众所周知，传播是信息的传递或信息系统的运行。传播学认为，传播的基本特点是：第一，传播是一种信息共享活动；第二，传播是在社会关系中进行，又是社会关系的体现；第三，传播是一种双向的互动行为；第四，传受双方必须要有共同的意义空间进行符号化和符号解读；第五，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。 药品作为特殊商品，在市场营销中传播的重要性不言而喻，目的旨在提高企业效益的同时，改善社会医疗效能和患者的个人体能，促进人类健康事业的进步。从某种意义上讲，我们所从事的药品营销工作，实质上是一个信息传播的过程。然而，社会在进步，环境在变化，必须正视的是，传统的营销正在面临传播效能以及合规性方面的困境，如果不能与时俱进，就有可能在竞争中落后甚至淘汰。要适应环境就必须变革，我们需要知道何时跳船或者何时换船，以及知道需要什么样的船。而见效最快的方法有两个：传播方式的创新和组织结构的创新。 创新传播方式 药品营销要传播什么？过去我们认为是传播药品的安全、有效、稳定、均一、经济这五大属性。但是现在来看，我们已经进入了一个同质化的市场竞争时代，仅仅将营销传播局限在药品属性的范畴是远远不够的，还需要在传播内容上进一步创新，要在产品品牌、医学知识和人文关爱上做文章。 这两年我们参与策划组织的"'生命曙光健康希望'--上海曙光中医药研究发展基金会西部行公益诊疗"活动就是很好的一个例子。这项活动第一期自2011年开始至2013年举办了9次活动，主要整合了大城市的医疗卫生资源和我国西部地区的医疗需求，使得参与到活动中的患者、医生、社会组织乃至政府等多方均从中获益；同时对于企业品牌提升，这种"绿色传播"，也起到了较好的"润物无声"的作用。 一系列活动开展下来，令我深有感触：品牌传播搭建传播的平台，知识传播丰富传播的内容，关爱传播创新传播的方式，综合运用就可以做到品牌飞翔、知识共享、关爱传递。这种创新，不但符合当下政策法规的要求，同时也有助于传播力的提升。 内容之外，对传播模式的更新也是如今药品营销传播需要关注的问题。 传统的药品传播模式不外乎医生拜访（一对一传播）、学术会议（一对多传播）和媒体广告（空对地传播），但是随着医疗体制改革形势的变化，这些模式的弊端显而易见，怎样突破呢？ 我想，在新形势下，创新药品传播模式思路之一是强调能力的复制和聚合，以及体验的简单和快速。我们不妨称之为"云传播"。一旦形成"云"之后，营销中的信息传播能以低成本进行超大规模的组织；过程中每一个参与方既成为内容的生产者也成为消费者，进行联合创造；参与者有大量的内容可以选择，既能按自己的方式组合传播内容、传播角度和传播方式，又能够在高效的组织下形成合力，同时满足合规的要求。 实际上，这意味着企业的营销观念必须改变，要从销售向传播转变，要推动销售队伍向传播队伍转变。企业高层要有决策上的认识转变，管理体系要有管理思维的转变，执行层面要完成操作模式的转变。 "云传播"源起 所谓"云传播"，其实是基于对医药营销发展的现状的思考所提出的。 长久以来的观点，认为企业销售的基础是依赖自己的资源，诸如自己的人、自己的"山歌"（企业歌曲）、自己的队伍；认为要一个销售体系来提升人员的效率；认为企业的销售目标是由老板来决定，虽然后者并不一定真正了解市场，但又无法更改。这三种传统认知决定了组织效能提升很难最大化地实现。 我们都知道，高效能的组织有两个特点：一，能够吸纳不同类型和能力的人为我所用；二，不同类型和能力的人在组织中能人尽其才。要提升效能，关键在于设计最适合的系统，要充分激励人，让系统和人员相匹配，让生产关系和生产力相匹配，做到最大程度地释放生产力。 目前医药企业营销管理模式不外乎费用代理、费用承包、费用预算，总结长期积累的经验，我还设计过费用预算承包，并升级为费用预算包干的模式。但是，随着医改步入深水区，我们怎样才能够进一步地提升效能？ 在这方面，改革开放后诞生于中国农村的家庭联产承包责任制应该说是一个样板。家庭联产承包，既发挥了集体统一经营的优越性，又调动了农民生产积极性，是适应我国农业特点和农村生产力发展水平以及管理水平的一种较好的经济形式。因此，于医药营销而言，打造一个高效能的系统就意味着要让销售人员从"让我干"变成"我要干"；在绩效考核上做到利用标准，促成目标的达成。 如何成功 随着医改的深入，我相信会有成千上万的组织和个人会成为医药传播的节点，如果这些资源和能力能被企业整合，就能形成的超大规模、像"云"一样的传播网络，最终形成广泛的传播联盟。 但要让"云"真正发挥作用，首先在于服务与监督并重。企业要发挥自己品牌优势、研发优势、产品优势、人才优势、服务优势，对关键点进行掌控：比如商务部掌控商业渠道，市场部引领营销导向，公共事务部做好市场安全和市场准入等等；所有职能部门重新梳理督、导、助、责、权、利，与市场的变化匹配，放权放责，用结果说话；过程监督，过程考核；强调执行力。 此外，需要不断总结经验并复制，强调团队合作，使传播组织的激励体系与组织效能充分发挥，充分激发全员的动力、活力、能力。 当企业建立起一个高效的传播组织，通过系统设计，有效激励组织成员，组织效能就会得到大幅提升，那么，每个终端都是背着扩音器的蚂蚁，能为"云"所用，系统保证"云"的各个终端都能稳定、高效、安全的运作，完全可以达到新的更高的目标，实现组织效能的大提高。 本文来源于《E药经理人》杂志2014年1月刊 |
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