五粮液降价确立了始于茅台的降价脱困模式 五粮液的降价确认了本轮白酒调整的本质是价格问题，是三公需求退出后，过高的价格与民间消费能力不一致的矛盾。确认了中高端白酒脱困的一般模式需求在三公消费退出后持续萎缩诱发了这一轮调整，但需求萎缩只是表面原因，本质原因是价格过高，关于这一点我在《白酒危机何时了》中有如下阐述：“本轮白酒危机是因为经济减速、限三公消费导致的需求不足和供给过剩，这种过剩并非“饱和性过剩”。而是酒价虚高，民间购买力无法消化，白酒的过剩是一定价格上的过剩，只要调整价格，需求自动会增加。如果茅台和五粮液分别把价格压到800元和500元，常识可以告诉我们，需求瞬间会回来。同样将二线白酒的价格降低30%，二线白酒的需求就会回到供需平衡。白酒的过剩可以通过价格下调解决掉，降价即是本轮白酒危机的表现又是走出危机的手段。所以白酒企业正确的做法是早降价早解脱，把价格降下来使需求恢复，危机就会过去。无论高端还是低端，共同的问题是迎接价格下跌带来的挑战，这是本轮危机的本质和摆脱危机的基本方法。” 上图是本轮白酒调整的一般模式示意图，回看调整开始的一年多时间里，大部分时间五粮液是在对抗价格下跌，五粮液想尽一切办法试图避免降价，但都没有解决问题。几经反复，最终选择了降价，想尽一切办法避免降价，但最终又避免不了降价的客观事实，证明了这一轮白酒调整是一次价格危机，只能通过降价解决问题。对于五粮液来讲，为避免降价所投入的精力和资源无限巨大，然而却最终回避不了降价，道理在于行业大势顺之者昌，逆之则亡。这一轮调整根本就是对价格虚高的修正，怎么可能在价格明显虚高的情况下，不调整价格解决问题呢？由此五粮液的降价确认了一种始于茅台的脱困模式，直接了当尽早的把价格降到与民间需求和消费能力一致的水平，靠降价启动需求走出危机，茅台做得最早、最直接，汉酱酒一下子降了50%。而53度飞天茅台，虽然茅台的出厂价没降，但终端价格降了1000元，降价是由渠道承担的，第一时间降价使茅台最早脱困。五粮液以及其他名酒始终不愿意面对降价这个根本的课题，一年多来主要的精力 放在了避免降价，寻找非降价脱困手段。现在五粮液直接降价，等于宣布没有非降价脱困的手段，这是五粮液降价首要的意义。 五粮液降价意味着白酒新价格体系建立完成 本轮调整需要解决两大基础课题：新价格体系的建立和新竞争格局的形成。新价格体系的建立又是竞争格局形成的前提。白酒行业的生态系统比较特殊，具有极明显强烈的层次性，并且在层次性基础上存在着由高向低的单向不对称制约，茅台五粮液白酒行业价格的制订者，其他企业是价格的接受者价格体系的重建只能由上而下。茅台制订最高价，五粮液制订次高次，在最高价和次高价制订出来后，民间化时代的新价格体系建立也就完成了。新的价格体系的重建是解决三公需求退出后，原有老价格体系与民间购买力不一致矛盾所必须的，没有新的价格体系的重建就没有危机的结束。现在五粮液的价格大幅下调，宣布白酒新的价格体系重建已经完成。在新价格体系从建完成后，白酒新格局重建有了基础，目前茅台稳坐老大，五粮液确定的不会失去老二的位置，但是老二的质量与过去有所下降，老大和老二的距离拉得更开了，五粮液与身后的几个竞争者的距离缩小了，竞争者更接近五粮液。当前在700元价位区间， 五粮液产能在1.5万吨左右。实际上700元的价格区间客观民间需求量大于1.5万吨，这一方面保证了五粮液继续可以成为老二，另一方面将可能出现并列老二的格局。五粮液和某一家新科老二并列行业老二。行业格局可能会形成了一个老大，两个老二，多个第三的新格局。除五粮液另一个老二是谁呢？现在还不知道。 五粮液降价推动行业调整进入收官阶段 五粮液降价性质上是对历时一年市场自然形成的新价格体系的事后追加承认，是在事实已经发生大半年后的事后承认。是对错误政策的修改，是正确适应市场潮流的主动行为。由于新的价格体系半年前已经形成，降价后对市场上客观上已经存在很久的价格和供需关系没有影响，既不会使价格上涨也不会令价格下跌。五粮液降价对五粮液来讲是调整趋于结束的体现，不是更严重调整的开始。白酒是市场化程度极高的产业，历经一年多的调整市场已经自然形成了新的价量平衡点、新的价格体系。真正的问题不是新供需平衡和新价格体系没有形成，而是在新供需平衡和新价格体系形成后，主要公司不接受、不承认、对抗新价格体系，从而引发营业收入大幅降低，企业不接受新供需平衡和新价格体，导致的销售萎缩是造成企业数据衰退的主要原因之一。 五粮液降价也是对洋河、泸州老窖、山西汾酒行等其他二线名酒早日顺应行业大势降价脱困的促进和推动，从而推动行业调整的进一步明朗。这种促进和推动体现在两个方面，一方面为洋河、汾酒、老窖的降价提供参照物，很多人会觉得五粮液降价将会影响茅台，这是不了解白酒行业竞争关系的不对称特征。白酒高端、中端、低端的竞争关系是高端压中端，中端压低端，但是不会发生低端反向挤占高端的情况，这种现象是精神性礼尚往来商品的共同特点。比如，故宫和长城降价会立即挤压一些人造景点的需求，但反过来人造景点的降价不会分散故宫长城的需求。所以五粮液的降价主要体现对身后的几个二线公司的影响，如果五粮液不明确自己的价格，身后的二线公司就无法确定自身的价格，这是白酒行业上级决定下级特点的体现，只有在茅台五粮液分别明确自己价格带的时候，其他酒才能依次确定自身的价格，五粮液明确降价后，对二线公司从新定价提供了便利，提供了参照系，另一方面五粮液的明确降价也迫使其他二线公司必须降价，否则将会遇到行业调整规律的惩罚。随着五粮液的新价格明确必定会随之出现其他二三线公司的陆续调整自己新的价格，一旦所有中高端酒新价格明确下来，整个行业调整的重头戏也就结束了。从根本的逻辑上讲价格下跌既危机的表现也是走出危机的手段。一场快速出现的次递的价格下调正是行业走出危机的标志，而不是行业重新进入一场深不见底新危机的开始。从这个意义上讲五粮液降价是行业调整尤其是中高端的调整走向中后期的标志。 请登陆我的微信： 董宝珍关于白酒文章：《茅台民间化，没有不确定》《茅台博弈分析》《白酒泡沫详解》《茅台非正常需求的量化分析》《茅台的成长是由收入水平驱动的，绝不会停止！》《茅台仍旧供不应求，谨防兵不厌诈》《茅台合理估值不少于360元》《再谈茅台2013、2014年会有确定30%的复合增长！》《白酒危机下的多轮次、次第性投资战略》《高端白酒已经完成基本面调整，中端白酒面临不确定》 《行业调整啼不住，茅台已过万重山》 《白酒股会和银行股一样熊三年吗？》 《白酒行业一季报分析》 《对茅台、五粮液专卖店的调研》 《茅台处于双重错误定价引起的双重安全边际中》 《泸州老窖的厨房里有蟑螂》 《白酒OEM生产是以增加当期利润的方式毁灭长期价值》 《谨慎创新的管理层更可靠》 《无病呻吟谈茅台》 《与王朝成先生商榷：茅台发起价格战正当其时！》 《与王朝成商榷（二）：2013年前半年茅台的实际供应历史新高》 《白酒危机何时了》 《茅台一批价真的会跌破830元吗？》 《茅台中报分析：最差的数据，最好的机会！》 《董宝珍就大股东增持给茅台管理层的信》 《茅台旺季未涨价意味着什么？》 《白酒已经见底》 《现在讨论茅台的基本面是多余的》 《茅台从戴维斯单杀到戴维斯双击的未来之路》 《二元结构下的茅台销量和价格调研》 《否极泰2013年第三季度报告》 《第一财经日报专访否极泰执行合伙人董宝珍》 《是什么导致茅台三季报现金流大增》 《董宝珍微信问答（一）》 《前半年防守，后半年进攻茅台危机应对策略分析》 《董宝珍微信问答（四）》 《凌通沙龙聚餐实录》 《大历史视角下的茅台未来》 《五粮液失策》 《董宝珍微信（二）》 《董宝珍微信问答（三）》 《二线白酒的投资机会在哪里？》 《茅台2013年实际营业收入增长了30%》 《从精神性商品的本质看白酒外包》 《从产业发展周期看白酒未来：经营大分化是必然》 《就《王朝成先生关于白酒春节行情的观点》的观点》 《五粮液根正苗红的落难王子》 《次高端白酒正处于调整的关键阶段》 《茅台春节销售分析：从二元定价模式到价格锅盖》 《和国际大师讨论投资》 《茅台年报发布后的新博弈！》 《从3%增长到大部分经销商完成全年计划的50%》 《民间需求将推动茅台开始新的健康发展》 《白酒进入“类啤酒发展时代”》 《茅台一季报背后的逻辑》 《茅台的折现价值》 《董宝珍：中小白酒企业资金匮乏的根本出路在哪里？》 《白酒调整见底，白酒股估值修复渐行渐近》 《逻辑见底的白酒行业》 版权说明： 本文版权归凌通价值网（www.ltjztz.com)，网络转载请注明来源于凌通价值网，报纸等非网络传媒必须经过凌通价值网同意后方能转载。讨论此话题请登陆凌通价值论坛（www.ltjztz.com/bbs）发起讨论。凌通价值网联系电话：4006-486-456。 |
Powered by Discuz! X3.5
© 2001-2026 Discuz! Team.
