浅析乐视背后的商业模式

2016-4-29 22:34| 发布者: 采编员| 查看: 470| 评论: 0|原作者: 专注优秀企业股权投资|来自: 新浪博客

摘要: 作者：陈胜歌链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/20761949 来源：知乎著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。 2016年4月14日，乐视将其称为生态414。在这场乐视为自己打造的购物 ...

作者：陈胜歌链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/20761949 来源：知乎著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。 2016年4月14日，乐视将其称为生态414。在这场乐视为自己打造的购物节上。狂销23.2亿元，其中会员占了20亿，手机电视总共卖了110多万台。按乐视目前会员定价490一年来计算。乐视这次卖出了400多万年的会员年限。平均每台设备占了4年。你以为乐视只是想借着打折多卖掉点电视和会员？不，他卖的是友商的未来。乐视是一家非常有远见的公司，远到在2004年刚成立的时候就确定了要靠正版资源来盈利的模式。中国的视频网站大多成立于2005年左右，定位于UGC社区，依靠免费资源积累用户+广告的方式来运行。就在那个做正版会被嘲笑的年代，乐视像捡白菜一样低价囤积了大量的正版资源。眼看着几家友商靠着UGC模式产生的大量资源迅速爬升市场份额，而乐视一直作为没什么知名度的三流网站存在着。直到2009年左右，整个市场的正版意识逐渐形成，政府方面也开始管制盗版问题，就在各家疯狂抢资源的时候才发现很多版权竟然都在乐视手中。依靠着用户付费、广告及版权分销的收入，乐视网在同行几乎全部亏损的情况下，持续9年保持盈利状态。并且于2010年成为全球第一家依靠ipo方式上市的视频网站。【实际上完全确立版权意识之路已经是2012年以后的事情。在此期间各家几乎都是边起诉边被告的状态。像百度影音直到2013年底才发布正式声明，宣布下线所有盗版资源。】随着乐视版权的逐步到期和版权抢购的激烈化，早期积累的版权优势逐步消退。而乐视已经开始了自己的跨界之旅，并于2011年成立乐视影业，2012年推出了基于自家版权库的云视频超轻机，2013年推出超级电视。再后来的事情，你们都知道了。随着乐视不断跨界推出智能电视、手机、电影、电视剧、演唱会直播、体育直播等产品，市场占有率也随之不断攀升。当然现在已经不能叫乐视网了，作为打通了乐视大部分平台的关键。现在乐视的核心已经变成了EUI。如今活下来的各家视频网站都走上了版权采购+自制节目+分销的模式。可是乐视通过电视+会员折价销售的方式，让每个手机、电视用户都持有至少两三年的会员时间。这一手暗度成仓直接抽走了其他视频网站的大量潜在付费用户。每一个用户的时间和付费欲望都是有限的，当乐视的会员足以满足大部分视频需求时，友商会发现自己重金砸出的那些版权很难给自己带来预期的汇报。只有那些真正优质的独家内容，才能带来一些收益。正如贾跃亭所说，乐视是一家生态公司。其中的每一项业务都要放到整个体系中才能体现出它真正的价值。与乐视自己的划分方案不同，此文中将乐视的业务、资源连划分为五大类： 1.以明星、导演、主持人为主的大V团队。 2.以乐视影业、花儿影视、乐视音乐、乐视体育、版权采购等平台为主的内容生产部门。 3.基于手机、电视、app、院线、vr、lepar、乐视云以及未来乐视汽车的内容出口。 4.包括乐视商城、会员费、配件销售、方舟系统、网酒网、版权分销、电影发行、乐视金融、以及各种金融手段在内的乐视印钞机。 5.其他短期内看不到明显价值的业务。 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 1.大V团队最主要的作用是为乐视的品牌背书。他们以自己在粉丝中的影响力宣传乐视的产品，并将他们导流到乐视的体系中。包括乐视历次发布上出来站台的明星，大V通过各种渠道进行宣传，4月13日生态共享之夜的颁奖典礼，乐视体育方面的明星入股。本质上都是乐视品牌形象的宣传。另外签约艺人能保证乐视以一个相对稳定的演员成本进行影视资源的生产。 2.内容生产部门的作用是像造血工厂一样源源不断生产出能满足各类人群所需的资源。一方面是迫于版权涨价带来的压力，一方面是出于对精品资源的需求。乐视已经从早期单纯的视频网站，走向了影视制作领域。通过几家子公司打通了电影、电视剧、音乐、体育四大门类的用户。以大量的优质资源来保证乐视能对各个领域的用户产生持续的吸引力。优质的独家内容还能带来为。同时影视部门还扮演着一定造星工厂的角色，通过乐视在剧本、影视、播放平台方面的资源不断培育宣传和宣传艺人。 3.内容出口的作用是将乐视的体系与用户相关联。要知道大多数互联网公司的业务其实都像浮云一样飘渺在互联网之中。必须要通过一个出口与目标用户产生交互才能创造价值。而这个出口根据与用户之间距离的不同，有着截然不同的影响力。基本的次序是单一资源（电影、短视频、文章）<普通网站、app、客户端<入口级网站（百度、淘宝）<入口级软件、app（微信、浏览器）<系统级应用、硬件（预装应用）<实体门店<基础设施。每下沉一级，对辐射范围内用户的影响力都会以指数级倍增。也正是这个原因使得当年的微软能靠着ie浏览器轻松消灭网景并在很多年内称霸市场。360搜索能靠着360浏览器占据的用户量几乎是在上线的瞬间就切走了搜索引擎市场8%的份额。作为基础设施级别的运营商能轻易屏蔽上层的大多数东西。像google为了打开不发达失去的市场而推出热气球计划一样，乐视也想将更多的用户带入自己的体系之中。通过高配低价的设备，乐视得以在硬件层面快速的撬开市场，并为上层持续导流，给以后的盈利创造基础。乐视所说的硬件免费其实是认真的，只是乐视目前的财力无法支撑这一计划。【也可能是出于销售会员的目的故意模糊了概念】所以采取了一个折衷的办法，对于大多数公司，尤其是以销售硬件为核心的公司来说，硬件溢价代表了大部分收入，但对于乐视来说完全不是。只有产生交互才能带来更大的收益，因此乐视对手机电视这种系统级产品的要求只是快速跑量而已，为此可以赔钱，虽然都是卖一台亏一台。但是靠着友商绝对无法企及的低价，带来的却是市场占有率的爆发式增长。 lepar背后的逻辑也是如此，在比硬件更低一层的是实体店层面，以近乎不计成本的方式进行全国铺货，快速构建通往农村和中西部地区的销售渠道。同时依靠着超高性价比，迅速打开经济欠发达地区的市场，实现功能机、老人机向智能机的转换，将这些连网络都不是很普及的五六线城市直接拽入乐视打造的互联网世界中。整个lepar网络在未来也将会成为流量日益庞大的乐视物流网络的最终端口。帮助乐视解决售后和物流的最后1公里的问题。其实从小米的商业模式来看，雷军当年一定考虑过硬件低利润向硬件免费逐步转变的模式【雷军当初一定也设想过从硬件低利润起步最终能够走向硬件免费的想法。】。这两位优秀的CEO的终极目标其实是一样的。只不过小米当初没有预留出充足的利润通道，导致小米的商业架构在后期带来的硬件外收益无法支撑这一投入，而13年与魅族之间的价格战也严重打乱了小米的节奏。至于遭到很多人质疑的乐视汽车，一开始只是贾跃亭个人的理想，董事会大部分人都不认可，但是贾跃亭说服了他们，现在乐视也确实是认真的在做这件事。手机、电视、汽车分别对应的是是便携、居家以及移动的封闭空间三种不同的使用环境。普通的汽车只是一个交通工具，但是一旦联网就有可能做成一个硬件级别的入口，从目前放出的一系列宣传片可以看出来，乐视汽车的野心不仅仅是特斯拉那样的电动汽车，而是要把互联网影音娱乐功能带入汽车，做成一个移动的智能终端。这里面到底有多少想象空间，也不用多说了吧。 4.乐视印钞机。依靠着前三项业务带来的巨大用户量，乐视对外的议价能力也在不断攀升。简单的说，就是想在乐视投资的电影电视剧中做插入式广告会变得越来越贵。而且不止插入式广告，乐视各大终端，app，体育、音乐节目上的所有广告位都会涨价。甚至连发布会都成了利润的来源。同时硬件大量出货带来的还有配件需求的增长。手机电视不赚钱，但配件却是真正高溢价的存在。乐视与TCL全球播的合作在未来也会成为一个重要的利润来源。这部印钞机不断刷新着产能，以支撑着整个乐视生态的高速运转，同时保证着内部孵化的持续进行。 -------------------------------------------------------------------------- 以上四大业务、资源相互构建出来的网络就是乐视生态。每一个节点都能为其他节点提供所需的资源，每一个节点又都能依靠着其他节点的补给进一步推向极限。同时每一个节点有能与友商进行双向的合作。【比如乐视的签约艺人、影视资源可以与其他公司合作，同时其他公司的艺人、资源也可以参与到乐视的项目中。乐视的自制影视资源可以在乐视以外的电视台、影院、视频网站。其他公司的影视资源也可以在乐视的所有屏幕上播放。乐视的商品可以在其他电商平台销售，其他公司的商品也能进驻乐视商城。】这是贾跃亭所说的开放闭环、生态化反，也是乐视真正的底牌。由于这一商业模式会对资金链造成巨大的压力，所以实施起来也非常困难。完全放弃硬件溢价意味着这部分业务完全处在亏损状态，与此同时还有大量烧钱的业务要同步推进。乐视的资金链在很长时间里面也确实处于一个高度紧张的状态，于是在资金链可能断裂的压力下，乐视做了很多当时外界无法理解的事情。包括股权质押，高管增持，贾跃亭5亿股质押，子公司注入已经上市的乐视网等，甚至于现在还专门还成立一家金融公司来为全产业链供血。乐视选了一条没人走过的路，就如同面对着一条充满着礁石暗流，波涛汹涌的江水，你可以选择造慢慢造桥，稳扎稳打，又或是涉险渡河，只要稍有不慎就是万劫不复，直接破产离场，可是一旦成功，得到的优势将足以在维度上甩开对手。至少现在看来，乐视已经上岸了。

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