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[原创] 报喜鸟,卡奴迪路,大杨创世......等分析(服装行业)

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发表于 2013-1-21 16:07:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
写这贴目的:好久没登陆了,突然看到过去贴子的留言,所以写的一篇新的,来讨论,呵呵,时间很仓促,资料有限,请见谅。

高端正装行业的本质是什么?也就是怎样运营的公司可以屹立不倒,超行业平均利润,营业收入增长,我认为,对于高端的正装行业其本质是:品牌的文化,内涵,这个是高端正装行业的本质。品牌的文化,内涵越深,越被接受,护城河就越深,然而品牌的打造不是一朝一夕的事情,高端品牌的定位是否成功短期可通过市场来检验,例如,毛利润变化情况,营收增长情况等。
  
正装行业上市公司代表:报喜鸟,卡奴迪路,大杨创世,雅戈尔,希努尔,杉杉股份,但高端应该只能算前三。
单从,品牌文化,内涵的打造上,和企业决策者对品牌文化的理解上来分析下,这5家公司对于高端的理解。
  报喜鸟:坚持举办“浪漫三亚、缘定三生”集体婚礼活动,举办“时尚新旅”全国城市巡回活动,形象代言人古天乐先生与会员进行亲密交流活动,拉近品牌与消费者的距离,成功举办第三届“报喜鸟”新锐人物评选活动,将品牌和艺术完美结合在一起,提升品牌价值(2011年年报,36-37页),
1999年,报喜鸟的CS顾客满意工程“为顾客服务”在全国市场内外散开。CS工程的核心内容是:报喜鸟全国统一价、永不打折。(http://www.51fashion.com.cn/BusinessNews/2007-9-17/214930_2.html
董事长的一点点经历资料:1997年,吴志泽前往意大利参加世界服装展。当时,他指着身上的西装问一位意大利老总:“与你的产品相比,(这件衣服)怎么样?”对方回答:“还差几十年呢。”吴志泽当时很不服气。虽然这是自己的牌子,但也是请意大利高级工艺大师设计,用意大利最先进的工艺、设备生产的,怎么还会有这么大的差距?
正是这次的刺激,让吴志泽感悟到了“奢侈品”的真谛:不仅仅是天价设计师、名贵材质,更是这个品牌背后的历史积淀,以及浓厚的文化属性。从那时开始,这位浙商开始把报喜鸟不仅仅当做一个服装品牌来打造,十几年来不断为这个品牌注入各种元素,让其越来越丰满,越来越立体。而坚信“民族的,就是世界的”理念的他,更是希望报喜鸟以一种“中国图腾”的形象,迈入世界奢侈品之林(http://finance.qq.com/a/20120315/003822)
报喜鸟吴志泽:从小作坊到品牌拓荒:(http://china.toocle.com/cbna/item/2009-09-22/4798476.)
卡奴迪路:对于这家刚上市的公司,在半年报中,找不倒其对品牌的文化,内涵打造的资料。
  搜集了一些关于卡努迪路,懂事长,林永飞的新闻:
早在1998年,30岁的林永飞独自创作完成了涉嫌“山寨”的“鹰图形商标”。99年8月,卡奴迪路商标在国内获准注册。一年后的2000年9月,卡奴迪路即飘洋过海,在时尚之都意大利也注册了商标,自此镀金穿上了“洋装”。这成为公司的第一个境外商标,而其余在境外注册的36个商标,基本是在2008年以后才陆续完成的。不过实际控制人所声称自主设计的商标却因为涉嫌“山寨”西班牙著名男装品牌卡拉麦罗(Caramelo),导致卡奴迪路卷入了一场长达7年的商标诉讼案。
file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.jpg
在镀金之后多年的时间里,无论何种的品牌推广和活动,卡奴迪路(CANUDILO)始终乔装成意大利品牌,不仅成功打入演艺名人圈,也进驻了高档百货商店。
浏览互联网站或者服装类网站,到处可以看到关于卡奴迪路被宣传为意大利品牌的介绍以及宣称代理意大利品牌卡奴迪路(canudilo)的渠道商。
file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.jpg
一位业内人士告诉记者“男装的特点是轻款式、重品质。如果不宣称是意大利、法国品牌,根本卖不上价。”(http://www.foods1.com/content/1350285)
我对卡奴的目前的理解是:作为一家定位高端正装的企业,他选择轻资产的方式,产品的生产质量都没掌握在自己的手中,而只是抓研发,设计,销售,对保证高端这一概念不利,高端正装核心竞争力的打造,主要是品牌的文化内涵,但目前,并没有很明显的看到其在这方面的优势,而且,洋品牌,涉及山寨对品牌不利。找不到,林永飞对品牌,卡奴迪路,品牌运营的理解,品牌的定位。至于猜测,我就不乱猜了。假如你是,林永飞,你自己会怎么想,自己会怎样发展运营这个品牌,利用优质渠道,广告狂轰,你会认为自己的品牌有文化,有内涵吗?内涵是什么,你能说出来吗?在我看来这有点类似伪高端,抓住市场空白,对高端的需求,而以轻资产的方式介入,谋取利润,一旦竞争剧烈则有可能陷入危机,至于长期目前我看不到未来。这与报喜鸟有鲜明的反差。
大杨创世
2011 年,面对瞬息万变的国际市场,公司积极调整贸易增长方式,主动优化订单结构,淘汰低档产品订单,加大国内自主品牌订单比例,发挥单裁专线、品牌专线的优势,不断提高订单档次,提升产品附加值。同时,全力推进自主品牌“T BY TRANDS”的海外拓展,通过高端展会、高端论坛等多种方式提高品牌的知名度;并积极与海外优势企业开展合作,单量单裁西装在美国市场已拓展店面 80 多家,展现了非常好的发展前景。(2011年年报)

对大杨创世看不懂,找不到其品牌的内涵和文化,难道就因为,巴菲特推荐,看到新闻里面写,“如今,全球众多国家的政要、商界领袖等精英人士都已对“TRANDS(创世)”情有独钟。”可为什么,其毛利率如此低,而且在过去3年里,营业收入基本没增长,2011年按产品分:西服加工销售是5.6亿,另外,其他服装加工销售3.9亿,按地区分国外营收5.8亿,国内,3.8亿。可见,其主要市场在国外,为什么,在国内会销售额如此至少呢?而且国外市场销售额,也不理想。假如真的很强大,很有竞争力,营业额为什么停滞不前,毛利润又如此之低呢???
我找不到其品牌的文化内涵,感觉一个品牌的文化内涵,不是单纯的名人效应,而是与文化,艺术的结合,虽然我不懂文化艺术,但,我感觉不到这个品牌在运营过程中竞争力,以及其未来。而且我想知道其他服装加工销售3.9亿是什么意思,还是做代工的出口???还有对于大杨创世,懂事长,李桂莲,我找不到其对于品牌文化内涵的理解,也不知道其目的是什么,对企业未来的看法。
至于,雅戈尔,杉杉股份,希努尔,在上一篇文章中有分析,就不分析了。
最近,才刚上线,看到了留言,所以,写的,时间很仓促,只是,从品牌运营角度去分析,还有很大不足,而且对于没有上市的企业,缺少了解,同时,对高端正装没有实践的经验,所以只是理论上的一点分析,有点纸上谈兵的味道。不足之处,请多见谅,只是抒发下自己的看法,希望对大家有用,同时也希望大家指出不足,让我进一步成长。
综上所述,我对三家公司的看法,很浅的表面的看法是:
报喜鸟:在未来我认为有可能打造成一家,具有核心竞争力的公司,其竞争力主要体现在:品牌文化内涵上,目前门店,800多家,走的是中高端路线,而其真正的目标,感觉,是通吃,核心围绕以高端为主,打造名族的高端正装。报喜鸟的成长性,1,体现在门店还有一定空间,感觉,2000家是极限,2,是品牌附加值的提升。它具有提升的能力,首先他具有,维护其高端价格的能力,CS工程,以及品牌文化内涵鲜明。而且其老总,对未来很清楚其发展的方向,更难得的是一直在朝着那方向努力,虽然理想很好,但路很难,路程很遥远,或许会有希望。
卡奴迪路:在未来,希望能看到更有力的竞争力,现在之所以能够增长如此快,因为门店基数太少,2012年中报是364家。所以其目前的增长靠的是占领空白市场所致,所以竞争还不够激烈,充分,一旦企业成长性,不能靠渠道增长来维持,那就是需要靠品牌的力量了(也就是市场占有率),面对强烈的竞争,能否维持其高端,我看不出来。对于其老总,是怎么想的,留给各位去思考吧。
大杨创世:看不懂。照理说,巴菲特推荐的西服,而且在国外很火,为什么在国外火不能带动,其营业额的增长呢还有为什么国外的销售额比国内还要多,比洋货还好的西服,为什么在自己国家不行呢?还有真的比洋货还好吗???有一个疑问,毛利率为什么如此低,好像是,40%不到,这与高端相违背啊。所以,我对其国外销售的产品对外国人来说真的是高端,有怀疑,应该说不解?总之看不懂,也看不清未来,也不知道其老总,李桂莲对企业未来的看法,看不到企业的出路,能否基业长青。
以上只是个人片面的看法,站在假如你是企业家,对企业品牌运营的角度上的一点点分析,只供参考。很片面。因为,要详细分析,要好多资料数据,但当从品牌运营角度,去分析,也可以大概判断一家公司好还是不好,有没有未来。

    价值投资最重要的就是,安全边际,也就是估值。对我来说,只找好公司估值。上面是我判断是否是好公司的一点点分析。希望对各位有用,欢迎讨论。





按上述分析的角度,可以很明显,就知道对于商务休闲男装来说,在A股里,可以很明显的看出品牌运营:七匹狼好于九牧王。这里就不说了。虽然商务休闲男装行业本质和高端男装有些不同。也就是打造核心竞争力的方式有些不同。




 楼主| 发表于 2013-1-21 16:07:52 | 显示全部楼层
写了一下午,终于写完了。。。呵呵
发表于 2013-1-21 18:42:00 | 显示全部楼层
dai 发表于 2013-1-21 16:07
写了一下午,终于写完了。。。呵呵

写得非常好,精华贴++。
发表于 2013-1-21 18:44:14 | 显示全部楼层
哈哈,啥时候把七匹狼加进去?本人身上还是穿了好几件七匹狼得衣服。是不是七匹狼档次比楼主所列得档次低了些?
 楼主| 发表于 2013-1-21 19:13:57 | 显示全部楼层
sinall 发表于 2013-1-21 18:44
哈哈,啥时候把七匹狼加进去?本人身上还是穿了好几件七匹狼得衣服。是不是七匹狼档次比楼主所列得档次低了 ...

不是的啊,因为,七匹狼跟上述企业不属于同一个细分行业,所以没有对比分析。上面分析的是正装行业。准确的说是高端正装行业。七匹狼属于商务休闲男装这个行业。所以就没有一起分析啦。。。呵呵。。。
发表于 2013-1-21 20:45:18 | 显示全部楼层
在欧美,如果是高端西装,一定是裁缝定做的。很贵,一个男人一生就要有一套这样的西装,只是在特定的场合才穿;所谓高档品牌的制成西装,大都只是中档或者中高档,由于他们体型差异极大,很难完全合身,所以需要修改,男人外出很多场合,需要看上去考究的正装然而不太贵,这个市场极大,但是很难做,可能成长的生意模式是什么?
发表于 2013-1-21 22:45:37 | 显示全部楼层
回购计划护航 报喜鸟(002154)6高管套现1641万
发表于 2013-1-28 10:38:33 | 显示全部楼层
服装股我不考虑,以前搞过服装,竞争激烈,利润微薄,工作很辛苦,赚不到钱,弄不好立刻倒闭
 楼主| 发表于 2013-2-2 16:09:27 | 显示全部楼层
白努力 发表于 2013-1-21 20:45
在欧美,如果是高端西装,一定是裁缝定做的。很贵,一个男人一生就要有一套这样的西装,只是在特定的场合才 ...

成长的生意模式是:打造和提升品牌文化内涵,提高品牌附加值,进而巩固并扩大市场占有率。高端的需求,特别是中国的自己的生存的高端的正装这片广阔的市场,关键是如何让人接受其高端的地位,企业如何来打造和维持并且提高这个高端的品牌影响力。对于高端正装行业的本质是品牌的内涵,文化,来提高其产品的附加值,从而来盈利。
 楼主| 发表于 2013-2-2 16:21:35 | 显示全部楼层
金融角斗士 发表于 2013-1-28 10:38
服装股我不考虑,以前搞过服装,竞争激烈,利润微薄,工作很辛苦,赚不到钱,弄不好立刻倒闭 ...

对于,中低端服装细分行业的生意不好做,因为,进入壁垒比较低,一旦渠道饱和,将很难成长,面临的竞争非常激烈,甚至对于维持已经占有的市场都非常难。例如现在的休闲服装,运动服装。定位应该是中低端。所以以后的增长比较难,这些企业大多同质化,生存外包,设计研发可以互相模仿,一旦没有渠道的增长,作为营业收入增长的动力,将面临艰难的困境,所以有所谓的库存危机。  对于外来,他们的成长性,应该说是生存之战,因为接下来的成长性更多的是靠占领对方的市场,而国内企业差距不大,因此竞争更加理解。而且,中低端的服装制造商很难基业长青。

       所以,要想找基业长青的公司,在服装行业里,找高端的,符合高端本质运营的公司。因为高端的进入壁垒比较高,而且一旦形成竞争力,将很难被替代,而且竞争压力不大,因为高端的可以通过提价来实现企业的成长性,而且相对低端制造商来讲,不确定性,和风险性都更小,更适合长期投资。   或是,新兴的服装细分市场,有一定,渠道扩张能力,竞争不够激烈。例如倒推几年前的,运动服装,休闲服装行业,之所以增长这么快,受益于渠道的扩展。

    所以高端的服装还是可以考虑的,关键是要辨别这家企业,是真正的未来的高端的企业,还是伪高端。有没有未来。最重要的还是估值。呵呵。
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