转载：未来5年，谷歌年化增长还有多少？

未来5年，谷歌年化增长还有多少？

原创 2017-12-28 大隐于市 港股那点事

▌一、谷歌贵吗？

2017年谷歌调整后的净利润是285亿美金，目前市值7410亿美金，对应的静态PE是26倍。假设2018年谷歌的净利润增速是20%，2018年谷歌的净利润会达到342亿美金，对应的Forward PE是21.7倍。

如果从EV/EBIT的角度来看，谷歌更“便宜”。

谷歌目前的企业价值6378亿美金（现金1074亿美金、负债396.4亿美金）。 2017年的EBIT367.6亿美金，对应的静态EV/EBIT是17.4倍。

假设谷歌2018年的EBIT增长20%，达到441亿美金。ForwardEV/EBIT只有14.5倍。

无论是从PE还是EV/EBIT来看，谷歌离“贵”都还非常遥远。这里强调一下，如果谷歌手里的现金不用来回购或者分红，我个人更倾向于用PE来估值。当然这里的“E”指的是正常化的盈利能力，排除了一些非持续性利润和费用。

当然，这里有一个核心假设：谷歌2018年的净利润和营业利润可以增长20%。

那么问题就来了。

我凭什么认为谷歌2018年可以增长20%？凭什么认为这个20%的增长在未来5年可以持续的？这种增长的内生动力是什么?

对谷歌这个股票而言，你能赚到的大概只有成长的钱，因此成长的确定性至关重要。

为什么你拿不住很多成长股？因为很多时候，你根本不知道这种增长的内在动力是什么。你可能觉得这个公司业务很好，企业文化很好，但是如果不明白谷歌的内在增长动力，这种股票你是拿不住的。

▌二、为什么谷歌可以持续按照20%的速度增长？

在了解谷歌的增长动力之前，先简单回顾一下整个广告行业的发展历史。想了解广告行业另一个维度的认知可以看下我之前写的《为什么谷歌的竞争对手是Facebook，微博的竞争对手是今日头条？》。

整个广告行业的历史可以分为以下几个阶段：

a. 18世纪之前

早的纸在2200年前，西汉初期已有，但还是很粗糙，不被广泛应用。公元105年，东汉蔡伦改进后，被认为是现代造纸术的鼻祖。随后，在东汉时期，造纸术就传到了日本和朝鲜。

在公元751年，唐朝的唐安西节度使高仙芝与阿拉伯帝国军队在怛罗斯交战，唐军大败。被俘虏的唐军将士里有从军的造纸工人，自此造纸术传入阿拉伯。

在此之后，欧洲人从阿拉伯人手里学会造纸术。

在14世纪，Johannes Guttenburg发明了印刷机。

大约在1605年，报纸被发明出来。但是在这个时期，品牌的概念还未存在。由于产能限制，这一时期的企业还没有大规模量产的能力，所以“品牌”并不是一个必须的概念。因此，这个时期的报纸上，大多数是描述性的文字，品牌还未诞生。

1600年的广告形式大致入上图所示。

18世纪的报纸如上图所示。

b. 19世纪：工业革命时代

第一次工业革命彻底改变了人类。如果用一句话来概括这场革命，那就是：它开创了以机器替代手工劳动的时代。

也就是说，在人类历史上，大规模生产第一次成为了可能。在我个人看来，第一次工业革命是人类第一次利用理论科学知识来改造现实的案例。工业革命的背后，其实是欧洲已经极其成熟的基础科学。

而机器的出现，导致了企业的生产能力成几何倍数的增加，从而导致了产品数量和种类快速丰富了起来。

c. 20世纪初：品牌的诞生

在产品没有差异化的情况下，如果需求不变，供给增加，会导致产品价格下降。

在完全竞争市场里，任何没有垄断优势的企业，长期来看，净利润是零。

在20世纪初，这两句话基本上就是欧美中小企业的写实。

由于机器导致了大规模生产，从而短时间内打垮了那些手工生产的企业（因为成本优势）。

但是随着大多数企业都购买设备，购买机器，都大规模生产。完全竞争市场就会形成，最终就是里面的企业两败俱伤，没有人可能盈利。

资本家的本性都是逐利的，为了利润，两个人类商业历史上最大伟大的概念被发明了出来：品牌和广告。

这个时期最经典的一则广告是： Woodbury洗脸香皂。

这也是人类第一次在广告里加入“性吸引”这个元素。

d.  收音机时代 （1930年-1950年）

在1930年之前，报纸和杂志几乎垄断了整个广告行业。

也就当大多数人认为这种垄断会持续很久很久时，一个新的娱乐方式出现了：收音机。

收音机作为那个年代的“新媒体”深受年轻人的喜爱。在1927年时，每5个美国家庭里，有1个家庭里配有收音机。而到了1940年，每5个美国家庭里，已经有4个家庭配有收音机。

简单来讲，收音机的渗透率在13年时间内，上升了4倍。

如果你对这个时代没有太多认知，我再告诉你一些其他的数据：

1930年时，44%的美国人住在农村，40.9%的家庭里有电话。40%的美国人每天刷牙。

就在这样的一个年代里，收音机成了家家户户的必备。

在收音机流行的年代，精明的广告商制作了各式各样的广播节目，目的只有一个：让大众花更多时间在收音机上，以及来增加播放广告的可能。

e. 电视时代（1960至今）

在收音机问世20年后，电视机被发明了出来。