海通传媒钟奇团队【陌陌17年一季度业绩最新梳理】

海通传媒钟奇团队【陌陌17年一季度业绩最新梳理】

sxw_海通传媒2017.05.24

重要观点：“视频化和娱乐化”社交平台发展定位

17Q2季度收入指引：预计的收入将为$2.83亿-$2.88亿，同比增长185.8%-190.9%，环比增长6.7%-8.6%。

陌陌Bloomberg17-18年业绩一致预期，分别为266.5百万美元（ 83.5%）和387.14百万美元（5月23日），对应17年30倍估值。

第一部分：陌陌2017年一季度整体业绩基本情况

1.基本财务指标

按照GAAP（美国通用会计准则），2017年1季度，公司实现净收入达2.65亿美元，同比增长422%，环比增长8%；净利润8120万美元，同比增长1044%，环比略下降3%；不按GAAP的净利润为9070万美元，同比增长615%，主要系直播业务持续增长。

2. 重点经营数据

截至17年一季度末，公司月活跃用户数量(MAU)为8520万，同比增长17.8%，环比增长5.1%，充分抵消一季度春节影响因素；会员数达360万，同比增长12.5%，环比增长2.9%，持续增长；直播付费用户为410万，环比增长17.1%，单季付费用户人均花费环比下降6.9%至51.85美元，主要一季度赛事数量明显下降。

3. 业务分析

直播服务：营收为2.13亿美元，同比增长1265%，环比增长9%，营收占比为80.2%，较上季度提升1个百分点；

增值服务：营收为2290万美元，同比增长54.1%，环比增长20.1%，营收占比为8.6%，较上季度提升0.9个百分点；

移动营销：营收为1790万美元，同比增长44.8%，环比下降9.3%，营收占比为6.7%，较上季度下降1.3个百分点；

移动游戏：营收为1160万美元，同比增长58%，环比增长2.7%，营收占比为4.4%，较上季度下降0.2个百分点。

直播业务：17Q1，直播业务2.126亿美元，环比增至9%，完全抵消春节不利因素影响。直播业务的增长主要来自于用户规模的持续增长，更重要的直播付费用户的持续增长。直播有效用户平均占陌陌平台总DAU的24%。17Q1付费用户数从16Q4的350万提升至410万。直播付费用户的ARPU（税前）17Q1为385元，较16Q4的408元有小幅下降，主要由于相比较16Q4，本季度赛事数量有明显下降。陌陌希望在增长直播业务营收同时，为用户带来更好的娱乐和社区体验。

移动营销业务：17Q1营收实现1790万美元，较去年同期1240万美元增长45%，主要来自于eCPM的有效增长和广告产品的良好销售。广告业务的开展主要基于效果广告展开，一季度最活跃的广告行业为，网游、小商户、以及融资业务。随着平台的娱乐性和视频化发展，广告服务形式将发生相应变化，用视频化代替图片化，将收缩一些与平台契合性低的营销形式和种类，重点开发能与视频和娱乐相融合的原生化广告模式。

增值服务：包括会员收入和虚拟礼物。17Q1总体实现收入2290万美元，较去年同期1490万美元增长54%，两项业务分别持续增长。1）截止17Q1，会员用户达到360万，持续增长；2）16年Q4建立的虚拟礼物业务开展并进展顺利，如果这部分业务持续进展梳理，我们将重新考虑披露方式，更好理解业务增长驱动力。

游戏业务：17Q1游戏业务收入1160万美元，同比增长56%，主要来自于《陌陌劲舞团2》。未来几个季度，由于自研业务重点开展，对于整体游戏收入板块可能会仍有一定压力。

成本及费用：基于非美国通用会计准则，17Q1成本及费用总计16560万美元（较去年同期4050万美元），主要来自于我们业务的不断拓展。具体成本组成部分：1）主播分账和渠道分账；2）市场推广费用来促进用户规模成长；以及 17年1月7日的年度盛典活动造成的推广市场费用的增长（此原因占到市场推广费用的大部分增量）。3）人工成本，持续建立公司人才储备体系，17Q1总体员工985人，相较于16年同期775人。NON-GAAP 经营利润率17Q1为37.9%，相比较去年同期2.8%。2017年4月我们启动大规模营销活动，将在全国范围内的电影院、主要城市户外媒体、网络视频、以及社交媒体投放广告；同时我们将合作其他营销渠道，来拉新。由此在接下来的季度将引起营销推广费用的大幅增长，绝对值和占营收比例都会增长，因此二季度开始，经营利润率环比将会下降。

有效税率：从2017年初开始, 公司主要盈利主体免税期已过，公司现在享有50%税收减免，故而有效税率为15%左右，相较从前个位数的税率，有较大幅度的提升。调整后归属于陌陌的净利润为$9070万美元，同比增长615%，环比略降1%，净利率34%（去年同期25%）。

资产负债表及现金流量表：现金及现金等价物截至3月31日为 73990万美元，经营活动产生的净现金流量17Q1为9540万美元（560万美元去年同期）。我们强劲的现金余额使得我们在未来的用户获取及商业扩张处于主动地位。

4.业绩展望：

管理层预计17Q2预计的收入将为$2.83亿-$2.88亿，同比增长185.8%-190.9%，环比增长6.7%-8.6%。

第二部分：重点业务经营交流

首先从大方面讲，第一季度受到中国农历新年的影响，但总营收创新高达到2.65亿美元，同比421%增长，调整后净利润9071万元，同比615%增长，轻资产高效应运行下进行规模化再投资，为平台创造长期动力。

本季度三方面：用户及活跃度增长、产品创新以及业务发展。

用户及活跃度：

陌陌平台17Q1的MAU达到8520万，环比410万增长，一季度受到春季影响是传统影响，但MAU仍取得环比增长，表明成功将视频、娱乐内容和社交整合来推动用户增长策略非常有效。

产品创新：

除了用户规模增长，用户活跃度和平台粘性稳步提升。3月日活用户平均使用时长比去年同期增长12% ，同时平台日均形成关系数平均增长50% ，显示陌陌平台社交效率持续提升。

公司用户增长策略两大支柱：1）产品创新来延长长期用户留存；2）通过市场和渠道策略来获取新用户和激活沉睡用户。

目前用户增长策略实施情况：

产品创新：3.30发布陌陌7.6版本，将最大短视频应用场景“时刻”和“动态”进行整合，并在底部导航完善创建新标签，用来汇总以短视频为主的优质内容，包括用户自己关注的优质内容及基于大数据推荐内容。还添加视频创作和编辑功能，为用户提供更专业的视频工具。例如除了视频滤镜、AR元素外，用户可以添加背景音乐等，强化视频分享功能，依靠已有的社交关系转发优质视频内容，进一步鼓励视频的内容的创作、分享、消费和再传播。从而进一步建立更为流畅的社区体验。

除前端产品优化之外，第一季度同时专注于提升内容质量和多样性。借助平台上才艺型主播和头部内容创作者的示范作用，逐步建立大量优质内容源，涵盖包括才艺表演、极限运动、宠物趋势及手游。受到优质内容创作的带动，平台上越来越多的用户习惯用视频来表达趣味生活。娱乐化内容 普通用户处于社交的自然分享，构建丰富内容生态，满足用户与人交流的核心诉求。

随着短视频服务的不断攀升以及平台用户群的不断扩大，必须建立有效的内容分发机制，确保算法能够满足不同用户的兴趣图谱。目前公司致力于内容分发系统深耕，并逐步转向个性化推荐。

由于以上努力，7.6版本短视频使用度持续攀升，截止5月第二周，平台短视频的日均上传量和日均观看量，较改版前一周均值分别上涨155%和116%。短视频服务渗透率达到46%（短视频的用户在DAU占比）。此外，越来越多用户围绕短视频建立多种互动行为，包括关注、转发、评论、点赞，还衍生出陌陌平台特有的社交行为，如相对多的视频点击带来用户资料的查看，带来进一步互动可能性，目前互动率非常可观。公司认为对视频内容背后的人的关注和高互动率是陌陌平台一大特色。

展望未来两大长期趋势：1）视频成为年轻用户分享互动的主要方式；2）线下娱乐消遣向线上转移。两大趋势与公司产品创新趋势相吻合：1）引入更多基于视频元素的社交体验；2）围绕视频社交展开更多的娱乐活动。直播和短视频是整体战略推进的开端，未来视频及娱乐体验将会有更深的探索，有利于降低开放性社交门槛，提高社交效率，吸引更广泛的用户群体。

第一季度，同时引入优化渠道拉新以及用户召回策略，并引入新的用户注册体验，从而提高了从下载到注册的转化率，综上，在留存率、新增注册和用户回流这三个驱动用户增长的主要指标上都取得了良好进展。目前，全国范围的品牌营销活动已经启动，这次活动旨在让市场了解陌陌发生的新变化，同时，二季度晚些开始会逐步加大渠道投放力度并配合召回策略，将用户全新的社交和娱乐体验展现给更广阔的用户群体。

未来工作重点

直播和会员业务：

产品和运营工作重点：持续围绕直播强化社区化建设。公司在营造社区氛围方面保持领先，并且是直播服务成功的关键因素。最初获利于平台既有的社交功能，让用户可以建立和维护与主播之间的关系；并通过一对一聊天，发布动态等方式参与不同社区体验。陌陌直播不仅是新型娱乐服务，更是带有浓厚社区氛围的社交体验，越来越多的用户通过直播话题进行更加深入互动，直播促成了平台关系的达成以及其他互动行为。未来，通过更加主动积极的运营工作，运营优化社区氛围，增强社区粘性，建立陌陌长期社交竞争壁垒。

赛事运营方面：

比赛是推动明星养成、内容升级的重要策略。此外调动主播和用户热情，增进社区氛围，给客户带来更多丰富的体验，不再是孤立月度比赛，而是打造更系统的季度赛，和年度盛典相结合。2017年一季度已经举行直播盛典的第一季活动，活动中把新秀主播和头部主播PK赛相结合，受到良好效果。通过新赛事机制探索新玩法。直播赛事一方面增加营收，另一方面给主播和用户带来更好的娱乐社区体验。

另外针对陌陌平台海量小规模直播间：该类播主把直播作为结交新朋友的途径，未来将为他们引入互动性更强的工具并引入新的玩法增强体验。整体希望用户不仅能够从才艺型主播获得娱乐体验，也可以和身边的普通用户进行互动和消遣。

移动营销：

移动营销，广告团队将收缩一些与平台契合性低的营销形式和种类，重点开发能与视频和娱乐相融合的原生化广告模式。举例：今年一季度发起最美微脸的短视频活动，为华为主打年轻主体并主打自拍功能的新款手机设计营销运营。此次活动充分利用陌陌用户年轻爱玩的特性以及强烈表达和互动意愿，又采用及其原声的广告形态，非常成功！未来更多原声视频广告业务开发。

游戏业务：

游戏将以平台社交契合度较高的自研游戏为重点，目前几款游戏项目进行中。重点是让增强游戏用户社交门槛，增强社交互动体验。

增值服务：

一季度业务开展符合预期，虚拟礼物业务进展顺利，未来推出更多应用场景。

总体，一季度业绩满意，全年业绩充满期待。

第三部分：重点交流

1.主播数目，和大土豪和大主播的用户集中度：

主播和付费用户的集中度和四季度比没有太大变化，3月份3万流水以上的主播数量有所增加，总流水占比稍高于50%，5千元打赏以上的高额付费用户也有所增加，总流水占比也是稍高于50%。主要因为3月份有赛事，所以集中度略有所增加，4、5月又恢复往常水平。

2.全年营销预算：

2季度开始加大市场营销推广，全年数据不详。

3.市场推广投放和用户数增长的思考：

品牌投放4月中旬开始，主要传递陌陌平台基于社交平台发生的变化，同时提升陌陌品牌形象。对于告知和品牌提升的具体效果会请专门机构评估。目前从简单百度指数等方面看，从告知性方面有一定积极影响，用1-2月来评判品牌广告效果很难；对于用户拉升，渠道相对于品牌投放是更为有效手段，目前渠道投放效果不错。品牌建设管理层觉得是长远持续投入，并认为对于用户规模提升是有意义的。

4.付费用户的强转化率原因：

用户增长策略围绕视频化和娱乐化产品迭代来增加新的场景和应用内容；包括品牌和渠道的市场投入。在优化注册体验，提升注册转化率方面已取得不错成绩并会继续努力。

用户渗透率、用户与直播间匹配、位置和主播等级匹配等程度上做很多算法上的优化，虽有个性化推荐和算法的优化，从普通用户到付费用户的转化率效果明显。

5.公司竞争力，和快手等区别：

陌陌始终做的是社交，无论是短视频、直播、附近的人、群主，都是平台社交的应用场景之一，短视频只是服务于社交的一个应用场景。

即使单看短视频功能，相对于其他平台，用户核心诉求更看重视频内容消费本质，而我们更关注满足核心用户社交需求，因此在产品运营上更鼓励用户互动和关系沉淀，短视频用户对于内容背后人的关注比较强，和这个人发生互动的意愿也更强，我们把视频服务和基本的社交模块，例如用户资料页紧密结合，也是为了更好地服务这种核心用户需求。这些社交功能在内容导向的平台会弱化。

目前来看，陌陌平台短视频在平台上相互关系形成的占比在不断提升，说明短视频对社交关系的沉淀起到很好的促进作用。

海通传媒团队：

钟 奇：

郝艳辉：

唐 宇：

孙小雯：

强超廷：

刘 欣：

毛云聪：

许樱之：