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日化行业的霸主宝洁的落寞是时不待见？还是趋势使然？

原创 2016-07-05 第一经济 第1经济

迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁，曾经在全球炙手可热，业绩辉煌一度风光无两，但近几年的发展却越见颓势，甚至落得个只得出售子品牌，消减产品的下场。

自2013年起，宝洁的业务便反弹无力，截止2016年已砍掉旗下品牌100多个，剩下的品牌约80个，而市场的子品牌数将继续锐减。

换帅、裁员、瘦身、削减广告预算，宝洁不遗余力地力挽颓势，然而在中国市场的业绩仍未见进展：据2016财年三季度业绩显示，其在中国市场的有机销售仅增长1%。在全球的销售则更加惨淡：宝洁公司净营业额已从542亿美元下跌至492亿美元，同比下跌9%。

与此同时，宝洁也频频传出高层被中国企业挖角，市场份额一直被竞争对手侵蚀的消息。

曾经的全球最大的日用品公司宝洁，如今为何落得个如此清冷的下场？

宝洁的那些事儿

1837年英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保一心要往美国西部寻求发展机会，但都因客观原因在辛辛那提市住下了。威廉开始从事制造蜡烛的生意，詹姆士开始学习制造蜡烛。如果不是因为他们凑巧娶了两姐妹，这两个人也许永远也不会走到一起。他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。

19世纪30年代，当威廉和詹姆斯建立用他们的名字命名的公司时，他们从未想象过，宝洁凭着肥皂和蜡烛两款产品，竟然能成为世界的巨头公司，有一天他们的产品会触及到生活的每一个角落，从婴儿尿不湿到女士的眼线笔，无所不包，而且产品走遍世界。

1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

2010年8月18日宝洁P&G最大研发中心在北京成立，北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址开幕庆典的举行，宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。就研发领域及品类规模而言，北京研发中心居于六大中心首位，甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。

策略制胜

1多品牌战略

作为全球500强企业，宝洁曾经在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。南孚电池、海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌家喻户晓，各自的产品曾在领域内都处于领先的市场地位。

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

2概念营销

宝洁营销之道中的广告策略经常运用很多方式。主要是：比较法、数据法和证言法。

比较法：经常在广告中与同类型产品相比较，达到突出产品功效的作用。不管是洗发水、牙膏还是香皂，各个维度的比较，凸显出产品更有效、更便宜、更实用的特质，从而吸引消费者、提升知名度。例如佳洁士：“有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”例如飘柔：“秀发动、静，每一面都美。 发动，心动，飘柔。”

数据法：数据展示也是广告中常用的手法，宝洁深谙此道。比如玉兰油：活肤沐浴乳说“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性”，洁面乳则说“它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善”。

证言法：证言就是通过产品的使用者来说明、评价来证明、表现产品的优良。宝洁的SK-Ⅱ广告便是，郑秀文、舒淇、刘嘉玲、汤唯、佟丽娅等美女明星的代言对公众判别产生了较大的推动力。SK-Ⅱ“晶莹剔透”的概念无处不在，深入人心，当然这也是利用巨额广告费带来的品牌效应。

3价格实惠

无论是飘柔还是佳洁士、舒肤佳，给人的印象都是物美价廉的好东西。凭着广告的投入，其知名度大，使用简便，满足消费者个性化需求的同时很实惠，于是快速的在中国占据了市场，获得了一大批消费者的喜爱。

但好景不长，曾经引以为傲的发展策略和定位方案，却在后面成为了掣肘宝洁发展的主要因素，万年吊车尾。

时代节奏跟不上

1

定位太低，不合时代

集团首席财务官钟·穆勒曾多次强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，必须作出调整。事到如今，宝洁CEO大卫·泰勒，终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。

专业人士透露：“在大中城市的卖场中，宝洁的海飞丝、飘柔等品牌和同类竞争者相比价格较低，走的仍然是中低端的路线，造成了许多中产消费者在信息不对称的情况下，只能凭借着价格这个度量衡去判断产品的质量，他们更愿意去购买其他大品牌的较高价位的同类产品，而不是买便宜的宝洁产品。”

据相关数据统计，2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高。

宝洁是工业时代“大生产 大零售 大渠道 大品牌 大物流”的产物，像福特T型车一样，生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。从某种意义上来说，宝洁和福特这样的公司，对人类社会进步起到了历史性的作用，他们用最高的效率配置了社会资源，最大限度地造福了社会。

然而，现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。但随着人们消费能力的加强，中国中产阶级消费力越来越强，宝洁不能只顾着低端消费者，必须根据中国实际情况改变产品定位。

2

跨界电商，没有重视

在过去，宝洁一直过分依赖传统渠道，极少涉及电子商务渠道，不利于其消费者群体的扩张，特别是青年消费者的扩张。在电商崛起的最重要的几年，宝洁没有抓住这个机会，而更加注重传统超市渠道上的打造，而这时宝洁的对手蓝月亮却在电商上已有建树，而当宝洁内部人员意识到电商的重要性时，未免起步的有点晚。

3

内部陈腐，缺乏创新

面对宝洁的衰落，业内分析认为，创新乏力是一大原因。最近5年中，宝洁在中国市场上创新乏力，推出的新品并不多，比如洗衣液，宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。等到对方占领市场才进去，早已没有了优势。从一件小事就可以看出宝洁内部人员没有去很好的衡量市场的新需求，没有根据消费者习惯的改变，制定新方案。近几年，中国市场上宝洁的管理层频频被换，内部出现动荡，元老级人物离走，新的队伍难以培养，这也是宝洁诟病的原因之一。

4

产品过多，精力分散

宝洁旗下的子品牌过多，一定程度上分散企业用于单个产品的精力，难以专注在一个产品上。产品效果不佳，研发不足，后期销售渠道和策略也难以跟上。为了企业长期发展，此次宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩考虑，应该算是为了公司的长远发展考虑。

5

市场被蚕食，份额渐渐降低

一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民，现在春晚的导演无论有多努力，无论请来多少明星，哪怕对内容没有任何限制，开门办春晚，新人上春晚，观众投票决定谁上春晚——任何措施都没用，因为观众已经分化了，并且这些分化的需求，借助互联网都能得到满足。

在工业时代，市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司，通过各种最佳实践击败竞争者，最终雄踞一方，这种结果，对社会、对消费者，甚至对地球的自然环境，都是最优的选择。而现在，宝洁的市场份额逐渐下降，不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是因为现在他们有了无限多的选择。

宝洁过去的辉煌地位再难以回归，这有发展历程的缘故，也有自身不足的缘故，想要再次像从前一样成为霸主，在这个竞争对手颇多的社会，已经越来越吃力了。

编辑/吴燕芳

— THE END —

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