时间海郭荣: 上海地区四家白酒经销商调研宏源证券 苏青青 2013/9/16 我们于近期集中调研了上海茅台、五粮液、汾酒、洋河、水井坊的经销商,就行业近期动态进行交流。 报告摘要: 茅台动销顺畅,经销商库存很低,新增量在下半年集中释放:在经历5-7月淡季后,茅台8月份销售快速恢复,经销商库存因旺季备货有所上升,但也在2-3个月以内,市场上流通的存货大多为7-8月生产。经销商心态从旺季惜售到旺季走量的改变,使得今年出现了淡季价高、旺季价低的新特点,目前批发价仍然在920元左右。7-10月份茅台对新、老经销商开放经销权,对大量打款有差别支持政策,目前已有超过2000吨新增量,折合收入约40亿元。 五粮液主品牌控量保价,同时发力中低端品牌,有利于行业稳定:3Q至今,五粮液没有再强制向渠道压货,旺季销量放大,渠道开始去库存过程,供需改善小幅抬高批发价到620元附近,五粮液价格的稳定使得中低端其他品牌的压力有所减弱。五粮液战略转向中低端优先,近期推出头曲、特曲以及39°-45°低度五粮液,终端价200-600元,给予经销商更大的利润空间,实为顺应市场变相降价。 汾酒高端销售下滑库存较高,依靠招商仍保持扩张态势:汾酒30年以上系列下滑严重,同时年初经销商因涨价预期囤货,导致库存超过4个月。中低端酒销售仍比较顺畅,厂家不会大规模压货,库存比较健康。经销商数量仍在增加,但单个经销商销量有所下滑,全年50%增长的任务完成有压力。 洋河天之蓝销售较好,但过度促销导致的价格混乱威胁下半年销售:受到茅台和五粮液降价的挤压,洋河梦系列销售大幅下滑。但在上海,天之蓝价位因没有竞争增长较快。总体而言,今年销售力争于去年持平,但加大促销力度,牺牲利润保份额。 电商已经对中低端酒经销商形成较大冲击:我们此前认为电商提高了购酒便利性的优势正逐步体现。但电商较低的价格也对传统渠道形成冲击,特别是价格管控不严的中低端酒,未来传统经销商必须以差异化的服务取胜。茅台由于电商价高于团购价,对经销商利益影响不大。 旺季环比改善但同比仍不旺,主要品牌均开始去库存:除茅台因降价大众消费大幅增长外,其余品牌同比去年均有所下降,但环比上半年已明显改善。二批商基本不保留库存,一批商的库存仍然高于合理水平,但各厂家基本对今年任务不做硬性要求,因此去库存已开始,在2014年春节后库存有望恢复正常。 一、茅台、五粮液经销商 1、茅台、五粮液近期情况？ 茅台价格从去年 2000元左右跌下来，历史上看今年茅台是销量最好的一年。很多人说习李上台之后，茅台黄金期过去了，但是价格下来之后，以前不买茅台的人都开始消费茅台了。5-7月份茅台开始使用防伪芯片，保证了质量。价格还是一个次要的，最主要的还是货的质量。现在货的产品质量有了保证，价格也开始下降，带动了茅台的消费。以前茅台在烟酒店、超市有50%到80%是假的。销售商需要考虑到未来赚钱不赚钱，而不是现在赚钱不赚钱，现在需要考虑的是要维护客户关系。要看到未来的希望在哪里，没有市场和人脉关系，以后会很艰难。 从春节后 2-4 月份茅台降价后，销售情况较好，5-7月份这一段时间一是因为天热，二是价格问题，销售商担心茅台卖不动，销量大面积下滑。现阶段，销量越大的时候，经销商越不看重利润。从国庆节以后，大家走货量就开始降低了，但是人工费用是没有办法降下去的，因此会更加看重单瓶利润，价格也会往上走。现在茅台销售情况是越旺季的时候出货量越大，同时价格也越便宜，也就是说现在销售商是在跑量。 三季度目前来看感觉还是比较好，但大家都在担心春节后的淡季销售形势很差。因此越到临近春节，价格越便宜，经销商都想办法春节前把货全都销售出去，防止过了春节之后的大淡季一来，货全都积压在自己手里。 2、茅台招新经销商是是什么时候？新经销商打款何时完成？ 七月份开始，一直到十月每个月都要招。新经销商打款大部分打完，现在还有小部分没 有打完。主要是茅台厂家对于一次性打款和非一次性打款的优惠政策是不一样的。 七月份打款的时候是 2000多吨，现在茅台出了新政策，计划款没有完成的会有新的政策，总的来说，打款越早，价格越优惠。现在已经有2000多吨已经完成打款。 3、老的经销商可以增加计划量吗？ 很多经销商以 999进货，现在拿出来不赚钱，就少打款。经销商现在是拿钱买经销权，背后的支持政策是不透明的，大的方向是：大干大支持，小干小支持，不干不支持。老经销商的这个政策是和招新经销商时间是同步的，都是7-10月份。 4、茅台一批价会不会下滑？ 三年内不会下滑，看起来是在亏损实际上是有厂商支持的。999是开票价格，经销商有的不开票价格930，开票再另外加钱。有实力的经销商价格在950左右，厂方对他们有支持，而且支持政策不透明。老经销商的价格是819，新的是999，厂方对一次性要30 吨酒的经销商送3吨酒。出厂价上因为老的经销商有专卖店，存在各种费用，但是新的经销商不存在这笔费用，因此出厂价会高一些。 年份酒，茅台没有要求经销商必须要打款。就算不打款，厂家也没有立即的反制措施，但是会在经销商评比上做文章，主要会影响未来对经销商的政策。今年普通飞天茅台53度今年走的最好，但是年份酒下滑了最少有60%~80%。 5、年份酒占总计划量的比例有多少？ 前几年占 10%~20%左右。前几年利润非常高拿得越多，赚得越多。但是12、13 年年份 酒卖不动，厂商开始压货。11 年的时候50 年茅台我这边一共拿到了6 箱，一箱酒能赚到6~10 万，也就是0.5 吨飞天茅台配六箱50年。15、30年茅台酒理论上是按照比例来确定的，但是每个人情况不一样，销售情况比较好，就可以多申请一些。虽然厂家对这一块不强制要求，但是会影响经销商评定打分，相应的对返点和支持等有影响。 6、五粮液最近策略是什么？ 五粮液高端不是很好，现在开始低端酒优先战略。五粮液在全国区域是有资本的，还是站得住脚的。五粮特曲，五粮头曲已经开始在宜宾推广，公司打算把宜宾作为全国的一个样板形象地区。五粮液的这些低端品牌在宜宾九县一区销售商招商竞争非常激烈，这就是未来的希望所在。 五粮液改了包装，价格降的很低，如果现在再在不去做特曲头曲占领市场，未来生存会很艰难。其他中端产品的竞争才刚刚开始，未来会淘汰很多。 二、汾酒经销商调研 1、八九月份的销售状况怎么样？预期四季度是否能完成任务？如果完不成的话是否有惩罚？对明年的形势怎么看？ 总体相对上半年有起色，上海地区今年有8500 万的任务，到8 月25 号完成了任务的50%。相比之下，去年是5500万，今年追平去年的任务没有问题，但是完成今年8500 任务有困难。完不成的原因主要是高端酒的销售情况不好，30年汾酒销售情况很差，以往商超销售中30 年汾酒占比有60%，今年几乎全军覆没，都转向了10 年和20 年汾酒。 竹叶青产品销售情况也不好，去年销售额2000 多万，今年只有一千多万。竹叶青有高端的品种，30 年的品种可以卖到600~700元。今年经销商有保量的考虑，但是消费者方面不认可。今年竹叶青营销做的较多，广告比较到位，地铁、平面广告都做了很多，但是汾酒整体形势不好，竹叶青也免不了出现下滑。 下半年形势比较严峻，第四季度也不是太看好。完不成任务，厂家也没有什么惩罚措施。明年目标现在还没有签订，大家都在观望三中全会出台的政策，看看是否有利好消费的政策。汾酒在上海还是二类市场，汾酒在上海主要目标还是铺市。 5500 万销售额肯定能完成。主要原因是铺市做得比较好，开发了新的经销商。这几年增加了4、5 家经销商，专卖店今年扩展了7、8家。也就是说经销商总体数量在增长，但是每个经销商的情况都有所下滑，比例大致在20%~50%。电商汾酒价格很乱，对汾酒冲击比较大。 2、汾酒在全国市场情况怎么样？厂家有没有新的市场支持举动？ 汾酒今年计划 135 亿元，去年实现100 亿元，而且是提前三年达到100 亿元，今年实际能完成的有100亿元就很好了。现实情况是，汾酒在市场上还有较大的库存，我下面有一个一年有2000 万任务的客户，现在还有700万的库存。汾酒公司不向经销商压货，但是公司二季度费用支持力度比较大，如果想拿到这些支持费用，就必须要去进货；三季度的时候经销商很少进货，7~9月有两个月员工很多都在休息。 销售量上来看，所有汾酒品种都在下降，包括10 年20 年汾酒（包括20 年陈酿），10 年15年老白汾也都在下滑。 山西周边以前都是大户，今年情况都很差，市场支持也糟糕，去年厂商市场投入有15%，今年计划比例也是15%，但是到三季度已经把所有费用全都用光了，四季度对经销商应该不会再有新的支持性举动，如果春节前库存还没有消化掉，对春节期间消费将带来比较大的影响。 3、汾酒在上海市场和洋河等其他相比市场认可度怎么样？华东地区的消费什么时候能够打开？ 汾酒在上海没有品牌效应，知名度不高，缺乏受众。汾酒作为清香型酒，在不同市场上接受程度不太一样。但是汾酒的酒质是绝对可以的，如果营销做得好，还是很有潜力的。也就是说，如果把上海作为重点市场，那么就可能很快就可以打开市场，主要是因为重点市场投入较多，重点市场不考虑销售而费用的比例而直接大规模投入，现在北京山西那边作为重点市场，公司支持都是不考虑销量的。上海华东市场高端酒品牌较多，市场竞争太激烈，汾酒还是属于二类品牌。 4、从各种渠道来看，汾酒的价格体系很混乱，品种太多，价格千差万别，外包装没有反映出产品品质，对于这些问题，公司有没有改进的计划？ 前几年一直在减少这种非主品牌的开发商，汾酒一直是清香酒，前几年却开发了浓香酒，后来开始减少这些浓香酒，但是这两年又开始开发，今年可能马上就要推出两款酒。现在汾酒厂还规划不了价格，价格体系和主打品牌下滑，其他杂牌酒很乱，利润也不高。汾酒是个老品牌，品质和文化底蕴很好，但是营销策略、市场管控做的太差，经销商都在过冬。 5、电商的情况怎么样？电商成为趋势已经无法逆转了，对于这种形势公司怎么应对？ 电商的价格都比较低，对经销商形成比较大的冲击。上海地区情况尚可，湖南湖北经销商价格很高，集团为了平息这一部分人的意见，已经限制了酒仙网的销售，管控其价格。 对于电商的这个趋势，可行的应对策略还是有的。一个可行的方案是线上线下分品牌品种，电商只允许做其中的几种品牌，经销商做其他的品种。总的来看电商趋势是不可以阻挡的，厂商应该做的主要是要防止两个经销渠道之间同品种出现价差，发生套利。现在汾酒有200多人专门负责查窜货，但是还是有窜货的情况，北京窜山西的货情况非常普遍。 6、商超渠道销售占比有多少？餐饮渠道情况如何？公款吃喝这一块下降多少？企业用酒情况又怎么样？ 去年商超渠道占比有50%多，上海地区的有些是或发往全国的，占比会相应高一些。至 于餐饮渠道，汾酒在上海市场几乎是空白，根本没有人去做这一块。餐饮业务今年情况也不好，做餐饮的经销商都不愿意做这一块，没人敢做。中低端餐饮虽然情况可以，但是汾酒价格没有优势。玻璃瓶没包装的的价格在100以上，有包装的要在2、300。汾酒价格特点是低端不低，高端不高。公司高端年份酒价格相对于其他酒是最低的；但低端产品像玻璃瓶产品价格又很高，最便宜的也有5、60元。低端酒价格降不下去主要是汾酒的生产工艺决定的。 30 年汾酒在公务消费中下降非常厉害，现在公务招待一部分是10 年20年这些低端种类，一部分是茅台这样的高端酒。企业用酒这一块相对还是可以的，但是也没有增长，主要是因为经济形势不行。 7、公司层面资金状况怎么样？ 公司资金很紧张，主要是经销商不进货，现金流比较小。现在经销商可以用现金和承兑票据支付货款，承兑票据主要看关系，关系好的，背书四五手的承兑汇票公司都能接受。汾酒形势不好，对经销商支付方式也开始放开了。 8、现在汾酒的库存多，主要是那些品牌库存多？库存降到什么水平的时候经销商一般开始备货？ 如果是看批发价的走势来确定库存的话，10 年20 年30年的汾酒和老白汾批发价都在下降，都是在为了甩货。经销商大概保持两个月销量的库存，现在有大约四个月的库存。山西库存很高，很多经销商有一两个亿的存货；上海这边相对较为景气。山西库存高主要是一季度的汾酒有提价预期时候备的货，二季度的时候不太多，6月份的时候山西也压了一批，上海这边比较正常。 9、三季度厂家会压货吗？全年的情况又是怎么样的？ 因为 9 月25号之前的算是三季度的业绩，所以厂家方面还是会压一些货。全年压货情况不一定，因为公司也知道有些经销商可能消化不了库存。现在说实话库存还是蛮高的，不过这个情况是不是汾酒自己的还是其它品牌也这样不是很了解。汾酒主要市场还是在山西，华东这边还是以铺市为主，终端消费一直没有打开。 厂家压货的话还是要甩货，现在厂家管控不了价格，甩货也不会有什么惩罚。汾酒价格体系一直很混乱，山西假酒较多，对价格压力比较大，山西价格较低。库存高了之后经销商资金压力也很大，肯定要想办法甩库存。如果厂家控量，去库存是可以在短期内完成。另外，虽然汾酒不给压货，让经销商自己消化，但是经销商之间会有竞争，如果不降价甩货，客户会严重流失。 一季度存货里面，30年的高端年份酒占比很多，销量不是很高，中低端的就比较容易消化掉。另外，有些商超渠道没有其他的渠道，为了维持形象是不能降价的，着急出货的话会比较困难。 10、一批对二批的价格有没有变化？终端酒销售情况怎么样？ 汾酒一批对二批都是自己定价的，厂家有给指导价，但是指导价太高了，没有经销商按照指导价销售。我们现在给二批的价格越来越低，比四月份的价格还低，主要是有任务压着。终端的情况感觉没有去年好，一季度的时候汾酒有一个涨价的预期，当时经销商投入较多，进了很多货，但是随着形势的变化，汾酒不敢涨价了，这些酒全成了存货，现在大家都在低价往外甩货，一直到现在都还没有甩完货。 11、这么低的价格，接货的人能出货吗？这些人的货都去了哪些方向？ 接货的人还是能够出货的。这些经销商的货主要方向是企业、单位这些终端客户里面，也有一部分砸在了二批手里，但是总体情况二批的库存还是不是很严重。也就是说汾酒的库存主要在一批和专卖店手里面，专卖店一年有200万的任务，压力比较大。 12、批发价和出厂价比怎么样？ 出厂价 278 元，汾酒30 年青花瓷现在有400 多，20 年汾酒有200多，不到三百，价格一直在下降，也没有看到有上升的趋势。汾酒在山西以外的市场没有出现价格倒挂，山西有价格倒挂，主要是山西以外的市场费用太高，价格倒挂的话亏得太厉害。 13、将来低端酒价格会不会降价？ 不会降价。相对于品牌，汾酒价格整体偏低，但是存在结构性的价格问题。公司策略是现有品牌不会降价，只会通过出新品来调整价格。 三、洋河经销商调研 1、 今年以来洋河的总体销售情况？ 五粮液和茅台降价对我们的梦系列有冲击，海之蓝和天之蓝影响不大，销量也比较稳定，包括团购、分销都还可以。酒店销售有一些影响，主要是酒店自带酒水情况严重，对酒店分销这块有影响。团购情况没有大的变化。现在还没到旺季，增长情况还不好说，今年春节以后，白酒都在走下坡路；现在快到中秋，销量很好，到八月底为止，销量跟往年比销量差不多。旺季销量会增加，预计总体销量不会有太大变动。相对于往年12-14%的增长，今年可能只能达到与去年持平，增长有点困难，公司层面内部目标是尽量不亏。我们预测3-5年白酒行业会复苏。最近几个月洋河市场价格有点乱，洋河经销商区域性分明，各个区价格不同，市场上洋河有200多督察，专门查窜货现象，跨区域卖酒会罚的比较重。 2、今年洋河在上海这边整体销量怎么样？其他区域的销售情况怎么样？ 现在还不能确定。去年目标是2.5 个亿，今年原定的2.8 亿元指标应该达不到，能不能达到2.5个亿也不好说，主要原因还是最近价格很乱。价格乱是某些一批的价格出的问题，一方面因为今年活动搞乱了价格，另一方面因为今年市场行情不好，这些一批和我们有些恶性竞争。公司今年活动较多，但是要求价格不能降低，有些不规范的一批等不遵守规则导致价格比较乱。洋河团购标准价是450，经销商这边价格达不到这个价格，大概天之蓝最低在320元，洋河厂方市场管控做得比较好。 其他地区中，江苏的销量全国最好，价格也是全国最低。今年白酒市场整体不是很好，但是上海、江苏这几个地区的团购情况没有走下坡路，能够保持去年的量，而且还能略有一点增长。酒店渠道方面还是有些问题的。 3、今年海之蓝天之蓝是否有增长？海之蓝和天之蓝相比，哪个会好一些？ 今年海之蓝、天之蓝还是增长的，具体数据不是很清楚，天之蓝增长的快一些。从销售吨数来看，天之蓝比较多，海之蓝相对较少。主要是团购比较火，酒店渠道减少了一些。但是团购规模还是比不上分销，整个公司的销量还是要看分销。分销很多做的主要是酒店，上海这边大概有20多家分销，上海有3000多家饭店，再小规模的分销也有四五十家酒店，加起来量都会很大。全部渠道汇总的话，按照销售价年底会有统计，现在还没有数据。去年没有具体统计每一种增长多少，只知道都增长了一点。 最好卖的的确是天之蓝。梦之蓝不好卖，M6 库存越卖越多，之前有300 多箱，现在有 380多箱。海之蓝是要看消费方向。团购主要是婚宴部分，以前还有部队和政府部分是大头，这一块现在主要以天之蓝多一些。另外，茅五降价，梦之蓝也受到冲击，买的就更少了。综合起来还是天之蓝最好卖。 4、洋河价格现在在跌吗？价格有没有倒挂？ 海之蓝现在出厂价 150，去除年返、季返，大概有120元。价格从来没有下跌，洋河厂方有规定，不准降价。公司督察很多，会打电话冒充客户查价格，卖低价就罚款。洋河规章制度很严，就是漏洞较多。价格倒挂是绝对没有的现象，最近价格乱主要是最近几家一批商把价格压得很低，但如果有窜货，照样罚款。 洋河每个区域都有不同的活动，上海这边的分公司做了一个洋河买低赠高的活动，主要是买五箱天之蓝赠一箱M3；买五箱M3赠一箱M6；买五箱M6 赠一箱M9，促销密度非常 大。五箱M6 要价17000 左右，一箱M9 就要9000 少一点，导致消费者其实能以半价买 到M6，这是洋河自己的活动存在一个漏洞。活动只针对团购中签订了大客户协议的客户，不针对酒店版的酒，但是很多人从这个活动中钻空子，导致价格乱。而且价格乱只是高端产品价格乱，海之蓝这样的低端酒没有参加活动，价格是没有受到影响的。 5、上海地区经销商库存大概有多少？ 其他的不知道，我们公司所有的酒加起来 1000万左右，主要是经销商这边不需要囤货，某种酒少了之后直接问厂家要货就可以，缺货是不会发生的。 我们同二批有交流，一家比较大的二批存货有100 多万，库存天之蓝50 箱，M3、M6 二 十箱左右，这样看下来二批的库存是不多的。 针对党政军国企的这些人不是分销商，而是团购商，他们倒闭了很多，主要原因是洋河销售政策有变化，去年可以自己从酒厂拿货，今年全到一级商手里拿货，一级代理给他们规定价格，海之蓝要140，天之蓝一级代理自己做团购价格是315，给这些团购商要320，他们不好跟一级商竞争，所以关停比较多，现在这一种团购商已经很少了。 6、最近新发展的团购客户以什么为主？ 团购业务的整体情况与去年相比还是比较好的。团购总体是没有下跌的，今年估计应该完不成4000 万的指标，但应该能到3000万，也就是去年的指标。 之前我们主攻政府单位，但是去年过年的时候发现形势不理想，就开始转型做私企，但是私企的商务招待有很大一部分是和政府之间来往的，这一块受三公消费的影响很大，只能做一些关系比较好的私企。 我这边很大的一个客户，以往过年的时候组织留守农民工年夜饭会有不少酒，今年福利锐减，中秋连月饼券都不发了。所以总的来说是国企民企这一部分用酒是会少一些的。 7、今年整个餐饮行业情况都不太好，对你们有多大影响？ 影响还是有的，虽然三公消费受到打压，但是固有的政务接待这一块还是有的。酒店这块确实有些问题。团购商关停了很多，分销商也有关停的，很多早进行转型的存活了下来，转型晚的就都已经消失了。现在来看，坚持做酒店的分销商关停了很多，转型到团购商的还能存活。 8、洋河对待竞品的策略？ 酒店渠道里面红花郎和今世缘是主要竞品，我们只打击跟我们价格差不多的，郎酒被打压很严重。洋河用清场费来清除酒店里面的竞争对手，这部分钱算到厂家的广告费用里面。郎酒一年的广告费用总计要十几个亿。其实很好理解，洋河发展快也就四五年的时间，短时间成长快速主要原因就是用钱砸出来的。业务经理和业务员很多，广告覆盖做得好。剑南春是一个老牌子了，不是我们的竞争对手，我们不会去打压比如茅五这样的市场成熟品牌和消费者认知的品牌。 9、您对洋河的未来发展是怎么看的？ 洋河的发展有点急。今年的支持力度很高，活动很频繁。洋河厂家那边酒厂生产没有停顿，作为经销商只能想办法帮助销货，否者产品积压占用现金流太多。洋河未来的发展还是要看整个酒类市场的发展，而不是洋河带动酒类市场的发展。酒类市场的复苏可能还需要3-5年。 四、水井坊经销商调研 1、今年销售情况怎么样？ 今年销量锐减，经销商现阶段不去追求利润。以前要求至少一瓶7%利润，现在只求不亏 钱，甚至稍微亏损一点也是能接受的。如果加上各种成本，经销商已经很难实现盈利。现在经销商主要目标就是保住市场份额和客户，希望能够把销量做起来。现在白酒市场已经是买方市场，经销商不敢跟客户讲条件，如果销量做的大一些的话，能够多争取一下厂家的支持来补一下。一句话来讲，盈利不盈利现阶段已经不能注重了，就是降价求市场。 公司每年的销售额五六百万，上海市场大概总共两个亿，上海大概有二十多个同等规模的经销商。今年销量跟去年相比下滑了百分之三四十，但是相对于上半年会好一些。今年春节结束的时候才是最差的时候，那个时候的需求量是最低的。 2、现在形势不好，经销商会不会选择退出？ 个人看法，肯定会有退出的。行业中，如果超过50%的经销商不赚钱的话，就会有人退 出；如果有超过60%的经销商赚钱的话，大家还都是愿意继续留在这个行业，主要是因 为人群之间的认同性。 3、水井坊现在价格怎么样？ 水井坊刚开始进入上海时，当时有一个很好的契合点，茅台五粮液那个时候的价格相近，而且这两种酒当时作为一种类似于硬通货的产品，销售一直比较紧张，经常产生脱销。水井坊抓住这个机 |
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