战略——企业发展的指南针，战略制定能产生显著的效益，它保证职能部门至少在政策上与一系列共同的目标相协调，并受这些目标指导，战略失误，诸如最常见的盲目多元化、定位错误，投资者只能用脚投票 竞争格局——产业可能前景良好的，但前景良好不代表都能赚钱，单纯价格竞争的行业极不稳定，供求关系瞬间能改变的行业竞争状态同样不稳定，只有竞争被行业天然屏障限制的行业才可能有超额利润，完全开放的竞争格局只能带来市场平均收益，过度的、白热化的竞争格局会使整个行业里的企业陷入亏损泥沼。 一东阿阿胶护城河1品牌优势 品牌是东阿阿胶高端战略集团最大进入的进入壁垒，东阿阿胶有源远流长的历史，口口相传的优质产品，高品位的品牌联想，高忠诚度的客户群体，东阿阿胶金字招牌有很强的品牌扩展能力。东阿阿胶在国内十大补血品牌中“第一提及率、最常服用率、尝试率、品牌忠诚度等7项指标高居榜首，调查显示东阿阿胶享有98%的消费者忠诚度。东阿阿胶是阿胶类别联想第一品牌，而且品牌已经与历史文化有千丝万缕的联系，品牌价值很高。 但必须清醒看到东阿非阿胶唯一品牌，不能成为阿胶类别的代名词，所有其他品牌都能用阿胶冠名，而且，阿胶属于功能性产品，日常生活消耗保健品，日常使用的消耗品要打造成奢侈品难度很大，而且形成一种稳定的高端类别联想耗费时间非常漫长，可能需要以十年计算。目前没有达到奢侈品的层次，所以，除了送礼之外，自用消费者仍然会对比其他产品质量、功效，仍然可能因为性价比而转投其他牌子，不会单单因牌子而盲目购买。 所以，东阿阿胶的品牌强度属于中-高强度。 2原材料来源优势 以前一直宣称东阿掌控掌控了全国驴皮资源90%以上，但随着众多进入者的加入，这种说法已经生变。但东阿阿胶仍然是驴皮资源掌控力最强的企业。 1东阿阿胶一直致力于产业链上游的建设，是阿胶行业最早开始建立养驴示范基地的企业，多年的养驴基地建设经验，近年，东阿阿胶在新疆、内蒙、甘肃、辽宁、云南、山东等地建立了17个标准化养殖基地、1个驴产业研究院、1个中国驴产业网，2010年公司能够控制的活驴养殖数量50万头，对上游资源的掌控力是最强的。目前示范性基地能供应25%驴皮，因为毛驴生长周期3～4年，3年后可取皮，所以基地供应驴皮比例还会稳步增长。 2、东阿阿胶目前是以国内收购、自建基地和进口三种方式采购驴皮，具有唯一的进口海外驴皮的资质。因为一直以来，进口驴皮的价格远高于国内收购，所以，东阿进口一直不积极，大概只占15%，进口价格大约70-80/kg，今年以来，驴皮涨到170元/kg，阿胶这张进口资质牌照就能发挥作用了。 3专利权 国家级保密工艺。公司以阿胶行业的标准拟定者掌控行业游戏规则，东阿阿胶传统制作技艺精湛，有近百余道，历经千年历炼传承，制定了全国首部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》，被列为国家级保密工艺。20余项专利技术，国内首创蒸球化皮、微波干燥晾胶、重点工序自动控制、远红外烘干及紫外线杀菌、微波干燥技术、DNA指纹图谱鉴别驴皮真伪等多项专有技术工艺。复方阿胶浆列入国家秘密技术品种。这成为东阿阿胶品质保证和差异化壁垒的基础。 国家级保密配方。福字阿胶为国家保密品种。复方阿胶浆为国家秘密技术产品。 GMP也为阿胶行业的进入设置了一定壁垒。新版GMP及新的阿胶行业标准，将会使行业集中度大大提高，去除很多的杂牌阿胶厂。按秦玉峰的说法，3年后阿胶行业就3—5家公司。阿胶的产品在新版GMP里属于非无菌类产品，认证最后期限是2015年年底。 4完整的销售渠道 阿胶的销售渠道包括步长集团营销的各大药房、自营店、华润万家店中店、医院等，网络覆盖全国，有一定的渠道优势。在维持原有OTC产品销售模式的情况下，围绕复方阿胶浆以及生物药品开拓高端医院市场，借力其控股公司华润集团旗下超市连锁销售桃花姬品牌、阿胶枣类等产品。东阿阿胶拥有完备的药房、医院、自营店、超市销售渠道，渠道力比较强。 其实，讲了那么多，最重要的壁垒仍然是品牌，原材料可以高价收购，渠道花钱可以打开，专利权和工艺技艺能保证东阿品质，但阿胶制作方法是公开的并非秘密。因为阿胶的品牌强度为中-高强度，所以综合上述各方面，阿胶的壁垒同样为中高强度壁垒。 二东阿阿胶战略东阿在2009年的下半年到2010年请特劳特公司做了一个战略，重新做了一个市场调研调整，并重新做了一个定位，在“十二五”期间，继续实施聚焦阿胶主业，培育多个品牌。引用公司的话就是： “十二五期间,公司继续实施聚焦阿胶主业，培育多个品牌,“滋补国宝，东阿阿胶”，“复方阿胶浆，补气养血”，“桃花姫，保健品第一品牌”，“九朝贡胶,补血领导者”。公司要做产业链掌控型的企业，上游延伸到原料；下游拓展用户，以中医为主题，为依托，以四季养生膏方为载体进入健康服务领域。聚焦主业，实施“单焦点多品牌战略”。聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，塑造阿胶高端品牌形象，回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新，引领阿胶的品类发展，推进阿胶现代化、国际化进程，实现从优秀到卓越的跨越。核心就是“单焦点多品牌战略”。” 觉得上面的战略定位描述不够详细的话，可以看下面的网址： http://blog.sina.com.cn/s/blog_620d34990100ykz1.html 东阿阿胶虽然是一个传统行业的企业，但思维非常开阔，聘请麦肯锡公司、特劳特团队为阿胶做的战略定位，可以说完全符合现代管理理论（现代定位战略的创始人，特劳特先生正是其中重要一员），战略定位准确性毋容置疑，也完全符合商业逻辑，剩下的就是执行力问题。 三竞争格局分析网上资料显示目前有100多家大大小小的阿胶生产企业竞争对手争夺占据阿胶类市场，2011年东阿阿胶大幅度提价以来吸引了大量资本进入，山东福胶集团宣布了一项扩产计划，希望在2015年前将福胶产能扩大到4000吨。山东宏济堂集团宣布将复产阿胶，阿胶生产规模已扩充到数百吨，下一步将通过收购兼并的方式迅速扩大产能。而同仁堂、太极集团和佛慈制药等上市公司强势杀入阿胶市场，分别推出各自品牌的阿胶产品，在阿胶原材料紧缺、市场容量不大的背景下竞争态势明显加剧。 原材料竞争已经进入白热化阶段，驴皮——制作阿胶的唯一传统原料，这两年在阿胶行业竞争加剧的情况下身价翻倍，去年驴皮价格还在70元/kg，今年一直涨到170元/kg，这种恶性涨价也可以看出竞争态势的端倪（第a页有详细分析）。 行业快速增长缓解了部分竞争压力，近几年补血补气市场增长在20%以上。如果市场持续增长，补气补血保健品市场发展得足够大，同时驴皮资源能被几个龙头企业掌控，阿胶行业内部竞争就会缓和。东阿其实就是看准这个市场的增长，赶上补血补气保健品快速增长的东风，努力把阿胶从边缘化拉回来把类别做大，自己分最大的蛋糕。 阿胶行业内部的差异化减少了行业竞争，东阿阿胶品牌有浓厚的历史根基，产品定位中高端，有显著的品牌竞争力，东阿阿胶的消费人群也仅定位在300万的高端消费者。经近3年反复提价，自2010年以来阿胶块的出厂价自价从516元/kg提高到目前的1403元/kg，价格已经翻倍。东阿区别于其他阿胶的主要就是品牌还有其独特工艺制造出来的品质，网友普遍反映福胶的产品腥味重，东阿的味道要明显好于福胶。 福牌阿胶定位中低端，福胶的价格远低于东阿阿胶，福胶欲借助“地理和历史”概念对东阿进行冲击，争夺平价药店市场份额，定位在价格相对敏感的普通消费者。福胶销售主要集中在中等规模和小型社区药店，福胶通过低价持续促销活动(买送)、广告宣传、终端激励(销售提成)逐渐实现对东阿阿胶的拦截，2011年12月28日，福胶总经理杨福安介绍2011年，福胶集团实现销售收入7亿元，这与东阿27个亿还有相当差距。福胶2011年3月的调价函显示，当时的福牌阿胶零售价仅为450元/kg，当时东阿阿胶块价格为945/kg，不到东阿价格一半。2001年央视曝光福胶用马皮造假事件以前，福胶是行业龙头。自那次事件以后，福胶一直走下坡路，成就了东阿阿胶。福胶近年来看到阿胶行业利润丰厚又卷土重来，营销、终端投入相当大，气势上大有盖过东阿的势头，但个人认为福胶更大程度上是作为搅局者出现在阿胶行业面前，首先，福胶营销处处针对东阿，这是多年积怨，也是福胶对东阿眼红；其次，福胶似乎不守行业秩序，号称一年内产量由两千吨要增产到四千吨，但事实上，自东阿没有同行竞争的年代至今，东阿3000吨的产能从来没有满负荷运作过，常年阿胶产量在1600吨左右，原因就在于原材料全国的驴皮用尽了都不能满足产能，至于用马皮的话，目前的价格大概在2300元/吨，而驴皮价格在170000元/吨，这里面有超过70倍的差价，而且马皮供应不限量，东阿也曾经隐晦地说，其他某些阿胶企业盲目扩张产能用的不一定是真材实料，福胶有没有故技重施就不得而知了，不过目前阿胶行业规范在东阿手里，也有驴皮DNA认证技术，如果有其他企业来“指驴为马”，东阿就有牌可打了。 同仁堂比东阿的定位略低，同样定位中高端，同仁堂则依靠“地利”优势，依托遍及全国的同仁堂药店(或专柜)稳扎稳打，巩固自身的消费群体，品牌跟东阿同样有浓厚的历史根基，同仁堂工艺虽然没有东阿成熟，但中药零售渠道力非常强，是东阿阿胶的真正竞争对手，同仁堂阿胶目前产量还小同仁堂唐山基地投产，产能提高后产量仍只有约约640吨，而公司原产能约约190吨，相对东阿1800吨左右产能仍然比较小。同仁堂近日提高了阿胶块出厂价及零售价约20%，目前在专卖店零售价已达690元/500g，虽然东阿阿胶专卖店所售的825元还有一段距离，定位逐渐向东阿靠拢。 至于太极集团和佛慈制药等新进入者的竞争，个人认为，虽然对原材料的争夺有雪上加霜的负面影响，但对东阿阿胶的市场份额不能带来真正的威胁，主要是阿胶和同仁堂的有明确的品牌优势，在驴皮价格高企的情况下，低端的生存空间只会越来越小，太极佛慈直接进入高端产品难度很大，而且二者未进入之前阿胶市场在东阿阿胶的龙头领导下其实已经鱼龙混杂，真正活得滋润的只有高端企业，后进者没有历史根基，很难动摇领导品牌的销售。 东阿目前在做两件事情，第一就是做大阿胶品类别，秦玉峰（东阿总裁）眼里现在这种竞争状况并不是坏事，因为阿胶行业的空间比较小，虽然东阿阿胶在市场上有一定知名度，但这种知名度转化为销售额的转化率比较低。东阿的战略是要把阿胶类别做大以后自己做霸主，当然其他厂家也不是傻帽来的，这要看阿胶管理层有没有足够能力引导行业竞争向自己有利的方向发展。另外，秦玉峰并不畏惧同仁堂、太极等加入阿胶行业，认为这些大型、知名企业进入阿胶市场除了共同把蛋糕做大以外，同时能遏制作坊式中小阿胶企业的脏乱差、掺假经营，它们相对优质的产品不会损坏阿胶类别形象。第二就是往消费大健康方向发展，做大产品品类。下一节讲东阿产品类别的时候再详细讲。 |
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