Snap：万众瞩目的IPO，亿万少年的神秘乐土--中金公司报告

Snap：万众瞩目的IPO，亿万少年的神秘乐土

原创 2016-12-17 中金何玫 邹雨杉 MeiHe_NY

以“阅后即焚”而闻名的社交媒体Snapchat的母公司Snap今年11月正式向SEC提交上市申请，预计上市时间为明年3月，IPO定价将对应估值200~250亿美元，将成为继阿里巴巴之后最大的美股科技IPO。2013年公司曾拒绝了来自Facebook高达30亿美元的收购，于2016年5月完成的最近一次F轮融资时，pre-money估值为175亿美元，累计融资26.3亿美元。

公司目前日活用户1.5亿（Nielsen数据），规模已超Twitter，并且每年用户增长约50%。今年全年收入预计约3.9亿美元，明年收入计划10亿美元。在市场大环境没有急剧变化的前提下，我们预计Snap的IPO将认购火爆，上市后至少初期股价将表现良好。Snap的IPO如能成功，也将进一步鼓励Spotify、Dropbox等其他计划IPO的创业公司，有望带动明年美股科技IPO市场的复苏。

亿万少年的神秘乐土

Snapchat于2011年9月由三个斯坦福大学生Evan Spiegel、Bobby Murphy和Reggie Brown创办。截至今年11月，Snapchat应用已经超过Twitter，拥有1.5亿日活用户，且以每年50%的高用户增长率成为最受欢迎的社交平台之一。虽然与Facebook的11.8亿日活用户相差甚远，但其独特的社交方式一经推出便首先捕获20岁左右的年轻群体，成为年轻人最活跃的社交平台。Snapchat用户中，18~24岁的用户占比为34%，25~34岁占27%，13~17岁占21%，而35岁以上用户仅占比17%。80%的美国青少年都是Snapchat的用户，35%称Snapchat是其最重要的社交媒体平台。

从阅后即焚到搞怪滤镜，从视频优先到手势控制，Snapchat的应用设计处处体现了青少年的特点，甚至刻意排斥35岁以上的“老人家”。刚刚推出的Spectacles摄像墨镜，已成为今年圣诞季最炙手可热的消费电子产品。

Spectacles的成功并不在于可穿戴硬件的成功，而是已融入青少年生活方式的短视频社交的流行。改名为Snap后的公司将自己定义为camera company，要成为青少年用户表达自我的话筒、探索世界的眼睛，以及呼朋唤友、乐在当下的伴侣。以Spectacles为开端，公司还有可能围绕这一宗旨，继续延伸自己的生态圈。

公司更名为Snap，并推出Spectacles，更加融入青少年的生活方式

趣味性、私密性和视频优先，捕获年轻人

虽然与微信等其他聊天应用一样，Snapchat也具备私聊（chat）、群聊（group chat）和分享（Story）功能，但其应用设计处处体现了青少年的特点，甚至刻意排斥35岁以上的“老人家”。

文字已是历史

文字已是历史，图片和视频才是当代年轻人的日常交流工具。因此Snapchat应用界面极为简约，一进入应用便是摄像头，鼓励用户捕捉并分享当下的时刻。在Snapchat的聊天功能中，视频与语音可在聊天中切换，可在视频通话中发送照片，可以发送一个类似GIF的10秒长度的视频，可以添加了超过200个表情，可以一次性发送多张图片并随意涂鸦。在群聊功能中，允许用户随时在群聊或与某个好友的私聊窗口切换。需要说明的是，群聊功能是公司于12月13日刚刚添加的，预计将进一步增加用户的活跃度，将月活用户转化为日活用户。目前平均每天在Snapchat上的视频播放数量是100亿次，较去年同期增长150%。

用户活跃度高，每天播放视频超过100亿次

我的生活，我的隐私

Snapchat开创了阅后即焚的先河，每条文字、图片和最长10秒的视频内容在发送后，会在好友观看后或是用户设定的一段时间后自动消失（即使好友未查看）。这种兼具临时性和时效性的互动方式打破了传统即时通讯应用永久存储用户信息的常规，是一种既可以让用户无后顾之忧的社交方式，也是一种全新的在线隐私概念。以Justin Bieber、Kim Kardashian、Miley Cyrus、Kylie Jenner等为代表的青年明星也通过Snapchat分享他们日常的真实生活。另外，与Facebook、Instagram不同，Snapchat不会为用户统计关注者的数量，更没有点赞功能，使用户分享毫无压力，不再有社交焦虑症。青少年用户会用Snapchat来记录生日Party的筹备过程和Party中的各种场面和心情，然后在Instagram上发布出其中最“美”、最“cute”的照片/视频。

丑即是美，搞怪才时髦

因“阅后即焚”的特性，用户可以随心所欲拿起手机捕捉所见所感，还能使用丰富、有趣的贴图、涂鸦和滤镜，美化或丑化图片/视频。为了增添用户分享图片的趣味性，Snapchat是首个利用面部识别技术打造动态镜头的社交媒体平台。传统滤镜只能通过既定编写的程序对已经完成拍摄的图片进行色调、锐度、饱和度等细节效果的美化，而Snapchat的动态镜头允许用户打开摄像头自拍时选择不同的镜头，在还没按下快门前，就可以看到具有AR既视感的动态成像效果。

这种镜头还会随着用户的表情、动作而变化，甚至配有音效。待用户找到喜欢的角度和造型，便可完成自拍，也可以长按快门完成一段10秒的自拍视频。除了单人自拍，Snapchat的面部识别技术还可识别多个人脸，可以与朋友一起进行趣味自拍，包括换脸等。部分动态镜头如果拍成视频，也会产生变声的效果。Snapchat经常更新动态滤镜，以保持用户的兴趣度，这也是其保证用户粘性的主要方式之一。

涂鸦、滤镜和动态镜头为用户增加趣味性和互动性

“不要让大人进来！”

35岁以上的老人家不仅体会不到“阅后即焚”和搞怪滤镜的妙处，他们更加摸不清如何使用Snapchat。Snapchat看似简洁、干净的应用界面，实则内含多种隐藏功能。这些功能都需要通过物理手势（如点击或滑动屏幕、长按屏幕或3D Touch）才能调用，并没有显而易见的工具栏。Snapchat的这些手势控制往往会让新用户不知所措，只有向身边使用Snapchat的好友请教，才能学会。这既鼓励了好友间的直接社交，同时也在一定程度上，阻止了父母辈的成年人加入Snapchat。对于同时使用Snapchat和Facebook的青少年来说，Facebook是“几代同堂”的通用社交媒体，而Snapchat才是同辈密友的私人空间。

手势控制中最著名的两例是调用双滤镜（用户在选择了一个滤镜后用手指按着屏幕，然后再用第二根手指划一划，便能给照片添加第2个滤镜效果）和白色画笔（写字板可供用户选择的颜色远不止看到的色彩盘中的10几种，只要用户手指按住色彩盘区域后，随意向屏幕任何其他区域滑动便可获得更多颜色）。

Snapchat隐藏功能大揭秘！

“一直被模仿，从未被超越”

自收购要求被拒绝后，Facebook一直都在尝试模仿Snapchat，先后出了几款单独应用，但因收效甚微而停止。近期Facebook在Instagram中推出Stories，在Messenger中推出自拍滤镜和镜头，初期效果较好。例如，在RBC的一项调查中，18%的美国Instagram受调查用户表示，他们每天都查看Stories，53%的人表示至少每个月会查看一次。然而，Instagram和Messenger的用户年龄段依然与Snapchat有着显著差别。

鲜活亲密的小众媒体

Story，用户的故事幻灯片

Story是Snapchat于2013年10月推出的用户自发分享功能（类似微信朋友圈）。它允许用户上传多个图片或每条10秒的视频，而好友点击观看时，会将24小时内的内容按照顺序串联在一起。在此之前，从博客到推特的网络内容均从最近到以前的逆时间顺序排列。而Story为用户自动打造一段按时间顺序轮播的故事幻灯片，成为用户的专属作品。这一功能上线后颇受欢迎，相继被Facebook的主页和Instagram等竞争对手模仿。

Live Stories，

开创众包新闻报道先河

Snapchat发现Story功能的众包性可以成为公共新闻的来源，因而推出了Live Stories界面。Snapchat专门聘请了编辑，根据事件主题、时间、地点，在后台将用户自发分享的Story进行编辑、汇总，围绕一个特定的现场活动（音乐会、体育赛事、突发事件等）制作出多视角的短片。

例如，今年11月在俄亥俄州立大学的校园袭击事件时，Snapchat的Live Stories就生动展现了当时的场景，包括事故现场附近学生们的惊慌，被疏散转移到教室里的学生们的不解和不安，以及政府官员对事件的处理等等。这样由普通网民自发分享，再由专业人士编辑加工的新闻短片，所能引发的观者的同情心比诸如CNN的一般报道，更有力量。

Discover，年轻人的专属频道

2015年1月，Snapchat加入一个全新界面Discover功能，用户可以通过该界面，观看来自CNN、国家地理等11家专业媒体提供的当日讯息。这些内容将会以视频、图片及文字的形式呈现，每24小时更新。换言之，Snapchat Discover就是11个专为年轻人设计的每日更新的频道。

ESPN为体育迷们提供现场体育新闻；华纳唱片放送当日主推的唱片曲目；Cosmopolitan为女性用户提供护肤、时尚等讯息；People提供明星八卦等。在用户看到好玩的视频及新闻时，只需要按住该视频即可分享发送给自己的好友。包括华尔街日报在内的严肃媒体，为了发展年轻读者，也纷纷加入Snapchat Discover。对于专业媒体公司而言，Snapchat的受众规模堪比电视。例如，Cosmopolitan的Snapchat Discover频道每日有200万观看量。

Discover是专业媒体为Snapchat用户打造的每日更新的专属频道

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Spectacles是当下最in的电子产品，

激发短视频社交和创意

公司于今年11月初开始售卖的Spectacles是一款内置摄像头的太阳眼镜。用户使用眼镜扫描Snapchat中的二维码完成设备配对后，可直接通过眼镜左上方的摄像头拍摄最长10秒的视频短片（连续按下眼镜上的拍摄按钮可完成连续多个视频），以Stories的形式直接分享至Snapchat。产品售价为129美元，有黑、红、蓝三个颜色。配套的眼镜盒具有充电功能，每次充电允许拍摄100个长为10秒的短视频。

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Spectacles已经成为今年美国圣诞季最炙手可热的电子产品（与任天堂NES并列）。除了可以为公司带来直接的产品销售收入，它的推出也引起了不小的话题性，为Snap的IPO做了非常好的宣传。然而，Spectacles的成功并不在于可穿戴硬件的成功，而是Snap倡导下已融入青少年生活方式的短视频社交的流行。

不只是饥饿营销，更是线下体验

买到这款眼镜并非易事。11月初开始，公司通过一台名为Snapbot的亮黄色自动贩卖机销售该眼镜。这台自动贩卖机外观为亮黄色，正面有一个大眼睛、红黄绿三色灯、可以让用户取货的大嘴巴以及取票和刷卡口。它每次只会在一个地点停留48小时（或者提前售完而不补货），提前24小时在网站上公布自动贩卖机的地点，至今已先后停留过加州的Big Sur、Oklahoma的Tulsa等地。

开售首日Spectacles眼镜仅4小时就销售一空，在eBay上售价也被炒至800~2,000美元。随后，Snapchat在纽约第五大道开设了一家实体店（元旦后关闭），每日排队购买的人数比当年抢购iPhone的盛况有过之而无不及。该产品营销策略的成功有3个原因。1）稀缺（artificial scarcity）：饥饿营销使消费者购买欲望增加；2）地理群聚（geographic clustering）：正如Snapchat从洛杉矶的高中校园中流行并逐渐辐射到全国，这种销售方式使得Spectacles每到一个地方都会形成集中炒作，在当地社区的青少年群体中形成风气；3）购买本身的乐趣（buying as an experience）：大眼睛自动贩卖机、风景优美的贩卖地点、免费试用的AR屏幕等，使得购买过程本身也充满了乐趣。

流动自动贩卖机每个地点停留48个小时（或提前售完而不补货）

纽约第五大道实体店门前大排长龙

不只是可穿戴，更是社交和创意

相比更为高端而复杂的谷歌眼镜，Spectacles以其简单的功能、时尚的外观成功打入可穿戴设备市场。但Spectacles的推出并非表明Snap进军硬件制造，公司强调自己是一家鼓励用户拍照并分享的公司。Spectacles向用户提供了比使用其手机应用拍摄更为直接的记录方式，不需要拿出手机，就可以从自己的视角完成快闪视频。这更加体现了Snapchat在用户生活中无处不在的角色。在户外活动中，Spectacles比GoPro更加随意，也是最方便快捷的拍摄工具。可以预见，Snapchat上分享的短视频数量将因此而更加快速的增长。

此外，Spectacles拍摄的视频也别具一格。自动传送到Snapchat应用中的短视频以全屏模式播放，还允许用户随意转动手机角度观看视频，或是在视频内容上添加有趣的贴图，亲自制作出具有大片既视感的视频。Spectacles拍摄的视频也可以在Snapchat以外的设备和应用中播放，但视频内容被自动编辑为带有鱼眼效果的画面。

草根艺术家用Spectacles拍摄了一段星球大战主题的创意短视频

货币化起步，收入增长迅速

Snapchat从2014年开始进行广告货币化。作为极少数可以触及到大批青少年的媒体，Snapchat即便在投放工具和效果数据极为有限之时，就被品牌广告主趋之若鹜。公司2015年实现收入近6000万美元，今年原定收入目标区间为2.5~3.5亿美元，但目前来看应该能超过区间高端10%以上，明年收入目标10亿美元。公司正在陆续增加广告位供给，创新广告产品，拓展销售团队和程序性投放API，未来广告收入将继续保持高速增长。与美国800亿美元在线广告市场、Facebook北美地区广告收入近130亿相比，Snapchat的市场份额依然很小，有广阔发展空间。

独特而高黏性的用户群体

是Snapchat货币化的基石

在Snapchat上做广告，就可以触及至少41%的美国18~34岁青少年。而印刷版报纸的受众平均年龄是40岁以上，传统付费电视观众是30岁以上（CBS、ABC、NBC受众平均年龄50岁，CNN、Fox超过60岁）。Snapchat上草根偶像的UGC视频，普遍都可以吸引300~400万12~34岁年轻人，而最受年轻人喜欢的有线电视剧《生活大爆炸》，这一年龄段的关注人数也就330万。就连刚刚结束的美国大选中，Trump和Clinton为了拉拢年轻选民，也都在选举期间购买了Snapchat广告。

创新的广告产品

也激发了广告主的创意

创新的广告产品也激发了广告主的创意，并维护了用户体验。Snapchat首先推出的是纵向视频广告Snap Ads，每段不超过10秒在Discover、Live Stories和用户Story中插播，随后又推出了赞助式滤镜和动态镜头，以及具有上拉功能的Snap Ads等。目前，Snap Ads占总广告收入的比例约60%，赞助式滤镜和镜头占40%。

一

Sponsored Lens

由品牌商赞助的动态自拍镜头，是最受用户喜欢的广告形式，因其最具有娱乐性、互动性和原生性。用户平均与赞助式镜头自拍娱乐超过20秒。用户在娱乐的过程中，对品牌的好感度也自然增加。这种与用户一对一互动的机会既特别，又可以在用户与好友之间传递和转发，使广告主获得更大的知名度。Taco Bell的一个动态镜头广告观看次数超过2.24亿。

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Star Wars电影和Gatorade在Snapchat上推出的Sponsored Lens

二

Sponsored Geofilters

针对用户静态照片的广告产品。用户通过左右滑动屏幕获得地点标签、日期、天气等常规信息之外，还能在特定地点获得具有品牌辨识度的贴图。例如，当用户在麦当劳门店附近用Snapchat拍照时，就能看到带有麦当劳标识的地理标签滤镜。当用户发送和分享时，这些赞助滤镜也随带传播出去。一般而言，一个全国投放的品牌赞助滤镜，可触及40%~60%的Snapchat日活用户。

麦当劳、迪士尼、W hotel使用Sponsored Geofilters

三

Call to action feature with Swipe-ups

带有上拉功能的视频广告：在一段不超过10秒的短视频广告中，用户向上滑动屏幕，可看到广告主设定的扩展文字、长视频、应用安装广告或外部网页链接等隐藏广告内容。

四

Snap to Unlock

Snapchat最新的广告产品，由名模Kendall Jenner与Garage时尚杂志合作而首次推出。用户在Garage杂志找到特定的二维码，便可以解锁获得特别版的滤镜。同时，Kendall Jenner用该滤镜拍摄的海报在纽约、华盛顿和洛杉矶的地铁站贴出，供用户扫描解锁获得惊喜。这种新的尝试还曾用于今年大火的电影“The Girl On The Train”的宣传。这种广告形式捕获了大量用户好奇心的同时，还具有互动性和趣味性，从而能够使广告主获得更好的广告效果。

广告价格更贵，但点击率更高

凭借多种创新的广告形式和庞大年轻用户群体支持，Snapchat视频类广告CPM（每千人成本）为20美元，高于Facebook的6美元及YouTube的8美元。但CTR（click through rate）在3%-10%之间，平均7%，远高于Facebook全球平均的1.7%。而且，Sponsored Lens和Sponsored Geofilters的CTR可以达到10%以上。此外，Snapchat的广告价格也根据广告位、投放时间、精准度确定等而有所区别。

► 以Snap Ads的形式举办一场广告活动的入门价格为1000美元。在Discover、Live Stories和用户端Stories中推送的广告价格分别为20美元、24美元和7美元一条。具有向上滑动屏幕的扩展广告功能支持Discover和Live Stories中的广告，但价格是业内平均价格的5倍。

► Snapchat广告的投放精准度主要基于用户的年龄、性别和地理位置，若要完全做到与目标群体（audience match）的匹配，广告费用为基准费用的两倍。

► Sponsored Lenses的收费标准取决于投放广告的具体日期。周日到周四的广告价格每天为45万美元，周五、周六为50万，而像“超级碗”这样全民关注的赛事，期间价格至少为70万以上。

► 所有广告产品中，Geofilters的入门价格最低，每条起价5美元，然而其产生的ROI却非常可观。根据媒体试验，一条7美元的Geofilters广告在一天可获得超过2.3万次观看，这对于预算有限的广告主十分划算。

广告营销仍在起步阶段，

需要在广告科技方面更为努力

消费品和娱乐业是主要客户。Snapchat的用户属性和广告形式，使其最为吸引品牌广告的主要投放者，如快消品、化妆品和电影公司等。例如，迪士尼就正在为刚刚上映的星球大战系列电影Rogue One推送Sponsored Lens。与YouTube和Facebook上的视频广告一样，Snapchat也顺应了品牌广告主跨平台投放（电视 在线）的趋势。

扩大销售团队和合作伙伴，推出API。Snapchat正在扩大广告销售团队，并与Viacom、WPP等大型广告媒体公司合作。今年WPP为其客户在Snapchat上就投放了7000万美元的广告。Snapchat也与Nielsen、Moat、Datalogix等公司合作，为广告客户提供观看次数、观看完成比例等衡量广告效果的数据。此外，公司刚刚推出一个开放API端口，使其合作的8家广告中间商（4C、Adaptly、TubeMogul等）能够帮助广告主自动进行程序性广告投放。目前为止，麦当劳，联合利华，日产和佳得乐等品牌都通过API购买过广告。

依然需要在广告科技方面做更多努力。与谷歌、Facebook相比，Snapchat在广告精准投放和效果衡量方面，还有很大的差距。例如，公司刚刚才实现audience match功能（将广告主自己掌握的客户信息与Snapchat用户匹配，以此进行广告投放），广告效果衡量指标也很有限。对于大型品牌广告主而言，目前在Snapchat的投放还只是实验性的新增广告预算，尚未成为核心必需的支出项目。未来广告业务的进展很大程度上取决于团队的执行力。

在扩大销售团队的同时也推出了程序化购买的API

本文节选自中金公司报告《Snap：万众瞩目的IPO，亿万少年的神秘乐土》

参考资料包括：Snap公司网站、Buzz Feed、New York Times、Nielsen、Piper Jaffray、Bloomberg、eMarketer、TechCrunch等