护理行业的先知先觉者 李春根 现在的孩子宝贵，从生下来开始，爹妈就恨不得当作王子公主来养。因此，“孩子的钱好赚”这一商业信条，持续强化着，并延伸到刚生下的宝宝身上。 柜台里摆着强生婴儿润肤油，标明着抗敏感、不刺激、远离干燥、24小时滋润、改善96%以上的角质。前几项效果能大致看明白，最后一项不知是什么意思。想来改善角质，应该是对皮肤有很大好处的。价格也不贵，30元上下。是绝大部分家长们不用作太多思想斗争就能买下的。 一起摆在柜台里的，还有强生舒眠润肤油，就更厉害了。因为专家认为，良好的睡眠能使宝宝的大脑和身体得到良好的发育。道理不用说，大脑好，哪怕皮肤差点也没关系，反过来就麻烦了，所以必须让宝宝睡得好。 舒眠润肤油这时就起作用了，给宝宝涂抹之后，能缓缓释放出融合茉莉及多种天然植物精萃的舒眠香氛，而且据介绍，实验已证明这种香氛能有效帮助宝宝放松，一觉睡到大天光。家长们还得继续掏腰包。 跟在润肤油后面的，还有别的宝宝用品直至系列套装。总之，只要希望宝宝健康成长，又还有能力买单的家长，无论想得到想不到的好东西，强生都给您预备下了，整整齐齐地在柜台里排着队。 不过，强生并不是一家只提供婴儿润肤用品的化工企业，而是不打折扣的制药公司，并且还在全世界同行中排第二位。 强生公司于1886年创立于美国的新泽西，是世界上最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品制造商和健康服务提供商。主要是提供药品和护理用品，生意做得很大，在全球60个国家建立了250多家分公司，产品畅销于175个国家和地区。 强生的故事 强生是一个有故事的公司。而且这些故事，都与强生的竞争优势与经营业绩，有着直接的关系。 故事一： 这个故事来自顾客的投诉。说起这次投诉得至少往回穿越120年。早在1890年，有病人向医生抱怨，用了一种强生的药膏后，搞得皮肤粘粘的，很难受。医生很负责，立即向生产单位也就是强生公司反馈。强生公司也很负责，没有象后来一些“有关单位”那么扯皮耍赖，而是认真地把这位病人皮肤难受的问题当成一个问题来对待。 认真对待的结果，是给这位病人送一包意大利滑石粉，效果居然相当不错，问题便不再是问题了。为了杜绝以后类似问题的再次发生，强生公司决定今后在销售一些可能会引起患者皮肤不适的药膏时，都附送一小包意大利滑石粉。 令人意想不到的是，这些附送的滑石粉越来越受到患者们的欢迎，其程度很快超过药膏本身。以致很多人直接找到强生公司，要求买他们的滑石粉，原来的赠品逐渐成为主角，开始卖钱并且越卖越好。最后，强生公司最著名的产品之一、畅销百年而不衰的“强生婴儿爽身粉”应运而生。 故事二： 第二个故事要晚30年，源自自家员工的不小心，也与药膏有关。1920年的某天，强生公司一位名叫狄克森的员工，在家里做饭时，不小心被菜刀割破了手，割得还挺厉害，需要上药和包扎。为了方便，狄克森充分发挥他在公司里学到的专业技能，把药膏涂在几块小纱布上。这样，不劳医生大驾，自己一个人就能在家换药，而且纱布还能防止胶带粘住伤口。 这个小发明带来的成就感，迅速超过挨一菜刀的疼痛。于是狄克森便开始热心地向同事们介绍自己的小发明。很快，有人意识到，这个小发明有可能成为一个新产品。没多久，一个新产品的设计方案在公司高层会议上获得通过。这个新产品的名字是——邦迪创可贴。在后来的岁月中，邦迪创可贴的销量超过1100亿片，是强生公司卖得最好的药用护理品。 故事三： 这一次的故事与药膏没有直接关系，而且有点复杂。 2006年7月，强生公司和辉瑞公司分别宣布，双方已经达成协议，强生将出资166亿美元，把辉瑞公司个人消费保健业务部收购下来，而且是以现金方式支付。 这项交易意味着，辉瑞旗下的Bengay止痛剂、Listerine(李施德林)漱口水、Bengay止痛剂、Sudafed(速达非)感冒药和Visine滴眼液等知名品牌都将归属强生。因此有投资机构在专题研究报告中称，如果强生能拿下辉瑞的消费保健业务，那么它的这一业务部分将一下扩大40%的规模，成为全球首屈一指的消费卫生保健也就是护理消费品公司。 消息公布之前，并购案曾遭到美国当局的行政干预。为了打消当局对可能形成垄断的担心，强生公司不得不将抑酸剂Zantac（雷尼替丁）的全部业务，以5.09亿美元卖给德国的勃林格殷格翰公司。 消息公布之后，欧盟商业竞争理事会又宣布对此并购案进行反垄断调查。理由很简单，就是担心这次并购一旦完成，将可能影响今后消费健康品的定价以及竞争过程，从而损害消费者的利益。为此，欧盟有权采取行动否决这项并购。 在欧盟冠冕堂皇的说辞后面，还有这么一个背景：当辉瑞公司于年初表示，将把旗下消费品业务出售或剥离之后，立即有多家企业加入竞购战。如美国高露洁、惠氏、英国利洁时、强生以及葛兰素史克等，特别是葛兰素史克还咬着牙开出了150亿美元的竞购价。但遗憾的是，150亿的吸引力不如166亿。 为此，强生公司在对美国当局作出妥协之后，不得不对欧盟的反垄断调查再次作出妥协，以换取交易的完成。欧盟委员会在声明中指出，在三个产品领域发现反托拉斯担忧的问题，指的是意大利的局部皮肤抗真菌剂（topicaldermatological antifungals），希腊的日用嗽口水以及尼古丁替代疗法（NicotineReplacement Therapy,简称NRT）。这三个公司都属于强生，或换句话说，这是欧盟开出的价码，需要强生从嘴里先吐出三块肉，才有可能顺利地把辉瑞的消费品业务吃下去。强生的身段很柔软，随即宣布对在意大利和希腊有交叉的部门进行分拆。于是交易在年底得到欧盟的批准，强生由此成为护理保健行业的老大。 故事四： 第四个故事也与并购有关，但说的不是强生的买，而是强生的不买。 2005年底，强生与医疗器械生产商Guidant公司达成收购协议，但随后Guidant的产品出现了质量问题，直接影响Guidant公司的估值。于是，强生调低了报价。 没想到，以制造冠脉药物涂层支架出名的Guidant公司，尽管有产品出现了质量问题，但却依然风采绰约，颇具吸引力。很快美国波士顿科学公司插足进来，成为“第三者”，明确表示愿意出更高的价格收购Guidant。强生自然不甘示弱，于是一场长达13个月的并购战由此爆发。 在双方多次报价的价格拉锯之后，最终波士顿科学开出了270亿美元的高价。面对这个吓人的价格，强生没有赌气，再次展示了灵活的身段，在Guidant公司笑得合不拢嘴的时候，一个侧身闪了，不玩了！ 后来的事实证明，波士顿科学的一番冲动把自己带下了沟，成为不折不扣的冤大头。此后的漫漫岁月中，波士顿科学公司都在财务泥潭中艰难地跋涉。《财富》杂志将这起并购评为“史上最差”。强生不但躲过一劫，还获得7.05亿美元违约金的赔偿。 经营哲学与竞争优势 上面的4个故事，场景、内容、结局各不相同，但却都有一个共同的指向，那就是护理业务。强生公司的一个极为重要的竞争优势，就是在护理行业所取得的先发优势、市场优势与品牌优势。 本来，护理似乎属于“医”的范畴。不过，“医”更重视的是具体的病，而护理的对象则是整体的人。着眼的是维护人的最佳健康状态。这就意味着，无论有病没病，都在护理服务的半径之内。 护理的概念很早就出现，中国古代医者就曾提出过“三分治，七分养”，所谓养，指的当然就是护理。被认为是西方医学奠基人、有“医学之父”美誉的的古希腊医生希波克拉底也创立了“液体学说”，提倡保持病人清洁卫生，做好口腔和皮肤护理，充分认识到护理对人的健康与康复的重要意义。 健康的最好的办法，就是不得病或把病消除在萌芽状态。要想不得病或少得病，绝对离不了护理。护理就得用护理用品，这一用，则成就了一个行业，成全了一门大生意。 随着医学与护理学的发展，也随着社会的进步，人们生活水平越来越高，人们对护理的要求要来越来越高，也越来越多，因此，护理服务对象和范围越来越广泛。 根据专家们的估算，现在全球护理行业的总值超过两万亿美元，而且还在不断扩大。看看我们身边，就知道护理已经深深地介入了人们的生活。夏天涂防晒霜，冬天抹护肤脂，一年到头抹润肤露，这个最基本的家常护理套路，现在不但女人，连男人也都在践行着。光这些涂抹皮肤的护理品，就是一个极为巨大的市场。跟在后面的还有婴儿健康护理用品、女性健康护理用品、视力保健护理用品、口腔健康护理产用品等等，相信未来还会有更多的护理市场被开拓出来。 从婴儿爽身粉和创可贴开始，强生公司的战车实际已驶入护理市场的跑道，已经潜心在这个市场精耕细作了近百年。 当然，需要说明一下的是，强生的药品也是非常了不起的，比如人们熟知的泰诺、艾舒、安乐士、吗叮啉、派瑞松、达克宁、息斯敏，包括强生血糖仪、爱惜康缝线等等，都是强生公司通过不断的并购，收归到旗下的著名品牌。 护理品在市场的成功，常常离不开其所相依的药品。换句话说，消费者对护理品认可的基础，很大程度是建立在对生产公司药品品牌的忠诚度基础上。 通常人们喜欢把强生公司业务分为三大部分，即医药产品、医疗器材及诊断产品、个人护理产品。 不过细分一下，医疗器材及诊断产品里，至少有一半以上应该属于护理产品的范畴。因此，上述药品的品牌，与强生婴儿、李施德林、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、美瞳等护理产品，组成了两个互相呼应的强大军团。 强生横跨两个市场，使公司具有极大的弹性。在和平时期，药品正常供应，护理用品不断扩张。一旦出现动荡，比如战争，则对药品的需求会直线上升。千万不要以为这是在说笑。在强生超过百年的历史中，光世界大战就经历了两次，小战不计其数。 总以为只有军火商发战争财，不曾想跟着发财的还有制药业。因此强生如同一个睿智的老人，无论世道和平或不和平，总能提前布好局，因而总能处变不乱，处乱不惊，任凭风浪起，稳坐钓鱼船。 这种通过结构分散风险的经营哲学，也充分体现在强生公司的日常管理之中。强生下面的公司实在太多，比如在中国很有名的西安杨森、上海强生等公司，就是强生旗下的。要想把所有的公司全部管理起来，基本是个不可能完成的任务。 强生的办法是各自为政，有点类似古代的“分封制”。各个子公司在公司统一部署和激励机制指引下，具有极大的经营自主权。这样，最熟悉市场和产品的人，始终处于第一线，因而大部分决策机构与动作，都能使公司利益最大化，也使可能遭受的风险最小化。所以，不难理解为何强生旗下产品频频召回，财务报表却依然亮丽。 这种左右逢源的经营哲学，带来的是长期的竞争优势，强生公司一直都很赚钱，位居美国最有价值公司的第五位。这都得益于公司横跨药品与护理品两个行业，两个行业相辅相成，相得益彰。应该是最值得投资的优秀企业之一。 有史为证。强生公司于1944年上市，时价每股37·5美元。倘若当时有谁买了1股并持有到现在，那37·5美元就变成了90万美元。年收益率超过17%，称得上是迷你版巴菲特了。 如果是在上市之前以1美元1股投资股权的，那90万美元还得乘以37·5。 未来前景也似乎不错。目前，护理品正处于发展的黄金时期。因为全球的趋势是老龄化程度不断加剧，而政府的口袋越来越羞涩。所以政府愿意出台各种政策，鼓励老百姓主动进行护理品消费，包括消费非处方药，以减轻财政上的压力。这种状况将会持续很久，因此，对护理品与OTC行业的龙头老大强生公司，投资者也是可以长期看好的。 |
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