从乐虎看，什么是饮料的生命力？

2016-8-26 16:06| 发布者: 采编员| 查看: 575| 评论: 0|原作者: 敬天向善|来自: 新浪博客

摘要: 从乐虎看，什么是饮料的生命力？ 4天前来源：雪球最近在思考：什么决定一款饮料的生命力？做手游的朋友一定也很关心这个问题，因为你们也想知道：什么决定一款手游的生命力？这样你们就能开发出生命周期长点的 ...

从乐虎看，什么是饮料的生命力？ 4天前来源：雪球最近在思考：什么决定一款饮料的生命力？做手游的朋友一定也很关心这个问题，因为你们也想知道：什么决定一款手游的生命力？这样你们就能开发出生命周期长点的手游。很多人都说，投资股票就是投资公司，但我觉得还有所不同。做企业想的更多的是从0到1的问题，即存活问题。当企业做到1时候上市，投资人需要思考的更多的是从1到N的问题，即市场扩张问题。但这些年，情况有所不同，在公司上市的时候公司已经经历了N轮的融资，业务可能早也完成了从1到N的过程。等二级市场的投资者有机会介入公司的时候，更多时候是公司的内生增长可能出现瓶颈了，增长可能只是行业增长带来的红利，红利一过公司业务可能就要下滑了。这就不得让二级市场的长线投资者深入思考的问题：什么决定产品的生命力。国内某鸡尾酒饮料公司，公司股价在2015年坐了火箭一般，但股灾之后几乎就没有一个像样的反弹。在大 A股市场庄家横行的时代，都没有一个庄家敢做这个公司的庒；即使有庄家坐庄，我们大A股的散户也不跟这些庄家玩，因为我们的散户知道这玩意生命力太差。作为饮料研究员，那可不只是调研公司、调研厂商、调研上中下游、调研渠道、调研消费者那么简单。终归还是要深入思考饮料生命力的问题，否则都是后视镜，调研只不过是为了验证关于饮料生命力的猜想而已。饮料的生命力很大程度取决于品类的生命力。今天想再探讨下功能饮料这个品类，而今天的主角是达利食品旗下的功能饮料乐虎。（之前写过一篇红牛的，）功能饮料这个品类的首款产品其实并不是红牛，而是英国的Lucozade饮料，该品牌是葛兰素史克旗下的一种饮料，1927年由英国药剂师Mr. Hunter发明并推出，该饮料还有葡萄适Xtra和葡萄适Sport系列产品。目前Lucozade是英国功能饮料品类中的市场领导者，其市场份额占到60%左右，主要的竞争对手包括红牛(Red Bull)和可口可乐旗下的动乐(Powerade)，这两个品牌各自的市场份额分别占27%和4.5%。所以，如果将Lucozade功能饮料作为功能饮料品类的鼻祖，那么功能饮料这个品类已经有接近90年的历史。一个品类具有90年的历史，一定有其独特之处和生命力所在。那么这种独特和生命力到底在哪呢？看朋友喝完 Monster 的感受： “再也不敢大晚上喝Monster了，喝了整个晚上都睡不着，效果真太好了。” 凭借强劲的效果，Monster硬是从红牛手中抢了超过30%以上的市场份额。其实，我们细想想，为什么全国那么多人喜欢吃麻辣火锅，最近连我们广东原来不吃辣的同事都爱吃麻辣火锅？为什么川菜、湘菜能走出四川和湖南区域，走向全国呢？因为刺激，爽。辣椒素刺激细胞，在大脑中形成了类似于灼烧的微量刺激的感觉。所以，其实不管是舌头还是身体的其他器官，只要神经能感觉到的地方就能感受到辣。当我们吃完麻辣火锅之后，就一个字“爽”。所以麻辣火锅能走向全国，很重要的一个因素是能刺激我们的细胞，最终让我们的大脑建立条件反射。以至于下次看到辣椒，就能想到火锅，就能想到川菜，就会流口水。功能饮料也是一样的道理，它的强功能性会让你建立条件反射，会让困了自然而然想到红牛或者Monster，至于到底是红牛还是Monster，这是企业运作的问题。相比于康师傅、统一的冰糖雪梨、红茶、绿茶，我觉得条件放射弧是没有建立的。这也决定了这两种品类不同的生命力。如果我们看可口可乐的案例，我们会发现可口可乐公司做了那么多广告，就是想让不同时代的人都建立条件反射弧。当一种品类让人建立起了一种条件反射之后，这个品类的公司都能受益。但对于公司，如何保证公司该品类产品的生命力呢？我们看 Monster当年是怎么做的。“怪物”曾经以每月600美元的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人物麦克·梅茨格( Mike Metzger)，也曾经邀请极限摩托越野界的“迈克尔·乔丹”Ricky Carmichael担任形象代言人。在这些特殊的领域中，他们拥有很多狂热的“粉丝”。一位业内的资深人士认为，“怪物”钟情的“ 极限运动员”，在各自的领域里都是顶级明星，他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆，这与“怪物”希望传递给消费者的情感诉求恰好不谋而合。可以说，汉森是把“极限运动员”所具有的热情灌输给了产品，从而使“怪物”也充满了能量。而汉森公司对于“极限运动”的忠诚，也带来了这类顾客对“怪物”的忠诚。总结起来就是让人找到“归属感”。虽然人是群居动物，但是都有一个个组织的，不然怎么会有不同帮派、门派、党派呢。人类从事的各种工作其实都是分类的工作。所以让企业的产品在这个品类有生命力的方法就是找到对这个产品崇拜的人，并让他们找到“归属感”，最终让这些人保持对公司产品的忠诚，保证产品拥有的生命力。现在我们回到乐虎，乐虎首先是在功能饮料这个大的品类中。品类的生命力首先就给了这个产品护城河，所以与其他饮料相比，乐虎具有品类上的先天优势，但是要从红牛的先行优势中抢市场份额不是那么简单。上图分别选取了250ml铁罐三片罐的红牛和乐虎、PET250ml东鹏特饮作为中国功能饮料" 铁三角我们看乐虎2013-2015年的销售业绩。 2013年乐虎销售3.94亿，2014年销售7.94亿，2015年销售14.19亿。2016年销售预期增长超过50%达到21亿。等等，前面不是说一款饮料要有生命力，第一，要能与消费者建立条件反射（敬天向善：建立很深的印象）；第二，要让粉丝找到归属感吗？就算乐虎借红牛功能饮料之风让消费者已经建立了条件反射，但是也没看乐虎找啥极限运动，让粉丝找归属感啊？在中国饮料界，有句话叫“渠道为王”。达利食品利用它已经建立的渠道，让这些经销商进乐虎饮料的货，推起来当然容易。而且借助红牛已经建立的品类优势(高价格)，乐虎的毛利率超过60%。这个毛利率估计要让统一和康师傅哭晕在厕所。按照华彬的透露，2015年红牛的销售额是230.7亿。东鹏特饮的市场大多数都在广东，没有足够的渠道查到东鹏特饮的销售情况。根据Euromonitor的报告，2015年乐虎的市场份额占6.6%。未来1-2年乐虎仍将保持高速增长，预计未来乐虎的市场份额能达到20%。当然，对于乐虎来说，一个非常利好的条件是功能饮料目前在中国的渗透率不到65%，而且每年渗透率的增长几乎是大多数品类最高的。在功能饮料这片宽广的草原中，乐虎这野匹马预计到2018-2019年的总收入能达到50亿人民币，按60%的毛利，20%的净利润率估计可以做到10亿的净利润

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