当然，一个物种是否能够在某种生态环境中存活，是生存竞争的结果，并且有很多偶然因素在起作用。但是，其背后的逻辑仍然具有支配力。弄清楚正在崛起的网络社会的生意逻辑，对于指导企业家构造自己的生意，是有着现实意义的。 变迁中的商业社会 大家都知道，工业社会的基本生意逻辑就是“大规模标准化生产大规模标准化消费”。工业企业通过大规模标准化的工业生产，极大地降低了单位产品的成本，从而彻底战胜了手工业者。工业社会有一个代表性的典型企业，那就是开创福特流水线的福特汽车公司，“流水线”也就成为工业社会占统治地位的生产方式。工业社会的这一逻辑创造了巨大的财富，也造就了“钢铁大王”、“汽车大王”、“飞机大王”等一大群企业英雄。 生产能力的巨大提升，也让生产能力不再稀缺，从而失去了产业控制地位继而失去了财富分配的控制权，价值链的控制点在不断地向下游移动，消费者的话语权越来越大，企业家的日子越来越不好过。这正是社会变迁的逻辑——成功的理由，一定是失败的原因。没有任何一种“好日子”会是永恒的。 互联网的普及极大地加快了这一变迁的进程，甚至直接摧毁了一些曾经稳居价值链权力中心的经营者苦心经营的堡垒——如唱片商曾经主导整个音乐产业，在MP3的网络下载中则一败涂地——在这个修筑了坚固堡垒的“山谷”之外，人们发现了另一条通路，根本就不需要再途经这个“山谷”了。 与工业社会诞生了福特这样一个提供典型模式的典型企业一样，网络社会也为自己准备了这样一个提供典型模式的典型企业——苹果公司。 苹果抓住了网络社会最大的权力拥有者——消费者。个体的消费者虽然拥有买和不买的决定权，但其权力相对于庞大的企业组织来说，还是微不足道的。但被组织起来的消费者就不同了，当具有类似需求的消费者被组织起来，就拥有了巨大的力量——任何企图向这个消费者群体推销产品的企业都不能不听从他们的指挥。当然，在工业社会中，消费者过于分散，难以组织起来，只能被如福特汽车一样的大公司格式化为失去个性的同质化消费者。而网络社会的消费者具有了被组织起来的条件——长尾消费者在全球范围内被组织起来，也能成为不可小觑的力量。苹果恰恰做到了这一点，创造了遍布全球的“果粉”，有人干脆称之为“苹果教”。苹果所做的，不过是通过一个标识电子化生活方式的主题旗帜把消费者聚集起来。然后再搭建一个平台，用音乐播放器、平板电脑、手机等把海量“果粉”与一个建立在“云端”的苹果商店联结起来。这时候，众多的应用软件和内容供应商就不能淡定了，纷纷投奔苹果，成为苹果商店的供应商。我们可以看到，早先被互联网摧毁的音乐产业链建立起了新的秩序，各式各样的应用软件、内容产品摆到了苹果商店的“货架”上而这一次是苹果稳居价值链的权力中心，当然也是财富的聚集地。 不要以为苹果仅仅是一个“行业”特例，就像福特的流水线不仅仅是汽车行业的标准模式、甚至不仅仅是工业企业的标准模式一样（麦当劳相当于服务业的福特），苹果模式也将成为网络社会的通用模式。因为这个模式体现了《网络社会的崛起》一书的作者卡斯特所总结的公式：网络关系价值=吸引力×开关权。这个“公式”被怎么强调都不会过分，越是仔细体会，越能理解其深刻意义。 现在我们应该更能够理解曾经讨论过的“能力单元的分离与调用”的重要性了。苹果满足“果粉”消费需求，并没有依靠自身的能力，而是把同样遍布全球的“能力单元”联结起来。网络社会的成功生意，很难跳出这一基本逻辑。本期还刊发了王甲佳的文章《企业资源整合新范式》，可以与本文相互参阅。 新生意逻辑的内涵 “网络关系价值”是研究网络社会生意逻辑的基石，它代表着财富聚集的全新规律，是新的财富法则，任何网络社会的企业家都不可以无视它的存在。 我们再来仔细掰饬掰饬“网络关系价值=吸引力×开关权”这个“公式”。 先看“吸引力”从哪里来？一个商业游戏的吸引力，只能来自于给各参与角色创造的利益。天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。你手里有一瓶蜂蜜，就不用发愁引不来蚂蚁——刘邦就用蜂蜜指挥蚂蚁，让蚂蚁去帮他“杀”了项羽。但是，网络社会的企业家手里可能并没有这瓶“蜂蜜”，而是通过“蚂蚁”的聚集去产生对“蜜蜂”的吸引力，再拿“蜜蜂”产下的“蜂蜜”来吸引蚂蚁。更多的时候会让多个角色参与一个游戏，形成循环吸引关系。一旦启动了一个正反馈自增强回路，企业家就可以看着这个“雪球”越滚越大。这里也包含着一个生意构造的难点——在雪球滚起来之前，第一把雪从哪里来？也就是初始吸引力从哪里来？也许来自已有的“战略资产”，也许可以借鸡生蛋，还会用到“比尔·盖茨女婿”那个商业寓言中空手套白狼的花招。但任何一个生意构造者，都必须克服这个初始难题，而且没有通用的良策，也与机缘和时运有关。 再看“开关权”。所谓“开关权”，也就是控制权，就是你能够盘踞价值链的权力中心，你可以轻易批准或者拒绝某一个角色参与这个商业游戏，或者中断他参与游戏的资格。我们曾经讨论过一位著名企业家所说的做生意就是“拦路打劫”，只有占据了“必经之路”的企业才拥有控制权。当年唱片公司占据音乐产业价值链的“必经之路”，音乐人和消费者都得听唱片公司的。当消费者通过互联网开辟了一条获取音乐的新路径之后，唱片公司就失去了控制权，再说话就不好使了。 “吸引力×开关权”还表明，“网络关系价值”对“吸引力”和“开关权”是同等依赖的，必须“两手抓，两手都要硬”，失去一个要素，另一个要素也就不再有用。没有吸引力，根本就没有人要从你把守的山谷里走；没有可把守的山谷，走过再多的人也不会留下“买路财”。“吸引力”和“开关权”还需平衡，才能发挥最大效用，获取可能获取的最多的“网络关系价值”，3×3等于9，2×4就等于8，因数一样多，结果不一样。“吸引力×开关权”还表明，作为一个网络关系型企业的经营者，尽管拥有“开关权”，可以“迫使”每个参与角色贡献一定比例的“网络关系价值”，但千万不可以过于贪，因为一旦对各种角色剥削过甚，其吸引力就急剧下降，你所苦心经营的网络关系也就会烟消云散，落入“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的周期律。 网络关系价值来自哪里 我们一直在谈论“网络关系价值”，但很多读者一定会对这种看不见摸不着的“价值”心存戒备，总感觉不如那些如河滩上的鹅卵石一样实在的机器、厂房让人看着踏实。我们也一直在讲“关系创造价值”，但我们还得回答关系是如何创造价值的。 工业社会的财富聚集，多数与一个叫做“社会化大生产”的概念有关，通过资本雇佣劳动，个体劳动变成社会化的联合劳动，“聚变”效应爆发出巨大的生产力，把个体劳动者的私有制瞬间打碎。前述网络社会的生意逻辑，开创了一种“社会化大生产”的新方式，通过“网络关系”（表现为信息系统）这个新的中介，可以把工业社会资本雇佣劳动形成的企业能力进行分离与调用，实现“企业家雇佣资本”；可以联结个体劳动者，实现“重建劳动者个人所有制”。这是又一次巨大的社会变迁，我们暂时还难以看清网络社会的全部财富之源，但至少可以看清楚如下几个方面： 1．网络联结创造共享价值 如果说主导工业社会的是“规模经济”，那么主导网络社会的就是“共享经济”。我们都知道有一个TOC理论，发现了任何一个生产系统的最大产能是由其“瓶颈”决定的。这也就等于说，任何一个生产系统中，除了“瓶颈”部分的产能被充分利用之外，其他部分都或多或少的存在浪费。我们曾经探讨过，能力单元的分离与调用可以将能力单元的产能从一个固化的企业能力系统中解放出来，实现“核裂变”。当能力单元被分离与调用，每一个能力单元“被利用”的机会将大大增加，其能力的浪费也将大大减少。有人戏称这种能力单元的共享为“小姐经济”，话糙理不糙，实际上道出了网络社会生意逻辑中的一个重要财富之源。 在一个网络联结系统之中，被共享的不仅仅是能力单元，反过来说各能力单元也在“共享”一个网络联结平台。如果说网络社会将会创生很多新的企业“物种”，那么这些“物种”基本上可以分为两大类，一类是能力单元型企业，一类是网络关系型企业，二者相互依存。网络关系型企业联结能力单元型企业，是共享其能力；能力单元型企业加入一个网络联结平台，是为了共享其网络——如加入苹果商店的软件开发商就是为了共享苹果的销售网络，从而免除了自建网络的成本（其中绝大多数软件开发商即便有足够的资本，也难以再建立一个如苹果那样的网络），并把销售额的30%让渡给这个网络联结平台。这个关系网络中的消费者也是为了共享这个网络才加入进来的。 这种相互的“共享”正是一个网络关系系统得以生存的基础，就像不同原子因为共享外层电子而结合成分子一样，这种共享越是充分，这个网络关系系统就越是牢固，鲁棒性就越强。 2．交易关系“内部”化 商品经济诞生以来，“交易”就是它的生命，但对于参与其中的交易者来说，却是一个巨大的压力，甚至被称为“惊险一跃”。因为每个交易者对其交易对象是否会出现，何时会出现，交易对象出现时自己能否抓住，是没有把握的；交易对象的实际需求是什么，何时需求，需求多少，也如同给别人挠痒一样，总是挠不到痒处。关于市场营销的全部知识，也都是围绕这些问题展开的。网络社会的新生意逻辑，彻底改变了这种状况，它把消费者与生产者再次统一到一个系统中来，所不同的不再是农业社会的自给自足小规模直接统一，而是大小不同范围的供需分离后再借助网络联结的重新统一。 在一个网络关系系统中，具有相似生活方式的“同态”客户群跟一个与其需求相匹配的能力单元网络建立了长期的、稳定的联结关系，这种长期关系（通过网络关系平台和相应的规则）带来了相互的信任、信赖，甚至发展出对某种生活方式的共同信仰，继而带来彼此信息的高度透明，从而极大地降低了交易过程的“电阻”，形成了一个自我循环的“超导体”。在这样一种网络关系系统之中，工业社会后期那种巨额的，很多时候远远超出制造成本的营销成本将不复存在，这将是一笔巨大的财富节约。 在一个网络关系系统中，泛产品起到一种“供需适配器”的作用，能够形成供应网络对个体消费者需求的感知-响应机制，从而实现供需和谐。前几天读到高德拉特的著作《抉择》，书中用大量案例说明，当供-销双方进入一个系统，成为一个统一体，仅仅因为减少缺货和库存积压就能带来巨大的利润。那么，供需一体的威力必将更加巨大，那时候，生产过剩所造成的浪费也将不复存在，工业社会频繁发生的经济危机也将成为历史。 3．资本主体与劳动主体的重新统一 能力单元的分离与调用，提供了资本主体与劳动主体重新统一的可能性。因为网络联结的替代作用，不再依赖于能力单元自身的规模，所以很多能力单元的规模可以是很小的，这为劳动者利用私人资本购买生产资料提供了现实可能性，同时，由于同处一个网络系统中所形成的信任关系和信息的高度透明，也使得网络关系系统内部融资变得可行，这些作为能力单元的“小微企业”将不再如在工业社会中一样生存困难。因此个体企业、家庭作坊、合伙企业都将蓬勃兴起，当然也不排除有向许多网络关系平台提供共享能力单元的大型专业能力供应商的兴起，但资本与劳动的统一将是一个基本趋势。这又带来了劳动者的主动性、创造性的解放和监督管理成本的降低。工业社会中后期那些拿着高额薪金而不事生产的职业管理者也将越来越少，很可能会转化为面向能力单元的管理服务提供商（云管理经营者）。 能力单元的分离还会带来一个问题，就是有很多作为单个的能力单元做不了、做不好或者做了也不划算的事情，例如，突破性的技术攻关、管理规范的制定，甚至机器设备的维修等等，这些问题恰恰可以由新的共享能力单元通过提供共享的服务来解决。当然，这也会催生出专门为其他网络关系系统的某类能力单元提供服务的网络关系型企业，平台之间的相互联结也将成为常态。 以上我们看到了网络社会生意逻辑中潜藏的三大经济引擎，有这些经济引擎作为动力，新的企业物种的不断创生，将不再是理论的，而是现实的。 通过网络关系系统，劳动、资本、自然资源等要素得以整合，过去分布在不同行业的企业被联结起来，服务于或大或小的同态客户群。客户的个性化需求得到即时响应，能力单元贡献了能力之后及时得到回报，一个供需和谐、产销和谐、劳资和谐的网络社会必将渐渐浮出水面。■ 链接：分布式系统与网络关系型企业 分布式系统是一组自治的计算机集合，通过通信网络相互连接，实现资源共享和协同工作，而呈献给用户的是单个完整的计算机系统。分布式系统的各个组成部分可以分布在不同的地理位置，不同的组织机构。分布式系统在于为资源共享提供一个高效的、方便的、安全的环境。 分布式系统为网络关系型企业提供了一个参考模型，分布于不同主体的企业能力单元，可以在信息系统的联结下实现分离与调用。这种新型企业与分布式系统有着相同的优点，一是“异构”的能力单元能够多元共生；二是不同能力单元所拥有的能力得以共享而被充分利用；三是参与系统的各种角色其收益共同提高，从零和博弈变成共赢。这种共生、共享、共赢的全新企业模型将渐渐兴起。（愚顽） （文/张西振） |
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