感谢各位朋友长期以来的关注与厚爱！我的新书《投行实鉴》已经由清华大学出版社出版发行，预计将于7月份与大家见面，敬请关注。 →→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→ “赎尸诡论”中的定价难题 邓析是春秋末期的郑国大夫，《吕氏春秋》中记载了邓析的一个故事，说有一次洧河发大水，把郑国的一个富人淹死了，有人打捞起富人的尸体，富人的儿子去赎买尸体，打捞尸体的人要了一个很高的价码。那个富人的儿子知道自己被敲了竹杠，就找到邓析出主意。邓析对富人的儿子说：“你急什么呀？除了你，没有第二个人会向他买你老爸的尸体。”富人的儿子一听有道理，就不再着急买，一连几天拖着，耐心等待对方降价。打捞尸体的人等不来富人的儿子，着急起来，也去请邓析出主意。邓析又对他说：“你着什么急？除了你，没有第二个人有他老爸的尸体。”于是打捞尸体的人也耐心等着富人的儿子来加价购买。这就是历史上著名的“赎尸诡论”。 最终结果不得而知，但这个故事显然是“双重垄断”市场的一个缩影。我们从中可以看出，“交易”其实就是“较量”，是买卖双方的较量，这种供需两方之间的对立、冲突、斗争，是生意中的基本矛盾的突出展现，当然在一般的市场中更多的情况是暗中较劲，不会如此明显。而在“赎尸诡论”中，买卖双方都没有竞争者存在，也不存在信息不对称问题，似乎也没有其他的社会角色直接介入，从每一方来看，都是一个“垄断市场”，每一方都希望凭此优势获得一个对自己有利的交易结果。因此，我们可以借助这个典型来理解生意。 我们来看看这个定价难题能够给我们带来怎样的启示？ 先从卖方来看，他捞到了尸体后，并没有就他捞尸体付出的劳动向富人的儿子索取报酬，而是“垄断”富人的尸体，形成“没有第二个人拥有他老爸的尸体”的局面，试图迫使富人的儿子出高价赎买。对于捞尸体的人来说，富人的尸体本身并没有什么价值，但是，如果不把富人的尸体给富人的儿子，富人的儿子会因此而受到损失，包括感情、习俗等方面的损失，因此他知道富人的儿子有赎回尸体的强烈意愿，并且还知道富人的家境，知道富人的儿子能够承担为此所支付的高额赎金。现在就能够看清楚卖方定价依据了：他索要赎尸钱的依据不是自己所付出的劳动，也不是打捞尸体这个活动的成本，而是他对尸体的“垄断”，而卖方估价的高低则是由“如果对方不来赎买所造成的损失大小以及支付能力的高低”来确定的。也可以说，卖方的估价是由买卖双方之间的权力关系——“市场权力”决定的。 如何理解“市场权力”呢？经济学上对市场权力的定义是经济主体对市场的把握和控制能力。这个定义几乎等于直白地把市场权力说成是对市场的垄断能力。在“赎尸诡论”案例中，卖方拥有完全的垄断市场权力，也就是说他有能力给予并且有权力不给予。那么，拥有完全垄断的市场权力是不是就可以毫无限制的随意定价呢？从这个案例看也不是那么回事，即便所拥有的市场权力足以让捞尸人可以“敲竹杠”，但有一个上限——富人的儿子没有接受他的要价，就说明他已经遇到这个上限了。 现在看来，我们又遇到了一个如何估算“市场权力”价格的问题。打捞尸体的人有能力给予并且有权力不给予，那么他需要计算的是：如果给予，对方会获得什么利益；如果不给予，对方会承受什么损失；以及为挽回这种损失愿意并能够承担什么代价。这样就能推导出一个公式： 市场权力等于供应品能够给买方带来的利益，或者不提供该供应品买方的损失。 但是，供应品能够给买方带来的利益，或者不提供该供应品买方的损失，其价值大小并不是由卖方决定的，而是与买方的境遇相关的。一个想学游泳的人下水学游泳之前购买救生圈，救生圈能够给他带来的利益或者说不买救生圈所带来的损失只是可以下水学游泳或者不能下水学游泳而已，而当这个人掉到水里快要淹死的时候，救生圈的价值就相当于他的生命。不同买主的不同境遇，决定了拥有完全垄断市场权力的卖方的最大收益。 以上只是从交易的一方来看的，从另一方来看，同样也有一个市场权力问题。在“赎尸诡论”案例中，买方也拥有完全垄断的市场权力——“没有第二个人会向他买你老爸的尸体”。这样买方也能看出，如果他不去赎买可以给对方造成什么损失——不但得不到任何赎金，而且还可能有一连串的麻烦，如社会舆论对打捞尸体的人“敲竹杠”行为的谴责。这就让这笔交易变成了“诡论”，变成了没法算计的心理较量了。 这种较量有一个上限，那就是什么价位会让对方放弃交易。 在竞争条件下寻求垄断红利 绝大多数生意都不会出现像“赎尸诡论”这样的“双重垄断”情形，供方与需方都会出现竞争者，呈现出不同程度的竞争。即便真的出现市场权力的“双重垄断”，现实中也一定会有其他力量介入打破均衡，实际上我们基本不用为这种情形操心。我们能够从“赎尸诡论”中理解市场权力的实质，认识垄断是获取利润的根源，就是一大收获。 但是，一旦引入竞争因素，市场权力马上发生变化。当出现第二个供应商的时候，买方选择与一个供应商交易所获得的利益和放弃与这个供应商交易所造成的损失并不相等，因为还可以与另一个供应商进行交易。这时候，买方可能的损失仅仅等于选择甲供应商交易所得减去选择乙供应商交易所得之差，卖方的市场权力就相当于能够比竞争者多提供给买方的价值（买方的价值仍由买方的境遇所决定）。我们不难发现，如果多个供应商所能提供的价值是完全一样的，竞争的结果只能是每一个供应商都不能赚钱。而当买方形成竞争，也会将价格抬高，引起卖方市场权力的提升和买方市场权力的降低。 因此，在市场中的每一个角色，都要为获得和维护自己的市场权力而努力，从而在某种情形下或者某种程度上形成垄断并获取利润。可以断言，在开放的市场条件下，市场主体的利润取决于创造了多少“垄断”，因此可以称之为垄断红利。如何在竞争条件下寻求垄断红利，是企业经营管理的核心问题，管理实践者与管理学家都为此倾注心血，试图开发出更多获取垄断红利的方式方法。下面尝试列举一些常见的方式方法： 最简单的方法是玩信息不对称。民间俗语有“南京到北京，买的不如卖的精”、“庄稼说谎耍了拳，买卖说谎挣了钱”等等，说的就是这一经商传统。撒谎并不是商人的天性，而是因为他手中没有握有相应的市场权力，难以在信息透明的情况下取得垄断红利，只能通过让交易对手误认为自己握有相应的市场权力，才能够在交易中获取垄断红利。再向前一步就会发展到用欺诈手段虚构产品价值获取虚假市场权力。玩信息不对称也不是卖方的专利，俗话说“店大欺客，客大欺店”，当买方拥有强大的市场权力的时候，就会“强迫”交易对象提供准确的信息。过去，分散的消费者收集信息的手段不多，唯一的办法是“货比三家”，而在网络时代，分散的消费者也有办法以较低的成本获取较全面的信息，因此玩信息不对称的方法就越来越不灵了。 第二种获取垄断红利的方法是对某种资源的垄断，特别是对某种不可替代资源的垄断。一旦垄断了某种资源，即便交易对象握有准确的信息，也不能在较量中取得优势，而掌握垄断资源的一方则享有定价权。第三种方法是掌握特有技术、专利技术。第四种方法是通过改善生产经营的管理来降低成本、改善质量，获得与竞争者相对的比较优势，如当年福特流水线的采用就为福特汽车创造了很大的成本优势。第五种方法是通过为交易对象量身定做个性化解决方案，以个性化的供应与交易对象的个性化境遇相契合来赢得自己的独特性，从而避免同质化竞争，也让交易对象失去“货比三家”的机会，从而重建垄断。 当然，企业也并不“天然地”在市场权力范围内行事，如果有条件，是很愿意超出市场较量，实行强买强卖的，例如房地产行业经常用的强拆手段。这可以算作第六种方法，即利用非市场力量获取垄断红利。 垄断红利也不是卖方的专利，买方也可以获取垄断红利。改革开放初期的巨大的人口红利，就是因为作为劳动力这种商品卖方的农民工在脱离了人民公社体制束缚但又没有更多的选择之时，作为劳动力买方的企业所获取的垄断红利。人口红利的消退也是因为这种买方垄断不再。 市场秩序与规则红利 市场上从交易双方的较量，到卖方竞争者之间、买方竞争者之间的较量，都需要耗费各市场主体的大量精力，付出巨大的成本，甚至因此将市场交易所带来的利益消耗殆尽。这是参与市场交易的每一角色所不愿意看到的。于是人们开始寻求一种市场秩序，从而降低交易成本。 人们最容易想到的建立市场秩序的方法是借助外力来建立一种强制秩序，特别是拥有市场权力较少的一方更容易想到这个思路上去，例如每当某些企业侵害消费者权益事件发生时，最多的声音一定是呼吁政府加强市场监管，而在一些具体的交易冲突中，甚至有人会借助暴力。诚然，健康的市场交易不能没有相应的法律环境，但过多的依靠市场之外的力量维持市场秩序也会带来市场交易的更多不公平，而且要知道，外力是需要“血酬”的（参看吴思的《血酬定律》）。 事实上，市场自身也会涌现出自己的秩序。 在众多市场交易主体的不断较量的过程中，少数市场主体逐步积累起更大的市场权力，总有一天会形成市场“霸主”。在没有外力介入的市场环境中，市场权力最大的市场主体就会成为规则的制定者。凭借市场权力制定规则的案例不胜枚举，譬如那些握有产业某个环节“技术性”市场权力的企业就可以凭借这种市场权力建立整个产业的集权与分权体系——在技术上集权，构筑壁垒，限制竞争，以提高利润率；同时分权，将技术开放给中下游厂商，以拓宽市场，发挥技术效用。 为什么市场权力最大的市场交易主体热衷于制定规则，而各市场参与者又乐意遵守这些并没有强制性的规则呢？这是因为形成规则之后，各交易主体不必在每次交易中进行较量，从而减少了消耗，降低交易成本。这就产生了垄断红利之外的规则红利。这种规则红利是每一个参与交易的市场主体能够分享的，所以人们乐意遵守规则，而规则的制定者是不会让自己吃亏的，一定能获取更多的规则红利。规则制定者获取的“超额”规则红利也会吸引竞争者觊觎其市场地位，每一个交易主体都希望成为规则的制定者。这就形成了市场上规则制定权的竞争。但有一条规则是确定不移的：市场权力最大者制定市场规则。这就是市场规则的元规则，制定规则的规则。这一点是笔者受吴思的《血酬定律》一书启发而认识到的。 市场规则的出现以建立市场秩序为初衷，以争夺规则制定权为终结，市场交易各方的冲突并没有得到解决。从各交易主体之间的矛盾到各交易主体之间的和谐，还有很长的路要走。 文/张西振 |
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