《互联网商规11条》：商业营销的新革命新思路

2017-8-12 00:36| 发布者: 采编员| 查看: 501| 评论: 0|原作者: 曾星智|来自: 新浪博客

摘要: 《互联网商规11条》：商业营销的新革命新思路笔记/曾星智　　其实，我们还处在互联网时代的初级阶段。互联网，是有别于书籍、杂志、广播、报纸、电视的革命性媒体，这个革命性就在于：互动性。互联网商规有延续传 ...

《互联网商规11条》：商业营销的新革命新思路笔记/曾星智　　其实，我们还处在互联网时代的初级阶段。互联网，是有别于书籍、杂志、广播、报纸、电视的革命性媒体，这个革命性就在于：互动性。互联网商规有延续传统行业的地方，也有作为这个革命媒体，独特的地方，本书从11条“互联网商规”角度，提供了营销战略的“定位大师”对这一革命媒体的看法…… 　　互联网是惟一允许互动的大众传播媒体。在互联网上，品牌将在互动时代生存或消亡。从长期来看，互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。在互联网上打造品牌，取决于你是否具备让顾客以及潜在顾客同你的信息进行互动的能力。　　技术在分化，它们不会融合，这才是现实。为什么分化产品通常是赢家，而融合产品通常是输家？原因之一就是融合产品总是会做出妥协。融合思维无法打造品牌。除非你看清了融合概念背后的谬误，否则你不可能打造成功的互联网品牌。 1、二选一法则：互联网要么是项业务，要么是个媒体，但不能身兼二职。　　你必须作出的第一个和最重要的决策是：对我的产品或服务而言，互联网将是一项业务还是一个媒体？如果互联网将是一项业务，那么你必须从零开始。你必须制定全新的战略、全新的交易方式，以及，最重要的是起个全新的名字。　　A、对于有形产品，互联网往往是个媒体；对于无形产品，互联网往往是项业务；　　B、对于时尚品来说，互联网往往是个媒体；对于其它产品，则是一项业务；　　C、如果产品有数千种种类，那么，互联网往往是项业务；　　D、如果在品牌购买中，低价是一个重要因素，那么互联网往往是项业务；　　E、与购买价格相比，运输成本是重要因素，那么互联网往往是个媒体。 2、互动性法则：没有互动，你的网站和品牌将一无所成。　　互联网是惟一允许互动的大众传播媒体。在互联网上，品牌将在互动时代生存或消亡。从长期来看，互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。在互联网上打造品牌，取决于你是否具备让顾客以及潜在顾客同你的信息进行互动的能力。 3、通用名法则：互联网品牌起通用名，就是自寻死路。　　在定位时代，名称很重要；而在网络时代，名称至关重要。因为，互联网排除了品牌中的那些可视部分。你通过在键盘上敲入字母进入网站，没有图片，没有颜色，没有字体，没有外观，也没有选址。你惟一拥有的，就是名称。　　为什么通用名是自寻死路？在缺乏竞争的情况下，人们会从通用名网站买东西。但是，随着越来越多的强大的“专有名”网站的出现，通用名网站就会被打垮。你必须在顾客头脑中赢得胜利。顾客的头脑把通用名当作某个品类所有网站的代表，而不是某个特点网站的代表。互联网和传统行业是不一样，但是人们的头脑还是一样。品牌要成功，就必须在顾客头脑中进行定位。 4、专有名法则：品牌名在互联网上独立存在，因此最好起个好名字。　　如果你有个好创意并且取个优秀的品牌名称，就处于优势位置。等到那些通用名网站淡出视野之外，你可以来个突然袭击，大获全胜。　　要记住，你的名称在互联网上独立存在，是你目前为止最有价值的资产。互联网与现实世界的主要区别之一就在于此。取网站名要记住８个策略：　　A、名称应该简短；　　B、名称应该简单；　　C、名称应该能提示品牌所属品类；　　D、名称应该独一无二；　　E、名称应该押头韵；　　F、名称应该说得出去；　　G、名称应该有震撼力；　　H、名称应该人格化。 5、惟一性法则：要不惜一切代价，避免沦为品类中的第二名。　　在互联网上，顾客和品牌将变得亲密无间，不再有传统行业的“中间人”角色（渠道商），形成顾客与品牌之间“无摩擦的资本主义”。在这样的情况下，互联网适用“惟一性法则”，奉行的是垄断，第二位品牌没有生存空间。也即是说，在互联网上，传统行业的“二元法则”，被“惟一性法则”所代替。　　如果第一名已经被别人占据了，那么，你就必须像亚马逊那样做，成为新品类的第一。也即是说，通过缩小经营焦点和吸引一块细分市场，你总能创造机会，在新品类中成为第一个在潜在顾客头脑中确立主导地位的品牌。 6、广告法则：网下广告将比网上广告多得多。　　实际上，互联网将是第一个不由广告主导的新兴媒体。原因很简单，互联网是互动媒体。在互联网上，掌握主导权的是用户，而不是媒体所有者。用户有权决定上什么网和看什么内容。　　当互联网越来越的网站脱离媒体性质，更变成一项业务时，互联网的广告不在是网上广告，而是网下广告：这些广告将是“导航”广告，引导你进入特定的业务性质的网站。 7、全球化法则：互联网将打破所有壁垒、疆界和国界。　　网络将把全球每个地方的每家公司带向全球各地。互联网正日益把世界变成一个庞大无比的购物中心，长远赢家将是那些能超越国界的品牌。但是，每个品牌都需要来自某个地方，它的国家身份应与它的品牌定位相一致，比如在瑞士创办表类网站。因为，在推出互联网品牌时，你更要设法让你的产品或服务和你的国家在顾客头脑中的认知相匹配。 8、时间法则：立即行动。必须快速行动，第一个进入顾客心智，并且集中焦点。　　在无限期时间中实现完美，就是一文不值。推出互联网品牌，首先重要的是必须“第一个进入顾客的心智”，并且建立领导品牌的认知。在互联网和传统行业的品牌打造上，你不会因为做得更好而成功，而是因为最先行动而成功。 9、自负法则：最严重的错误莫过于相信自己无所不能。　　问题并不在产品方面，而是心智。商业中最难的问题就是试图改变顾客或者潜在顾客心智中已有的认知。认知一旦深深扎根在心智中，就几乎永不可能改变。　　当一个新产品与人们心智中已有的认知相一致时，这项新产品就会异常成功。要在互联网上获得成功，你还是要应付人类的心智。品牌一旦在顾客心智中有所指代，就难以改变这种认知。　　品牌延伸在短期内能奏效，所以迷惑人。然而从长远看，品牌延伸几乎总是失败（除非它与潜在顾客的心智认知一致）。（见《２２条商规》）。在互联网上，这一定律依然有效。 10、分化法则：人人都在谈论融合，然而世界却是在分化。　　技术在分化，它们不会融合，这才是现实。为什么分化产品通常是赢家，而融合产品通常是输家？原因之一就是融合产品总是会做出妥协。融合思维无法打造品牌。除非你看清了融合概念背后的谬误，否则你不可能打造成功的互联网品牌。 11、重塑法则：互联网革命将重塑我们生活的方方面面。　　其它重塑法则的预测，略去。我主要记录一下“预测9：网外零售将变成一项服务竞赛”。这是因为，价格竞赛已经转移到了互联网上，实体零售商在价格上根本无法同互联网零售商竞争。未来成功的网外零售商，必须强调实体经验的两方面：接触和时间，我们称之为“T"n"T”（Touch and Time）。在“Touch”方面，包括让顾客获得拿、摸、尝、闻以及试用产品的能力，而不仅仅是拿和读。在“Time”方面，可以立刻获取，节省时间。 -------------------------------------------------- 《互联网商规11条》：新革命新思路 The 11 Immutable Laws of Internet Branding [美]艾.里斯Al.Ries 　　劳拉.里斯Laura Ries 2002年初版于美国上海人民出版社 2006年6月第1版

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