有一个在大学校园门外摆煎饼摊的阿姨，所摊的煎饼口味很受欢迎，价钱也合理，很多同学都喜欢拿她的煎饼当午餐，一来二去就积累了一群“煎饼粉丝”。中午下课后，同学们就跑到她的煎饼摊前排起长队。看到这种情况，一位热心同学帮她建了一个QQ群，把“煎饼粉丝”们招呼到群里来。这样，同学们想吃煎饼就在QQ群内留言，阿姨从手机上就能看到，然后给留言的同学提前做好煎饼，装进食品袋里，并用小纸条记上该同学的Q名。这样，预定煎饼的同学下课后就可以直接交钱取货。 这方法已经用了五六年，供需双方都因此受益：同学们不用再去排长队等候；煎饼摊阿姨则延长了用于摊煎饼的时间。 这个QQ群经营模式还能给我们很大的想象空间：如果将预定时间提前一天，阿姨在准备材料的时候心中则会更加有数，可以避免因需求不确定而造成材料损失或者销售机会损失，这又能带来成本的降低；开展个性化服务，为每一个同学定做合口味的煎饼；在这个“煎饼粉丝群”的基础上整合其他小吃供应者，让这个QQ群成为一个供需网络，一个供需适配器。 煎饼摊阿姨的QQ群经营模式之所以能够给供需双方带来诸多好处，是因为它借助QQ群建立起了一种信任机制。在这个群中，即便不是实名，也是“记名”的，当群中的所有角色都不能匿名的时候，大家就得遵守“规矩”，例如预定了煎饼就要按时交钱取货，不能随便毁约。如果有人这样做，会遭到群友们的指责，甚至会被“踢”出群，从而失去享受上述利益的资格。同时，群内“舆论监督”还对卖方形成制约。假如煎饼摊阿姨“快了萝卜不洗泥”，受损害的同学也会在群内吆喝，给她造成很大压力，甚至会让生意难以为继。当然，如果是一个供需网络，这种“舆论监督”则会涉及所有供需角色。 在这样一个各角色都“记名”的“封闭的市场”中，产生了一种类似熟人社会的信任机制，匿名的、开放的市场中交易双方的“较量”变成了记名的“封闭的市场”中的相互信任，这种信任机制给交易各方带来的诸多利益，都可以称之为“信任红利”。 信任产生的条件 郑也夫在《信任论》一书中告诉我们，信任最初产生于亲族中，产生于领地上。信任在人类心理上的功能是简化，信任帮助我们简化判定过程，而简化在很大程度上意味着过去的交往，意味着历史。 信任的社会功能，即为社会提供秩序。德国社会学家齐美尔认为，信任是“社会中最重要的综合力量之一”，“没有人们相互间享有的普遍信任几乎一切关系都不能持久。”社会学家科曼认为，信任是社会资本形式，可减少监督与惩罚的成本。经济学家阿罗认为，信任是经济交换的有效的润滑剂。 生物在进化的历史中选中了自私的基因，并且让它大获全胜，但保留了两颗种子：体现为有限同情心的血缘利他；体现为有限理性的互惠利他。这两颗种子在人类社会中逐渐成长为信任。但社会成员之间建立起信任来，需要依赖一些必要的条件： 第一，建立起“小且稳定的团体”。这是建立信任机制的前提。人们在一个“小且稳定的团体”中，其交往是可持续的。在这个前提之下，人们就能够—— 第二，相互识别。你无法对一个无法识别的对象产生信任，你信任一个人，必须知道他是谁。并且—— 第三，能够记得或者获得信任对象的历史行为记录。能够记住“老朋友”，就可以避免被对方欺骗，避免一次性交易的“较量”或者单向性的利他。这样，一个“小且稳定的团体”的成员就会注重积累自己的信用资本，而不能随意透支自己的信用。 第四，在此基础之上，一个“小且稳定的团体”会形成共同遵守的行为准则，并对违背准则的成员进行必要的惩罚，甚至将其排斥在团体之外。 重建商业世界的信任机制 乡村熟人社会，因为完全符合上述建立信任的条件，因此不缺乏信任，因而生活于其中的人们也没有必要去研究信任问题。当人们离开乡村熟人社会，进入都市，进入一个匿名的商业社会中，信任问题就凸显出来。 在一个信任缺失的商业世界里，由于社会分工、交换所形成的利益，会在巨大的交易成本中被消耗。人们在交易中要防止被骗，还要与交易对象讨价还价，需要搜集大量的信息，这些无不耗费当事人的精力与金钱。 品牌是在这个缺乏信任的商业世界中建立信任的一种并不成功的尝试。品牌的确可以让消费者产生“对品牌产品和服务的品质的信任、以及对保证这种品质的品牌行为动机和能力的信任。（袁登华等，1977）”但是，品牌这种原始的、朴素的作用很快被异化，成为一种利用大众媒体“工业化制造消费者”的精致的技术，媒体也深刻理解品牌对商家的意义以及品牌的脆弱性，不时通过敲打商家让其让渡一些经济利益给自己。在这个秀场上，真正的信任只是一个模糊的背影——这也说明，在一个开放的、匿名的市场上，是难以产生真正的相互信任的。 品牌的“信任机制”缺乏互动的单向性被认识到之后，人们开始利用信息技术成果进行各种尝试，例如淘宝网让买家给卖家进行好评和差评，就是完善信任机制的又一次尝试。但这个机制同样是不对称的，在这一机制中，虽然卖家是记名的，要珍惜自己的信誉资产，但买家却很少受到约束，无端的给卖家一个差评，卖家也无可奈何。 要在商业世界中重建信任机制，还需要回到信任产生的基本条件——“小且稳定的团体”。通过以上分析，就能更好的显现出“煎饼摊阿姨”QQ群经营模式在重建商业世界的信任机制中的重要意义了。这种模式建立了一个供需网络，供需各方的每一个主体都是记名的、相对稳定的，具有我们前期探讨过的网络关系型企业的特性——“开放的企业，封闭的市场”。在这样一个“封闭的市场”中，供需各方都容易相互识别，而且所依托的信息系统可以精确地为每个成员建立交易行为档案，也能够建立明文的“总协定”，这就为建立信任机制奠定了自然条件和制度基础。 关系结构决定了关系的存在，而关系的持续性则决定了关系结构的生命周期。当人们在这样一个能够建立信任的平台上进行交易时，可以在明确的规则指引下将自己的市场权力融入这个可持续的关系结构中，并获得一个相对稳定的市场地位。这就避免了每次交易的讨价还价，更减少了被欺骗、被敲诈、被拖欠等市场风险。这就在共享经济（分享经济）吸引力的基础上，进一步增强了这类供需网络的吸引力，并派生出了一种新的权力——开关权——准许或者排除某个市场主体分享这个网络的“网络关系价值”的权力。 “开关权”是供需网络中的最高权力，每个主体的市场权力都受其制约，而制定规则的权力自然落入“开关权”的掌控者手中——“开关权”可能由其中市场权力最大的主体所掌控，也可能是为全体网络成员通过一定的“民主”程序共同拥有，更大的可能是根据市场权力的大小有差别地共同拥有。 供需网络潜在着共存共荣的前景，但并不等于这种前景必然实现。它可能被其中极端自私的成员所破坏。这就给了“开关权”拥有者一个重要使命——制定增益共同利益的规则并惩罚违反规则损害共同利益的成员，直至终止该成员参与供需网络交易的资格。 供需网络的每个成员由于都是“记名”的，知道自己是能够被其他成员识别的，每个成员都能在这个平台之上积累自己的社会资本——信用，这样一来，积累了大量信用资本的主体会更加倾向于留在这个系统当中。这样就形成一种优胜劣汰的机制，让信任度高的主体留下，淘汰信任度低的主体，并不断吸引新的主体加入进来，吐故纳新，生生不息。 在垄断红利阶段，市场主体之间的关系是市场权力的随机博弈；在规则红利阶段，市场主体受制于市场权力最大者制定的规则。而当进化到市场主体在供需网络这个“封闭的市场”中谋取共生、共享、共赢的时候，则派生出了更高形式的权力——开关权。开关权所控制的是关系本身——是否允许一个主体进入一个供需网络，与其他成员发生交易关系。 供需网络并没有消除市场权力的不平等，而是将每个主体的市场权力置于一个有限的、信息透明的、相对稳定的互惠结构之中，而且这个结构是通过各主体的相互依赖形成共享红利和信任红利的，可以有效避免，至少是有效降低了零和博弈、弱肉强食的丛林法则的作用，让大小不同的市场权力拥有者都能够在一个和谐的结构中“各尽所权”且“各取所需”。 供需网络信任机制的制度化进化 一个供需网络一旦形成，就会以惯例、公约、规则等形式将信任机制制度化。 1．对高信任度成员的奖励 供需网络的系统规则必须建立起自动奖励高信用者的制度，让信用最高者获得参与交易的优先权，并从这种优先权中获益。例如在订单不足的情况下，让高信用的主体优先获得订单。类似的规则将逐渐演化为供需网络内的“习俗”。 2．供需网络的内部“货币” 一个供需网络内部“货币”，是制度化信任机制的自然延伸。 货币做为一种交易媒介，人们之所以接受它，是基于对它做为“一般等价物”的信任，也就是说，当持有这种“一般等价物”参与市场交易的时候，不会被对方拒绝。人们每次使用货币进行交易的过程，都是对货币的可信任性的一次检验，这就自然地让众多的并不懂得货币理论的普通人对其产生牢不可破的信任。 作为“小且稳定的团体”的一个供需网络，其信任机制让内部“发行货币”成为可能。事实上，目前几乎所有的网络社区内部，都有表现为积分形态的“虚拟货币”，这些“虚拟货币”有着跟真正的货币同样的交易功能。 内部“货币”的流通必然形成实际货币与内部货币的兑换，这也向供需网络提出了内部金融课题。 3．内部专家系统 每一个供需网络的建立，都是基于某一需求主题建立起来的，是围绕某个领域形成供需网络的，而参与这个供需网络的成员并非都是这个领域的专家。在一个开放的市场中，作为供方的企业组织都是试图去充当一个领域的专家的，至少是自称某个领域的专家。但是，在一个开放的市场上，自称的“专家”往往不被交易对象所信任，人们宁愿相信第三方专家，而第三方专家在商业世界中也多有被商业利益绑架的嫌疑。事实上，人们更希望有“自己的专家”。作为“小且稳定的团体”的供需网络，为网络成员拥有信得过的“自己的专家”提供了可能性。 一个供需网络内部涌现出来的专家无需学历、学位和头衔来证明，而是通过日常行为的不断验证而赢得信任并建立起权威的。内部专家的功能是内部指导以及为一个供需网络接入其他网络，引入其他网络的能力而替网络成员做出鉴定、选择。而一个个供需网络之间的再联结，则是网络社会商业世界信任机制全面形成的组织基础。 （文章来源：张西振） |
Powered by Discuz! X3.5
© 2001-2026 Discuz! Team.
