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转载:茅台与五粮液的恩怨情仇

2019-3-29 09:20| 发布者: 采编员| 查看: 223| 评论: 0|原作者: 但斌|来自: 新浪博客

摘要: 茅台与五粮液的恩怨情仇 原创: 江湖豆腐 港股那点事 昨天 作者 | 江湖豆腐 数据支持 | 勾股大数据 3月27日晚间,五粮液发布年报称,公司全年营收400.3亿元,同比增长32.61%;归属上市公司的净利润133.84亿元,同比 ...
茅台与五粮液的恩怨情仇 原创: 江湖豆腐  港股那点事  昨天 作者 | 江湖豆腐 数据支持 | 勾股大数据 3月27日晚间,五粮液发布年报称,公司全年营收400.3亿元,同比增长32.61%;归属上市公司的净利润133.84亿元,同比增长38.36%。 这是五粮液近年来实现过的最高增速。 不少主流媒体在报道这则喜讯的时候,都提到了五粮液一直在推进的供给侧改革。这是一种皮里阳秋的写法。中国的主流媒体总是喜欢用这些普通读者难以get到的点来表达自己的幽默感,吃瓜群众们称这种现象叫“冷笑话”。 28日,五粮液股价盘中创下历史新高,市值突破3500亿元,比贵州茅台市值的三分之一要多出一些来。 股价新高的今天,本是应该举杯相庆的日子,然而如果你了解中国白酒行业的江湖往事的话,大概就会明白,五粮液的这杯庆功酒多少有些苦涩。 想当初贵州茅台上市时,市值不到五粮液的一半,在中国白酒市场里更是被五粮液摁在地上反复摩擦,然而世事难料,今天的茅台已经让五粮液难以望其项背了。 这就是“三十年河东,三十年河西”! 1 一时瑜亮 赤水河,是长江上游的一条支流,因河流含沙量高、水色赤黄而得名。它起于云南镇雄,东流入梯子岩,经贵州毕节、金沙,入仁怀、赤水,再至四川合江县入长江。长江有许多支流,赤水只是其中很普通的一支,如果不是因为著名的“四渡赤水”战役,大多数中国人可能都没有听说过“赤水”这个名字。 仁怀县处于赤水河中下游地区,这里地理偏远,也没有什么特别的土特产,除了茅台。 有关于茅台,最著名的一个故事应该是1915年万国博览会上的那段。 据说是在1915年2月20日,当时巴拿马万国博览会在旧金山举行,土陶罐装的茅台酒在博览会上无人问津。中国代表陈琪眼见茅台评奖无望,急中生智,佯装失手,摔了一瓶茅台酒,顿时浓香四溢,招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒,不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场。评委们反复品尝后,向茅台酒补发了金奖。 这个故事真伪不好评判,但它是个好故事。在那个国运不济的时代里,茅台酒能在大洋彼岸大长国人志气,它带来的精神激励效果和霍元甲击败大力士是一样的。许多年后,茅台的后人们在这里生发出了很多营销花样,这正印证了一句古谚:“前人栽树,后人乘凉”。 除了子品牌的扩张之外,其实那些年五粮液还在多元化上犯了很多错误。比如当初搞了一个制药集团,号称“亚洲第一流”,后来干脆不提了,项目无疾而终;比如1997年建了一个5万吨的酒精生产线,结果刚投产就停产;比如还搞了个亚洲威士忌项目,最后也是一地鸡毛。 为什么会踩这么多坑呢?这是个问题。 但其实,这些坑基本上都是在顺风顺水的时代里自己给自己提前挖的。 3 国酒之争 1999年,五粮液重返国宴,当时号称“国酒”,风光无限。2001年前后,五粮液为了坐稳“国酒”的位置,在许多媒体上以“国酒五粮液”为宣传口号。 2001年8月,茅台上市,市值不到五粮液的一半。当时的资本市场坊间评价:“国酒茅台,不过尔尔。”为了“国酒”这两个字,茅台走上了申请商标的道路。 2001年,茅台开始申请“国酒”商标。如果这个商标能弄下来,从此之后,中国白酒江湖的武林盟主将由茅台永续性地担任下去。所谓“千秋万代,一统江湖”,大致也就是这样了吧。 然而茅台的“国酒”商标一直没有申请下来。 在过去十多年里,茅台屡败屡战,先后9次对“国酒”商标提起申请,均未成功。 2012年7月,国家商标部门公告称“国酒茅台”商标已过初审,当时外界以为茅台这次志在必得,然而审核结果遭到了几乎所有酒企的反对。五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等企业均认为“国酒”商标不应被茅台注册独占,在短短3个月公示期内,国家商标部门共收到异议书95件次。商评委只好将初审结果否了。 2016年1月,茅台集团特意出钱拍了一部电影《国酒》。这部电影讲述的是1915年,茅台酒在美国巴拿马万国博览会上获奖之后,酿酒世家曹、程两家人的纷争。观众们心里都知道,那一年万国博览会上,茅台和五粮液都拿了金奖,所谓曹、程两家人的故事,说的还能是谁呢? 2016年末,国家商标部门决定对“国酒茅台”商标不予注册,但2017年,茅台集团又向商评委提出复审申请。 2018年5月25日,商标委再度决定对这一商标不予核准注册。 7月下旬,茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼,起诉商评委,要求商评委撤销不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委,茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为第三人。 但是,到了8月13日晚间,事情忽然有了戏剧性的变化。茅台官网发布声明称,放弃“国酒茅台”商标注册申请,撤销此前对商标委和当初对“国酒茅台”提出商标异议的31家白酒企业的诉讼申请,并向国家商标评审委员会致歉。 几天后,茅台董事长李保芳甚至还给汾酒掌门人李秋喜写了一封致歉信。 关于茅台的撤诉,不少商界人士认为,分寸拿捏的恰到好处。因为继续坚持下去胜算不大,但茅台9次申报,为“国酒”二字奋战17年,态度立场已经让它赚足了市场影响力,它即便没有这个商标,也已经足够了。 商标之中没有国酒,但人心之中已经有了国酒。 4 此消彼长 若论营销,五粮液那些年也没闲着。 2005年,五粮液给国家博物馆送去了一个 “国宝”,那是一块泥巴,但它不是普通的泥巴。宜宾五粮液有16口明代古窖池,那是我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池,这可是五粮液的“镇宅之宝”,这一小块泥巴就取自这16口古窖池。 五粮液用这一块国宝泥巴做了大量的品牌营销,让中国人对这16口古窖池充满了神秘的敬畏,但是没想到后来出了尹孝功事件。 尹孝功是宜宾酿酒世家的传人,他对媒体宣称,这16口古窖池是尹家祖传的产业,只是租给五粮液厂使用,但双方后来起了纠纷,他不想续约了。 按照他的说法,尹家商号叫做尹长发升。这个商号明代就有,窖池也是明代就有的,其中有五个窖池建于明代成化年间。窖池是尹家祖传,产权从未变更,传了二十几代人了。尹家与五粮液厂之间有租约,约定1952年的11月12号起,至2009年12月31号租约有效。 尹孝功称,1982年,宜宾市认定房屋内的16口酒窖产权属于尹家,但鉴于五粮液酒厂一直使用,决定由酒厂作价8万元收买,但五粮液不买,嫌贵。之后政府出面调解,尹家同意降价到5万,结果五粮液还是不肯出钱。1995年以后,发达了的五粮液买下了酒窖上面的房屋,于是认为16口酒窖也属于自己所有。 当然尹孝功的陈述也是他一面之词,不好说真伪。试想,窖池里的一块泥巴都能成为国宝,为什么五粮液连5万块钱都不肯出呢?逻辑上来说,这个事儿也有点玄乎。 这场官司前前后后打了8年,剧情相当狗血,直到2018年3月,最高人民法院才驳回了上诉。尽管官司赢了,但这事儿怎么看都不是什么光彩的事情。 2009,五粮液又因涉嫌“三宗罪”,被证监会立案调查。查着查着,就查出五粮春有点问题,参与经营的人里,有五粮液集团领导家属。那年的股东会上,各方唇枪舌剑骂声一片,有领导拍桌子说:“骂得好!骂吧!但骂解决不了问题!” 2012年,三公消费受限,许多酒企的日子都难过,五粮液也一样。之后有媒体称五粮液疑似组织经销商从银行贷款用于订货打款,虚增20亿营收,结果此事引起轩然大波。 2013年,五粮液失去了营收第一的宝座。 2017年高端白酒销量在5万吨,其中茅台销量3万吨,五粮液1.5万吨。 现在,五粮液官网上,仅五粮液系列就有41个种类,加上系列酒,种类高达120多个。这还是在五粮液调整策略,多次清理品牌的结果。 5 结语 昨晚,五粮液发布2018年财报,无论营收还是利润,数据都相当亮眼,许多指标超额完成。公司预计2019年营收目标500亿元,增长25%。 这是五粮液今年来业绩最好的一年。 明晚,茅台出业绩,猜猜看会将如何呢? 白酒这个产业啊,胜负的关键就在于品牌。 还是大领导水平高,那么多年前就一语中的:“要好好保护五粮液这块牌子!”

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