在海外葡萄酒厂全面入侵下，中国本土葡萄酒企业此前在封闭环境下形成的竞争优势不在，市场份额下降、增长乏力，惟有在全球厂商的挑战下寻找到新的竞争力，才能再次成长。 本刊特约作者 董宝珍/文 作为国产葡萄酒的龙头，张裕A（000869.SZ）从2001年上市以来，十年之间涨幅超十倍，但是到2012年开始股价一路下跌，到2014年5月，股价从最高点的125元跌到最低点的23元。十年持续上涨与两年下跌80%，是张裕出了问题，还是国产葡萄酒行业面临考验？ 国产葡萄酒市场份额持续萎缩 数据来源：张裕年报、糖酒快讯 数据显示，2000年-2013年，中国葡萄酒行业总需求从42.5亿元增长至408.17亿元，增长了十倍，但龙头企业张裕同期的主营收入从8.73亿元增长至43.21亿元，只增长了4倍。2000年张裕的主营收入占行业总需求的20%，到了2013年该比例降到只有10%。张裕的市场份额持续下降。 这不是张裕一家面临的情形。威龙葡萄酒的招股说明书显示，其他国产葡萄酒公司无不如此。 表1：中国主要葡萄酒企业过去几年市场份额变化 数据来源：威龙葡萄酒招股说明书 2010年中国上市葡萄酒公司总市场份额为33%，到了2012年则降到了25%，2013年进一步下降到了20%。数据确认了中国葡萄酒行业出现了龙头公司的影响力下降，产业的集中度降低，寡头化程度在弱化，市场结构离散化。那么，市场的巨大增量被谁占据了? 进口葡萄酒大举进入 过去几年中国葡萄酒进口量的统计数据提供了答案。 表2：中国葡萄酒进口量统计 数据来源：糖酒快讯 表2显示，导致国产葡萄酒龙头份额下降的原因是海外葡萄酒的大量进口，它分散了中国葡萄酒产业需求，使中国的龙头企业无法扩大市场份额。为什么中国本土葡萄酒企业眼巴巴的看着进口葡萄酒蚕食市场，却没有办法抑制？ 原因在于，一是葡萄酒便于贸易，二是中国之外的葡萄酒整体产量巨大，三是海外葡萄酒生产企业占有葡萄酒文化的制高点。 葡萄酒不像啤酒，后者售价不高，长途运输的费用就超过了酒的价格，所以啤酒是不能长途运输进行跨区域贸易的。葡萄酒恰恰相反，价格较高，跨国贸易的运输成本占酒价的比例可以忽略不计，而且葡萄酒便于运输，不会长期形成封闭的区域市场，哪里有需求，供给就会涌入哪里。这样的产品特征和价格特征，决定了葡萄酒市场是在大范围跨国贸易为基础上的全球统一市场。 表3：全球葡萄酒主要的产能 海外葡萄酒产业已经经历了数百年的发展，产量巨大，实力强劲。以法国、意大利、德国为代表的欧洲葡萄酒生产商，合计的产量是中国本土产量的十倍以上。海外葡萄酒产能巨大且过剩，此时中国经济发展导致的葡萄酒需求增长，吸引海外巨头的涌入。 另外，葡萄酒是舶来品，葡萄酒文化的大旗在海外企业手中，这也促进了西方葡萄酒容易进入中国。与此同时，海外的烈性酒较少进入中国。白酒作为烈性酒，文化本源在中国，海外的烈酒没有文化优势从而不易打开中国的市场。 本土葡萄酒企业的竞争优势，得势于对中国葡萄酒兴起的提前发现和尽早布局。在国际企业未给予关注的情况下，本土葡萄酒企业抓住了先机，对本土需求充分满足，构建起本土企业在中国市场的经营优势和品牌优势。然而这样的优势是在国际供应商没有参与到中国葡萄酒市场竞争的情况下实现的，必然要经历一个与全球统一的葡萄酒市场融合的过程。随着中国市场对葡萄酒需求越强劲，刺激了越来越多的国际葡萄酒企业进入中国，加大在中国的布局，从而对中国市场格局的瓜分和影响越来越强烈。在这种产业背景下，目前出现在以张裕为代表的中国葡萄酒本土企业市场份额持续下降，影响力弱化，实质是葡萄酒构建统一的全球大市场必然的结果。从这个意义上讲，中国本土葡萄酒生产企业目前所受到的挑战，是深层次、结构性的。一些观点认为海外葡萄酒对本土葡萄酒企业的冲击已终结，可能过于乐观。海外葡萄酒占全世界葡萄酒产量的90%，但目前只占中国市场的25%，这两组数据是不协调的。只有海外和本土葡萄酒各自的市场份额与它们的产能与品牌质量相一致的情况下，海外葡萄酒对中国本土葡萄酒的冲击才能终结。中国葡萄酒市场的格局之变才刚刚开始，以张裕为代表的中国葡萄酒企业出现的份额减少，收入萎缩将会进一步延续，且最终何时终结暂时无法确定。 中国本土葡萄酒企业因为海外葡萄酒厂全面入侵出现的市场份额下降和增长乏力，揭示了一个普遍的经济规律：“能进行跨国贸易的商品，最终一定会形成全球统一的单一市场。因为某种原因，比如政策封闭，或者某特定地域的需求规模尚不够大，未引起主要企业关注，从而在局部的封闭市场上，形成本土企业的竞争优势，一定是短期的。可贸易商品的全球统一市场最终对封闭的市场格局产生冲击，在封闭市场形成的竞争格局与竞争优势，最终必然要纳入到全球竞争格局下，形成全球统一市场，建立起全球统一市场下的新的竞争格局和竞争优势。” 以张裕为代表的中国本土葡萄酒市场份额衰退现象，正是这种可贸易商品在特殊情况下形成的封闭市场，最终必然要归属于一个统一的全球大市场的反映。全球大市场构建的过程，是对原有封闭状态下的竞争结构与竞争优势打破的过程，也是以全球厂商为竞争范围，重新建立竞争格局的过程。从这个意义上讲，中国本土葡萄酒企业过去的竞争优势已经消失，正在接受全球厂商统一市场下的更加激烈竞争的挑战。只有在全球厂商挑战下再一次建立新的竞争优势，新的确定性和成长才能具备。 |
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