[转载]转载：【国君零售】珀莱雅总经理深度交流：珀莱雅、优资莱、电商三驾马车并驾齐 ...

2018-7-14 06:29| 发布者: 采编员| 查看: 304| 评论: 0|原作者: 军顺之光|来自: 新浪博客

摘要: 原文地址：转载：【国君零售】珀莱雅总经理深度交流：珀莱雅、优资莱、电商三驾马车并驾齐驱作者：但斌【国君零售】珀莱雅总经理深度交流：珀莱雅、优资莱、电商三驾马车并驾齐驱国君零售訾猛团队猛哥看商业昨 ...

原文地址：转载：【国君零售】珀莱雅总经理深度交流：珀莱雅、优资莱、电商三驾马车并驾齐驱作者：但斌【国君零售】珀莱雅总经理深度交流：珀莱雅、优资莱、电商三驾马车并驾齐驱国君零售訾猛团队猛哥看商业昨天国君零售团队：訾猛、陈彦辛、彭瑛、李梓语核心观点出席嘉宾：总经理方总，董秘张总公司未来增长以珀莱雅、优资莱和电商三驾马车驱动，预计18H1和下半年业绩增速将有明显提升。新品研发方面，公司将大力推广以安瓶、冻干粉为代表的功能性、无添加产品，同时配合新代言人李易峰以及天猫定制综艺的营销推广，不断提升品牌力和产品力，推动公司持续快速发展。预计2018-2020年EPS 1.32/1.75/2.4元，重点布局！一、张总介绍公司情况：渠道结构：CS渠道50%，商超10%，电商30%多品牌结构：主品牌珀莱雅80%多，其余10%多收入和利润增长：2017年年报收入17.83亿元，净利润2.01亿元，2017年年报和2018年一季报收入增速10%左右，利润增速30%左右。近期推出三年期股权激励，对应每年销售收入增长考核条件30%出头，利润增长考核条件也是30%出头。二、方总交流环节： 1、股权激励考核条件是否包含外延并购？珀莱雅、优资莱和电商是公司增长的三驾马车，公司还有悦芙媞、韩雅等其他品牌。从公司整体的角度看是包含内生和外延式增长的，但是分事业部来看，每个事业部都有自己的收入和利润考核目标，考核是内紧外松的。 2、根据考核目标，下半年业绩增速是否会有大幅提升？现在来看，半年报的业绩增速相比一季度会有明显提升，下半年预计会更好，尤其是四季度有双十一，电商前期的基础打的越好、日销越高，双十一的爆发会更强。 3、公司业绩考核的增长目标如何实现？增长最快的还是电商，公司以前线下以CS渠道化妆品店为主，基本排名是前二的，但是电商排名是十几位的，因为前两年线是传统线下团队去做的，当时不是很懂电商的运营方法。今年电商70%的主要岗位都换了新的有经验的人才，找到了自己运营的方法，天猫渠道增长是排在高位的，在天猫渠道包括所有品牌的销售排行中能够排进前十，国货品牌中排名前三（自然堂、百雀羚、珀莱雅），目标是前二。天猫美妆今年上半年整体还有30%-40%的增长，大平台还维持着不错的增长，天猫渠道明年还有望保持30%左右的增长，公司明年天猫渠道的增长主要靠内容和会员，天猫上有很多只做会员（一般分为10类）和内容（文案设计）、不做广告的品牌，月销也能达到6000-7000万。未来唯品会、京东还有很大的发展空间：公司目前在京东国货排名二十几，未来还有1-2个亿的销售提升空间；唯品会整体流量下滑，公司今年也是小幅下滑。新兴电商平台也有很大的发展空间：腾讯小程序的量也很大，会有针对性的推送。还有拼多多量也很大，但是价格太低，公司怕影响品牌形象。云集去年全年1000万元收入，今年上半年就卖一款三件套产品就已经达到3000-4000万元的销售收入，下半年会增加面膜等其他几个新的品类，未来也有很大发展空间。还有环球猎手等新的渠道。 4、单品牌店的发展规划和进展如何？单品牌店国内做的最好的是植物医生等，能达到十几亿的营收规模。单品牌店是公司今年上市以来刚刚进行的尝试，未来目标是几何式的增长，合伙人的投资是象征性的投资，一般合伙人投个100-200万，注册资金1000-2000万，但是在营业执照上是有合伙人名字的，是真正的合伙人。2018年计划开店500家，上半年已经完成了50%以上的开店计划，今年有可能会超目标完成。目前单品牌店的发展势头是比较好的，优资莱品牌重新独立出来，面向三四五线（尤其是农村、县镇、乡村）市场发展，朱总以前是专门运营单品牌店的职业经理人，现在是持有股份公司股份的合伙人，操盘非常尽心尽力。单品牌店的关键是加盟商能不能盈利，如果加盟商能盈利发展空间很大，以超市内超市外、一个县城两个乡镇几个街边店为选址标准，全国有几万家的开店空间，未来5年内开到5000家以上完全是有可能的。 5、单品牌店的盈利模型如何？单品牌店一般代理商3折左右进货，加盟商4-5折到店。按照盈利模型看，一般要求房租不超过10万元/年，一个店3个员工，普通员工工资3000元/月，店长工资4000元/月，月销5-6万元基本就能赚钱了，对应日销1500-2000元，优资莱客单价高200-300元/人，但是人流量少，重服务重体验，客户一般一周来护肤一次，一套价值1000多元的产品1个半月左右就消耗完了。柜台装修等固定投资，公司会提供4-5折货补帮助加盟商承担。总的来说，单品牌店费用率合计在30%左右，以4-5折进货价算，还有20%左右的利润空间。一个加盟商投资20万元，一年可以产生60-70万元的销售额，对应15万元左右的利润，盈利情况还是比较可观的。悦芙媞去年也走了一些弯路，现在已经摸出了自己发展的一条路，下半年也会开始发力。悦芙媞定位一二线城市，客单价100元左右，但是人流量比优资莱多。 6、公司今年在深圳地铁投放了广告，是否意味着未来品牌定位会有所提升？现在大众百货商场里已经有600-700家珀莱雅专柜。李易峰是公司今年新请的形象代言人，他有4000万的粉丝，公司在深圳地铁投放的广告等主要是针对李易峰的粉丝做的营销活动，就是为了告诉李易峰的粉丝他代言了珀莱雅，李易峰也在自己的微博里转发了。公司实际上只花了大几百万的费用，但是效果非常好。今年的营销目标是把品牌定位再往上提。电商渠道里也有很多李易峰的粉丝，他们要求公司推出李易峰的定制套盒，公司首批推出了400套2分钟就卖完了。这只是第一波宣传活动，下半年还有一系列栏目投放，包括聘请李易峰做代言人主要目标是下半年要推一款叫笑容霜的新品。今年在广告投入方面比往年更大胆，光是栏目冠名就有三个，但是营销投入占收入的比重是相对稳定的，和天猫合作的疯狂衣橱栏目本周日也会开播。 7、公司内部的组织架构如何搭建？方总作为总经理主要负责给公司各个事业部搭建平台，各个事业部具体事务是相对独立的，公司负责提供资金、财务、人力、工厂、物流等资源支持。但是，各个事业部的打法要有明确的年度规划，每个月还要进行一次复盘，查漏补缺。 8、公司今年新品研发方面的重点是什么？珀莱雅主品牌还是大头，今年请了韩国一家非常牛的公司给公司做定位和形象设计，2018年11月18日会有珀莱雅大厦的入驻活动，同时会有珀莱雅新形象的品牌传播。下半年也会有一系列新品推出，根据市场调查，去年下半年到今年上半年卖的最好的产品是安瓶、冻干粉，然后是精华素和眼霜，都是功能性的产品。现在是国外和国内品牌在国内采取的都是跟风策略，现在安瓶好卖，大家就都推安瓶。珀莱雅也会推安瓶和冻干粉，未来会围绕大海洋的概念，大幅增加功能性、无添加的产品。另外，公司今年也开始和一家上海公司合作，他有1000多个设计师，包括工业设计、空间设计等都有覆盖。下半年还计划和美国一个知名设计师（海蓝之谜的设计师）还有李易峰一起合作推出双旦限量版产品，整体目标是提高品牌力和产品力。 9、公司不同品牌的定位和未来发展规划如何？珀莱雅的定位是大众护肤品，主打二三四线城市，客群是蓝领小白领，地域以地级市和县城为主，大学生用公司产品的很多。优资莱未来的增长潜力很大，定位四五线城市。悦芙媞定位18-25岁，产品主打年轻有趣。韩雅也准备重新定位为药妆品牌，目前已经在储备。珀莱雅未来还会推彩妆、高端洗护用品等新品类。产品里面卖的比较好的是面膜，公司一年生产1亿多片，整个面膜行业都很好，每个品牌的面膜都卖的很好。彩妆是未来发展的大趋势，但是对企业的创新能力要求很高，只要产品设计的好，渠道定位的好，肯定有很大的发展空间。 10、公司和代理商之间有没有控股关系？公司线下渠道包括商超都是有代理商的，因为中国地域太广了，但是公司不会控股代理商。代理商一般按照区域划分，一年一签，代理商会同时代理几个品牌，门店或者加盟商认的是品牌而不是代理商。公司和代理商谈判的时候话语权还是很强的，有的公司对渠道采取了控股，但是问题在于渠道不是关键、品牌才是关键，控股了渠道是没有用的，品牌一年一签，品牌没有了渠道也就失去了价值。 11、公司上市前员工数量下降主要是什么原因？公司以前是2700多名员工，现在是2200名员工，主要是减少了一些传统百货商场的BA。整个百货商场的人工都在以10%的速度往下降，现在商业综合体的生意很好，但是传统百货商场的生意反而不太行，今年的趋势也还是不好，商场专柜的BA是珀莱雅公司的，商场专柜一般营业额要达到4-5万的月销才能打平，公司上市之前清理了一批不赚钱的百货柜台BA。 12、公司为什么采取自主生产模式？有什么优势？珀莱雅的工厂非常高大上，是完全自动化的，还有价值2亿资金的原材料和包材的库存。1、自己生产的最大好处是灵活，好卖的商品可以加班加点生产，没有工厂的品牌就很容易出现断货的现象。2、自己生产质量管控更严格。中国的OEM公司还是不太规范，质量问题还是不可控，珀莱雅公司的研发每年都投入4000万左右，每个批次都有检验，产品质量投诉率很低。3、自己生产的成本低，外协的话成本基本要翻一番。但公司也不全是完全自主生产的，比如冻干粉、面膜、香水、彩妆等采取的是外协生产。 13、公司未来如何发展彩妆品类？公司的想法是有人才有能力的自己发展，公司最看好彩妆未来的发展空间，但是彩妆和护肤品的经营方法是不一样的，操盘手很重要，因为彩妆强调季节性和流行性。公司对彩妆的发展有两手规划：1、直接请一个职业经理人作为操盘手，但要采取合伙制的模式；2、直接收购，但是品牌和人要都留住，欧莱雅以前在中国的收购都不是很成功就是因为品牌和人的关系没有理顺。 14、公司在电商运营方面具体有什么改变？电商的逻辑以前我们不懂，现在才明白电商的逻辑是做品类、做卡位，比如面膜一般分为78/99/128元三个档位，卖的最好的是化妆水是定价150元/件的化妆水。面膜一般在天猫旗舰店里销售额占比30%，流量占比70%，最重要的还是吸引了大量的客流，公司618期间面膜卖了28万盒。 15、公司线上和线下的客户画像有什么区别？线下客户年龄以30岁以上为主，18-28岁线下占比只有20%-30%，线上是完全相反的。线上线下重合的用户占比只有20%左右，线上看产品，线下重服务。 16、线下渠道包括CS店和单品牌店的发展趋势如何？根据AC尼尔森的统计，中国CS店一共有18.5万家，其中连锁店和单品牌店发展最快，夫妻老婆店受冲击比较大。单品牌店一般不超过400个SKU，单品牌店还可以做体验和服务，CS店至少在2000个SKU以上，货源和库存很难管控。CS渠道整体2018Q1销售增长17%，Q2销售增长10%，主要是靠新开店带来的增长，而且小店（年销50-60万）越来越少，大店（年销200-300万）越来越多。特别声明：本订阅号发布内容仅代表作者个人看法，并不代表作者所属机构观点。涉及证券投资相关内容应以所属机构正规发布的研究报告内容为准。市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。本订阅号内容均为原创，未经书面授权，任何媒体、机构和个人不得以任何形式转载、发表或引用。

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