来源：中国企业家（2011年5月9期） 除了财务信息，投资者还能从年报里读到什么？ 摩根大通把自己称为“您的公司”，巴菲特股东信里有口语化的真知，苹果则干脆表态“不做花里胡哨的年报”文崔嗝嗝 编辑蔡钰企业招徕股东就如同餐馆招徕食客—巴菲特经常引用菲利普·费舍的这句话，以强调企业应当以质量稳定的策略来赢得投资者。食物的品质固然重要，但一份以此为基础的漂亮菜单，显然也可以为餐馆加分。 这里说的“年报”，显然不止是按照监管机构要求，只列出“条款一二三四”的正规财务报告（在美国上市公司中，就是Form 10-K或Form20-F），而是厚厚一本纸张亮丽、印刷光鲜、内容繁复的致股东书（glossy annual report toshareholders）。 它除了财务学意义之外，还具有突出公司业绩、宣传公司理念、赞美公司治理、展现团队活力之功效。从本质上说，这种年报更像是公共关系学的课后作业，是由简单的财务报告“PS”而成。“PS”过的年报能花枝招展成什么样子？卖什么吆喝什么，它们的形貌跟企业的性质密切相关。 所以，在麦当劳的年报上见到巨无霸时无需惊奇，在阿迪达斯的年报里看到代言人梅西也再正常不过，当然，TVB的年报里也少不了见到港剧演员的招牌笑容。年报制胜小型公司的年报往往出奇制胜，在设计和花样上常有创新。而大银行大投行的年报则相对保守，其封面基本上都会以人来强调团队，以不同种族的人来强调全球化，以微笑来强调服务精神。 从年报的长度上，这些大银行大投行的年报也是以笨重为先。毫不夸张地说，作为企业，它们是太大而不能倒（tobig to fail），它们的财报则真是太长而不能读（to long toread）。但昏沉之中未必没有亮点。摩根大通的致股东信里，第一句便是“‘您’的公司今年创纪录赚到170亿美金”，一个“您”字令阅读者陡然觉得当家做主。对那些受尽A股折磨的中国股民来说，这个字能增添的快感非比寻常。高盛2010年的年报则把已故的高盛教父西德尼·温伯格的身影印在结尾处，令人在阅读结束时肃然起敬。 不同于上述传统年报（traditional）的是，现在的美国上市企业尤其是互联网企业，大多采用的是10-K Wrap annualreport形式的年报。顾名思义，这类年报就是在递交给证监会的10-K文件上加个封套（wrap）。而封套里，基本也就是简短的企业业绩介绍以及主席致辞。与传统年报相比，这类年报的最大特点是，里面没有一张图片，显得十分简易朴实。 不过，如同在浮华与笨重的传统年报里能寻找到亮点，简朴的年报也有可爱之处。比如亚马逊公司的年报，每年都会在主席致辞后附上创始人Bezos于1997年的致股东信。那封信对于亚马逊有特殊的意义，因为那一年Bezos提出，公司将把每一天当成是公司的第一天来经营，将坚持长远发展，将全心全意为顾客服务。这后来成为亚马逊的信条。 企业对年报的重视，不但能开拓公司公关的疆土，也推动了年报制作成为一种职业化行为，催生了大量以制作年报为主业的公司或团队，甚至催生出年报界的评价盛典。一家名为MerComm的网站在25年前，创建了自称年报界的“奥斯卡”的ARCAwards（Annual ReportCompetition）年报奖项，该网站每年都会接受企业报名，评出最佳年报奖、铂金奖、钛金奖、最佳封面设计文字图片奖、最佳封面设计人物肖像奖、最佳内文设计、最佳主席致辞、最佳图片、最佳图表等等数十个奖项。 而为了给自己的奖项造势，与MerComm一样，另一个叫做LACP的网站也宣称，自己是世界最大规模的年报评奖。对于这些奖项，很多企业的确也十分热衷。有媒体报道说，2010年光是香港就有600多份年报参加ARCAwards的竞赛，而得奖的作品竟然多达263个。 而关于后一个LACP奖项，中国建设银行也有幸获得过。虽然这些奖项并未被大众熟知，但很多企业把获奖信息向自己的受众公布时，反而变成对这些奖项的“反向授奖”。但并非所有的人都欢迎年报的公关化，譬如犀利的投资者。投资大师们对花里胡哨的财报不但报以警惕，甚至有着如法海之于白素贞一样的痛恨。著名的投资家彼得·林奇就曾告诫说：“若其它条件相同，你就要选年报里彩色照片最少的那个公司。”另一位投资大师菲利普·费舍也毫不留情地说：“别仅仅因为喜欢年报里的那种调调就去买它的股票。那里面只不过是公关部在公众脑海中刻画公司形象的技巧罢了。”残存的坦诚 尽管最平凡的年报也能在装帧或者内容上找出可取之处，但公关学与选美学的泛滥正在使阅读者失去耐心。 比起封面上热切的微笑，精明的投资者们显然更乐于钻研经过严格审计的文字。基于此，每年数以千计的财报里，最终能引起让人印象深刻的寥寥几份，基本都存在着很多其它年报所不具有的诚意。 伯克希尔-哈撒韦公司的年报位于这为数不多的值得注意的财报之列—巴菲特的致股东信之所以成为世界上最受期待的致股东信，当然与股神盛名有关，但也必须承认，他的信作体现了管理者应有的坦诚。正如巴菲特在1979年的致股东信里说道：“你们的董事长有一个坚定的信念，那就是无论现在还是将来，公司的股东有权直接从CEO那里听取到什么事情发生了，以及他如何做出评价。 在私营企业里，你会有这样的要求，在公开募股的企业里同样如此。不能把管家一年一次的报告交给专职人员或公关顾问，他们未必能在管理者对所有者的基础上坦诚地说话。”从伯克希尔-哈撒韦的网站上，我们能够查阅到自1977年来所有的公司年报。在每年的年报中，巴菲特都在践行着自己说过的话。2010年的致股东信里，巴菲特延续了以往直言不讳、爱憎分明的风格，仍然全力捍卫他一直提倡的理念；而对于那些他认为是时髦或可怕的理念，他也毫不掩饰自己的反对。他在信中仍然保持着口语式的语速与语调。听过巴菲特现场演说的人，应该能体会得到，看他的信简直像在听他聊天。 最重要的是，巴菲特可能是有史以来最会在年报里讲故事的CEO，引用笑话、俚语、名人名言一直都是巴菲特的拿手好戏。在2010年的股东信里，为了说明持有现金的重要性，巴菲特甚至搬出了自己父亲在世时写给亲戚的信。这种信手拈来的随意，使得那些只带真诚的致股东信也相形黯然。坦诚也不仅仅发生在太平洋那边。中国的企业中，万科的致股东信一直也是中国范围内的优良表率。 尽管跟巴菲特的信相比，万科的“致股东”系列过多地强调了理想主义、价值、过于抒情，但作为中国地产业的领导者，万科在年报中透露出的内敛、担当以及对于产业进化的思考，已经值得同行们学鉴。年报的未来经常有股东在伯克希尔-哈撒韦大会上问巴菲特：“要是有一天你被大卡车撞到了，公司怎么办？”这个问题其实也可以换种问法：“假如巴菲特消失了，还有哪些年报能值得期待？”传统的年报仍然值得人期待，是因为它让阅读者觉得在听故事。 但随着会讲故事的人越来越少，制度监管的强化与改进，互联网应用的推进，公司的业务与管理在投资者眼里正变得越来越透明，信息的获得与交互也越来越即时化，这在某种程度上都会挤压传统年报的生存空间。跟公司的主业一样，年报的未来也已经有专门的趋势可观察。上文提到，目前的年报已经有了传统与非传统之分别，而更多的公司正在放弃传统财报，告别冗长、沉重、内容空洞的形式，转而拥抱简单、朴素的新年报形式。 全世界市值最大的IT公司苹果干脆已经彻底放弃“年报”，理由是“苹果不做花里胡哨的年报（Appledoes not produce a glossy annualreport）”。如果你想了解苹果的任何财务数据，它会建议你直接去看公司提交给证监会的10-K文件。这个文件的大小仅为485K，打开或者下载只需要几秒钟，而一份高盛或者摩根大通的年报，大小都在6M-8M甚至更大。环保意识的增强也预示着纸质年报或许很快就会消亡。 麦当劳在自己的网站上就昭告，投资者可以通过电邮获得电子年报，以减少纸质年报的印刷数量、节约能源。着力提倡电子年报的公司目前已不在少数，那些坚持印刷的纸质年报也在改进自己。维基百科上介绍说：“绿色年报”的印刷将使用低挥发性的墨水、经过机构认证的环保型印刷公司和再生纸张。 彼得·林奇曾经说：“财报的用纸越便宜，财报的内容就越重要。”这在当时只是林奇对上市公司自我粉饰的一种不满，但权之以环保，这个论断也许即将变成现实。 |
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