沃伦•巴菲特(WarrenBuffett)在伯克希尔•哈撒韦(巴菲特旗下公司，BerkshireHathawayCooperation)的网站上公布了2013年致股东信。在信中，巴菲特再次详细解释近年伯克希尔哈撒韦收购报纸的原因。他认为虽然互联网对报纸冲击很大，但是报纸将继续在社区新闻中占据着统治地位，报纸给紧密的社区传递了综合的和值得信赖的信息，加上明智的互联网策略，报纸将会在长时间内保持竞争力。 巴菲特曾对传统纸质媒体“不屑一顾”。早在2008年伯克希尔年度会议上，巴菲特曾公开嘲笑纸媒的运营模式;2009年，巴菲特在“致股东的一封信”中写道，读者都转向了互联网等新兴媒体，出版商的利润在快速流失，而报纸是一种过时的模式，将持续亏损且不复生机;2010年，他仍坚持认为报纸的业绩“令人沮丧”，对这一行业再泼冷水。而现在，他却在为纸媒辩护。 以下是巴菲特2013年致股东信中关于为什么收购报业公司的翻译。 过去的15个月里，我们以3.44亿美元收购了28家日报。出于以下两个原因，这件事可能会令你们疑惑。第一，我一直在致股东的信和年会里向大家说，报纸行业的总体发行量、广告和利润定会下降。这个预测依然有效。第二，我们买下的资产完全达不到我们要求的收购规模标准。 第二点可能比较容易解释。查理(巴菲特的长期事业伙伴)和我喜欢报纸，如果它们的经济情况合意，我们会买下它们，哪怕它们的规模根本达不到我们的收购标准，比如一些袖珍型公司。解释第一点需要多费一些唇舌，还需要讲一些历史。 新闻，简单的说，就是人们不知道但却又想知道的事情。考虑及时性、方便性、可靠性、全面性和成本，人们会从实现最佳组合的渠道搜寻他们想要的新闻——对他们来说重要的新闻。这些因素的重要程度随新闻的特性和受众的需求而不同。 在没有电视和互联网以前，报纸是各种新闻的最主要信息渠道，这一事实让其成为大部分人不可或缺的产品。无论你关注国际、国内、地方时间，还是体育、财经新闻，大家订阅的报纸通常是最快的信息来源。哪怕整份报纸里只有几页满足大家的兴趣爱好，报纸里所包含的信息还是让你的订阅物超所值。更好的是，广告商通常支付了几乎全部的刊印成本，读者只需搭个顺风车。 不仅如此，广告本身也提供了很多信息给有兴趣的读者，实际上相当于提供了更多“新闻”。编辑们在思想和观点上绞尽脑汁，但是对很多读者来说，招聘信息，哪里有房屋出租，哪个超市周末打折，或者哪部电影何时在哪里上映，比社论版所传达的观点要有意义得多。 反过来说，地区报纸对于需要打广告的公司来说也是不可或缺的。如果希尔斯或者西夫韦在奥马哈开了新店，它们需要一个“大喇叭”来告诉城里的居民为何今天应该去光顾它们的商店。实际上，大型百货商店、珠宝店争相在报纸上连夜打广告，因为它们知道广告促销的产品立马就会被抢购一空。再没其他宣传方式比得上报纸了，广告自身就是广告。 只要是当地唯一的一份报纸，它一定利润可观;经营水平的好坏没有太大影响。(正如一家南部的出版社坦言，“我一生优越的地位全部归功于美国的两项制度——裙带关系和垄断。”) 近些年里，绝大部分城市都只剩下了一份报纸(或者两家竞争的报纸合并成一个经济利益体)。这种减缩不可避免，大部分人只愿意订阅和阅读一份报纸。当竞争存在的时候，发行量领先的报纸基本会自动获得大部分的广告。于是广告吸引读者，读者吸引广告。共生的过程淘汰弱势的报纸，即所谓的“胖者生存”。 现在情况变了。股价信息和全国体育节目的信息在报纸开始印刷的时候已经成了旧闻。互联网提供了大量招聘和租房信息。电视机随时播放政治、国内和国际新闻。报纸在一个接一个地丢失它的阵地。受众减少以后，广告也随之下降。(招聘类广告收入曾经是报纸的重要收入，在过去的12年里下降超过90%。) 但无论如何，报纸在传递地方新闻方面，依然维持着霸主地位。如果大家想知道自己的社区发生了什么——无论是市长的八卦，税收，或者高中橄榄球队的新闻——没有任何东西能取代社区报纸。读者看到加拿大税局的照片，或者读到巴基斯坦的政局发展会犯困;但是一条与读者或者他的邻居有关的新闻，会被从头到尾认真阅读。只要社区观念普遍存在，满足特定新闻需求的报纸就会对社区内的大部分居民不可或缺。 即便一个有价值的产品，也会因错误的商业模式而自毁。过去几十年，大大小小的报纸都在这件事件上犯错误。出版者——包括伯克希尔的巴法罗(Buffalo)——都曾在互联网上免费提供它们的报纸，同时却对纸质报纸收费。这怎么能不导致纸质报纸发行量的大幅下降呢?发行量减少进一步降低了报纸对广告方的意义。于是“恶性循环”不断重复。 华尔街日报很早就开始尝试收费模式。地方性报纸的范例则是ArkansasDemocrat-Gazette，由Walter Hussman出版，Jr.Walter也很早开始尝试收费模式，过去的几十年里，它的发行量维持的比国内其他报纸都要好。除了Walter外，其他报纸，包括伯克希尔的报纸，直到最近几年才尝试付费模式。效果最好的模式——现在还不确定——将会被广泛复制。 查理和我认为，报纸在一个联系紧密的社区中提供了全面和可靠的信息，如果采取恰当的互联网策略，将会在很长时间内保持活力。我们不认为削减内容和发行频率会带来成功。实际上，狭窄的覆盖范围会导致狭窄的客户群。而低于一天的发行频率在一些较大的城镇和城市也被尝试过了——虽然短期内可能提高利润——但是长期来看会减少报纸的曝光频率。我们的目标是让报纸充满读者感兴趣的内容，并且让觉得它有用的人愿意支付合理的费用，无论是纸质的还是网络版。 我们的信心来源于TerryKroeger在奥马哈先驱报的卓越管理，他的团队有能力管理更多的报纸。 各份报纸则会在新闻采编上保持独立。(我投票支持奥巴马;但我们的12份日报调查的总统候选人中，有10份选择罗姆尼。) 我们的报纸当然也逃脱不了导致收入下滑的压力。但到目前为止，我们拥有的6份小型日报2012年的收入没有下降，这是比其他大城市日报要好的成绩。另外，我们的两份大型报纸——巴法罗新闻报和奥马哈先驱报——收入下滑维持在3%，也优于平均水平。在全美50个大城市圈，我们的巴法罗和奥马哈报纸在当地的渗透率名列前茅。 两份报纸的流行并非意外：应归功于报纸的编辑们——布法罗的MargaretSullivan和世界先驱报的MikeReilly——他们传递了对于关注社区的读者来说不可或缺的信息。(非常遗憾，Margaret最近离开我们加入了纽约时报，但她的成绩不可磨灭。纽约时报挖了一个好墙角，我们祝她一切顺利。) 伯克希尔在报纸上的现金收入将会不断下降。即便互联网策略得当，也不能阻止它对报纸温和的侵蚀。至于我们的投资，我们相信这些报纸将会达到或者超过我们的收购回报标准。至今为止的数据都证明了我们的想法。 查理和我始终坚持11条经济原则(详见99页)，我们不会持续运营扭亏无望的业务。我们收购媒体综合集团(MediaGeneral)时包括了一家在其管理下盈利一塌糊涂的日报，我们对其进行了分析，找不出解决办法，虽不情愿，但最后还是将其关闭。而我们其他的日报，则在未来很长一段时间内都会保持盈利。(它们被列示在108页)。如果价格合理——这意味着当前盈利非常低的估值倍数——我们还会购买一些类似的报纸。 |
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