王朝成:今年夏天很有可能就会继续下滑2014-5-10 我国现在的白酒行业发展处于一个调整阶段，大概今天没有人对此表示怀疑，可是就在两年前，福州糖酒会上，当我说2012年是中国白酒行业的拐点，我说茅台的价格会从2000块零售价跌倒1000块，很多人对我们这种判断嗤之以鼻、不屑一顾。说我们危言耸听，我们夸大其词。但是现在呢，回过头去看，实际上这个行业真的是在2012年开始调整，到2013年爆发，到今年大家变得非常的悲观。而我们研究的是这次行业调整表现在哪些方面，有什么结构性的不平衡。我昨天晚上发了一个中国白酒一季报点评，白酒公司差不多到昨天为止，90%以上的公司已经公布了2014年一季报。我们可以做几个概括性的判断。 第一个概括就是高档酒收入没底，利润有底；地方酒是收入有底，利润没底。这是两个阵营，两种不同的生态。 去年一年茅台公司的挣了一百多亿（小编注：151.37亿元）的利润，五粮液挣了好几十个亿（小编注：79.73亿元）的利润，洋河也挣了几十个亿（小编注：50.02亿元）利润，但是去年区域型白酒的利润都在下降，一系列的地方酒利润都是下滑的，目前我们看的情况是，高端酒的收入不增，需求不旺，地方酒需求不错，但利润不行。所以我们讲第一个形势概括就是这个行业，大酒厂、名酒厂对收入与利润的忧虑。 茅台最近的一个新动作是把去年从30吨的门槛降低到20吨的门槛，只要卖到20吨茅台就可以拥有经销商资格。去年是90%以上999的货，10%的是819的货，今年改成了70～80%是999的货，20%左右是819的货，可以明显看到茅台为了自己的收入增长，不断地降低标准。不过明年是什么呢？明年茅台是不是拿10吨的计划外茅台，就可以成为茅台的代理商呢？我们可以看到，即使茅台在中国的高端酒市场一枝独秀，都面临着巨大的收入压力，都在想尽一切办法去整合更多的经销商去帮他卖酒。实际上茅台的这些举动，或许根本无法解决收入问题。因为需求没有增长，你解决不了需求问题，只是用代理商的模式创新，让更多人代理，实际上解决的是蓄水池的问题，讲白了就是把茅台仓库里的货从一个大堰塞湖的转成很多经销商形成一个个的小池塘，堰塞湖很大，没有办法变成收入，转成一个个小池塘的蓄水池，短期可以看到厂里的收入不错，但是需求没有上规模就不可能解决茅台酒持久的价格问题。所以，虽然2013年底～2014年春节，茅台的需求在局部市场得到了恢复，就这个时间点来说，他的需求是不错的，所以经销商的信心不错，到今天主流批发价格仍然是870元，但是如果茅台酒厂不断地增加计划外的经销商，我相信随着计划外的价格999的货和870的计划内货，两种价格在市场上并存，必然会导致更多的经销商把货向市场抛出。茅台的批发价能不能稳住，未来仍然是一个很大的疑问。 我个人的观点是，今年夏天很有可能就会继续下滑，所以现在高端酒的问题是需求严重不振，只有一个需求的爆发点，其他的时间消费需求不足以支撑。那高端酒需求为什么不足呢？未来会不会有恢复的可能呢？不行，原因有三： 第一个是它本身过去发展的太大，我们过去中国的消费主要是两头大中间小，便宜的酒、贵的酒卖的多，那贵的酒是谁去买呢？主要是企业和政府，就是法人消费，就是集体消费，就是老百姓不从自己口袋里掏钱消费。用的钱都是别人的钱、纳税人的钱或者是企业老板的钱。但是呢，今天纳税人的钱受到三公的影响，花不了，不仅政府花不了，国有企业也不给花，那民营企业的经济呢，受到宏观经济的不景气，大部分行业利润下滑也变得越来越谨慎。花钱越来越节约。那么这两种因素的结合呢，导致高端需求很难呈现出一个扎实的社会基础。 那么从政策角度来看，习主席上台之后强烈反腐，是本届政府在经济不景气情况下的一种治理的方式。这种方式现在看不到有回头的迹象，最近从政府反腐向企业反腐的转变，让国企老板开始变得人人自危，这种迹象会让中国的反腐从政界刮到国企这个商界，从商界可能会深入到军队……中国整个上游社会都可能变得人心惶惶。那么这种情况对老百姓来讲是很开心的，但对高端酒来讲是很不利的。没有人敢在这个阶段去冒险，去喝这么贵的酒或者说公然地吃喝。并且我们看不到政策有收的迹象。 另外，从财政收入、支付力来看，政府的支付力在下降，从地方政府来看，我们看到大多数地方的欠债，都很难按期付款，甚至有一些还出现违约，另一方面是财政支出的不断地上涨。一季度财政支出在上涨，财政收入不断地增加，政府没有钱，而三公消费又是削减政府开支的主要项目，所以我们看不到高端酒需求恢复的政策趋势和经济趋势。 那为什么去年年底春节前会有一个比较大的需求反弹？是因为我们的预期本来比较低，终端退货比较少，大家原以为春节跟10月、11月、12月份一样没有需求，又因为下雨、下雪物流不畅，终端退货很少，需求短期内被激发出来，所以产生断交，这种断交传递给民营企业的经销商就是需求恢复了，问题不大。但是我相信像陈总（小编注：江苏苏糖糖酒食品有限公司陈国锁）今天来了，他肯定知道现在民酒的需求又还原了。2月份之后民酒的需求回升。茅台稍稍好一点是因为信心的问题，不是真实需求的问题。五粮液的真实需求不差，但是信心很弱，茅台的真实需求不好，但是信心很强。因为茅台这么多年不到万不得已，即使需求的量一般，供给的量不少，经销商也不愿意窜货。五粮液的需求其实很旺，大量的需求在产生，但是因为价格长期倒挂，经销商没有信心。大家都愿意在580、570上做，那么五粮液的需求倒挂还在，供给和需求的倒挂还在发生。总的来讲，高端酒市场的不旺态势还会延续，我估计今年年底过年的时候，还会有一些高档酒需求不错，但是整个行业趋势很难回到过去特别兴旺或向上的态势。未来的高端酒很有可能是到过年的时候上去了，平时的时候又下来了，就是这样一个态势。所以高端酒厂全部忧虑收入问题。他们对整个市场的规模非常地疑虑、非常恐惧，正是因为高端酒今年整体容量不行，所以我们看到了高端酒的品牌集中度在大幅提升。 为什么只有茅台、五粮液稳定，其他酒都不稳定呢？ 是因为盘子变小，只有老大、老二，其他混不下去了。我们中国的新高端酒受到了比较大的影响，国窖影响非常大，红花郎、舍得的影响很大，而相对好一点，影响相对小一点的是梦之蓝，因为有江苏市场作为基础，虽然省外市场也受到一些影响，但还不错。所以我们看到新的高端酒在高端市场面临困难的时候，整个品牌集中度提升的非常高。 那我们讲第二个是地方白酒收入与利润。 收入有底、利润没底。 为什么是这样的呢？地方酒的收入有底，主要是因为，它是一个大众的价位。 150元以上的酒在下降，150元以下的酒比较稳定，江苏情况好一点，是因为江苏的消费档次比较高。250元以下的还比较稳定，250～150元江苏市场大概去年略有下降。150元以下基本上不下降，50元以上增长还不错。总体说，全国大部分区域是150元以上的下降，150以下的略有下降。地方酒的问题就是主要的销量在100块钱左右或100快线以下，这个市场主体盘子没有变小，所以地方酒的总体收入下滑的幅度不大。但是利润下滑的幅度比较大，跌十几个点。估计2014利润下滑还是比较大。原因是贵的酒卖不动，原来250、150的酒卖的不错，100以下的也在卖，那中高端的消费不错，所以酒厂利润不错。现在的情况是100元以下的打仗打的一塌糊涂，无数的品牌加入进来，150元以上卖不动，于是挣钱的酒卖不动了，不挣钱的酒费用上升，所以地方酒厂的整体性情况就是：收入有保障，利润没保障。 目前中国白酒到底有没有见底，看起来有点像，掉到一定阶段，看起来有一点点跌的态势，但是目前看不到回升的态势，无论是地方酒还是全国的名酒，困难的日子好像刚刚才开始，因为去年的一季度情况是还在压货，今年的一季度是真的压不动货了，那现在大家的困难都放到哪了？经销商也不愿意压货了，终端的消化情况也一般，名酒厂呢，整个市场不景气，地方酒厂呢，有收入没利润。对于整个行业的形势呢，第一个概括叫名酒有收入压力，没利润压力，地方酒有利润压力，没有收入压力，两种阵营，两种生态，这种趋势还会延续下去。 第二个趋势就是集中度会大幅提高，马太效应会加速发展。 为什么讲集中度会大幅提升呢？无论是名酒还是地方酒，集中度都在提升，集中度提升主要原因是市场不景气导致了规模的的出现，过去高端酒市场量很大，大概有几十万的量，所有的小酒厂都推出了300块、500百块的酒，都通过公关团购外延，现在公关团购卖不掉了，那就靠老百姓自己去消费，自己喝什么？喝自己脑子里熟悉的酒，大品牌的酒，江苏消费者可能喝点梦之蓝、喝点国缘，别的酒不喝了。所以我们就发现一个问题就是高端酒受压制，消费者开始回归传统，品牌集中度开始提高。 那么地方酒的酒企是什么样的呢？ 是因为生存压力变大，小酒厂会死掉。去年差不多5个亿以下的酒厂基本上没有利润，今年我估计7、8个亿的酒厂也没有利润，基本上不挣钱。 过去有2个亿的酒厂就能活的不错，为什么呢？卖2000万的高档酒有1000万的利润，卖5000万的中档酒有一千万的利润，其他酒不挣钱。现在的情况是贵的酒卖不掉了，小酒厂150元、100元以上的酒也都卖不掉了。安徽市场现在除了口子和古井等品牌，其他100元以上的酒动销困难，所以现在小规模的酒厂，主要卖的是低价的十几块的、二十几块的酒。所以我们讲地方酒企的马太效应也在增长。只能是做100元以上的酒厂有生命力。因为它有利润，有利润才可以做竞争，才可以有市场的延续性。所以我们讲整个中国的白酒的第二个趋势就是集中度大幅提高，马太效应加速发展。 所以，大家做代理商，很小的酒厂很有可能在这一轮中死掉。那你代理他的品牌呢也是一个很大的问题。拿了以后很有可能做几天就没钱了，他不会给你履行各种政策的支持，因为它没有利润。 第三个就是渠道的多样化越来越分散，渠道越来越多，效益越来越低。 我们这几年，渠道从过去的酒店到后来的烟酒店，从烟酒店渠道到团购渠道，从团购渠道不行，到最近在做电商渠道和O2O渠道。这些新的概念越来越多，渠道的模式也越来越多样。但是我们发现，所有的渠道效益都在降低，酒店渠道过去只要给开瓶费，就可以有钱挣，今天给个开瓶费也卖不了酒，因为消费者自带。后来做烟酒店，烟酒店的问题就是参差不齐，老品牌在烟酒店出货率不错，新品牌的推广难度大。而团购渠道因为受三公消费的影响，难度越来越大，我们现在很难采用上门推销、品鉴会的方法来卖酒。老品牌还可以通过一些关系，如果是新品牌的话基本上做不动。 这两年比较新的渠道就是电商，今年比较强调O2O，电商和O2O是有关系的也是有区别的。传统的电商主要讲的是线上卖酒，讲的直接一点就是天猫、京东、苏宁易购加上酒仙网，我们行业炒的比较热的就是酒仙网。那么这种线上卖酒目前来看，除了茅台和五粮液的量比较大之外，其他的酒量都不是很大，我看了一下这个数据，除了茅台、五粮液以及名酒的量，大部分非名酒在酒仙网上的量非常少，但合作的费用很高。我们现在讲酒仙网做的还是不错的，在所有的酒类网中它做的最好，即使是这样，他的量对于一个品牌来讲还是很有限的。那么如果你在天猫开个店，在京东上开个店，那你能卖多少呢？卖的好卖一两千万，卖的不好也就卖个几百万。但是你在双十一掏的费用是多少呢？也得几百万，也就是说线上有一定的销售量，但是销售量总体还是比较小的，你要掏的费用其实蛮多的。所以我们要学习新事物，尝试新事物，但是不要把它当成救命的稻草。 前不久在中国一个酒业的高峰论坛上，我和一个酒厂的老板去做客。他说电商未来是可以帮他卖80%～90%，这对传统经销商很重要，我说你死的会很快。去年整个线上的交易量40个亿不到，我们中国白酒行业总交易额5000亿，这个5000亿是酒厂的销售额，他这个40个亿是消费者的销售额，如果把他换成消费者消费额去年有6000、7000亿，6000、7000亿对40亿是多少呢？0.4～0.5%，所以我说电商还是很小，还是很细分的一个渠道，不要把他当成救命稻草。很多年轻人呢，看到互联网很厉害，自己家里酒卖不动，就在开始想新事物，我要去做电商，我要去网上卖酒，指望那个东西来拯救自己的命运。我告诉你们，趁早打消了这个想法，至少再过在5～10年，这条路是没戏的，你玩不了这个。所以电商这个渠道要学习要尝试，但是不要指望他，要低成本尝试，一点都不要期望太高。 第二个是O2O，O2O在中国现在叫的最热，但是我告诉大家的是O2O到现在没有一个成功的案例。我想问问中国哪一个酒厂用O2O销售额有做到1000万，没有一个。O2O有没有未来，有可能有，也有可能没有，有的可能性大一点。比纯线上电商靠谱一点，但是到底谁能做成功，现在讲真话是不知道。但都应该去尝试，因为现在手机比PC重要，我们每个人都有智能手机，我们可以在网上下订单，很快能送到。但是这个东西能带来多少销量？我有一个连锁公司，我花了很大的精力在做O2O，但是很困难。中国买白酒的基本上是35岁以上的，互联网的使用习惯比较弱，用手机主要是打电话、聊天、发信息，用微信更多地是看朋友圈转了什么好玩的。让他真用微信去订购商品，他不习惯。所以总体来讲O2O，他比纯线上的电商要靠谱一点，但是目前也没有找到比较成熟的、可靠、非常有效的模式。但我们也在做，我们在上海的公司有一个专门做O2O，我们自己的连锁公司也在做O2O的第三方尝试，但是我负责任地告诉大家，现在即使我们花了如此大的努力，目前这种渠道也处于刚刚尝试阶段，没有你们想的那么美好，那么容易、那么简单。所以总体上来讲，我们看一下这个渠道，酒店渠道、商超渠道、烟酒店渠道、团购渠道、线上渠道、O2O渠道，6个主要的渠道，现在看都有点希望，都能卖一点酒，但是呢，主流渠道好像还是传统的烟酒店、酒店渠道、流通渠道；非传统的新兴渠道刚刚开始，有一点点量，费用很高，但是呢，销量不理想。所以我们讲三个趋势就是渠道越来越多，效率越来越低。 也许现在酒行业成熟了，它本应就是这样。我们想哪一个行业成熟了不是这样呢？现在卖王老吉、卖加多宝、卖可乐，他们也是这样，说卖水一瓶只挣几分钱，渠道也很多样，五星级酒店是个卖水的最好渠道，可是所有的五星级酒店的水都不要钱，所以酒是过了太多的好日子，在过去赚钱赚的太多。我们过去认为酒店不好做，现在发现所有的渠道都不好做，整个行业遇到现在这么一个状况，就是渠道的多样性越来越强，效率越来越低，经销商似乎变得很困惑，所以我们今天第一部分呢就讲了一下整个行业的三个趋势，就是高端酒的利润有保障，收入没保障，低端酒是收入有保障、利润没保障。 第二个是马太效益越来越强，当然在讲这个趋势的同时呢，又有一个新的趋势就是100块钱以下的酒品牌集中度在下降，我看了去年秋季糖酒会和今年春季糖酒会，中国至少会有一万个品牌定价在100块钱左右，一半的是新产品上市。现在大家都知道大众酒是个方向，于是全中国所有的酒厂都涌向了大众酒，这对不对，这是对的。因为只有大众酒才有市场。那你不搞大众酒要去搞400、500的酒吗？但是呢，这么多的酒厂都在做大众酒能成功吗？在大众酒品牌这块，进去的酒厂是不计其数，谁能做起来，现在看还不明显。所以我们讲第二个就是总体上酒厂的集中度在提高，马太效益在增强。 但是我们要注意到100块钱以下的大众酒市场在分散，很有可能100块钱以下或者五六十块未来随着利润高，包装不错，会流行。而利润不高，产品力不行就会退出市场。我看现在已经有这种趋势了。安徽过去卖的最好的是宣酒，五六十块钱，现在宣酒被一帮大众酒打得一塌糊涂，因为卖长了没有利润，50块钱的酒很容易把利润卖穿的，卖穿了就挣五块十块。经销商不卖了，这时候名酒厂一堆酒来了，名酒厂商会给你一个很高的利润。比如说今天来了个客户叫一滴醇，五粮液的，招商效果还不错，因为他利润比较高，五粮液出的，品质也不错。五粮液为啥出这么便宜的酒，五粮液现在就是想只要是把销量做上去就可以了。剑南春也是这么做的，洋河也是这么做的，老字号不就是这样的嘛，一大堆大酒厂都是这样做的，所以整个大众酒市场的品牌集中度在降低，尤其现在终端的利润变成了这个品牌能不能活下去的关键。 所以，也许发达的正常的行业就应该是这个样。其实很多行业本来就是这样，我们过去没过过这种日子，觉得不正常，但是你看看饮料这个行业、看看牛奶这个行业，看看钢铁行业，看看汽车卖一台只挣300元，其实很多行业本来就是这样，只是过去我们挣得多，挣得很集中，挣得很有意思，所以我们认为今天是个冬天。今天也许不是个冬天，就是个正常的秋天，如此而已。我们不习惯它，以为它是冬天。 |
Powered by Discuz! X3.5
© 2001-2025 Discuz! Team.
