申明 本人已重仓持有东阿阿胶，屁股决定脑袋在所难免。雪球高手众多，而我只是说说自己的一些肤浅看法而已，如何算是了解了一个企业？我认为除了财务数据等资料反映出来其经营情况外，了解企业战略布局是最重要的一个环节之一。欢迎批评指正但绝不欢迎喷子乱喷。 前言 市场的领导者地位通常短期内无法撼动，所以几乎可以“为所欲为”但不可“无所作为”。当行业整体出现问题时候，行业龙头企业表现将会直接影响到行业生存发展的空间。伊利的参观工厂、产品升级提价都将国产牛奶从三聚氰胺事件影响中挽救出来并借机使自己成为单寡头。双汇在瘦肉精事件影响后的无所作为，不仅让行业至今困顿也使得自己发展遇到了瓶颈。面临着农户养驴积极性不高、毛驴存栏量下降、消费者对阿胶认知和需求不足等重大行业问题的时候，行业龙头企业东阿阿胶是如何做的呢？ 波特五力 一、应对替代者的威胁 我一直认为东阿阿胶的竞争者从来不是福牌阿胶，而是安利、汤臣倍健等其他品类产品。如果阿胶这一品类不存在了，那么行业内龙头不龙头都无意义了。 东阿阿胶怎么做的？——提价，反复提价，行业利润丰厚了，自然会有更多企业加入到这个行业，东阿阿胶就是需要引领更多企业加入到这个行业。 单个企业在行业整体萎缩中的力量是微弱的，单个企业广告能力再强也无法提升整个行业相对于替代品的地位，但如果整个行业的参与者都一起努力、一起大规模投入广告自然就会提升整个行业地位。——《竞争战略》 无论天猫、聚划算等网络渠道还是马路边的公交车上，我们现在都看到了不少其他品牌阿胶的广告。这相对于三四年前已经大幅改善了行业地位。 成就领导者的是谁？当然是追随者。市场领导者需要追随者一起来做大市场，形成品类。——《定位》 二、应对行业内竞争 通过丰厚利润吸引更多企业参与阿胶行业来应对替代品的威胁和自身行业的萎缩，但如果不能有良好战略应对同行业竞争就会是引狼驱虎，极有可能引火烧身。行业新进入者会给行业带来新的活力，背后也暗藏夺取市场份额的杀机。面对同行业竞争，东阿阿胶如何应对？ 1、抢占驴皮资源 无论东阿阿胶驴皮资源真实是有多少，反正近几年反复有媒体曝光其在国内外的一些动作，在消费者心智中也已经形成了一定的共识：驴皮才能熬出好胶——驴皮越来越少——越来越珍贵——驴皮几乎都在东阿阿胶手里。那么问题出现了：其他阿胶是什么熬出来的呢？ 2、差异化定位：高端市场 领导地位是“差异化因素”，是品牌获得成功的保障。避开了新进入者的直接竞争威胁。 三、买方(抢占买方心智——价值回归之路) 建立领导者地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念。——《定位》 1、文化宣传——让顾客自己主动得出结论：阿胶确实有效且珍贵 滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶，通过一些权威经典的文献（《本草纲目》、《水经注》、《梦溪笔谈》等古籍）的证明。 2、反复提价——价格等于价值的观念，让顾客被动接受其确有价值 当消费者心理开始朦朦胧胧觉得阿胶有一定价值的时候，经过反复提价就等于是反复在消费者耳边提醒：又要涨价了。许多消费者本身就有一个高价格与高价值对等的观念，充分利用消费者心智，开展价值回归之路。 近几年十几次反复提价，制造了一种让消费者强制接受的高端形象。 四、供应商 不管实际情况如何，东阿在原材料这块上制造多起新闻，供应商也成了抢占客户心智的手段之一了。 1、反哺 阿胶价格上涨也使得驴皮价值持续攀升，通过提高驴皮收购价格反哺上游原料。 2、国外谋皮 开始在全球开发原料资源，目前已经在埃及、秘鲁、墨西哥等国家定点采购。 3、以肉谋皮 启动旗下驴帮驴肉火锅以及东阿阿胶驴肉包两个餐饮品牌。 五、应对潜在进入者——高端阿胶潜在进入者 既然东阿阿胶需要同行业一起做大品类，对其而言，潜在进入者就是能进入高端阿胶与其争锋的企业：同仁堂和福牌。 同仁堂既有品牌又有渠道，但与东阿相比缺乏阿胶文化底蕴。在老百姓眼里，同仁堂是中药领域专家而东阿阿胶才是纯正的阿胶： 李时珍在《本草纲目》中就将阿胶与人参、鹿茸并称为“中药三宝”，并在书中写道：“阿胶，本经上品，弘景曰：出东阿，故名阿胶。” 山东省东阿县的水很有名。县内有阿井。据考证，泰山、太行两座大山的地下水交流融汇之后，七弯八拐地就到了东阿的阿井。井水的相对密度为1.0038，富含矿物质和微量元素，含量要高于一般水质几倍甚至几十倍，绝对是优质岩溶地下水，即使是卖水也能卖个好价钱。 千万不要以为这是专家的忽悠，北魏郦道元《水经注》、北宋沈括《梦溪笔谈》等多部古代典籍中均对东阿地下水有详细记载，说东阿地下水“清而重，性趋下”，能“下膈疏痰止吐”。 简言之，用东阿井水来熬胶，能使胶中的小分子胶原蛋白与水中的微量元素相聚而往下沉，那些对人体无用的大分子角质成分及其它杂质，会浮出水面可全部去除，使得制成的阿胶分子量小，胶的纯度高，更易被人体吸收。最终结论是，东阿的水，最适合熬制阿胶。 福牌阿胶与东阿阿胶是老对手了，但个人总觉得福牌格局不够，比如同样涨价，福牌就不敢名正言顺、大大气气涨价，而是减少产品重量。另外，福牌阿胶在命名上输了一大截也是最要命的一部分。“东阿阿胶”四个字，是企业名称、产品名牌和品牌名称的三位一体。历时数千年的品质锻造，使之成为最正宗、最传统、功效最好、质量最让人放心的象征。 这种如可口可乐、贵州茅台、云南白药一样最具效益的命名模式，使“东阿阿胶”这四个字成为插在福牌阿胶胸口的利器。 同仁堂和福牌能否也提高价格进入高端市场？我个人觉得很难，对同仁堂而言，阿胶只是其经营的一小部分，并不关乎生死存亡，在战略部署上一定会稍逊一筹。对福牌而言，中档市场也有可观利润，进入高端市场风险不小。他们唯一竞争机会就是保留现有市场同时，推出更精品包装、陈年阿胶等新品尝试抢占高端市场。但东阿阿胶也可以这么做来抢中低档次市场，那样互相厮杀的时候，也许谁都不愿意。 小结 翻开东阿阿胶近几年年报中管理层经营分析中，连续数年提到：公司发展战略聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略，塑造‘东阿阿胶’高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群；延伸产业链条，引领行业发展。 |
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