迪斯尼的高成长和制造业的低利润

迪斯尼的价值源泉

2016年的3月底，上海迪士尼乐园开始预售门票，受到中国消费者热烈追捧，首日门票几分钟售罄。此前我已经对迪士尼做了一些研究，受此事件影响，我进一步追踪了迪斯尼企业状况和经营模式，资料显示1989年以后，迪斯尼公司创下了连续14年20％的年增长率和每年18．5％的资产 回报率的成绩。到1999年，迪斯尼公司的市场价值已经从原来的30亿美元激增到700亿美元，2016年迪士尼的市值是1600亿美元，年净利润近100亿美元。什么使得迪士尼公司会有如此强劲的成长，我开始在迪士尼的资料中寻找答案，最终我认为迪士尼有长期提加权是重要原因。迪士尼乐园过去几十年连续提价42次。2016年2月，美国本土的迪士尼乐园门票价格上涨20%，高峰时段票价达124美元（约合人民币840元）。这次涨价是迪斯尼乐园开业以来第42次提高价格，多年来迪士尼门票的调整日趋形成规律，门票调价的周期逐渐缩短，频次增加。在此之前，东京和香港迪士尼乐园已经完成了连续三年的调价。尽管连涨三年，但东京迪士尼乐园与迪士尼海洋乐园的人数达3137.7万人次，刷新了历史纪录。香港迪士尼乐园票价出现17.2%的最高涨幅后，游客量并未下降，而是出现10%的增长，达到740万人次。

为什么迪斯尼乐园可以连续几十年持续涨价？我最终认定原因是迪斯尼卖的是快乐！迪士尼的商品让消费者产生不同寻常的愉快感，迪士尼属于精神产业，为什么精神产业的龙头有长期提加权？我在《精神经济学》系列文章中有阐述，读者可参见《精神经济学》系列文章www.ltjztz.com。迪士尼以优异的品质，经过长期经营已经成为全球快乐产业的领导品牌，迪斯尼乐园所创造的是一种竞争者无法提供，极为与众不同的顶级快乐。人类的基本心理特征决定了，人们追求快乐总是要追求并享受最快乐的服务，只要有消费能力就直接去享受最快乐的服务，没有人在有条件享受第一流快乐情况下，放弃最快乐的享受，去体验第二、第三流的快乐，这是精神消费的特点。其他主题公园代表的是二流、三流的快乐，它们与迪士尼是不同质的，无法与迪士尼形成竞争。迪士尼垄断、独占了第一流快乐的供给，因此可以长期提价！

在研究迪士尼的精神产业特征时，我发现迪斯尼售卖一些纪念品和商品，这些商品包括书包、衣物等，它们和其它商品原料、做工、样式差别不大，但是它们上面印了迪士尼人物，米老鼠、唐老鸭被印在了普通的商品上，由此导致这些商品的价格高于同类商品一倍。  

于是我产生了一个问题，迪斯尼商品的高价格背后是什么因素导致的？什么东西支撑了迪斯尼商品高价格？同样的问题还出现在NBA体育用品上面，NBA都有自己的体育用品商店，球员们的印着球员编号的球衣以及用品在这些商店里销售，价格都高于同类商品至少一倍。只是明显的高价格对于球迷来说，丝毫不计较，都高高兴兴、心甘情愿的掏高价格购买，实际上这些NBA体育商店的球衣、体育用品，相信绝大部分球衣、体育用品都是中国制造的。在NBA的商店售卖价格要比中国厂商的出厂价高出10多倍，于是又出现了另一个问题，NBN、NBA商店售卖的体育用品和服装为什么明显的高于同类商品？这些商品高价格的要素是什么？我大体也知道一些泛泛的原因，但我希望抽象出一种一般性的原则，来解释这种印上米老鼠、唐老鸭的图案，印上NBA篮球球员的名字就会价格大幅提升的经济现象。整体上把这种经济现象归之为精神经济现象。

后来，我遇到一个事情，让我明白了这种经济现象的深层原理，明白了迪斯尼、NBA所售卖商品高价格的价值来源。

2015年11月，贵州茅台举办了茅台酒获得“巴拿马万国博览会金奖100周年”纪念庆典。贵州茅台集团邀请了一批各行各业的嘉宾参与庆典，有大导演陈凯歌，有周恩来的亲属，有著名作家和艺术家，有退休的中国军队高级将领。我有幸受邀请，大家可能不理解，你董宝珍何德何能？凭什么受邀请参加由各行业杰出人士参加的庆典？实际上我对此也很好奇。为此，我问了向我发出邀请的茅台公司工作人员：“为什么会邀请我？”她说：“茅台公司在过去几年中，遇到行业调整和反腐败的影响，在这个过程中，几乎所有的观点都认为茅台会遇到不可逆转的衰退，并且人们认为茅台在腐败需求退出后，无法获得民间需求的支撑。只有你和极个别的人，本着实事求是的态度，有理有据的发表了一系列的观点。摆事实讲道理阐述了茅台的价值来源于中国的历史和文化，茅台服务的是中国人礼尚往来的价值观和生活方式，茅台只要价格合适在民间会有更大的市场。你发表这个观点后受到了广泛的反对，你因为坚信自己的观点陷入困境，但你没有放弃对真相的坚持。我们对你这种风格这种对真相的执着以及实事求是的态度很敬重，我们把你视为真正能理解茅台的人，你坚持真相不为流行认知所干扰，即便因坚持真相而遇到阶段性困境的时候，仍然坚定不移，这是一种非常好的品质，某种程度上国酒茅台需要宏扬这种品质，所以我们邀请你。”面对工作人员的回答，我的思绪也回到了，因为自己认定茅台会不受行业调整和反腐败的影响，而被人人喊打的日子！

在茅台镇，我们参观了茅台公司，浏览了赤水河，欣赏了茅台艺术团表演的精彩节目，参加了庆祝大会，与茅台管理层、员工共进晚餐并深入交流，活动非常令人难忘，在离开茅台时，茅台公司向特邀嘉宾分别赠送了“贵州茅台获万国博览会金奖100周年”纪念酒，纪念酒装在一个礼品盒中。

春节期间，我把茅台赠送的酒打开与家人分享，打开以后家人说：“奇怪，这个酒瓶子上有你的名字？”我也很意外，收到礼品盒后，一直没打开过，喝的时候才打开，我一直不知道酒瓶子上印着我的名字，拿过来一看确实有“董宝珍”三个字。

这时我心里一下子产生一个想法，这个酒不如留下，因为有我的名字，成为一个专属于我的酒，它记录了我一段时间的人生历程。过去三、四年，我经历了人生历程上最大的一次曲折和波动，它改变了我对生活的理解，促进了我对人生价值和意义的理解，改变了我对成败的理解，也改变了我的朋友圈，让我的一部分朋友消失，当然也有一小部分朋友强化了与我的互信，让我体会到人生的酸甜苦辣。这几年因为我看好茅台，投资茅台，在茅台股价下跌时，不动摇，因此臭名远扬，无人问津。与此同时我的看法受到中国几家专业酒媒体的重视，我成为几家专业酒媒体特约撰稿人，期间我的看法也引起洋河、茅台公司的关注，受到了洋河公司、茅台公司的邀请，参加洋河和茅台的交流和庆典活动。这是一个非常不同寻常的经历。无论用什么样的语言来描述这三年，对于我的重要意义都不为过。这个过程被集中浓缩在这瓶茅台纪念酒上，这瓶打上了我名字的茅台纪念酒，把我过去3-4年的生活状态，工作经历，个人心理过程全部浓缩记录在其中，某种程度成为我的历史记忆，与我的人生有密切关联的纪念物。于是，我后悔没有在喝之前打开看一下，这样的一瓶酒它的价值不在于被喝掉了，而在与保存，让它永远勾起我的回忆，能让我想起那些值得怀念的日子，那些一方面臭名扫地，无人问津;另一方面，专业的媒体和龙头白酒公司认同我的看法。这瓶酒不再是一瓶酒了，某种程度上是我难得的一个人生纪念物，它的价值已经超越了酒，他对我是无价的。     这种想法是在我看到“贵州茅台获万国博览会金奖100周年”纪念酒印着我的名字一瞬间所产生的。那一瞬间我也明白了迪斯尼纪念品的价值源泉，明白了NBA体育商店的商品的价值源泉，印上明星名字，印上米老鼠、唐老鸭的商品，它不再是一个纯碎的东西了，它已经凝聚了体育明星的精神气质、人生经历、凝聚了体育明星的个性，对于哪些喜欢明星的球迷来说，那件衣服某种程度上就是那个明星，他们把印着明星名字的衣服穿在身上的时候，就是和明星拥抱、握手，这就是拥有明星的运动服装和运动器材，所以能高于同类商品一倍价格的原因。明星的精神价值转移到了运动器材及服装上，于是，印有明星名字的商品价值就增加了，这种价值增加的一般原理在于，商品上明星和卡通人物精神、气质、人生经历、个性转移到商品上，使商品有了新的内涵，新的意义。这种新内涵、新意义、新价值是非物质的，可是它又是客观的、真实的，有时这些非物质的精神价值甚至高于物质本身。

我无法用通俗、贴切的语言来描述这种精神价值，但我知道我已经通过自己在茅台酒上的经历完全理解了物质商品精神化的原理。米老鼠、唐老鸭是代表的欢乐，代表的趣味，尤其是很多人从小看着米老鼠、唐老鸭长大的，米老鼠、唐老鸭勾起他们童年的回忆，对过去的记忆，从而这种唤醒回忆以及包含的快乐是客观的独立价值。它和商品的物质价值合在一起共同构成了商品的总价值，因此，这类运用米老鼠、唐老鸭标志着迪斯尼自然要高于其它商品。就像茅台纪念酒上印了我的名字，这一瓶酒是唯一属于我的，它包含着对我至关重要的人生经历，它记录并让我回想起难忘的人生经历，从而它对于我是无价的。

全国政协委员、吉利集团董事长李书福，在2016年两会上有如下发言：“劳动力成本十年以来上升2.7倍，民营企业融资成本超过银行基准利率2倍以上，物流成本是发达国家2倍，许多企业“五险一金”占工资总额的40%左右，企业还要承担很重的税费负担，制造业的利润已经比刀片还薄，有些制造业企业自嘲：辛辛苦苦一辈子，不如在资本市场讲个小故事!”。李书福建议，要对制造业实施结构性减税，大幅度降低增值税税率，降低制造业用地价格，精简归并降低“五险一金”。李书福的讲话和建议得到企业界强烈共鸣！但我认为即使大幅度降低制造业税负，制造业的利润也还是薄如刀片，其降低的成本通过降价让给了消费者。李书福说过一句话：“汽车就是四个轮子加一个沙发。”这生产东西的理念，是导致李书福们没有利润的原因，他们始终把自己定位为生产东西，而不是像宝马公司一样，把企业定位为生产消费者内心感受和消费者身份的公司！中国企业技术、管理落后，但人们不知道中国企业最大的落后是他们不能生产精神价值，只能生产东西！这是非常严峻的问题，人人都能生产东西永远低利润，商品精神化是提高利润的战略出路，中国的企业家还没有看到这一点！使商品精神化，从生产东西变成生产精神感觉，这是未来国与国竞争，企业与企业价值的战略前沿，我们还停留在生产东西时代，必然导致长期落后！     迪斯尼、NBA、茅台的高溢价是因为，它们拨动消费者内心情感，让消费者体会到这个商品不是普普通通的大众货，是有特殊的含义，有特殊的精神属性，与消费者是有独特关联的商品，对消费者有种特殊的意义。只要做到这一点，企业就一定可以做到以较高的价格销售，也一定可以脱离惨烈的互相竞争，也会脱离比刀片还薄的低利润率。这是我在迪斯尼乐园开始预售门票时，想起了春节期间的一些感受，我把其中包含的一般经济规律进行了抽象，这些规律我正在写进一个《精神经济学》的系列文章。