在海外葡萄酒厂全面入侵下，中国本土葡萄酒企业此前在封闭环境下形成的竞争优势不在，市场份额下降、增长乏力，惟有在全球厂商的挑战下寻找到新的竞争力，才能再次成长。 作为国产葡萄酒的龙头，张裕从2001年上市以来，十年之间涨幅超十倍，但是到2012年开始股价一路下跌，到2014年5月，股价从最高点的125元跌到最低点的23元。十年持续上涨与两年下跌80%，是张裕出了问题，还是国产葡萄酒行业面临考验？ 国产葡萄酒市场份额持续萎缩 数据来源：张裕年报、糖酒快讯 数据显示，2000年-2013年，中国葡萄酒行业总需求从42.5亿元增长至408.17亿元，增长了十倍，但龙头企业张裕同期的主营收入从8.73亿元增长至43.21亿元，只增长了4倍。2000年张裕的主营收入占行业总需求的20%，到了2013年该比例降到只有10%。张裕的市场份额持续下降。 这不是张裕一家面临的情形。威龙葡萄酒的招股说明书显示，其他国产葡萄酒公司无不如此。 表1：中国主要葡萄酒企业过去几年市场份额变化 数据来源：威龙葡萄酒招股说明书 2010年中国上市葡萄酒公司总市场份额为33%，到了2012年则降到了25%，2013年进一步下降到了20%。数据确认了中国葡萄酒行业出现了龙头公司的影响力下降，产业的集中度降低，寡头化程度在弱化，市场结构离散化。那么，市场的巨大增量被谁占据了？ 进口葡萄酒大举进入 过去几年中国葡萄酒进口量的统计数据提供了答案。 表2：中国葡萄酒进口量统计 数据来源：糖酒快讯 表2显示，导致国产葡萄酒龙头份额下降的原因是海外葡萄酒的大量进口，它分散了中国葡萄酒产业需求，使中国的龙头企业无法扩大市场份额。为什么中国本土葡萄酒企业眼巴巴的看着进口葡萄酒蚕食市场，却没有办法抑制？ 原因在于，一是葡萄酒便于贸易，二是中国之外的葡萄酒整体产量巨大，三是海外葡萄酒生产企业占有葡萄酒文化的制高点。 葡萄酒不像啤酒，后者售价不高，长途运输的费用就超过了酒的价格，所以啤酒是不能长途运输进行跨区域贸易的。葡萄酒恰恰相反，价格较高，跨国贸易的运输成本占酒价的比例可以忽略不计，而且葡萄酒便于运输，不会长期形成封闭的区域市场，哪里有需求，供给就会涌入哪里。这样的产品特征和价格特征，决定了葡萄酒市场是在大范围跨国贸易为基础上的全球统一市场。 表3：全球葡萄酒主要的产能 海外葡萄酒产业已经经历了数百年的发展，产量巨大，实力强劲。以法国、意大利、德国为代表的欧洲葡萄酒生产商，合计的产量是中国本土产量的十倍以上。海外葡萄酒产能巨大且过剩，此时中国经济发展导致的葡萄酒需求增长，吸引海外巨头的涌入。 另外，葡萄酒是舶来品，葡萄酒文化的大旗在海外企业手中，这也促进了西方葡萄酒容易进入中国。与此同时，海外的烈性酒较少进入中国。白酒作为烈性酒，文化本源在中国，海外的烈酒没有文化优势从而不易打开中国的市场。 本土葡萄酒企业的竞争优势，得势于对中国葡萄酒兴起的提前发现和尽早布局。在国际企业未给予关注的情况下，本土葡萄酒企业抓住了先机，对本土需求充分满足，构建起本土企业在中国市场的经营优势和品牌优势。然而这样的优势是在国际供应商没有参与到中国葡萄酒市场竞争的情况下实现的，必然要经历一个与全球统一的葡萄酒市场融合的过程。随着中国市场对葡萄酒需求越强劲，刺激了越来越多的国际葡萄酒企业进入中国，加大在中国的布局，从而对中国市场格局的瓜分和影响越来越强烈。在这种产业背景下，目前出现在以张裕为代表的中国葡萄酒本土企业市场份额持续下降，影响力弱化，实质是葡萄酒构建统一的全球大市场必然的结果。 从这个意义上讲，中国本土葡萄酒生产企业目前所受到的挑战，是深层次、结构性的。一些观点认为海外葡萄酒对本土葡萄酒企业的冲击已终结，可能过于乐观。海外葡萄酒占全世界葡萄酒产量的90%，但目前只占中国市场的25%，这两组数据是不协调的。只有海外和本土葡萄酒各自的市场份额与它们的产能与品牌质量相一致的情况下，海外葡萄酒对中国本土葡萄酒的冲击才能终结。中国葡萄酒市场的格局之变才刚刚开始，以张裕为代表的中国葡萄酒企业出现的份额减少，收入萎缩将会进一步延续，且最终何时终结暂时无法确定。 中国本土葡萄酒企业因为海外葡萄酒厂全面入侵出现的市场份额下降和增长乏力，揭示了一个普遍的经济规律：“能进行跨国贸易的商品，最终一定会形成全球统一的单一市场。因为某种原因，比如政策封闭，或者某特定地域的需求规模尚不够大，未引起主要企业关注，从而在局部的封闭市场上，形成本土企业的竞争优势，一定是短期的。可贸易商品的全球统一市场最终对封闭的市场格局产生冲击，在封闭市场形成的竞争格局与竞争优势，最终必然要纳入到全球竞争格局下，形成全球统一市场，建立起全球统一市场下的新的竞争格局和竞争优势。” 以张裕为代表的中国本土葡萄酒市场份额衰退现象，正是这种可贸易商品在特殊情况下形成的封闭市场，最终必然要归属于一个统一的全球大市场的反映。全球大市场构建的过程，是对原有封闭状态下的竞争结构与竞争优势打破的过程，也是以全球厂商为竞争范围，重新建立竞争格局的过程。从这个意义上讲，中国本土葡萄酒企业过去的竞争优势已经消失，正在接受全球厂商统一市场下的更加激烈竞争的挑战。只有在全球厂商挑战下再一次建立新的竞争优势，新的确定性和成长才能具备。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 网友评论： 信立身财紧随：说得有些道理，如果说中国葡萄酒企没竞争力，那么可能是王朝、长城、莫高、威龙先死，张裕作为老大也是最后一个。从葡萄酒文化历史时间讲，西方葡萄酒占优势，但张裕有120周年历史文化，张裕冰葡萄酒、白兰地口感可以追赶上，中国由于幅员辽阔，张裕早已布局新疆、宁夏、陕西省土壤气候不同可以生产出与众不同口感葡萄酒，人们对新口感葡萄酒还是感兴趣的，同时中国葡萄酒还有创新空间，可用10多种葡萄进行混酿创出新的复合果香葡萄酒来吸引消费者，为了在国内与国外葡萄酒竞争，张裕同时代理世界知名葡萄酒10余款，张裕对营销高度重视，强大的销售终端渠道，也是公司经营壁垒，当然需要更好大力宣传葡萄酒知识和开展品酒活动，粘住国内消费者，国内葡萄酒价格不占优势，与国家税收政策有关，国外把葡萄酒产业当成农付产品，低税率，高补贴，我国把葡萄酒当成高利润行业，高税率，需要国家下调税率，适度扶持，那么国内葡萄酒就有价格优势与国外葡萄酒同台竞争的实力，张裕作为中国葡萄酒百年企业，目前160多亿元市值，不用说确实大大低估了！ 最后遇到你：在11年之前，张裕的发展是和行业同步的（占行业需求的五分之一到六分之一），11年以后洋酒大量进入，张裕受到冲击是必然的，但是也跟行业整体低迷，公务消费减少，自饮消费者更多选择廉价洋红酒有关，如果单以国产红酒比较来看，张裕在低迷期表现远比长城王朝好，相信张裕遇到的只是周期问题，而不是企业竞争力下降了。 中国做高科技不行，做基本消费品（衣食住行）的能力还是很强的。可口可乐进中国的时候也大量冲击了一些国产饮料品牌，但是这个市场很大，之后还是有娃哈哈等国产巨头成长起来了。 world100：一年全行业需求才400亿，是不是太低了点？光茅台与五粮液两个上市公司的销售额就大大超过这个数，不知道白酒的年消费需求额是多少，如果红酒能达到一半都相当可观了。 偌大个中国，年产量居然比红酒没啥名气的德国也多不了多少。 所以，未来中国红酒产量和消费还有较大提升空间。 Michael8808001：董先生文章很好，但分析能力实在一般：“海外葡萄酒占全世界葡萄酒产量的90%，但目前只占中国市场的25%，这两组数据是不协调的。”呵呵，难道在意大利海外葡萄酒是占了90％比例？还是在智利海外葡萄酒占了90%比例？这种逻辑分析能力做股票？ 普利尼998：他说的不对，但你的反驳有点问题。分析这个得看发展中国家\发达国家，东方\西方的国内红酒产能和需求比。拍脑袋看觉得董宝珍结论是对的，进口要提升。 Michael8808001：董先生文章引用的数据是非常好的，这是这类文章的真正价值。我觉得好笑的是其主要推理：“海外葡萄酒占全世界葡萄酒产量的90%，但目前只占中国市场的25%，这两组数据是不协调的。”——按此推理方式，我引申一下“海外稻米产量占全世界稻米产量的70%，但目前只占中国市场的3-4%，这两组数据是不协调的。”呵呵，后一个推论对吗？不协调吗？ 普利尼998：人家前提说了，葡萄酒运费占产品价值比低，是国际贸易开放的市场，稻米不一样。 Michael8808001：所以我问意大利市场本国葡萄酒的比例？智利市场本国葡萄酒的比例？我虽没有数据，但常识告诉我肯定超过80%，这是否也不协调？结论：这董老兄没啥推理能力。 bushcrack：宝珍兄我很熟悉，我们也讨论过茅台和张裕的对比，事实上圈子里不少人去年底开始就陆陆续续地把茅台换成了张裕，所以值此张裕股价欲从底部启动之时老董出台这种文章，我是感到既诧异又不诧异。 但从文风看似是他人捉刀、不像是老董的亲笔，而且文章的观点竟然唱空和攻击整个国产葡萄酒行业，这明显有违常识，总之文章写得烂极了。“君子爱财，取之有道”，老董这次的洋相实非君子所为，难道不怕坏了自己的名声？ renjunjie：我这里有些碎片化且稍显过时的数据，仅供参考： 1、根据OIV（国际葡萄和葡萄酒组织）预测，2011年全球葡萄酒产量2650万千升（约350亿瓶）； 2、国际葡萄酒烈酒研究机构（IWSR）的最新数据显示：2012年，中国人共喝掉21.66亿瓶葡萄酒，这个数字是2007年的2.7倍。据该组织预测，到2016年中国人将消费掉30.24亿瓶葡萄酒； 3、2013《中国红酒报告》显示，目前中国红酒市场终端销售超过1000亿元人民币，市场容量约18亿升，其中约25%是来自进口红酒。近十年，中国红酒进口量从2002年的3057万升一路飙升至2012年的3.9亿升，翻了12倍，年复合增长率为29.2%；同时，红酒进口额也一直保持增长态势，从2002年的2341万美元增长到2012年的15.8亿美元，翻了67倍，年复合增长率高达52.3%。中国红酒市场的火爆吸引越来越多的国际知名红酒厂商进入中国，海关数据显示，中国进口红酒约有60%来自欧盟，其中35%左右来自法国； 4、2012年进口量各国占比：法国35%，意大利18%，智力15%，澳大利亚11%，西班牙8%，美国4%，其它8%（摘自《2013中国红酒报告》； 5、2012 年全球葡萄酒产量约在247.2 亿升至254.7 亿升之间，创37年新低。从2010 年经济危机复苏后，一些地区消费能力开始恢复，2012 年世界葡萄酒消费预计在240.4 亿升至250.1亿升之间，随着消费量连续几年小幅回升，行业产销差正不断减小，预计2012年整个行业将基本实现供需平衡。（摘自券商报告《品尝法兰西》）。 云飞雨：个人认为，葡萄酒现状，进口冲击应属于表面现象。背后的原因： 1、始于2007年的席卷全球的金融危机，对欧美的葡萄酒消费也有巨大影响，这个从LIV指数也能管中窥豹。 2、国内消费升级后的对葡萄酒的消费结构的变化，这种变化更多是文化层次上的； 3、后金融危机时期，4万亿投资导致超宽松下的疯狂进口囤积，这个和蒜你狠、姜你军、绿豆地瓜蒜台等等的飙升没什么两样； 4、随后的量化紧缩，导致大批进口商资金链绷紧，随之就是降价倾销，这又和钢贸、融资铜是类似的； 5、政治周期下的三公消费抑制，同时抑制了奢靡之风，对葡萄酒来说可谓是雪上加霜，同时遭受重创的不仅仅是葡萄酒，白酒经销商们的日子恐怕也好过不到哪里。 个人认为，国产葡萄酒仍然有未来，没有哪个国家和地区能供应如此庞大人口的消费的，任何一个商品都是如此。 至于未来的拐点何时到来，跟踪就是了。 八戒也悟空：拿国产红酒的情况和茅台对比一下，不难发现： 1、茅台在中国白酒和世界烈性酒里领域，品质具有差异性，不可复制性和领先性。而国产红酒与国外红酒相比品质不具备差异性，同质化。 2、茅台在中国白酒领域，占据了文化制高点。在世界烈性酒领域，也有较强的文化和品牌影响力。而红酒文化是欧美的话语权，国产红酒在文化和品牌影响力方面，非常弱小。 3、从产量和产能上来看，茅台在高端烈性酒，高端白酒领域，具有稀缺性。因为品质差异化和品牌、文化影响力的因素，茅台具有定价权。而国产红酒，比如张裕，产量品质文化和品牌等方面，都不具有明显优势，缺乏产品定价权。 所以，看了这篇文章，我觉得国产红酒行业的情况，反衬了茅台在白酒烈性酒领域的强大。 自由飞人：我对张裕的看法是不要悲观，毕竟张裕也是一个有百年历史底蕴的品牌，有完善的生产和营销体系，在中国各葡萄产区都有自身可控制的葡萄基地。中国的葡萄酒消费档次也是高中低多样的，张裕还是十分有竞争力的，公司有良好的治理机制、优秀的管理层和专业人才储备，相信张裕的产品品质和公司运营会不断进步，慢慢会向全球一流酿酒企业看齐。况且公司有专门做进口酒的先锋酒庄，未来不排除公司会在国际并购上发力，故对张裕的成长性可谨慎乐观，继续关注未来核心竞争力如何变化。 脑袋不长毛：以前万宝路等进口香烟霸占了中国市场，后来以云烟，中华为主的国产烟夺回了市场；以前人头马等洋酒统治了中国高档酒市场，后来茅台等白酒慢慢抢回了市场；葡萄酒我不知道，也许这次不一样？ 进口烟曾经冲击了中国市场，进口洋酒曾经冲击了高档酒市场，进口电器曾经冲击了中国市场，进口汽车曾经冲击了中国市场，后来呢？ 无为之为2011：2013年对欧盟葡萄酒反倾销因为光伏问题的和解而被牺牲了。欧盟对葡萄种植等的补贴很多，国内粮食第一，粮食补贴没说的，葡萄补贴在当前财政状况下，难！这也是行业协会话语权不够，可以从一些生产大省如新疆先开始，形成示范效应，才便于推广全国。 |
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