转述这条微博并不打算对这件事本身做任何道德评判，笔者只是想通过这个故事，总结一个“成功生意”的特征。这个系列的文章已经反复谈到，一个好的商业游戏，要使参与游戏的每一角色都从中受益。我们来看这个故事中每个角色的都获得了何种利益： 首先，那位富翁是最明显的受益者，他本来可能要花1000万元才能“摆平”的事情，现在只花60万元就成了，等于“赚了”940万元。 第二，EMBA培训班老板赚了，除了有真金白银的60万元进账，还增加了一个招揽学员的新卖点。 第三，富翁的原小三赚了，如果她真的能在这个班上学到些谋生的本领，也许日后就能过一个正常人的生活；退而求其次，她也许能够在这个班上遇到一位未婚的富二代什么的，从而获得一个正常的婚姻；再差一点，她可能会在这里寻找到她可以继续傍的更大的大款。 第四，EMBA班的学员们也有收获，大多数学员得到了课余时间的精神调剂，至少增加一个班级新闻话题，其中一位男性同学获得了他期望的美貌女友。 第五，那位给富翁出主意的咨询顾问也因此密切了与他的客户的关系，以后会获得富翁的更多的咨询生意。 这个故事所体现的正是“生意”之“生”，能够很好的解释为什么一个“好生意”能够让所有参与者都受益——表面上看是不同角色对价值的认知差异，本质上是不同角色的境遇不同，所表现出的需求也就不同，需求不对称决定了一个生意可以让所有参与者各得其所。 但是，怎样才能构造出这样一个让各参与方都受益的生意呢？这就是今天要谈的生意构造论的核心技术——泛产品。 任何生意，都表现为供需之间的关系，而供需之间要发生关系，则离不开一个中介——产品。产品，是供需交互过程的“界面”，只有面对这个共同的界面，供需方才能谈论价值、讨论价格、达成交易。产品是生意的落脚点。 虽然产品是供需方共同面对的界面，但对供方和需方却有着截然不同的意义。譬如摆在超市货架上的一个水杯，对于需方来说，它是一个喝水的工具，具有盛水的功能，需方关心的是这个水杯的大小、款式、颜色等等与买回家之后的用途是否匹配，以及对自己来说价格是否合适。而同一水杯，对供方来说，则是一个制造过程的输出，是一系列生产活动的产物，供方关心的是它的材料、生产工艺、制造设备、成本等等。尽管同一只水杯在供需方的眼里是完全不同的“东西”，但并不妨碍供需方的交流和买卖，因为各方共同面对着同一个有形的产品，有了这个界面，就可以沟通交流，就有了可以讨价还价的对象。 但不是任何交易对象都是如水杯这样简单直观、具体有形的，对于那些无形的、看不见摸不着的“产品”，无论是供还是求，都必须描述它的功能、性状、品质和组成要素、结构等等，这些“描述”就充当了供需方共同面对的界面，我们可以称之为“泛产品”——凡是可描述、可交易的相对于某一主体的价值，都可以视为泛产品。泛产品对于无形产品、未来产品的交易发生有极其重要的作用，而且具有“中介转换器”或者“供需适配器”的功能，是生意构造的逻辑起点和生意构造者的总抓手。 构造出本文开头的故事中那样的“成功生意”的关系结构，依靠的是那位咨询顾问的灵感，这种灵感的背后是模式的启示，是取象比类的思维，掌握起来有一定的困难。生意构造论的目标是把生意构造的思维方式结构化，让绝大多数学习做生意的人按照一定流程、遵循一定的规则都能够构造出一个好生意来，而不再是少数人掌握的商业智慧。借助泛产品这个总抓手，生意构造的难度会显著降低。 珀简说过，完美的结构都不是从整体到部分设计出来的，而是通过结构内部由小到大的各环节之间逐步发生大量的局部相互作用而渐渐形成的，是由小到大通过构建和优化形成的。借助泛产品构造生意，正是这样一个由小到大的构建和优化过程。 我们来先来回顾一下《“无本”生意是怎么做成的》一文中讲过的山东三农生物科技公司的老板是如何构造他的“无本生意”的。从泛产品的角度，我们可以看到： （1）他把自己的生产许可、生产条件与原药、辅助材料厂商供应的原材料以及工人的劳动力整合起来，生产一种叫做农药制剂的有形产品，并为这种有形产品制定一个超低价格（只收取原材料成本和加工成本，不附加制造利润）。这正是农药经销商这个角色所需要的用以获取比为其他农药制剂厂商代销更赚钱的产品。因此而给农药经销商带来的所有利益都属于泛产品的范畴。他拿“赚钱的机会”这种泛产品与农药经销商交换来了“预付货款”这种资源。对于这些农药经销商来说，这些资金预付给三农公司比沉淀在自己手里能够获得更大的利益。 （2）他把自己与农药经销商联结而成的关系转化成为每年上亿元的农药销售量，并把这个销售量转化为对农药原药生产厂商、辅助材料生产厂商有吸引力的市场。这个市场份额，或者说“销售能力”，就成了他向农药原药生产厂商、辅助材料生产厂商所推销的泛产品。原材料供应商为了获取三农公司的“销售能力”，也必须跟他进行交换——交换的条件自然是以较低的价格供应原材料。这实际上是原材料供应商把自己分散销售所必须支付的销售费用让渡给这家农药制剂厂。 （3）这样一种稳定的市场关系结构也创造了一个持续开工的工厂以及相对简单的销售工作，这些工作机会也是一种泛产品，吸引了工厂周边农民、文化程度不高的销售人员，所交换来的是较低的人力资源成本。 每一种泛产品，一方面内含着不同角色所拥有的资源的关系结构，另一方面代表着对某一角色所形成的功能与价值。一种泛产品，就是一个“关系——结构——功能——价值”的链条，这个链条一头连着各种资源的提供者，一头连着某种价值的需求者。从事生意构造的企业家要为参与你的商业游戏的每一种角色开发出对其有吸引力的泛产品，通过泛产品源源不断的向其提供他所需要的功能、价值、利益，进而将多种角色联结成为一个供需网络，这样一种生意构造方式才具有可操作性。 （文/张西振） |
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