是走高端市场还是走低端市场？……企业想要在激烈的竞争中至于不败之地，就必须做好产业线布局以及市场定位，利用自身优势，拥有自身代表产品，代表技术。
5、完善产业链
事实证明，单拥有规模，或者单拥有某些技术，都不足以支持企业具备竞争优势，只有具备全产业链优势才能保证企业在变频持续做大做强。企业产业链中最重要的两个点则是生产力和销售量，而在销售链中最为关键的则是渠道的建设，经销商要把市场全面铺展到三四级以下市场，需要更立体化的销售渠道，因此目前的渠道平衡有可能被打破。地方连锁、经销商、专卖店的拓展作用会进一步加强，而企业的立体销售结构会对整体空调销售格局产生影响。同时也应看到，企业在深耕三、四级市场同时，还应将电子商务作为另一重点方向。
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发表于 2012-4-10 10:57:30
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