成功的预言者摩根大通 中国的民营医院从1995年至2000年，曾经是一个朝阳产业。2001年前后是民营医院发展高峰期。 公开资料显示，百度搜索是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。 互动百科解释了“依赖”的释意为“成瘾”。作为全球最大的中文搜索引擎，对百度一下“依赖”的除了普通用户，还有对竞价排名“成瘾”的民营医院。这两种“依赖”，形成了百度在医疗广告业务上的“闭环”——把病人导向关键词竞价排名购买者，价高者得。 在经历了2003年的发展黄金期之后，伴随着一系列社会事件、政策利空、广告受限之后，民营医院开始面临发展的困境。就在这种绝境中，百度向民营医院伸出了橄榄枝。民营医院里，谁是百度竞价排名“第一个吃螃蟹的人”并无公开报道，百度自己应该知道。 其实，关于百度与民营医院的公开报道并不多。但是2015年4月4日，莆田健康产业总会（也就是人们所说的“莆田系”）的一纸“决议”却让真相逐渐浮出水面。据新浪科技的报道，2015年4月4日，莆田健康产业总会形成决议：全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。此前，莆田系医院一直非常依赖搜索引擎，广告投入的60%投给搜索引擎。但是百度的一个关键词收费999元，激怒了莆田系医院。 双方交战虽然短短几天，莆田系称百度“杀鸡取卵”，百度说莆田系“黑社会”，一地鸡毛。 摩根大通是此次事件的成功预言者。原因之一，或许是因为TA知道的真相足够多。 “莆田系内部的竞争决定了关键词的价格，并有可能破坏此次抵制活动。我们注意到，搜索引擎关键词价格主要的决定者是参与竞价的广告主，而不是搜索引擎。某些医疗关键词的价格甚至能达到数百元人民币，这也证明了莆田系内部的竞争。我们认为，这有可能破坏此次抵制活动。”摩根大通在2015年4月8日的研究报告中一语道破其中玄机。 不仅如此，摩根大通还成功预言了事态的走势：“我们相信，此次抵制的持续时间不会超过几周，双方很快会达成协议。” 和解，甚至比摩根大通预计的还要快很多。 民营医院是竞价排名的“囚徒” 对于摩根大通的研究员们来说，成功预言百度与莆田系之争并不困难。只要他们懂得基本经济学原理“囚徒困境”。“我们相信，搜索引擎仍是主要的引流渠道，可以提供覆盖全国的触角和可观的流量规模，百度尤其如此。”摩根大通如是说。 有媒体报道，将百度与莆田系的关系说成是“相爱相杀”。其实，莆田系从来没有与百度对抗的能力。爱，无从谈起，杀，怎么可能？ 这是一个真实版的“饥恶游戏”：莆田系从来不是游戏规则的制定者，所有的民营医院都不是。当一家民营医院（包括莆田系）开始进入竞价排名这个残酷的游戏。互相之间PK(竞价)词条，每一个词条的代表的就像是游戏中的“血量”。我想最初进入斗兽场的民营医院，在政策与市场的严寒中，他们应该获得了巨大快感，那是“久旱逢甘露”，甚至感觉到了经营的“春天”。因为百度给他们也描绘了一个绚烂的可能：花钱买流量，只要你买的起，整个华东区，全中国的用户都是你们的！转化？你是骗，还是蒙，看你们自己的本事！当然，到了医院，怎么宰，我不动手，你记得付钱，否则我断你的血（流量）。 李彦宏对百度的定义是十分精准的：致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。是依赖，不是信赖。 依赖到了深处，是依赖症，是成瘾。这就是人性的弱点。 民营医院对百度的依赖，连自己都意识到了这种“成瘾”的可怕。如果药物成瘾，代价会越来越大，最终会要命。广告价格逐年攀升，病人到院后搞得不好要亏本，自己分明成了百度的“奴隶”。这个游戏已经超出了民营医院们的预期。被竞价排名绑架的他们，是最真实的囚徒困境验证者，为生存飙价。 据说，他们想出逃。如果你留心观察的话，消失了多少年的民营医院公交车身广告今年在上海的街头出现了。莆田系不只在一个场合表达“忏悔”与“反思”：如果能够重来，当初应该好好做品牌。 这不是捕风捉影的说法。我们同样可以从摩根大通的那份研究报告中，找到蛛丝马迹：“莆田系希望逐渐摆脱现有的以营销为驱动的商业模式，建立品牌认知度。这一个目标显然无法在短期内达成。” 然而，习惯了大BOSS“给血”的成瘾者，这个游戏是你想来就来?想走就走的吗？抱团如莆田系，莆田系说要走，百度说莆田系是“黑社会”。如果莆田系真的是黑社会，连莆田系都没斗得过百度，那百度是什么？ 民营医院是什么系不重要？重要的是，许多民营医院与百度的这场遭遇，也是他们命运的劫难。 用户是斗兽场的食物链最底端 百度用户是斗兽场的食物链最底端。 我们以为百度是免费的。但是，只是我们运气好，有的时候，他贵的惊人，因为要的是命。 这也是这场“饥恶游戏”斗兽场最黑暗的地方，如果千夫所指的“莆田系”是鳄鱼，把用户丢进这个鳄鱼潭的是百度。这也是迄今为止在医疗领域营收最好的中国互联网公司完成闭环的方式。 数以亿计的用户，每天依赖性地百度一下，或者无数下，所谓的转化率总会产生。当民营医院的患者单位到院成本，因为广告转化成本逐年推高时，过度诊疗就成了常态，难以统计。 2015年2月12日，百度公司公布，2014年度总营收为人民币490.52亿元，较2013年同比增长53.6%。摩根大通的报告称，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%至25%；而莆田系在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%至12%。 掐指一算，医疗广告在2014年度的百度营收中贡献了百亿左右。 今天千夫所指的“莆田系”是恶么？余下的百度医疗营收的背后又是谁？无论民营医院是哪里人开的都一样，当其进入竞价排名体系之后，原本治病救人的医院被广告费绑架，会变成什么？有业内人士说，民营医院，逐年推高的单个病人甚至被推高到上万。如此高昂的营销费用，最后的付费方是患者，他们是依赖百度的用户。 被出卖的中国公立医院与医学 羊毛出在狗身上，最后猪来买单。 为百度竞价排名买单的“猪”，除了患者，还有中国的公立医院和那些每天忙碌着的医务工作者。 竞价排名交易标的是什么？是商业价值的医疗词条。它可以是疾病名称，也可以是别的，比如三甲医院名称，专家名称等等。终于，这次轮到了以“血友吧”为代表的患友组织。是否经过竞价尚不得知。 在百度对医学信息进行竞价排名的时候，漫长的时间里，公立医院懵懵懂懂。公立医院们常常很惊奇：“搜索我的名字怎么不是我？我不是我？那我又是谁？” “你可能也是‘莆田系’的，因为被卖了。” 这样太过了？百度自己也这么觉得，总得把医院内的IP搜索，或者慷慨一点把上海的搜索结果，还给你一点？ 有的人说，百度百科也有价码，5000元一个或者更多。卖给了谁？百度不会告诉你。血友吧被指卖了70万的时候，他也说要查一下。 现在有一个流行词叫“太污”。在一个与人的生命息息相关的所有的一切都能够变现的、全球最大的、通用中文搜索引擎上，百度太污，他不是今天才开始，他已经把中国的医疗污化得太深：当许多不明真相的患者，拿着“百度来的知识”与公立医院的医生“辩论”或“对质”时，公立医院找百度辩吗？ 据第六次人口普查：中国大学（大专以上）文化程度约为1亿2000万，如果我们乐观的假设，这些人全都知道什么民营医院和公立医院这些行业基本区别，都知道什么“莆田系”。那么，剩下的12亿人呢？他们是否分得清作恶的过度诊疗者，是民营还是公立？ 他们或许知道的只是，看病的地方是医院，看病的人叫医生。当医患之间越来越不信任的时候，我们去百度一下，百度上呈现的是什么？如果一个患者遭遇了一次民营医院的过度诊疗与盘剥，到他走进公立医院的时候，他除了绝望还有什么？他会干什么？ 百度也想拉着公立医院，也屡屡做“公益”。另一边，血友吧就被卖了。李彦宏的所谓“公益”是什么？不过是想骗公立医院，让他的画皮更完整罢了。 竞价排名还在，医学词条商业化还在，李彦宏侮辱与损坏的是医学和医疗。 干扰社会化办医的“第三只手” 民营资本办医，其实还有另外一个时髦的叫法，叫社会化办医。这也是医生多点执业的基础。 没有社会化办医的繁荣？医生自由执业能够去哪儿？ 其实，也有些民营医院，历经艰辛，发展的很好，比如和睦家等等。如果“和睦家”很多，医生的自由执业就有希望了。然而，现实并非如此。 在绝大多数民营医院遭遇了百度这些年之后，我们必须明白，百度到底做了什么？亚当·斯密在《国富论》中市场化中阐述了“两只手理论”：一只是看得见的政府之手，一只手市场无形的手。 可是，医疗行业实际上存在“第三只手”------百度：在它的竞价排名撮合系统中，一端(C端)是数以亿计的用户，一端(B端)是民营医院，截止2013年9月末民营医院有10795所，多少在百度的竞价排名里，我们不知道，百度知道。 2015年2月12日，百度公司公布，2014年度总营收为人民币490.52亿元，较2013年同比增长53.6%。摩根大通的报告称，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%至25%；而莆田系在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%至12%。 掐指一算，医疗广告在2014年度的百度营收中贡献了百亿左右，其中莆田系是1/3-1/2，其他的是1/2-2/3。 百度2014年的百亿左右的医疗营收对于，中国的医疗市场来说，是一个很小的量。2014仅中国医疗美容市场总产值为5530亿元。然而，当它变成撮合用户与医疗机构的平台时，其中到底有多大的杠杆力超乎我们的想象。可见的是，他驱动了一条牺牲医疗质量嗜血逐利的引擎，这使无数用户受害的同时，也几乎断送了相当多的民营医院的未来。 反复看了摩根大通的研究报告。下面这段是我决定写这篇文章的最重要原因：“我们估计，百度通过医疗领域获得的营收仅占中国2014年医疗总消费额的0.4%。尽管百度拥有数量可观的广告主，但民营医院仅获得了10%的中国病人和9%的医院收入。另外，民营医院在中国医疗消费总额中仅占5%。这表明公立医院和其他医疗服务为百度提供了更大的潜在市场。” 我不知道百度会想要对公立医院和其他医疗服务做什么？ 医生集团正在发芽，医生自由执业刚刚艰辛起步。如果百度染指体制内的医院和医生怎么办?如果医生踏出体制自由职执业遭遇了百度怎么办？ 这一次，不该再次让百度劫胡医改。 因此，我希望，在医疗，众里寻她，千万不要百度！ 后记 李彦宏一演讲，我就不寒而栗 李彦宏一演讲，我就不寒而栗。真的。 无论是对决董事会，受到中央电视台的曝光，还是与两马“交锋”，都始终坚称“竞价排名”的所谓“正义”。2015年IT领袖峰会上，与马云与马化腾的讨论中始终坚持“竞价排名”。马云说：“我认为永远应该坚持真实排名，竞价排名在某个阶段会好，但只要对用户不公平的事不应该做。”马化腾称“腾讯做不了百度这样有这么强大通用性搜索的市场份额，但赞同马云所说…….” 昨天晚上，百度又被中央电视台曝光了。每一次，百度都有声明，比如血友吧事件。有的时候，李彦宏致歉，甚至有“改变”与实际行动。 你知道最令人发指的是什么？“改变”意味更凶残，且以“美好”的名义。 凤巢是个好名字。源自“筑巢引凤”。2009年12月1日，百度的“竞价系统”切换到了“凤巢系统”。所谓“筑巢引凤”是指，造一个好的巢穴，引来凤凰居住。百度是否能够告诉公众，谁是凤凰？谁能够告诉我“竞价”是“凤巢”的Beta版（测试版），还是“凤巢”是“竞价”的Pro版(专业版)？ 百度是一家美国纳斯达克上市的公司，众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。据说，这是百度名称的由来。这也是南宋诗人辛弃疾的《青玉案·元夕》，这是中国人的美好。然而，现在我读到这句时，我总是想到华纳美剧《Supernatural》(中文译作《超自然力量》)：在一个狭长昏暗的街区，闪过的影子。可是，他才不会自己动手撕扯吃人，因为他是终极大BOSS。他才不是恶，他引诱、驱动并运营着恶。 他像是中国互联网的利维坦：每一次演讲后，似乎都有很大的一盘棋要下，只是不知道，在下一个big plan里，他要干什么？ 《超自然力量》里有打鬼两兄弟，Sam和Dean。对于百度，也要有打鬼两兄弟：一是法律人，百度已经血洗过互联网，技术的伦理与法律必须有；二是技术人，我相信程序员们会有更好的技术，迭代掉百度。 |
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